我國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展建議分析

我國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展建議分析一、價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)和內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)比較按照運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)方式的不同，可以將電商導(dǎo)購(gòu)細(xì)分為內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)和價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)。其中內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易，代表企業(yè)如什么值得買等;價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)比價(jià)、返利等方式吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易，代表企業(yè)有返利網(wǎng)、一淘等。價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)和內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)比較二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀分析近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)，規(guī)模從2015年38039億元增長(zhǎng)至2019年100173.1億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重由12.60%提升至24.3%。2015-2019年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及電商交易占比過(guò)去五年內(nèi)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人均GMV也保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。2019年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人均GMV實(shí)現(xiàn)15520元，同比增長(zhǎng)5.1%。2015-2019年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人均GMV及增長(zhǎng)相關(guān)報(bào)告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《》三、我國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)比價(jià)、返利、消費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，聚合流量，并引導(dǎo)消費(fèi)者到電商平臺(tái)完成商品最終成交。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年我國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)GMV規(guī)模為1187.4億元，同比增長(zhǎng)12.64%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到1430.4億元。2016-2021年我國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)GMV規(guī)模及增長(zhǎng)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)營(yíng)收規(guī)模為55.3億元（僅計(jì)算廣告與傭金收入，剔除自建電商部分），同比增長(zhǎng)8.64%，預(yù)計(jì)2021年將增長(zhǎng)至75.2億元。2016-2021年我國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)營(yíng)收規(guī)模及增長(zhǎng)價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)由于業(yè)務(wù)模式較為簡(jiǎn)單，同質(zhì)性和可替代性較高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。而內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)企業(yè)有較高的品牌壁壘與用戶壁壘。在居民消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的推薦將由價(jià)格驅(qū)動(dòng)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向基于內(nèi)容的價(jià)值推薦，單一價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力將逐漸降低，擁有社區(qū)屬性、用戶參與度較高的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)將在未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)占比從2012年的21%提升至2019年末50%。2012-2019年不同類型電視導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的市場(chǎng)占比單純的價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)已逐漸不能滿足追求質(zhì)量、品味、小眾的用戶群體，內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)開始受到用戶的關(guān)注與歡迎。近年來(lái)我國(guó)內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)電商規(guī)模增長(zhǎng)迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年我國(guó)內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)電商規(guī)模達(dá)到9.2億元，同比增長(zhǎng)26.03%。2014-2019年我國(guó)內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)電商規(guī)模及增長(zhǎng)從用戶規(guī)模來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)用戶規(guī)模持續(xù)增加，從2015年的1.04億人增長(zhǎng)到2019年的3.45億人，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)用戶將達(dá)到3.81億人。2015-2020年我國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)用戶規(guī)模及占比四、我國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析目前市場(chǎng)上主要的導(dǎo)購(gòu)電商包括值得買、一淘、淘粉吧、返利網(wǎng)、花生日記和粉象生活等。在盈利模式端，各大導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的主要收入來(lái)源以CPS傭金收入和廣告收入為主，部分公司還會(huì)有會(huì)員收入。在客戶資源端，天貓、京東等主流電商平臺(tái)是大部分導(dǎo)購(gòu)電商的主要客戶，但比如值得買會(huì)有包括亞馬遜全球、eBay、Ashford、Macy's、Linkshare、AffiliateWindow和CommissionJunction等零售商及電商客戶，具備差異化客戶資源。在運(yùn)營(yíng)模式端，各大導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)各異，比如值得買的核心優(yōu)勢(shì)在于其基于UGC內(nèi)容的活躍社區(qū)，用戶的忠誠(chéng)度、活躍度、互動(dòng)性較強(qiáng);也有主打低價(jià)的返利網(wǎng)，以及依靠會(huì)員社交裂變和微商分銷體系的花生日記和粉象生活等等。長(zhǎng)期來(lái)看，依靠?jī)?nèi)容和社交關(guān)系變現(xiàn)的導(dǎo)購(gòu)電商更具用戶粘性和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。主要電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)對(duì)比作為中國(guó)頭部?jī)?nèi)容型導(dǎo)購(gòu)電商，什么值得買網(wǎng)站內(nèi)容頻道豐富，集導(dǎo)購(gòu)頻道、媒體、社區(qū)、工具屬性為一體，方便快捷地從各個(gè)方面解決值得買用戶的購(gòu)物需求。目前，什么值得買頁(yè)面端的主要內(nèi)容包括好價(jià)、社區(qū)、百科、海淘等其他頻道板塊。從價(jià)格、口碑、商品信息、品牌分類等不同維度引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物、輔助消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年什么值得買社區(qū)內(nèi)容總共限量達(dá)561.67萬(wàn)條。其中，用戶貢獻(xiàn)達(dá)432萬(wàn)條，占比79%，同比增加101.79%。2020年H1用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容數(shù)量達(dá)328.75條，同比增長(zhǎng)107.99%。2016-2019年單用戶貢獻(xiàn)從0.02增至0.15，同比增長(zhǎng)88.1%，意味著每100名用戶能生產(chǎn)15篇社區(qū)文章。2016-2020年H1值得買用戶人均內(nèi)容貢獻(xiàn)值得買用戶不僅社區(qū)內(nèi)容貢獻(xiàn)增長(zhǎng)明顯，同時(shí)GMV貢獻(xiàn)也持續(xù)增加。2019年人均GMV實(shí)現(xiàn)511.88元，同比增加33%；2020H1人均GMV實(shí)現(xiàn)305.54元，同比增加18%。2016-2020年H1值得買用戶人均GMV及增長(zhǎng)2019年，值得買的單用戶平均獲客成本（營(yíng)銷費(fèi)用/當(dāng)期新增用戶數(shù)量）僅為51元，而同期傳統(tǒng)電商阿里巴巴/京東的獲客成本分別達(dá)到了704元和392元；以社交傳播營(yíng)銷為主的拼多多獲客成本相對(duì)較低，2019年獲客成本為163元；垂直類電商唯品會(huì)獲客成本為391元。2015-2019