戰(zhàn)略管理案例討論：專業(yè)化

（1） 、公司簡介喬治?考德威爾，是Advaark這個風格前衛(wèi)的廣告公司的合伙創(chuàng)始人。他正在傾聽他最大的客戶GlobalBev公司CEO約翰?麥克威廉斯討論其最新產(chǎn)品。GlobalBev是一家數(shù)十億美元規(guī)模的知名食品及飲料業(yè)控股公司。麥克威廉斯很高興Advaark建議他進入這個市場，他非常熱情地說：“我還希望能聽聽你們對我們快餐產(chǎn)品業(yè)務的看法?！薄芭?，不?！眴讨涡南?。他沒有意識到，他的合伙人伊恩?拉弗蒂已經(jīng)開始涉足戰(zhàn)略咨詢業(yè)務。過去，他們的廣告公司只負責實施極具創(chuàng)意的廣告宣傳。追隨客戶需求進入他們本來沒有技能優(yōu)勢的領(lǐng)域，這種做法是否明智，兩位合伙人的看法實際上并不一致。喬治認為公司應該堅守核心業(yè)務，而伊恩則認為既然客戶需要一站式的多種服務，公司就應該提供，這既滿足了客戶需求，又能提高收入。對于喬治來說，盡管前景很誘人，他還是不想進入新領(lǐng)域，因為這樣有可能會疏遠那些從前給他們介紹客戶的戰(zhàn)略咨詢公司，還需要聘請新的人才，學習從事新業(yè)務的方法。喬治本來已經(jīng)決定要否決這個建議了，但無意中卻遇到一個以前的老客戶。這個客戶聽說了GlobalBev的成功，希望喬治提供同樣的幫助。由于渴望贏回流失的客戶，喬治開始猶豫了。Advaark公司究竟是應該順應客戶需求拓展新業(yè)務，還是應該只專注于自己的強項？（2） 、分析：利用書上P75影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定的環(huán)境要素的圖表進行分析主要分析能力與環(huán)境的匹配能力即內(nèi)部環(huán)境（strengthweakness）機會即外部環(huán)境（opportunitythreat）公司的強項與弱項：強項：1、核心創(chuàng)意（最大的優(yōu)勢一一“創(chuàng)意”一一良好的廣告業(yè)務一一核心主業(yè)。如材料中提到的“麥克威廉斯在說‘喬治，你是知道的，Advaark的創(chuàng)意一直給我留下了深刻的印象。這些年來你們?yōu)槲覀兯龅囊磺卸挤浅０??！保?、 高層互補（高級管理層中，“拉弗蒂是這些人的指引者，一個從不滿足于現(xiàn)狀的夢想家。但是對于公司來說，考德威爾對核心業(yè)務的高度專注以及管理技能同樣不可或缺。這對黃金搭檔共同創(chuàng)造了有效的平衡?！倍说耐昝阑パa，使得公司的組織管理優(yōu)勢凸顯）；3、 專業(yè)人才（“他們聘請了才華橫溢的文案人員和藝術(shù)創(chuàng)作人員（還有不少怪才），并給予他們充分的自由創(chuàng)作空間，以激發(fā)他們產(chǎn)生奔放不羈、驚世駭俗的創(chuàng)意?！惫镜母哔|(zhì)量的人力資源以及自由的工作空間使得創(chuàng)意的來源有了充分的保障）；4、 客戶資源（專業(yè)能力的吸引力：“公司立刻吸引了一些頗有聲望的客戶”“Advaark特別能吸引那些老謀深算、甚至過于挑剔的客戶”，除了頗有聲望的客戶資源使得Advaark的知名度和可信賴度，老謀深算及過度挑剔的客戶的客戶資源也使得它的專業(yè)能力毋庸置疑，保證了收入的穩(wěn)定）；5、 創(chuàng)新文化（公司一直保持著初創(chuàng)時期的那種鼓勵創(chuàng)新的文化，這也成為了吸引各種富有創(chuàng)造力的人才的一塊磁鐵。企業(yè)文化是企業(yè)獨特性的重要因素，Advaark鼓勵創(chuàng)新的文化使得公司保持著持久的競爭力）；弱項：1、不擅長戰(zhàn)略咨詢業(yè)（Advaark之所以成功，是因為公司一直高度專注于成為最有創(chuàng)意的廣告公司。進入全新的商業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域，可能給公司帶來一場災難?？赡芄灸茌p而易舉就可以獲得的收入，但卻失去了自己的名譽以及客戶）；2、涉足商業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域，需要花費的相對成本較高（對于Advaark這樣一家中等規(guī)模且在廣告這一主業(yè)發(fā)展較好的情況下的企業(yè)來說，缺乏標準的工作方法或沒有得到培訓；可能會疏遠那些往常為他們推薦客戶的戰(zhàn)略咨詢專家；項目失敗帶來的巨大損失；另外聘請人才，這些人才的價格可能不會很低，而且需要另行制訂薪酬制度才能吸引并留住這些人才；戰(zhàn)略咨詢的公司文化與廣告創(chuàng)意的公司文化的沖突）外部的機會與威脅機會：要記住，我們是廣告公司，不是戰(zhàn)略咨詢公司。我們是最有創(chuàng)意的廣告公司，所以我們獲得了成功?！盇dvaark可能損失了一些輕而易舉就可以獲得的收入，卻保住了自己的名譽以及客戶。威脅：互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，各家公司也紛紛放棄了互動廣告業(yè)務。輕易進入可能會損壞公司名譽和以前客戶的長期關(guān)系客戶關(guān)系遭到威脅戰(zhàn)略決策者的價值傾向：考德威爾：專一化拉弗蒂：多元化廣泛的社會期望：顧客對公司品牌的信任（3）、戰(zhàn)略抉擇：時機：P244基于時機選擇的多元化經(jīng)營決策矩陣范圍決策：進入方式：自創(chuàng)方式從本質(zhì)上講，戰(zhàn)略是一種抉擇。一、 時機決策書P244圖7-7把這個表弄上去根據(jù)此表，當企業(yè)主導業(yè)務的市場增長率高且企業(yè)競爭地位也高時，企業(yè)在多元化經(jīng)營和專業(yè)化經(jīng)營之間，應該優(yōu)先考慮專業(yè)化經(jīng)營。二不宜考慮多元化經(jīng)營，以充分挖掘主導業(yè)務的市場潛力，繼續(xù)鞏固企業(yè)的市場競爭地位，從而提高企業(yè)抵抗經(jīng)營風險的能力；反之，如果企業(yè)此時進行多元化經(jīng)營，極有可能會影響企業(yè)主導業(yè)務的持續(xù)發(fā)展，從而降低企業(yè)現(xiàn)有競爭地位，加大企業(yè)經(jīng)營風險。（講PPT時指向此表的第四塊）因此，這個公司進入多元化經(jīng)營市場的時機是不合適的。二、 目標行業(yè)決策多元化經(jīng)營是一個風險性的戰(zhàn)略行為，他將會給企業(yè)帶來許多新的經(jīng)營風險。、從企業(yè)多元化經(jīng)營目標行業(yè)選擇的角度來看，多元化經(jīng)營將使企業(yè)面臨目標行業(yè)選擇風險。這是因為，目標行業(yè)與現(xiàn)有行業(yè)之間的相關(guān)性將決定企業(yè)經(jīng)營風險的高低。書P248圖7-9,當行業(yè)吸引力大切行業(yè)相關(guān)性弱時，一般不宜作為目標行業(yè)。雖然拉弗蒂傾向進入的戰(zhàn)略咨詢業(yè)，存在相當大的吸引力，但是，戰(zhàn)略咨詢是一項冷靜和邏輯導向的行業(yè)，而廣告業(yè)是一項激情和跳躍性思維導向的行業(yè)，二者負相關(guān)。因此，該公司進入戰(zhàn)略咨詢這個目標行業(yè)是不合適的。三、 進入方式?jīng)Q策目標行業(yè)進入方式通常包括并購方式、自創(chuàng)方式和結(jié)盟方式。自創(chuàng)方式是指：書P249“自創(chuàng)方式……成功”根據(jù)案例該公司若要涉足咨詢業(yè)務，必須另外聘請人才，而且需要制訂薪酬制度，屬于通過自創(chuàng)方式進入多元化。但是，自創(chuàng)方式具有一定的缺點，主要表現(xiàn)在資金和速度方面的風險：一方面對資金的要求較高，企業(yè)負債比率可能因此增加，另一方面自創(chuàng)方式通常速度較慢，可能導致企業(yè)內(nèi)部條件與外部市場機會的變化不相匹配，待Advaar