教材現(xiàn)狀趙東曉解析大學(xué)教材市場(chǎng)現(xiàn)狀

教材現(xiàn)狀趙東曉解析大學(xué)教材市場(chǎng)現(xiàn)狀人大社是國(guó)內(nèi)成立最早的大學(xué)出版社，是國(guó)家文科教材出版中心，一直以來(lái)培育了一代又一代的人才。特別是在社科、經(jīng)濟(jì)管理、法律等方面，它的影響力一直在國(guó)內(nèi)處在領(lǐng)先的地位。鑒于人大社在教材出版發(fā)行中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以在這里我想跟大家就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行交流和探討。教材問(wèn)題十分重大教材一直是我們面對(duì)的特別重大的問(wèn)題。這是由我國(guó)出版現(xiàn)狀和國(guó)情決定，也是由教材出版比重的現(xiàn)狀決定的。當(dāng)前全球的__正持續(xù)蔓延，并沒(méi)有明顯觸底，那么這種持續(xù)的危機(jī)，明顯涉及到出版發(fā)行。過(guò)去覺(jué)得像我們是不是能反其道而行之，現(xiàn)在來(lái)看，今年的發(fā)行形勢(shì)并不是我們想的那么樂(lè)觀，__也開(kāi)始影響我們。另外一個(gè)方面，我國(guó)的出版發(fā)行體制改革正在進(jìn)入一個(gè)攻堅(jiān)的時(shí)刻，各個(gè)出版社的改革方興未艾，正是在這樣的危機(jī)與挑戰(zhàn)并存的時(shí)刻，教材的出版發(fā)行被推到了一個(gè)明顯的位置上來(lái)。因?yàn)樘厥獾膰?guó)情，眾多出版社認(rèn)識(shí)到了教材出版，特別是高校教材的出版發(fā)行在當(dāng)今或許存在著一個(gè)較大的發(fā)展空間和較好的利潤(rùn)空間，所以知名的、不知名的，或者正在做的、現(xiàn)在正想做的，中央的、地方的各種出版社都紛紛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，這使得原有的出版發(fā)行格局充滿(mǎn)了許多新的變化和挑戰(zhàn)。下面我從幾個(gè)變化談一談我對(duì)當(dāng)前教材市場(chǎng)的一些感想。第一點(diǎn)，全國(guó)高校擴(kuò)招增速放緩，大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，學(xué)生購(gòu)買(mǎi)教材模式改變，有效教材市場(chǎng)總量在萎縮。從我們得到的具體數(shù)據(jù)來(lái)看，xx年全國(guó)本科、專(zhuān)科生招生計(jì)劃600多萬(wàn)人，比xx年增長(zhǎng)4%，而到xx年將會(huì)有不超過(guò)3%的增長(zhǎng)。從國(guó)家規(guī)劃上來(lái)看，這是一個(gè)放緩的舉措，與當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)、就業(yè)形勢(shì)是密切相關(guān)聯(lián)的，是與改革相配套的。但是反過(guò)來(lái)看，教材的出版社數(shù)量在急劇膨脹，總量也在不斷增長(zhǎng)，這兩年一直在保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)速度，這樣一個(gè)相反的形勢(shì)，告訴我們競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。教材購(gòu)買(mǎi)模式的轉(zhuǎn)變，會(huì)使我們的市場(chǎng)不斷萎縮。過(guò)去的學(xué)生是在計(jì)劃體制下，進(jìn)了校門(mén)就交學(xué)雜費(fèi)，然后由教材科統(tǒng)一指定分發(fā)教材，而現(xiàn)在學(xué)生不再像過(guò)去那樣統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)教材。特別是前幾年我們的教學(xué)方式發(fā)生了一些變化，很多學(xué)校從規(guī)避管理風(fēng)險(xiǎn)的角度，把學(xué)生購(gòu)買(mǎi)教材推向了市場(chǎng)。推向市場(chǎng)之后，大學(xué)生一方面增加了對(duì)教材選擇的權(quán)利，同時(shí)也放松了對(duì)教材使用的控制。有數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)北京的16所高校進(jìn)行調(diào)研，有70%的學(xué)生都有過(guò)購(gòu)買(mǎi)二手教材的經(jīng)歷，以購(gòu)買(mǎi)二手教材作為教材的大概占到了28%。另外向?qū)W長(zhǎng)、圖書(shū)館借閱，或者復(fù)印教材也占了比較高的比重，每年學(xué)校購(gòu)買(mǎi)教材的總量呈下滑的趨勢(shì)。我個(gè)人也在學(xué)校教授一些課程，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系我進(jìn)行了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不少學(xué)生使用復(fù)印教材，因?yàn)楝F(xiàn)在復(fù)印成本很低，而且因?yàn)閺?fù)印技術(shù)的提高，復(fù)印的教材跟正版書(shū)沒(méi)有太大的差別，這個(gè)現(xiàn)象值得我們重視。第二點(diǎn)，教材的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，這樣加劇了教材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。除了高校擴(kuò)招放緩之外，教材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重加劇了教材競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。據(jù)新華書(shū)店總店信息中心教材匯編品種的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前同一作者在不同出版社出書(shū)現(xiàn)象很?chē)?yán)重，這種現(xiàn)象是最嚴(yán)峻的，出版社在老師教材使用過(guò)程中的直接作用已經(jīng)變得越來(lái)越小了。這樣對(duì)我們各個(gè)出版社的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)都提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從高等教育的發(fā)展來(lái)看，大量的老師通過(guò)自身的實(shí)踐，寫(xiě)出自己認(rèn)為可以推廣的教材，這是好事情，但是從我們?nèi)珖?guó)受高等教育的學(xué)生素質(zhì)發(fā)展的情況來(lái)看，這也是一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于人民大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，如何面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，我個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該從體制結(jié)構(gòu)上有所突破，教材很多東西都是公理性的東西，是不能改變的，那么在哪些方面努力，才能夠使我們的一等教材只有300多個(gè)品種這種現(xiàn)象而有所改觀，十分值得我們出版界同仁深思。第三點(diǎn)，終端教師的需求日益多元化，而當(dāng)前的教材難以滿(mǎn)足這個(gè)需求。由于教材選擇余地的拓寬，教師在選擇教材時(shí)不僅看重教材內(nèi)容，更看重教材之外的增值服務(wù)，如配套建設(shè)、便捷咨詢(xún)服務(wù)、上課省時(shí)省力等等，這些對(duì)于我們出版社提出了很高的要求。我們都知道現(xiàn)在的改革是讓出版社都成為市場(chǎng)主體，成為企業(yè)的一部分。那么教材中一些學(xué)術(shù)性的要求，出版社是不是都能夠一一滿(mǎn)足？這對(duì)我們也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)階段我們國(guó)內(nèi)的教材出版，無(wú)論從形式上，還是內(nèi)容上都進(jìn)入了相對(duì)的桎梏階段，創(chuàng)新性嚴(yán)重不足。按說(shuō)國(guó)內(nèi)出版事業(yè)比較穩(wěn)健，比如人民大學(xué)出版社在1997年就奠定了自己的領(lǐng)先地位，而它的開(kāi)端僅僅是一本教材：《斯蒂格利茨經(jīng)濟(jì)學(xué)》，這本經(jīng)濟(jì)學(xué)教材1997年進(jìn)入中國(guó)，它當(dāng)時(shí)是歐美1995年現(xiàn)行的高校教材。我們?cè)谝M(jìn)的時(shí)候忐忑不安，因?yàn)樗鼜母鱾€(gè)方面開(kāi)拓了我國(guó)高端教材一個(gè)新的歷史。比如說(shuō)它的開(kāi)本，當(dāng)年我們大部分教材都是32開(kāi)，而它采用16開(kāi)的開(kāi)本。定價(jià)在90余元，不是因?yàn)槲覀兿攵ǜ邇r(jià)，而是對(duì)方開(kāi)的價(jià)格太高了。而且從版式設(shè)計(jì)，從抽象的、數(shù)字化的封面設(shè)計(jì)，一直到翻開(kāi)那個(gè)教材的內(nèi)容，我們看到20頁(yè)也沒(méi)有看到該書(shū)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)概念、定義，與我們長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的教材大相徑庭，但該教材也因此開(kāi)創(chuàng)了出版社的輝煌。反觀現(xiàn)在，我們國(guó)內(nèi)教材如何創(chuàng)新，這也是一個(gè)很重要的問(wèn)題。第四點(diǎn)，教材營(yíng)銷(xiāo)推廣模式有限，創(chuàng)新不足。目前各出版社主要通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，模式比較雷同，成本攀升，缺乏創(chuàng)新，很多老師都在感嘆終端推廣的效果大打折扣。如何在保留舊的營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，是我們各個(gè)出版社面臨的重要課題。比如區(qū)域版教材呈井噴式發(fā)展，分割區(qū)域教材份額已經(jīng)非常清晰和明顯。教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得區(qū)域出版的門(mén)檻越來(lái)越低。如何權(quán)衡區(qū)域教材的市場(chǎng)拓展和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，是我們出版社應(yīng)深入考慮的問(wèn)題。以上幾點(diǎn)就是我的看法，作為一個(gè)多年從事出版工作的人，我再談一下我對(duì)教材市場(chǎng)的一些觀點(diǎn)：重視教材質(zhì)量維護(hù)市場(chǎng)秩序第一，在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，我不認(rèn)為教材的盲目擴(kuò)張是可行的。從歐美來(lái)看，教材市場(chǎng)發(fā)展是很難的，從研發(fā)開(kāi)始就需要大的投入，需要很充足的隊(duì)伍做支撐，需要很強(qiáng)的隊(duì)伍。從成本控制來(lái)看，教材變化快，信息增量多，知識(shí)點(diǎn)、形式日益多樣化。從終端市場(chǎng)需求來(lái)看，使用者的服務(wù)要求多樣，并需要高質(zhì)量的學(xué)術(shù)支撐。那么我們現(xiàn)在如果鼓勵(lì)越來(lái)越多的出版社在對(duì)這些問(wèn)題沒(méi)有認(rèn)真考慮和充分準(zhǔn)備的前提下進(jìn)軍出版，那只能是在量上增加我們整個(gè)市場(chǎng)的負(fù)擔(dān)。第二，重視教材高質(zhì)量的開(kāi)發(fā)，努力提高我國(guó)教材研發(fā)、編寫(xiě)的質(zhì)量。重視新技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用非常重要。我相信今后教材的競(jìng)爭(zhēng)一定是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而質(zhì)量是品牌最重要的支撐。如果出版社要進(jìn)軍教材市場(chǎng)，我個(gè)人認(rèn)為研發(fā)比營(yíng)銷(xiāo)更重要，內(nèi)容創(chuàng)新比性?xún)r(jià)比更重要。目前，網(wǎng)絡(luò)出版已初露端倪，對(duì)于教材來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)是它們天然優(yōu)質(zhì)的傳播路徑?；蛟S很快，全國(guó)的教育會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)教育時(shí)代，技術(shù)不是問(wèn)題，我們的師資力量、我們的觀念或許才是真正的問(wèn)題。當(dāng)這一天來(lái)臨的時(shí)候，我們以出教材為主的出版社應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，是一個(gè)很大的問(wèn)題。第三，維護(hù)市場(chǎng)秩序，增強(qiáng)縱向橫向的聯(lián)系，努力打造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境尤為重要。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是相關(guān)業(yè)內(nèi)人士必須認(rèn)識(shí)到，我們所追求的事業(yè)是長(zhǎng)期的，切不可為了一時(shí)的利益競(jìng)爭(zhēng)