日本家電賣場全透析上

日本家電賣場全透析上目錄第一部分第二部分第三部分日本電器零售店經(jīng)營特點(diǎn)第四部分后記考察團(tuán)概況介紹日本家電零售市場概況第一部分考察團(tuán)概況介紹10月30日-11月2日Sonybuilding、BicCameraYamada、K's、kojima、Yodobashi王總徐文佳、馬強(qiáng)、丁海濱、胡旭建、王永考察時(shí)間考察商場帶隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員第二部分日本家電零售市場概況

一、日本經(jīng)濟(jì)的概況

備注：自1993年之后,日本宏觀經(jīng)濟(jì)一直不景氣狀態(tài)。2002年開始,由數(shù)字家電為主導(dǎo)的家用電器牽引市場，使日本的宏觀經(jīng)濟(jì)得到改善。二、日本的家電市場規(guī)模

三、日本家電市場的現(xiàn)狀1、產(chǎn)品的大眾化使得顧客有了更多的選擇，進(jìn)入市場的門檻降低，眾多廠家生產(chǎn)同一類產(chǎn)品。2、雖經(jīng)濟(jì)有所復(fù)蘇，但顧客消費(fèi)量沒有得到改善，因此追求盡可能花最少的錢去購買最好的產(chǎn)品。3、顧客的消費(fèi)心理開始分化，消費(fèi)行為較成熟。愿意在自己喜歡的場所購買自己需要的產(chǎn)品。四、日本幾個(gè)主要家電連鎖店銷售的概況店名店面數(shù)銷售額店均銷售利潤率Yamada(山田）2437323.03.3%Yodobashi1842523.66.6%Kojima(小島）2653711.40.7%Biccamera2134416.4?K’S169???1、以上數(shù)據(jù)為2003年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2、以上銷售額按日元/人民幣0.078已折算成人民幣元銷售額單位：億元第三部分日本電器零售店經(jīng)營特點(diǎn)介紹一、店鋪方面（一）出店戰(zhàn)略1、Yamada、Kojima、K’s等連鎖企業(yè)采取的是城市郊外型戰(zhàn)略。具有如下特點(diǎn)：

在郊外開擁有停車場以及大規(guī)模賣場的連鎖店通過發(fā)揮較高的綜合性商品構(gòu)成和采購能力，確保在該地域的占有率繼續(xù)在已建店面周邊地區(qū)建店確保其物流效率2、Yodobashi、BicCamera的人口集散地型戰(zhàn)略。具有如下特點(diǎn)：在客流量多的大城市車站附近開最大規(guī)模的店鋪在豐富商品構(gòu)成中選擇可以隨手帶走的商品種類作為主力，以較大的商業(yè)圈為對象，確保絕對高的占有率。Yodobashi（一）出店戰(zhàn)略（二）布局特點(diǎn)1、消費(fèi)類電子產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位首先，消費(fèi)類電子產(chǎn)品在樓層布局上地位凸顯?？照{(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等在樓層上均處于地下負(fù)層或者頂層，黃金位置均陳列消費(fèi)類電子產(chǎn)品。Yodobashi（二）布局特點(diǎn)1、消費(fèi)類電子產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位其次，消費(fèi)類電子產(chǎn)品在面積上占據(jù)絕對地位?？照{(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三個(gè)品類基本上在每個(gè)店中僅占到20%—25%左右，消費(fèi)類電子產(chǎn)品占到75%—80%左右。Yamada（二）布局特點(diǎn)1、消費(fèi)類電子產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位備注：這與日本的消費(fèi)水平與環(huán)境有密切關(guān)系。傳統(tǒng)的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)技術(shù)已經(jīng)非常成熟，是日本家庭的必備品，并且品牌集中度較高，價(jià)格敏感及品牌敏感微弱，顧客在購買時(shí)比較成本及關(guān)注度均較小。而消費(fèi)類電子不僅技術(shù)含量豐富，而且產(chǎn)品豐富更新較快，利潤高，尤其是附件利潤。而對于消費(fèi)者來講，作為提高生活質(zhì)量的物品，相對于傳統(tǒng)的電器來講，比較成本及關(guān)注度均較高。故在一定程度上決定這種格局。（二）布局特點(diǎn)2、充分提高樓層利用率

其一，圍柱陳列商品。圍柱設(shè)置陳列柜臺，變不利為有利。柱面全部設(shè)置為產(chǎn)品掛樣，從上到下有序懸掛體積較小的商品，多為配件。

Yodobashi（二）布局特點(diǎn)2、充分提高樓層利用率

其二，采用貨架陳列商品。以貨架的形式進(jìn)行陳列產(chǎn)品。貨架設(shè)置多層，上部不會(huì)造成上部空間浪費(fèi)。Yamada（二）布局特點(diǎn)2、充分提高樓層利用率

其三，大件產(chǎn)品沿墻陳列。在大件商品的展臺陳列上，多采用的是密集型陳列方式，沿著墻面整齊擺放、間距較小，減少了商場面積展臺占用率，同時(shí)也便于顧客選購比較、選擇。（二）布局特點(diǎn)2、充分提高樓層利用率

其四，收銀臺分散設(shè)置。在日本的多家店面中，收銀臺均較小，一般設(shè)置不會(huì)超過三臺收銀設(shè)備。并且收銀臺一般都是設(shè)置在安全通道附近，而不是商場中央，收銀后比較易于疏散顧客。當(dāng)然這一點(diǎn)與日本商場小人多有一定關(guān)系。（二）布局特點(diǎn)2、充分提高樓層利用率

其五，科學(xué)設(shè)置通道。通道與通道之間距離設(shè)置按照科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，寬度適中，一般主通道都控制在2.5—2.8米左右，次通道控制在1.5—1.8米左右。Yamada（二）布局特點(diǎn)2、充分提高樓層利用率

備注：如何使有限的面積發(fā)揮最大的價(jià)值同時(shí)又不會(huì)產(chǎn)生反面作用是店面經(jīng)營的學(xué)問。日本商店的一些做法與其客觀環(huán)境不無關(guān)系，比如日本居民房屋面積一般較小而且利用充分，因此形成習(xí)慣，對于商場這樣的格局符合其習(xí)慣。在我國未必適用。尤其是在收銀臺方面，我們目前的設(shè)置更主要的考慮是抓住消費(fèi)者的從眾心理，通過對已購買群體尤其是人氣旺盛狀況的廣而告之，去影響其他進(jìn)店顧客的購買行動(dòng)。但是日本連鎖企業(yè)對于商場利用率的極度追求值得我們借鑒。（二）布局特點(diǎn)3、均采用貨架陳列第一、參觀的幾家連鎖店面展臺均為統(tǒng)一貨架展臺。貨架貨柜表現(xiàn)形式簡單，色彩也相對統(tǒng)一，沒有大面造型，主要以直線型展示。貨架主要以中小型貨架為主，以功能性、簡單性、便利性為最終目標(biāo)。從整體的展示效果上也基本統(tǒng)一，各品類之間的產(chǎn)品陳列方式也基本上一致。整個(gè)商場產(chǎn)品陳列豐富但不凌亂。

Yodobashi（二）布局特點(diǎn)3、均采用貨架陳列第二、在公共區(qū)域及體積小季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，多用裝有萬向滑輪可移動(dòng)的貨架。據(jù)了解，日本店堂這種貨架已經(jīng)開展了幾十年了，在功能要求上做了很多的細(xì)致研究。（二）布局特點(diǎn)3、均采用貨架陳列第三、貨架均根據(jù)所陳列商品的體積，設(shè)置多層，以貨架的形式進(jìn)行陳列產(chǎn)品。上下立體空間能夠得到充分利用。（二）布局特點(diǎn)3、均采用貨架陳列備注：貨架陳列有如下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn):第一，可以根據(jù)需要進(jìn)行靈活調(diào)整。增強(qiáng)了臨時(shí)促銷的可操作性，幾乎可在一二個(gè)晚上就可完成一個(gè)大型店面的布局調(diào)整。同時(shí)成本較小。第二，通透性較好，在商場中幾乎沒有死角，使消費(fèi)者便于尋找到目標(biāo)商品。第三，貨架多層設(shè)置，陳列商品較豐富，充分利用上下立體空間。四、日本幾個(gè)主要家電連鎖銷售店的概況（二）布局特點(diǎn)4、商場導(dǎo)引科學(xué)日本店面的引導(dǎo)系統(tǒng)非常健全，商場的樓層布局導(dǎo)引、商品陳列導(dǎo)引系統(tǒng)比較完善，除了整體的樓層導(dǎo)引外，每個(gè)樓層都會(huì)將品類分布平面圖張貼出來，導(dǎo)引牌顏色鮮明，指示內(nèi)容非常明確，懸掛高度錯(cuò)落有致，非常有層次感，從一個(gè)方向看過去能看到視力所達(dá)到的所有指示牌，能比較容易的找到自己想購買的商品區(qū)域。（二）布局特點(diǎn)4、商場導(dǎo)引科學(xué)備注：省時(shí)、省心是消費(fèi)者購物時(shí)考慮的一個(gè)重要要素。迷宮一樣的商場是很難留住消費(fèi)者的。

（三）店面裝修風(fēng)格

第一、地面裝修簡樸。幾家連鎖店面基礎(chǔ)裝修風(fēng)格相近，地面都為灰色塑膠地板地面，其中Yamada屬于自建店面,YODOBASHI屬于核心商圈內(nèi)這兩個(gè)店面頂面裝飾相對較好，采用了大塊面礦棉板制作外，其余幾個(gè)店面頂面都為白色鐵隔柵網(wǎng)格頂面。（三）店面裝修風(fēng)格

第二、照明要求不高。頂面燈具基本都是采用雙管日光燈或600*600隔柵燈，商場頂部照度非常高，平均照度可能有1000LX以上，而產(chǎn)品展臺上的燈光處理就相對簡單，沒有燈槽燈帶。同時(shí)，整個(gè)商場燈的顏色相對統(tǒng)一，多為日光燈。

（三）店面裝修風(fēng)格

第三、柱面處理簡單。店堂內(nèi)的柱子均為原始尺寸柱子，只進(jìn)行刷白處理，不進(jìn)行大面裝飾和處理，而是以堆放展臺、陳列商品形式體現(xiàn)。（三）店面裝修風(fēng)格

第四、墻面、展架等用色均簡潔明快，不奢華。

（三）店面裝修風(fēng)格

備注：日本連鎖店店堂裝修講究簡潔、低成本。我們目前的裝修講究華貴、有品位，同時(shí)用色用光比較講究眩目。在這方面我們遇到一個(gè)兩難問題，目前的現(xiàn)狀不僅成本高而且往往會(huì)出現(xiàn)喧賓奪主，但另一方面在目前的消費(fèi)環(huán)境下，電器對于我國消費(fèi)者來講尤其是大件電器還屬于奢侈品，簡易風(fēng)格無法被消費(fèi)者接受，甚至造成對商品產(chǎn)生不良印象。這是需要進(jìn)一步研究的問題。（三）店面裝修風(fēng)格

不管是租賃的房屋還是自建的店面，在建筑物的外墻裝飾上都很有講究，材料使用精良、色彩明了符合企業(yè)特點(diǎn)和要求。無論外墻面面積是大是小，是高還是低，在外墻面上一般只制作企業(yè)的標(biāo)識，并且統(tǒng)一置于房屋頂部的左上角。然后在商場主入口處再制作一明顯店招，其余部位更多的體現(xiàn)建筑原有風(fēng)格。第一、店堂外部形象：K’s（三）店面裝修風(fēng)格

幾家店面均有一個(gè)特點(diǎn)，在店堂內(nèi)部很少看到大塊面的產(chǎn)品和工廠燈箱廣告畫面。一般只在個(gè)別空缺區(qū)域才制作一小型的精致的畫面。有些更直接體現(xiàn)在制造商自制的展臺上，尺寸面積也都很小。而更多的空間場地是拿出來給產(chǎn)品做宣傳、功能、售后、物流、價(jià)格、服務(wù)等。第二、店堂內(nèi)部的形象：（三）店面裝修風(fēng)格

備注：首先，在日本，店面外部形象國家有統(tǒng)一要求，因此外部形象均相對統(tǒng)一。其次，不管該連鎖企業(yè)實(shí)力大小