《生鮮電商經(jīng)營策略研究6700字（論文）》

新零售環(huán)境下生鮮電商經(jīng)營策略分析報告TOC\o"1-3"\h\u5826一、緒論 緒論人們的生活環(huán)境正在逐步改善，不僅需要飲食，而且還需要健康飲食。因此現(xiàn)代人所購買的食物中蔬菜和水果等新鮮食物的數(shù)量逐漸增加，生鮮食物的銷售已成為零售商的新收入來源。在“互聯(lián)網(wǎng)”背景下，生鮮食品的電子商務(wù)發(fā)展迅速。O2O模型是線上和線下模型的有機結(jié)合，將營銷這一傳統(tǒng)商業(yè)活動推入全新的階段。這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模型為未來的生鮮食品電子商務(wù)發(fā)展提供了新的經(jīng)驗。在O2O模型中，線上資源與線下實體商店口碑資源集成在一起，而線下用戶信息與線上用戶流量集成在一起。盒馬鮮生是生鮮食品電子商務(wù)的新品牌之一。盒馬鮮生之所以成為線上名人生鮮食品電子商務(wù)公司，是因為生鮮O2O業(yè)務(wù)中有許多創(chuàng)新手段。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中使用營銷技巧，得到了公眾的一致好評，盒馬鮮生還代表了生鮮食品電子商務(wù)發(fā)展的新模式。因此，本文就進一步分析了以盒馬鮮生為代表的一系列生鮮電商在新零售背景下營銷出現(xiàn)的問題，并為了解決這些問題，提出了一些可行性改進建議，以期給予相關(guān)從業(yè)人員以有益指導(dǎo)。生鮮電商盒馬鮮生營銷環(huán)境分析盒馬鮮生的概況盒馬鮮生是阿里巴巴集團推出的一種新型零售模式。與2015年3月開始試行，于2016年1月15日開始推出。在短短兩年內(nèi)，盒馬鮮生已從其最初的7名成員發(fā)展到在中國各地?fù)碛?,000多家商店，銷售額完成了0到十萬元人民幣的增長。已經(jīng)成為阿里的財務(wù)報告中一個重要的增長引擎。盒馬鮮生是一種全新的零售模式。盒馬鮮生整合了“超市”，“餐廳”和“市場”。將圍繞站點定位和“進餐”建立一個新的零售模塊。盒馬鮮生是新型O2O電子商務(wù)模式的先驅(qū)，其創(chuàng)新理念吸引了所有電子商務(wù)運營商的廣泛關(guān)注。盒馬鮮生支持線上和線下購買新鮮食品和商店，并支持生鮮產(chǎn)品分銷。這樣，將新鮮農(nóng)產(chǎn)品的制造商和消費者聯(lián)系在一起，從而縮短了新鮮農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間的距離，減少了運輸時間，從而降低成本。該方法避免了運輸路線導(dǎo)致的新鮮食品長期變質(zhì)的缺點，有助于保持產(chǎn)品新鮮。盒馬鮮生已成為新的零售先驅(qū)。利用線上和線下的商業(yè)優(yōu)勢，并結(jié)合阿里巴巴的新物流系統(tǒng)，通過專注于“餐飲”和“快遞”的新O2O模式開發(fā)新業(yè)務(wù)，引起消費者的注意，提高了市場營銷的成功率。盒馬鮮生營銷宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境分析我國一直高度重視農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品銷售。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的發(fā)展，我國高度重視互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的結(jié)合。盒馬鮮生圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展其銷售部門，正是在傳統(tǒng)零售公司的基礎(chǔ)上進行升級和加工，它才能進一步促進銷售和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。盒馬鮮生與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地直接相連，發(fā)展了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。盒馬鮮生的實體店提供了許多就業(yè)機會，順應(yīng)了市場的發(fā)展。2、經(jīng)濟環(huán)境近年來，我國的經(jīng)濟發(fā)展保持穩(wěn)定，人均收入增加了，消費者的購買力和消費意愿也得到了改善。隨著阿里集團、京東、永輝超市等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入生鮮電商競爭，生鮮電商市場發(fā)展空間很大。3、社會文化環(huán)境根據(jù)《2017中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2017年，互聯(lián)網(wǎng)用戶在我國已達(dá)到7.72億人，全年新增用戶4074萬人。十九大報告中八次提到了“互聯(lián)網(wǎng)”，這也說明互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今的發(fā)展過程中，已經(jīng)成就了一種新的銷售理念，已經(jīng)成為了一種對當(dāng)今銷售市場建立的重要載體與發(fā)展方向。易觀數(shù)據(jù)顯示，O2O市場規(guī)模在2017年就到達(dá)了9992億元，比2016年增長71.5%，從該數(shù)據(jù)中可以看出，消費者對于O2O模式支持已經(jīng)逐漸煥發(fā)出年輕的光彩，廣大的消費者接受并認(rèn)可這種生鮮消費理念，網(wǎng)絡(luò)購物也成了一種趨勢。4、技術(shù)環(huán)境隨著21世紀(jì)信息技術(shù)的發(fā)展，人們已經(jīng)實現(xiàn)了信息的實時和高速通信。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，新鮮食品電子商務(wù)公司的線上和線下交易也相應(yīng)增加。在這種技術(shù)環(huán)境下，生鮮商品電子商務(wù)平臺擁有更穩(wěn)定的平臺，可以輕松面對任何形式的競爭。盒馬鮮生營銷現(xiàn)狀1、產(chǎn)品策略盒馬鮮生是以賣生鮮產(chǎn)品為主的精品超市，和普通超市不同的是：①提供當(dāng)日最新鮮商品，不賣隔夜蔬菜、肉和牛奶；②采用“生熟聯(lián)動”和“熟生聯(lián)動”模式；③菜品全程可溯，食品安全有保障；④可以無條件退款。吃的全品類經(jīng)營，一站式購齊；數(shù)百款PB和3R商品——盒馬工坊、盒馬味道重新定義品質(zhì)和方便；餐超聯(lián)動，定制化餐飲產(chǎn)品提高豐富度；日日鮮系列——幾十款蔬菜、牛奶、雞鴨豬肉重新定義新鮮度；時令和節(jié)氣商品第一時間商家售賣；小包裝，滿足一頓的需求，不再需要冰箱。盒馬鮮生利用大數(shù)據(jù)分析，針對不同地域消費者的偏好，在實體店上架不同的產(chǎn)品，在商品結(jié)構(gòu)上就占有很大的優(yōu)勢。再加上水產(chǎn)品強大的供應(yīng)鏈以及超市內(nèi)現(xiàn)場加工的廚房模式，使得其他競爭對手很難效仿。2、價格策略盒馬鮮生正在培養(yǎng)農(nóng)戶的積極性，因此他們可以大規(guī)模種植并有計劃地出售給盒馬鮮生。將來會做到一家農(nóng)場供應(yīng)一個品種的蔬菜，如果這種計劃的耕種繼續(xù)下去，農(nóng)民將完全工業(yè)化。盒馬鮮生公司目前正在幫助農(nóng)民建立種植標(biāo)準(zhǔn)，包括土地、無公害和水資源的要求，農(nóng)業(yè)合作社將根據(jù)盒馬鮮生公司的要求發(fā)展。盒馬鮮生避免了批發(fā)市場、零售商等中間商的損失，將采購與銷售透明化，直接面對消費者。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中有許多經(jīng)銷商和代理商，運輸渠道較為復(fù)雜，因此產(chǎn)生相應(yīng)的成本，最后則需要消費者承擔(dān)。盒馬鮮生真實的價格還給消費者，農(nóng)民可以增加收入，消費者可以購買便宜的產(chǎn)品。3、渠道策略盒馬鮮生在每日下午四點，根據(jù)售賣數(shù)據(jù)和其他因素綜合考慮，將次日銷售計劃發(fā)給合作農(nóng)場基地，農(nóng)戶根據(jù)計劃進行采摘，包裝，冷鏈送到盒馬鮮生門店。包裝后變成標(biāo)準(zhǔn)化商品的蔬菜鮮肉，價格統(tǒng)一，消費者拿起就走。當(dāng)日如有銷售剩余的“日日鮮”商品，在盒馬鮮生餐飲生熟聯(lián)動的鏈條下被制作成餐飲進行銷售。B2B的冷鏈供應(yīng)模式、避開了消費者挑揀的標(biāo)準(zhǔn)化商品，以及生熟聯(lián)動的后續(xù)方案，避開了其他生鮮店每單30元運輸成本、單票貨物價值150到200元才能盈利的陷阱，同時最大限度地避免了食材的損耗率。而蔬菜損耗率在傳統(tǒng)超市高達(dá)20%-30%之高。這使得盒馬在毛利僅10%的情況下實現(xiàn)了為每個家庭的一日三餐量身做“日日鮮”民生產(chǎn)品的可能性。在新推出的“日日鮮”肉食產(chǎn)品上，強大的供應(yīng)鏈也在逐漸形成。“這個項目是和中糧合作的，核心首先是雙方的計劃性很強，”侯毅表示，“這是一個倒推的、精確的鏈路設(shè)計，屠宰在江蘇臺東，我們要算出從江蘇臺東屠宰的時間，物流的時間，什么時候殺，要保證早上到盒馬銷售，如果今后量足夠大的話，養(yǎng)殖也要做計劃，從育欄就開始，核心就是我們和合作方的數(shù)據(jù)完全共享?！睌?shù)據(jù)思維在盒馬鮮生的設(shè)計中無處不在，方圓3公里之內(nèi)，有20萬家庭，約80萬-100萬人口，15億的消費求，10分鐘配貨時間，20分鐘配送時間，半小時內(nèi)將商品送到消費者手上。這些數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)且干脆地展示了盒馬鮮生在選址、配送上的思路，可謂縝密。4、促銷策略盒馬鮮生現(xiàn)有的廣告投放已經(jīng)到達(dá)了一定規(guī)模，但是巨頭之間的競爭日益增強，潛在的競爭者在資本的幫助下叢出不窮。因此，盒馬鮮生已經(jīng)到了必須深化營銷策略，擴展廣告流量的階段。雖然盒馬鮮生依然重視廣告的投放，但是從消費者的反饋來看，盒馬對廣告投放的效果的負(fù)面評價沒能引起相關(guān)的重視，消費者的投訴也沒能采取適當(dāng)?shù)拇胧┘皶r改正。相比較京東的“7FRESH”、永輝超市的“超級物種”，巨頭之間不只是廣告數(shù)量和質(zhì)量之間的競爭，更多的是廣告效果之間的競爭。盒馬鮮生應(yīng)該成立專門的營銷部門來監(jiān)督消費者反饋的結(jié)果，尤其是網(wǎng)絡(luò)反饋這種監(jiān)督薄弱的環(huán)節(jié)，積極回復(fù)消費者的疑慮，切實解決消費的問題。生鮮電商盒馬鮮生營銷存在的問題倉儲模式冷鏈技術(shù)影響成本盒馬鮮生代表的店倉一體化模式、永輝生活代表的單店模式、京東到家代表的平臺模式。伴隨消費的體驗升級，消費者對生鮮電商的供應(yīng)鏈、物流體系等提出更高要求，進一步完善供應(yīng)鏈對生鮮電商平臺的穩(wěn)定發(fā)展尤為重要。生鮮產(chǎn)品不同于普通的商品，由于其易腐爛不易保存的特性，大多數(shù)的生鮮產(chǎn)品在運輸過程中都需要冷藏，否則產(chǎn)品的質(zhì)量與鮮度將很難得到保證。每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，解決了以上問題。前置倉模式是做有限面積、有限sku、有限人群的生意。以300平米的倉代替5000平米的店，線上APP下單成交，擁有電商不受貨架限制的優(yōu)勢，同時商品供給上是全品類，精選1500sku到3000sku。而且前置倉模式離用戶更近，配送效率更高，冷鏈配送成本也得到降低，損耗率也較低。雖然盒馬鮮生在生鮮采購地區(qū)的自建倉庫能在一定程度上緩解冷鏈物流技術(shù)上不足所帶來的不便，但是冷鏈物流技術(shù)的不足仍然是制約著盒馬鮮生發(fā)展的一個重要因素。支付渠道單一在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，支付方式多元化，支付寶、微信、銀聯(lián)錢包等多種快捷支付方式。然而在盒馬鮮生消費時，雖然可以使用支付寶進行付款，但是必須通過盒馬APP綁定支付寶然后掃描盒馬APP的二維碼才能進行支付。這就給消費者、尤其是第一次購物的消費者帶來了很大的不便，難免會降低消費者的購物體驗。另外，雖然盒馬鮮生用了很多的自助收銀設(shè)備取代了傳統(tǒng)的人工結(jié)賬臺，但是顯然自助收銀臺并沒有那么智能，依然需要服務(wù)員在幫助用戶結(jié)賬，這個看起來很大的結(jié)賬設(shè)備實際上僅僅是充當(dāng)了掃描槍的作用。所以，在這些先進技術(shù)的背后可能會給消費者帶來不便，進而影響他們的購物體驗。宣傳渠道單一盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的廣告活動相對嚴(yán)格，但沒有結(jié)合生鮮產(chǎn)品快速、便宜和安全的優(yōu)勢設(shè)計廣告，忽略了與消費者之間的交流和互動。如何增加年輕消費者的關(guān)注，減少他們的心理期望和經(jīng)驗之間的差異，增加宣傳互動反饋，以及在優(yōu)化消費者和品牌之間分享的體驗將是優(yōu)化線上生鮮腐食品營銷的重點。同類競爭對手的威脅近年來，中國整個電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出高度集中的態(tài)勢，頭部效應(yīng)非常明顯。2018年，中國生鮮電商市場的CR5（五個企業(yè)的集中度，是產(chǎn)業(yè)集中度的指標(biāo)）占比63.1%。電商巨頭的進入將為物流和供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施帶來大量的財務(wù)支持，這將導(dǎo)致更加激烈的市場競爭。新零售業(yè)態(tài)中，除了盒馬鮮生還有京東的“7FRESH”、永輝超市的“超級物種”等巨頭，三者特點各有不同，核心競爭力也有所不同。此外，盒馬鮮生的消費群體主要是一二線城市中產(chǎn)階級以上的富裕家庭。京東主要著手從二三線城市開始發(fā)展普通消費群體，而永輝超市則在西南地區(qū)著手打造一個年輕人更喜歡的購物環(huán)境。為了在日益細(xì)分的消費市場中抓住市場機會，巨頭之間的競爭變得越來越激烈。生鮮電商盒馬鮮生營銷的優(yōu)化策略（一）通過新興技術(shù)和質(zhì)量把控進行商品優(yōu)化首先，應(yīng)提高生鮮加工處理的速度和口味。在高峰消費期間，排隊和結(jié)賬需要30多個分鐘，大多數(shù)經(jīng)過加工的生鮮產(chǎn)品均基于簡單的烹飪和調(diào)味，這在一定程度上會消磨消費者的購買欲。因此需要有效地提高新鮮產(chǎn)品的加工效率，滿足各種消費者的口味，并在提高用戶滿意度的同時為各種用戶畫像提供個性化服務(wù)。其次，盒馬鮮生雖然承諾對新鮮產(chǎn)品無理由退款，但實際上消費者在線上線下也的確會購買到腐爛變質(zhì)的產(chǎn)品，這將對消費者的購物體驗產(chǎn)生巨大影響，影響消費者的熱情，尤其是那些首次購買的消費者。因此，盒馬鮮生在實體店展示新鮮產(chǎn)品或挑選和分配新鮮產(chǎn)品時，必須嚴(yán)格控制產(chǎn)品篩選過程的質(zhì)量。最后，從源頭消除產(chǎn)品質(zhì)量問題，減少由產(chǎn)品質(zhì)量和安全性引起的負(fù)面信息影響，并使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量更有信心。企業(yè)在采購新鮮產(chǎn)品的過程中，要實現(xiàn)有效的質(zhì)量控制，從源頭上確保效率和質(zhì)量，嚴(yán)格監(jiān)督當(dāng)?shù)馗骷疑痰甑娜粘ｄN售，并根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)確保產(chǎn)品的新鮮度和安全性。嚴(yán)格控制訂單數(shù)量，每天監(jiān)控產(chǎn)品的上架時間和銷售時間，以確保產(chǎn)品沒有食品安全問題。通過隨機檢查供應(yīng)商自己提供的產(chǎn)品，查找和處置質(zhì)量不佳的產(chǎn)品來避免食品安全風(fēng)險。出現(xiàn)嚴(yán)重產(chǎn)品質(zhì)量問題的供應(yīng)商必須被停職或進行法律調(diào)查。（二）通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品的可獲取性和便利性隨著信息技術(shù)和自動化技術(shù)的不斷普及，越來越多的便捷購物方式正在改變消費者的購物習(xí)慣。盒馬鮮生線上線下融合的新零售創(chuàng)新，讓消費者可以從實體店或APP進行訂購的產(chǎn)品的價格和質(zhì)量是相同的，并且可以在3公里之內(nèi)的30分鐘內(nèi)向消費者配送，非常方便。另一方面，以小圈層帶動大圈層，通過設(shè)置線下門店的多點布局，小圈層將逐漸形成一個較大的圈層，從而形成生活圈。通過深入了解消費者需求，為小生活圈內(nèi)提供多品類的商品，滿足圈層里的消費需求，再通過一個個小圈層的進化，從而形成大圈層的生鮮最終目標(biāo)。增加消費者粘性，提升消費者忠誠度靠的不單單只是送貨實效和門店范圍，還有品類的多樣化和消費者需求的了解度。因此，盒馬鮮生應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析和準(zhǔn)確的定位系統(tǒng)來配合門店的選址，合理擴大每家店的分布范圍，并盡可能覆蓋消費者的生活圈。（三）利用媒體加大營銷推廣盒馬鮮生在拓展新城市和新店面時，除了阿里本身帶來的IP流量，建議合理利用媒體平臺，加大推廣力度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來營銷平臺的變革，信息資訊通過分享、裂變迅速傳播。個人用戶的使用感受分享，直接影響到新用戶的下單體驗。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為新媒體營銷平臺的日新月異，用戶的迅速增長。建議盒馬鮮生根據(jù)自身的用戶屬性，結(jié)合新媒體平臺的功能，選擇適合的平臺開展新媒體營銷，加大營銷推廣力度。盒馬鮮生需要在深化網(wǎng)絡(luò)營銷和增加廣告流量方面做得很好。盡管當(dāng)前市場仍然擔(dān)心推出線上廣告。但是，它并沒有強調(diào)消費者的參與和互動。首先，在開設(shè)微博賬戶后，盒馬鮮生對微博粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)沒有積極回應(yīng)，相應(yīng)的話題熱度有所減少。因此，從主題營銷策略的角度，盒馬鮮生需要加強與用戶的聯(lián)系，積極關(guān)注微博，微信等相關(guān)新聞，重點維護和管理負(fù)面評論，并公開跟進，這是新營銷時代必須處理的問題。然后企業(yè)還可以使用“抽獎”，“優(yōu)惠券”和其他優(yōu)惠來收集流量并增加企業(yè)曝光率。最后，積極使用話題營銷，關(guān)注當(dāng)前熱門話題，踴躍參與話題討論，邀請粉絲回復(fù)評論，轉(zhuǎn)發(fā)微博并與會員互動。有必要積極增加和加強成員之間的溝通。只有與消費者建立深入的雙向高頻通信，我們才能增加消費者的參與度，真正吸引消費者，并利用有關(guān)主題的信息來建立更好的企業(yè)形象。（四）采用多樣化的定價策略吸引消費者對于消費者來說，產(chǎn)品的性價比是其考慮的重要因素。盒馬鮮生雖然通過直接從農(nóng)民那里收獲新鮮產(chǎn)品以降低成本并確保產(chǎn)品質(zhì)量，但是從消費者評論的角度來看，它仍然存在弊端。例如生鮮類產(chǎn)品存在現(xiàn)場加工費，但是加工也只是簡單的烹飪或調(diào)味，在價格上卻達(dá)到了20到40元一斤，這在一定程度上影響了消費者的熱情，許多消費者在首次購買后不會重復(fù)消費。因此盒馬鮮生可以采用差異定價法對不同價格的鮮食進行加工，單價與加工費應(yīng)區(qū)分開，以向消費者提供更好的消費體驗，并再次刺激消費。除了差別價格之外，盒馬鮮生也可以采取低價策略來吸引消費者。在盒馬鮮生的觀念中，普遍認(rèn)為，低價會給消費者帶來質(zhì)量較差的認(rèn)知，因此忽略了價格上的促銷。實際上，盒馬鮮生完全可以通過限時、限量的低價活動來充分博取消費者的眼球，畢竟更大的流量會給將來的經(jīng)營帶來更大的紅利。結(jié)語通過分析和探討，本文發(fā)現(xiàn)在當(dāng)今社會中，人們也將重點放在追求更好的生活質(zhì)量上。對新鮮食物的需求也在增加。因此，盒馬鮮生基于O2O新零售模式應(yīng)