社會與消費心理

社會與消費心理第一頁，共四十五頁，2022年，8月28日（二）群體類型參照群體，個體不在其中的群體成員地位角色、權(quán)利義務(wù)明確，有組織，固定所屬群體，個體正生活其中的群體內(nèi)群體和外群體主導(dǎo)群體和輔助群體正式群體和非正式群體無正式規(guī)定，志趣相投而組成個體興趣、信念、特殊需要而參加形成個體消費者社會本質(zhì)的基礎(chǔ)家庭、鄰里、工作單位第二頁，共四十五頁，2022年，8月28日二、參照群體（一）認識和了解參照群體：個體在形成其購買或消費決策時,用以作為參照、比較的個人或群體。第三頁，共四十五頁，2022年，8月28日（二）參照群體對消費者具有怎樣的影響力？1.信息性影響更豐富的知識和體驗

表現(xiàn)路徑：個人向?qū)I(yè)人士協(xié)會或一群獨立的專家尋求各種品牌信息個人向從事這種產(chǎn)品生產(chǎn)的工作的人尋求信息個人向朋友、鄰居、親戚、同事中對品牌有可靠知識的人征詢個人對品牌選擇受獨立檢驗機構(gòu)認同與否的影響個人對專家行為的觀察會影響其對品牌的選擇第四頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.規(guī)范性(功利性)影響社會認同和社會反對表現(xiàn)路徑：為迎合同事們的希望，個人的購買決策受其同事偏好的影響個人對某一品牌的購買決策，受到與他有社會交往的人的影響個人對某一品牌的購買決策，受家庭成員偏好的影響為滿足他人對自己的期望，個人的品牌選擇會受到影響第五頁，共四十五頁，2022年，8月28日3.價值表達影響通過模仿體驗來提高自尊表現(xiàn)路徑：個人認為購買某一品牌能提高自己在別人心目中的形象個人認為購買使用某一品牌的人擁有他所希望擁有的品質(zhì)個人有時會覺得像廣告中使用某一特定產(chǎn)品的人那樣也不錯個人認為購買使用某一品牌的人會受到他人的羨慕和尊重個人感到對某一品牌的購買使用有助于向他人展示他所希望成為什么樣的人第六頁，共四十五頁，2022年，8月28日問一問:下列情景最可能發(fā)生作用的影響路徑非非看到一則廣告,廣告中一位營養(yǎng)專家解釋了合理攝入維生素D會對身體有益,于是非非把維生素D列入營養(yǎng)補充單。參照群體影響：規(guī)范性/功利性價值表現(xiàn)性信息性第七頁，共四十五頁，2022年，8月28日小派的朋友取笑他從高中以來就一直帶著的舊手表,于是他決定是時候買一只新手表了。參照群體影響：規(guī)范性/功利性價值表現(xiàn)性信息性第八頁，共四十五頁，2022年，8月28日麥克剛獲得畢業(yè)后第一份工作，他期待能像他羨慕的和他同一辦公室的同事一樣事業(yè)有成。盡管工作中可以有許多可嘗試的穿衣風(fēng)格，但他注意到辦公室他最羨慕的職業(yè)男士穿領(lǐng)口有紐扣的襯衫，因此麥克也買了幾件顏色不同的同款襯衫。參照群體影響：規(guī)范性/功利性價值表現(xiàn)性信息性第九頁，共四十五頁，2022年，8月28日小麥的電腦又壞了，他決定買新的。他妹妹小米是個電腦工程師，于是小麥打電話讓她推薦一些電腦品牌。參照群體影響：規(guī)范性/功利性價值表現(xiàn)性信息性第十頁，共四十五頁，2022年，8月28日（三）參照群體何時更重要？

公共必需品產(chǎn)品弱影響品牌強影響汽車、手表、西裝公共奢侈品產(chǎn)品強影響品牌強影響高爾夫俱樂部、旅游、游艇私人必需品產(chǎn)品弱影響品牌弱影響床墊、落地?zé)羲饺松莩奁樊a(chǎn)品強影響品牌弱影響制冰機、電視游戲參考群體對品牌選擇的強影響（+）參考群體對品牌選擇的弱影響（－）參考群體對產(chǎn)品購買的弱影響（－）參考群體對產(chǎn)品購買的強影響（+）產(chǎn)品品牌第十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日（四）參照群體的類型成員性參照群體：消費者歸屬的群體。象征性參照群體：和消費者不是具有同樣身份但是會影響其消費行為的群體主要群體：家人、親友、同事等次要群體：社團、俱樂部成員等熱望性群體：偶像等避免群體：吸毒者、黑道、同性戀等第十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日營銷啟示1、利用專家發(fā)言人施加信息影響（1）利用扮演專家角色：醫(yī)生之于藥品（2）利用名人提供對產(chǎn)品的證實：可信（3）創(chuàng)造自己的專家形象

2、通過典型消費者施加比較影響（1）“典型消費者”身份的現(xiàn)實參考人（2）象征參考者：并非專家但招人喜歡問一問：

識別一系列你的同輩回避的群體，你可以識別出任何受到這些群體影響而做出的消費決策嗎？第十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日一.家庭結(jié)構(gòu)家庭:至少有2個血緣或婚姻關(guān)系所組成的群體在研究消費心理和行為時，通常將現(xiàn)代家庭劃分為2種典型形態(tài)：核心家庭擴展家庭核心家庭：由一對夫婦和子女兩代人所組成的家庭，通常不和別的親屬住在一起擴展家庭：如果一個家庭包括了三代及三代以上的成員第二節(jié)家庭對消費心理的影響第十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日

美國的Wagner&Hanna,1983年時將現(xiàn)代家庭生命周期分為八個階段：年輕單身期新婚期滿巢一期滿巢二期滿巢三期空巢一期空巢二期寡居期二.家庭生命周期

家庭生命周期就是家庭的發(fā)展過程，指一個家庭從誕生開始經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，直至最后消亡的過程。第十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日家庭生命周期的變化實際上是人們年齡的變化，因此家庭生命周期通常依據(jù)年齡劃分為三個階段：青年階段1

傳統(tǒng)家庭的青年階段夫妻雙方年齡在35歲以下，這一階段還可以進一步分為兩類：已婚無子女和已婚有子女?！久墼侣糜谓逃糜巍恐心觌A段2

一家之主的年齡達到35歲以后，家庭生命周期進入中年期。一家之主在此階段的年齡大致在35--60歲之間。除非已婚無子女或離婚，家庭生命周期在這一階段可以分為滿巢期和空巢期【度假旅游】老年階段3【銀發(fā)旅游】第十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日三.親密的團體：家庭的消費決策

（一）家庭成員扮演著五種主要角色

提議者影響者決策者購買者使用者第十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日(二)兩種基本類型的決策：意見一致的購買決策:家庭成員都同意購買所需物品，只是在如何完成這項購買上有不同意見，家庭成員最可能共同致力問題解決并考慮各種備選方案，以便找到滿足團體目標的方法折中性購買決策:家庭成員有不同喜好和考慮重點，并且可能達不成符合所有成員最低預(yù)期的購買意見。成員可能用各種交易、強制、妥協(xié)以及濫用權(quán)力的方法，達到有利于自己的基本購買目標第十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日（三）影響家庭購買角色的因素文化亞文化:誰是家庭的主導(dǎo)？角色專門化：分工與效率介入程度：專業(yè)領(lǐng)域個性特征：經(jīng)濟資源、受教育程度家庭生命周期第十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日1.性別角色和決策責(zé)任在購買食品、兒童玩具、衣服、藥品時妻子有更多話語權(quán)在汽車、度假、房子、器具、家用電器、家具、室內(nèi)設(shè)計等購買決策通常都是融合決策。教育水平越高共同作出決策越多。丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型各自做主型子女主導(dǎo)型相互依賴型第二十頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.作為決策者的孩子：培養(yǎng)中的消費者兒童構(gòu)成三個不同的市場基本市場影響市場未來市場第二十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日一.什么是社會階層（一）如何定義？“我想，社會階層的意思就是你在哪里上學(xué)，學(xué)歷程度如何，你的智力如何……你的孩子在哪里上學(xué)，你的業(yè)余愛好是什么。比如滑雪的人就比坐雪車的人層次更高……這不僅是錢的問題，因為沒有人知道你有多少錢。”社會階層是一個人的擁有狀態(tài)，也是一個人的存在狀態(tài)第三節(jié)

社會階層對消費心理的影響第二十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日社會階層：依據(jù)經(jīng)濟、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團和同類人群自然啄食秩序：等級秩序，按社會中的相對地位排序。地位決定了對教育、住房、消費品的獲取機會。成就地位和先賦地位：非常勤奮的學(xué)習(xí)工作或幸運的“含著金鑰匙”出生。

第二十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日（二）與社會階層相關(guān)的三種消費心理基于希望被同階層成員所接受的認同心理例：自以為是上等階層的人不管是否真心喜歡，都傾向打高爾夫、釣魚、打橋牌等休閑活動基于避免向下的自保心理例：有些自認為有名望的人，可能會認為和老百姓一起吃路邊攤食物是有失身份的事情基于向上攀升的高攀心理例：許多人把擁有私家車作為身份、地位的象征，以此獲得我是有錢人的暫時滿足感第二十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日(一)中國社會階層的劃分方式

根據(jù)中國社科院于2001年12月發(fā)表的《當代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究報告》，依據(jù)各個社會階層對組織資源(政治資源)、經(jīng)濟資源、文化資源的占有情況，即對這三種資源的擁有量和所擁有的資源的重要程度，當代中國社會可以劃分為十個社會階層，它們分屬五種社會地位等級：上層、中上、中中、中下、底層。二、社會階層的劃分

(1)國家與社會管理者階層；

(2)經(jīng)理人員階層；

(3)私營企業(yè)主階層；

(4)專業(yè)技術(shù)人員階層；

(5)辦事人員階層；

(6)個體工商戶階層；

(7)商業(yè)服務(wù)員工階層；

(8)產(chǎn)業(yè)工人階層；

(9)農(nóng)業(yè)勞動者階層；

(10)城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。第二十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日(二)美國國外社會階層的劃分方式1.美國：似乎沒有嚴格定義的階層系統(tǒng)，不過保持了根據(jù)收入決定的穩(wěn)定的階層結(jié)構(gòu)美國學(xué)者沃納，1941年，提出的六分法，是最早最具影響力的美國社會階層劃分方法。第二十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日社會階層成

員上上層連續(xù)三、四代富戶、地方名門望族、貴族、商人、金融家或高級專業(yè)人員、古老地方上顯赫家庭[高標準消費需求大]

下上層新顯身于上等階層者、爆發(fā)戶、高級官員、大型企業(yè)創(chuàng)建人、醫(yī)生、律師[奢侈性消費欲望旺盛]上中層中等成就的專業(yè)人員、中型企業(yè)主、中級行政人員、專業(yè)人員[注重檔次名氣]

下中層普通人社會中的上層、非管理者身份的職員、小型企業(yè)主、藍領(lǐng)家庭[既注重名氣又注重物有所值]上下層普通勞動階層、半熟練工人、收入水平與中上層和中下層相同的人[注重實質(zhì)]下下層非熟練工人、失業(yè)者、少數(shù)民族及未入籍的外國移民貧困家庭[求實用]對金錢、教育、奢侈品擁有量的劃分第二十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日上層美國人上上層（0.3％）社會之冠，繼承財富的資本社會次上層（1.2％）新社會名流，職業(yè)上取得成功的新貴上中層（12.5％）有大學(xué)學(xué)歷管理人員和專業(yè)人士剩余部分，以擁有私人俱樂部、事業(yè)、藝術(shù)品為標志中層美國人中層(32%)平均工資水平的白領(lǐng)和藍領(lǐng)。生活在城市環(huán)境較好區(qū)域，努力做正確的事情工薪階層(38%)平均工資水平的藍領(lǐng)工人。收入、學(xué)校背景、職業(yè)都以工薪階層的生活方式生活底層美國人一個底層團體但并非最底層（9％）有工作但不靠救濟金。生活，水平僅高于貧困線。行為粗魯、低俗真正的低低層（7％）靠社會救濟生活，明顯貧困不堪，經(jīng)常失業(yè)。或干最臟的活、乞討、經(jīng)常犯罪第二十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日三、不同社會階層的消費心理

同一社會階層的消費行為具有相似性不同社會階層的消費行為具有明顯的差異性（一）產(chǎn)品選擇和使用上的差異住宅、服裝、家具等顯示身份地位的產(chǎn)品購買差異明顯補償消費：下層消費者中一些人員是彩電、汽車、基本家用電器的購買者（二）休閑活動上的差異上層：個人性、雙人性活動馬球、壁球、歌劇、慢跑、游泳、打獵……中層：商業(yè)性休閑游泳池、公園、博物館的使用者下層：團體性體育活動第二十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日

（三）營銷信息接受和處理上的差異底層：更多依賴親戚、朋友中層：媒體高層：電視影響力少，印刷媒體更易到達高層消費者（四）購物方式的差異

人們會形成那些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物客觀與感知的差異：客觀上屬于中層而自認為上層的消費者較實際為上層自認為中層的消費者更多去專賣店和百貨商場購物第三十頁，共四十五頁，2022年，8月28日四．大眾階層和社會流動模糊社會階層（一）消費者細分市場出現(xiàn)大眾階層增加的收入便宜的價格容易獲得的信用（二）社會流動水平流動向下流動向上流動營銷中的實際現(xiàn)象：社會地位的不一致性兩代人之間的社會變動主觀社會階層與客觀從屬階層的不一致消費者改變自身社會階層的渴望職業(yè)女性的社會地位第三十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日一.全球化視野下的“社會文化”社會文化：指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會關(guān)系相結(jié)合的一種文化

（一）文化適應(yīng)1.文化認同：學(xué)習(xí)自身文化所贊賞的信仰和行為的過程核心價值觀：持久的信念價值系統(tǒng)：價值觀排序規(guī)范：風(fēng)俗、禁忌、習(xí)慣－－文化上的適當行為第四節(jié)社會文化與消費心理

第三十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.文化震驚“多怪”源于少見文化震驚：指某人進入一種新文化環(huán)境時所經(jīng)歷的情感落差或創(chuàng)傷經(jīng)歷

文化交流和震驚之后的心理障礙希望并努力適應(yīng)陌生文化環(huán)境--緊張感失去熟悉環(huán)境和原有社會地位--失落感面對新環(huán)境繁榮和安詳--自卑感個人長期信念、價值觀發(fā)生混亂環(huán)境適應(yīng)、人際交往力不從心--沮喪感第三十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日二.社會文化對消費心理的影響（一）主流文化對消費行為的影響中國主流文化對消費行為的影響：

1.中庸之道：集體主義消費傾向

2.注重人倫：個人消費行為與整個家庭聯(lián)系一起

3.面子主義：人情消費

4.重義輕利：人情消費

5.謙遜含蓄：重實用、輕包裝第三十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日（二）亞文化對消費心理的影響1.亞文化：不占主流或某一局部的文化現(xiàn)象亞文化群體：消費者的生活方式受其在社會中所屬群體的身份的影響預(yù)示消費變量：接觸媒介種類食物偏好衣著政治行為休閑活動嘗試新產(chǎn)品愿望第三十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.每個消費者都同時屬于幾個亞文化群體民族和種族文化的亞文化群體1

宗教的亞文化群體2年齡的亞文化群體3地域的亞文化群體4所謂中產(chǎn)階層中產(chǎn)階級因收入水平、從事職業(yè)以及受教育程度的相近，在消費的觀念、傾向、方式上表現(xiàn)出較大的相似性。屬于中產(chǎn)階級的消費者在住房、生活社區(qū)、子女學(xué)校、汽車、購物場所、商品品牌、休閑旅游地等消費選擇上，往往帶有本亞文化群的鮮明色彩和印記，或刻意與所屬亞文化保持一致。第三十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日（三）外來文化對消費心理的影響1.外來文化：指通過信息、文化、民族融合等途徑，把國外的文化引進國內(nèi)，成為新的文化體系外來文化在消費領(lǐng)域的普及：

新技術(shù)廣告、雜志等各種媒體新名詞2.影響：影響消費者購買基準使消費者消費心理和購買行為發(fā)生變化

第三十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日三.社會文化影響下的營銷策略社會文化廣告系統(tǒng)流行系統(tǒng)產(chǎn)品穿戴儀式送禮儀式擁有儀式交換儀式消費者第三十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日(一)標準化的營銷策略1.世界各地定位都一樣的產(chǎn)品

一些產(chǎn)品在不同社會文化背景的目標市場有相似的偏好、興趣、需求、價值觀,針對這些群體產(chǎn)用標準化營銷2.通過圖片、畫面表現(xiàn)其形象與特征的產(chǎn)品或服務(wù)圖片減少溝通中翻譯出現(xiàn)的問題3.產(chǎn)品或品牌形象對消費者具有重要作用，采用統(tǒng)一形象表達產(chǎn)品和服務(wù)手表、化妝品、高科技產(chǎn)品、香煙第三十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日(二)本土化的營銷策略1.根據(jù)社會文化背景開展營銷活動的產(chǎn)品和服務(wù)能聯(lián)系某地區(qū)典故、傳說的產(chǎn)品2.采用一些社會性情緒開展營銷活動的產(chǎn)品或服務(wù)憤怒、恐懼、悲傷、歡樂，社會文化間具有共通性。而幽默、內(nèi)疚、溫情、懷舊等派生性情緒具有社會文化的獨特性、區(qū)域性。3.營銷重點可能會受到社會文化價值觀影響的產(chǎn)品和服務(wù)

紙尿布第四十頁，共四十五頁，2022年，8月28日(三)彈性標準化的營銷策略國際化思維，本土化操作標準化策略和本土化策略之間取得某種平衡“萬寶路香煙”廣告腳本美國－－騎馬牛仔