廣告策劃的誤區(qū)與技巧

廣告策劃的誤區(qū)與技巧廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并被越來越多的企業(yè)重視與應用。然而，經(jīng)常有企業(yè)的領導說：“為什么我投了這么多的廣告，產(chǎn)品還是賣不出去？”也有的企業(yè)領導說：“我不知道我們的廣告究竟有沒有效果？”更有眾多的企業(yè)領導知道“我的廣告費有一半是浪費的，但問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！蔽覀儜斍逍训乜吹剑覈膹V告業(yè)畢竟還年輕，存在的問題還比較多。單就企業(yè)的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區(qū)。一、企業(yè)的廣告策劃不能與其他策劃相配合廣告策劃者希望做出一個非常出色的廣告，產(chǎn)品策劃者希望做出一個非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案。但就整個企業(yè)來說，如果廣告策劃不能和產(chǎn)品策劃相配合，就不能保證整個企業(yè)獲得最大的整體效益。因此在進行廣告策劃時，如果不了解企業(yè)總體策劃的要求，不能和企業(yè)的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對企業(yè)所產(chǎn)生的作用就會大打折扣。例如：企業(yè)有時對市場開拓的能力估計過高，在廣告投放時，選擇全國性媒介，而自己市場銷售區(qū)域只是有幾個省，最多覆蓋了幾個區(qū)域。如果企業(yè)人才儲備跟不上，產(chǎn)品結構與區(qū)域市場適應性不強、市場管理及控制能力弱、市場開發(fā)進展緩慢也會令企業(yè)在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費的浪費。二、企業(yè)過分夸大廣告策劃的作用與策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反，還存在一種“廣告策劃崇拜”的現(xiàn)象，有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過策劃人點拔走向興旺發(fā)達，就認為策劃具有點石成金的魅力，不怕產(chǎn)品質量再糟糕，不怕企業(yè)再沒錢，只要請廣告策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌，這種過分夸張廣告策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質，很多企業(yè)往往只有當產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)滯銷時，才想到做廣告;當產(chǎn)品即將要被市場淘汰時，企業(yè)決策層才決心做廣告，但這為時己晚。殊不知，廣告是“冬天進補，春天打虎”的，而不是臨死前用來保命的“野山人參”和“強心針”，企業(yè)不僅不能在產(chǎn)品產(chǎn)生危機時過分夸大廣告策劃的作用，也不能在創(chuàng)造品牌時過分夸大廣告策劃的作用。許多企業(yè)家會認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。但有一個這樣的事實，央視的歷界標王，現(xiàn)在還活著的有幾個?過于迷信廣告，害死了不少有希望的企業(yè)。一些國際知名品牌，從來也不會去爭奪什么標王，難道是他們沒有頭腦、沒有遠見嗎?策略的差異造成結果的迥然，國際品牌更傾向于運用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關、直銷、市場生動化、促銷等也是他們考慮的對象。三、廣告策劃沒有系統(tǒng)性眾所周知，產(chǎn)品的賣點、消費者的買點，營銷溝通主題都具有階段性同一、統(tǒng)一的特點，再加之出于樹立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽度的需要，就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征。這種系統(tǒng)性卻正在因宣傳的無計劃或隨意性，而遭到了極為嚴重的破壞。有些企業(yè)雖然也知道市場要靠廣告來支持，但對廣告的認識還停留在“可有可無、半夢半醒”的低級程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預算。有些企業(yè)的廣告雖然是有計劃的，但當他們在投放廣告后的一段時間內，市場效果不甚理想（其實市場發(fā)展正處在上升階段），眼看著廣告費用越來越大，最后企業(yè)領導就沉不住氣了，下令廣告運作部門停止廣告的投放。殊不知，你這時的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產(chǎn)品的銷售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意停下來，否則引起諸如“這企業(yè)是不是不行了？”是不是出了什么漏子?”的臆測就更得不償失。有家企業(yè)在樓盤銷售必需推出廣告的壓力下，為了“節(jié)省資金”和“檢驗各媒體的廣告效果”，在項目地的4家主流都市類報上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來就坐等各媒體的廣告效應（對某具體報紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果）；可是不見多大效果，便愈加謹慎，又將原先1/2版廣告縮變?yōu)榱?/4版大?。壳暗姆康禺a(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無明顯出彩之處的小版面廣告勢必會淹沒在眾強手之中）；還是難見效果，該企業(yè)仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實效媒體，最后甚至不知道該如何再做廣告。四，廣告定位不準確或訴求過多廣告定位是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置的問題，即突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面、什么特點的問題。但很多企業(yè)往往在定位上，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”上無法創(chuàng)造出屬于產(chǎn)品獨有的位置，不正確的定位或模棱兩可的定位隨處可見。例如：紙尿布在剛推出時，想當然地以“方便”為招徠，以為能大受母親們的青睞。結果歷經(jīng)20年還沒有占到市場1%的份額。后來，廣告強調紙尿布保護嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費者，產(chǎn)品會給你帶來什么好處（對消費者的利益點），這就是我們通常說的“廣告訴求'。廣告訴求的準確與否，直接影響到消費者對產(chǎn)品的“認知”，“認知”度的提升才會引起消費者對產(chǎn)品的“偏愛”，也就是通常所說的“認同”。只有當“認同”度提升到“認購”時，產(chǎn)品才會真正實現(xiàn)銷售。有的產(chǎn)品花了大量的廣告費，但消費者始終不知道該產(chǎn)品是干什么用的。我不知道對我有什么好處，當然不會去購買這個產(chǎn)品了。很多企業(yè)為了節(jié)省廣告開支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時間）里，把能說上的（功效、針對人群等）全都羅列上，舍不得丟棄一些賣點。消費者在觀看（閱讀）廣告時記住的信息是有限的，復雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛(wèi)?奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個千錘百煉的原則，“消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念”。五、媒體組合不佳媒體是廣告信息傳播的載體。廣告總是離不開媒體，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有個取舍的問題。每一種媒體都有其長處和短處，例如電視媒體，時效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體;報紙廣告保存的時間長，對于某一具體的促銷活動，卻非常適用，可以針對不同的促銷對象選擇對應的媒體；戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過多，應該簡單明了。將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點，使廣告達到最佳效果，這是媒體組合的根本指導思想。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鲗Ыo目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產(chǎn)品的目的也不能實現(xiàn)。在媒體選擇上，不能一個媒體堅持到底，是企業(yè)的常見病，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性。在媒體投放上，還有一個時機把握的問題。在適當?shù)臅r候做適當?shù)氖拢瑫r機把握不當，就會花大錢辦小事。可以說，對于媒體投放的時機把握，企業(yè)普遍不重視。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產(chǎn)生效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費也是可觀的。媒體組合計劃就是用來決定廣告信息要在哪里、哪個時間投放。為了吸引目標對象，企業(yè)有幾個問題一定解決好：廣告放在哪里？如何安排廣告時機?需要哪些媒體?這些媒體的協(xié)同性如何?我們要達到既定目標需花多少錢？六、選擇了不適合的廣告公司當一個企業(yè)要投放廣告的消息傳出去后，很多廣告公司會紛至沓來。有些企業(yè)單純從降低廣告本的角度出發(fā)來選擇廣告公司，專挑低價位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想。這是因為這些企業(yè)不知道做廣告的目的在于提高市場占有率、擴大銷售量的目標，最終為企業(yè)“掙大錢”，而不是眼下“省小錢”。因此，企業(yè)在選擇廣告公司時要“門當戶對”，才能使雙方的合作更順暢更具實效。企業(yè)在選擇適合的廣告公司時，適宜的做法是，首先要看廣告公司以前服務過的品牌（產(chǎn)品）中，有沒有和你產(chǎn)品的領域有同類的或相近的；其次看廣告公司以前服務過的品牌（產(chǎn)品）中，有沒有知名品牌（產(chǎn)品），服務的是哪些分類項目；再次看廣告公司人員夠不夠敬業(yè)；最后才看價格是否合理。七、選擇廣告代言人不慎重成功的品牌在尋找它的代言人時，是非常慎重的。首先要非常明確產(chǎn)品將賣給什么人?其次擬請的廣告代言人在這些目標消費人群中的影響力怎樣等。代言人選定后，企業(yè)整體形象就與明星的榮辱沉浮共命運了。明星如日中天，光彩奪目時，產(chǎn)品惜光生輝;明星失色時，企業(yè)和其產(chǎn)品也會受到牽連。1989年，百事可樂花350萬美元請性感巨星麥當娜拍《像個祈禱者》的廣告片，原認為會一炮打響，引起轟動，不想稍后麥當娜與廣告片同名的MTV錄像有褻瀆宗教的情節(jié)，引起教會和教眾一致聲討，這支耗資巨大的廣告片只播了一次便被迫中止。百事可樂的健康形象也一度遭到破壞。因此，企業(yè)在確定形象代言人時務必慎而思之，盡可能多地了解形象代言人的情況，設法將形象代言人的風險降到最低程度。八、廣告沒有創(chuàng)意創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創(chuàng)意至上。一個好的創(chuàng)意可以提高消費者對廣告的記憶度和關注度。廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，就是獨創(chuàng)、創(chuàng)新，最忌人云亦云，模仿抄襲。目前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。一部古裝廣告片出現(xiàn)，沒有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場，連老態(tài)龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現(xiàn)了，最后連上不了臺面的太監(jiān)也堂而皇之地登臺亮相。這么多的產(chǎn)品就象全是銷售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。在消費者眼里廣告表現(xiàn)全無新意，市場狀況可想而知了。仿擬廣告制作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識之感?？戳诉@些廣告，你就會推想他們宣傳的酒可能像白開水一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？九、過分夸大產(chǎn)品的功效廣告宣傳的法則是對產(chǎn)品的功效不能一味地夸大，必須讓消費者能夠切實地感覺到產(chǎn)品帶給他的好處。無限制地夸大產(chǎn)品的功效是很多企業(yè)急功近利的通病，這種做法的最終結果是產(chǎn)品和企業(yè)形象的雙重毀損。某口服液是一種對腸道清潔有一定功效的產(chǎn)品。但是企業(yè)為了能夠快速提升銷售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱其可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓”等40多種疾病，并出現(xiàn)了“有病治病、沒病防病、無病保健”等口號，充滿江湖氣。這種廣告宣傳嚴重違反了品牌經(jīng)營的原則，導致了消費者識別上的模糊與錯亂，以致于對產(chǎn)品的如此超乎尋常的功能本能地產(chǎn)生信任危機。消費者是一個逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們在心理上會對某種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和反感。如果產(chǎn)品功效被夸大達到一定的程度，就成了虛假廣告。虛假廣告危害極大，它不僅嚴重損害了誠實經(jīng)營者和廣告消費者的利益，而且嚴重破壞了市場競爭秩序，污染廣告市場，玷污廣告名聲。所以不但消費者是虛假廣告的受害者，廣告界也是受害者。企業(yè)最終也得吞咽由此帶來的苦果。十、不重視廣告投播效果一則廣告能否引起消費者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產(chǎn)品）的知名度，引起消費者對廣告品牌的好感，最終達到推銷廣告產(chǎn)品的作用，是每一個廣告主在廣告投播前都十分關心的問題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽之任之，缺少相應的檢驗和求證工作。市場情況好了，只認為這廣告是做對了；市場情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費浪費在哪里。這種對廣告投播后的效果及市場反映處于盲目狀況的做法，將不利于企業(yè)進一步的廣告策劃。廣告投播后，廣告主們都急切地想知道是否達到了預期的廣告目標、產(chǎn)品的市場占有率、銷售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費是付之東流還是有所回報?廣告效果的評估則正是幫助廣告主認識該廣告的作用，了解廣告對市場起到的促進度，廣告投資是否正確等的一個重要途徑。一般來講，廣告效果的評估需要聘請專業(yè)的調研公司或專業(yè)的研究人員來進行。因此，對廣告主來說，需要了解、決定的不是用什么方法評估，而是評估什么，以及何時進行評估。我們刊發(fā)一次廣告所需的費用從幾百元至幾萬不等，有些投入高的也不過幾十萬元，所以，廣告刊發(fā)后廣告測試非常關鍵。在投放時可以選擇2-3個中小城市進行效果測試，看看廣告創(chuàng)意是否能很好的體現(xiàn)傳播策略的初衷。十一、廣告策劃的技巧廣告的成功與否，關鍵在于廣告策劃。其實，策劃并不神秘，它就經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，假如從濟南到上海出差，有火車、飛機和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過程實際上就是一種策劃行為。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質的服務，廣告策劃己經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的一部分，己經(jīng)成為一種科學的廣告管理活動。白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。廣告策劃的內容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調研階段，主要工作內容是根據(jù)策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為;采取不同的營銷措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗。除確定正確的訴求對象明確恰當?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。如何把廣告主題和廣告訴求轉化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設計。實際上，廣告運作是一個系統(tǒng)工程，10包括策劃、創(chuàng)意、設計、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。例如：濟南市市區(qū)較大的美容院有五、六個;硬件條件好的美容價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產(chǎn)品及服務沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容官，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們