連鎖企業(yè)品類管理課件-品類評(píng)估

連鎖企業(yè)品類管理之

模塊二項(xiàng)目一

品類評(píng)估內(nèi)容提示ClicktoaddTitle1學(xué)習(xí)目標(biāo)1ClicktoaddTitle2任務(wù)導(dǎo)入2ClicktoaddTitle1學(xué)習(xí)導(dǎo)航3ClicktoaddTitle2綜合訓(xùn)練4學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：熟悉商品銷售方面的評(píng)估指標(biāo)；熟悉商品利潤方面的評(píng)估指標(biāo)；熟悉商品庫存方面的評(píng)估指標(biāo)；熟悉品類發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)估指標(biāo)；熟悉市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)估指標(biāo)；熟悉供應(yīng)商的評(píng)估指標(biāo)。能力目標(biāo)：能夠進(jìn)行零售商總體表現(xiàn)評(píng)估；能夠進(jìn)行零售商可比門店表現(xiàn)評(píng)估；能夠進(jìn)行粗線條的零售商單店表現(xiàn)評(píng)估；能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單的品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估；能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估；能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單的供應(yīng)商表現(xiàn)評(píng)估。任務(wù)導(dǎo)入銷售額毛利額毛利率

損耗額庫存額庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)目標(biāo)2279653647416.00%911.868500013.3實(shí)際185190.6424909.1013.45%751.4479499.514.9完成率81.24%68.29%-2.55%82.41%93.53%1.6任務(wù)導(dǎo)入8月SKU銷售額毛利額毛利率損耗額庫存額庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)總計(jì)3966469,370.5069,621.8714.83%22,327.89257,760.1719.38月SKU銷售額毛利額毛利率損耗額庫存額庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)食品合計(jì)1796358543.7745609.5712.72%17514.977153320.2314.78月SKU銷售額毛利額毛利率損耗額庫存額庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)生鮮合計(jì)21552889.1811688.3222.10%1811.036930.695學(xué)習(xí)導(dǎo)航品類評(píng)估的意義使用特定的方法收集信息、分析數(shù)據(jù)，確保全面的分析總結(jié)品類經(jīng)營的關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅分析品類經(jīng)營的現(xiàn)狀，尋找最具提升空間的改善機(jī)會(huì)分析消費(fèi)者需求、偏好以及競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，探明存在差距的原因確定那些可以通過品類戰(zhàn)略和品類戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行改善和提高的機(jī)會(huì)品類評(píng)估消費(fèi)者供應(yīng)商零售商市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)范圍?價(jià)格?促銷?銷售與溝通?產(chǎn)品供應(yīng)?現(xiàn)狀與預(yù)期之間的差距確定機(jī)會(huì)所在

原因?品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估

1、品類的增長潛力：品類的市場(chǎng)規(guī)模有多大？品類的增長率有多大？相關(guān)品類的增長率有多大？品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估

2、品類的主要推動(dòng)力：哪一個(gè)次品類/小分類推動(dòng)了品類的增長？品類的增長來自價(jià)格的上升還是消費(fèi)量的增長？3、消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)者如何使用該品類？消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品是否滿意？消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有什么新的需求？品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估

4、購物者的購物行為：購物者何時(shí)到商店購物？多長時(shí)間購買一次該品類產(chǎn)品？每次購買量有多大？購物者如何購買該品類產(chǎn)品？按品牌還是按功能？購物者購買該類產(chǎn)品是否需要查看樣品？是否需要教育信息的輔助做出購買決定？品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估

增長和改進(jìn)的機(jī)會(huì)在哪里？品牌組合？規(guī)格組合？包裝組合？口味組合？功能組合？成份組合？款式組合？顏色組合？材質(zhì)組合？……零售商銷售表現(xiàn)評(píng)估

1、零售商總體表現(xiàn)：零售商整體業(yè)績(jī)是增長還是下降？零售商表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期指標(biāo)？哪些因素（次品類、價(jià)格帶、小分類）推動(dòng)/影響了零售商的表現(xiàn)？零售商銷售表現(xiàn)評(píng)估

2、零售商可比門店的表現(xiàn)：零售商可比門店的業(yè)績(jī)是增長還是下降？零售商可比門店的業(yè)績(jī)是否達(dá)到預(yù)期指標(biāo)？哪些因素（次品類、價(jià)格帶、小分類）推動(dòng)/影響了可比門店的表現(xiàn)？零售商銷售表現(xiàn)評(píng)估3、零售商門店的表現(xiàn)：可比門店中哪些城市/門店表現(xiàn)較好，推動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的上升？可比門店中哪些城市/門店表現(xiàn)較差，影響了商店的整體業(yè)績(jī)？哪些因素（次品類、價(jià)格帶、小分類）推動(dòng)/影響了這些門店的表現(xiàn)？市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估

市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類增長率如何？與零售商的差距有多大？市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手次品類、小分類、價(jià)格帶、包裝大小的走勢(shì)如何？零售商的表現(xiàn)與其是否一致？如果某些走勢(shì)，如價(jià)格帶不一致，是否是零售商差異化的需求，是否是零售商目標(biāo)購物群的不同？是否是品類發(fā)展的趨勢(shì)（參照品類發(fā)展評(píng)估）？市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品類的增長/下降是有哪些次品類、小分類、價(jià)格帶、包裝大小來推動(dòng)？市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品類的發(fā)展有何借鑒之處？如選品、陳列、價(jià)格促銷等？評(píng)估供應(yīng)商1、供應(yīng)商對(duì)零售商的重要性：供應(yīng)商在零售商的銷售分額。供應(yīng)商的市場(chǎng)份額。供應(yīng)商的毛利、凈利潤、投資回報(bào)率（ROI）、毛利庫存投資回報(bào)率（GMROI）。2、供應(yīng)商的配送能力最小訂單量。訂單頻率。到貨時(shí)間。3、供應(yīng)商的執(zhí)行能力新品效率。促銷效率?；顒?dòng)籌備、執(zhí)行能力等。品類評(píng)估的步驟

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)分析導(dǎo)出結(jié)論

數(shù)據(jù)選擇數(shù)據(jù)來源

綜合法分析法

找出機(jī)會(huì)重點(diǎn)突破綜合訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：通過實(shí)際案例的練習(xí)系統(tǒng)了解品類評(píng)估的常用報(bào)表，并能夠?qū)λ峁┑臄?shù)據(jù)進(jìn)行分析給出相應(yīng)的建議。實(shí)訓(xùn)資料：本次訓(xùn)練的項(xiàng)目載體選自CCFA翻譯的《品類管理實(shí)施指南系列三》中的范例，所選載體是一家美國城鄉(xiāng)結(jié)合部的超級(jí)市場(chǎng)中的常規(guī)性品類之一——糖果，該品類下面有五個(gè)子品類，分別是趣味包裝（單獨(dú)包裝、有趣的或一口量包裝）、大/超大包裝（大塊巧克力）、盒裝聽裝特殊包裝（按盒、聽銷售或禮品包裝）、混合包裝（包含多個(gè)單塊的包裝和散稱糖果）、包裝商品（所有其他按袋銷售的糖果），具體數(shù)據(jù)報(bào)表附后。實(shí)訓(xùn)環(huán)境：學(xué)校教室。實(shí)訓(xùn)步驟：第一步，閱讀報(bào)表；第二步，分析報(bào)表；第三步，得出結(jié)論給出建議。實(shí)訓(xùn)要求：學(xué)生以個(gè)人的形式完成該實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，寫出書面分析報(bào)告與改進(jìn)建議。績(jī)效與市場(chǎng)水平——市場(chǎng)份額和機(jī)會(huì)缺口子品類市場(chǎng)份額與上年相比指數(shù)與一般16.8%銷售額機(jī)會(huì)缺口大/超大16.0%-.2.points95$17,069盒/聽/特殊裝17.3%+.5.points103($13,454)趣味包裝16.6%+.4.points99$4,949混合包裝15.0%+.5points89$76,486包裝商品15.6%None93$192,132整個(gè)品類15.8%+.2.points94$277,182績(jī)效與市場(chǎng)水平——按業(yè)態(tài)市場(chǎng)分額子品類超市大商場(chǎng)連鎖藥店其他業(yè)態(tài)大/超大80%12%8%不適用盒/聽/特殊裝15%38%47%不適用趣味包裝51%13%37%不適用混合包裝51%16%34%不適用包裝商品45%23%31%不適用整個(gè)品類46%26%28%不適用結(jié)論品類市場(chǎng)份額低,最大的機(jī)會(huì)在混合包裝和包裝商品上.盒/聽/特殊包裝超過平均份額.通過超市銷售的商品不足該品類的一半,其余被連鎖藥店和大賣場(chǎng)平分.所以將戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)放在包裝商品和混合包裝兩個(gè)子品類上考慮將過季促銷從盒/聽特殊包裝變?yōu)榘b商品.確定如何縮小包裝商品子品類的機(jī)會(huì)缺口.模板目的：確定零售企業(yè)是否在任何市場(chǎng)領(lǐng)域業(yè)績(jī)不佳找出影響該品類的主要業(yè)態(tài)績(jī)效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售子品類零售商銷售額品類銷售額占比與上年相比單品數(shù)量占比大/超大﹩358，4417.7%–2.9%

8.8%盒/聽/特殊包裝﹩452，0529.8%–3.7%

12.2%趣味包裝﹩415，7429.0%

6.2%

5.6%混合包裝﹩713，86815.4%

9.2%

12.8%包裝商品﹩2，689，85258.1%

6.5%

60.6%全部品類﹩4，629，955100.0%

5.2%

100.0%績(jī)效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售子品類銷售額/直線英尺/星期毛利額/直線英尺/星期大/超大﹩492﹩148盒/聽/特殊包裝﹩724﹩220趣味包裝﹩666﹩119混合包裝﹩163﹩44包裝商品﹩616﹩159全部品類﹩636﹩166績(jī)效內(nèi)部表現(xiàn)——利潤子品類毛利額品類利潤占比與上年相比毛利率%大/超大﹩107，7128.9%–1.4%

30.1%盒/聽/特殊包裝﹩136，99011.4%–4.0%

30.3%趣味包裝﹩73，9856.1%

27.0%

17.8%混合包裝﹩191，49215.9%

9.9%

26.8%包裝商品﹩695，46257.7%

6.9%

25.9%全部品類﹩1，205，640100.0%

6.6%

26.0%績(jī)效內(nèi)部表現(xiàn)——商品供應(yīng)和GMROI子品類倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)庫存天數(shù)GMROI大/超大5.47671.65盒/聽/特殊包裝6.68552.03趣味包裝10.22361.82混合包裝8.31442.23包裝商品7.19511.87全部品類7.61481.98結(jié)論包裝商品占品類總銷售額和利潤的一半以上，并保持增長混合包裝商品增長最快，也是第二大次品類，它的GMROI最高趣味包裝商品的毛利低，雖然周轉(zhuǎn)最快，但利潤貢獻(xiàn)度最小所以集中力量于包裝商品和混合包裝子品類的銷售和利潤上提高趣味包裝的利潤模板目的：確定該品類經(jīng)營效益、效率和供應(yīng)問題績(jī)效——供應(yīng)商供應(yīng)商是否店鋪直送是否連續(xù)補(bǔ)貨品類銷售額占比Hersheys否部分31.7%M&M/Mars否部分23.9%Nestle否否8.7%Brach&Brach否否6.7%Leaf否否3.7%績(jī)效——知名品牌和自有品牌品牌品類銷售額占比單品數(shù)量占比毛利占比毛利率%M–M’S8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%KitKat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品類100.0%100.0%100.0%26.0%自有品牌項(xiàng)目重點(diǎn)是包裝商品次品類利用自有品牌改善非巧克力糖果的商品組合以較小的生產(chǎn)商為商品來源結(jié)論多數(shù)商品沒能做連續(xù)補(bǔ)貨Hersheys和M&M/Mars占該品類55%以上銷售額，其他品牌銷售額極度分散各個(gè)品牌所占的份額很小，所有的品牌都不超過10%份額較高的品牌，利潤較低所以與供應(yīng)商合作將銷量大做成持續(xù)補(bǔ)貨方式，特別是Hersheys和M&M/Mars兩上品牌向顧客展示多樣性，不論是在貨架上還是在展覽區(qū)努力提供份額較高的品牌的獲利性模板目的：確定供應(yīng)商品牌，或零售企業(yè)自有品牌貢獻(xiàn)的問題消費(fèi)者評(píng)估應(yīng)用和購物行為；消費(fèi)者反應(yīng)。消費(fèi)者行為子品類滲透性（家庭購買百分比）購買周期（周）平均每次購買量家庭年支出單位沖動(dòng)購買率大/超大糖塊27%21.51.7$5盒/聽/特殊裝65%20.71.4$12趣味包裝53%22.21.8$9混合包裝46%17.31.7$8包裝商品88%7.01.8$18全部品類96%3.42.4$3275%零售商、品類和所選子品類的消費(fèi)者構(gòu)成分析零售商中等收入（$35，000---$75,000）鄉(xiāng)村和部分城市人口；受過中等教育、部分受過大學(xué)教育35歲以上；孩子較少主要是白種人品類35歲以上有孩子的家庭非城市戶口包裝商品趣味包裝有孩子的家庭，特別是有年齡較大的孩子的家庭25歲以上非城市戶口盒/聽/特殊包裝高消費(fèi)階層35歲以上孩子較少郊區(qū)---城鎮(zhèn)戶口混合包裝有孩子的家庭35---54歲鄉(xiāng)村和較小的城鎮(zhèn)人口工薪階層品牌忠誠度

品牌品類平均份額要求市場(chǎng)份額（單位）M&M’s11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%消費(fèi)品類消費(fèi)固定還是可擴(kuò)充可擴(kuò)充√固定結(jié)論商品滲透性高；購買頻率也相當(dāng)高75%的沖動(dòng)購買率非常高較低的品牌忠誠度表明該種商品是花色推動(dòng)型的零售商消費(fèi)者構(gòu)成的年齡、較鄉(xiāng)村化與品類匹配（特別是盒/聽/特殊包括）商品；而孩子較少這一特征與該品類不匹配所以重點(diǎn)是通過強(qiáng)調(diào)大規(guī)格商品促銷和多樣化定價(jià)來提高交易量盡可能多地展示該商品增加商品項(xiàng)目如果可能，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的品牌通過突出陳列和積極的商品選擇促進(jìn)品類成長模板目的：確定消費(fèi)者的深層特征，推動(dòng)經(jīng)營效益價(jià)格敏感度級(jí)別指標(biāo)高中低家庭年支出規(guī)?！堂看钨徫飳?duì)該品項(xiàng)的支出規(guī)模√品類內(nèi)部商品的可替代性√同業(yè)態(tài)中及不同業(yè)態(tài)間該品類競(jìng)爭(zhēng)程度√競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該品類吸收客流的作用√整體的價(jià)格敏感度√促銷反應(yīng)子品類促銷品項(xiàng)*星期數(shù)廣告重點(diǎn)銷售占比TPR銷售占比全部促銷銷售占比大/超大糖塊14.9%10.3%15.2%盒/聽/特殊裝1621.3%19.8%41.1%趣味包裝2027.2%26.9%54.1%混合包裝1019.7%33.0%52.7%包裝商品4912.1%17.7%29.8%全部品類9615.0%20.5%35.5%促銷拉動(dòng)子品類只降低價(jià)格廣告重點(diǎn)陳列廣告重點(diǎn)加陳列大/超大糖塊103%193%217%盒/聽/特殊裝77%178%245%282%趣味包裝72%306%337%354%混合包裝94%270%322%340%包裝商品80%211%259%283%結(jié)論：商品整體的價(jià)格敏感性水平為中等商品銷售，特別是混合包裝、趣味包裝和盒/聽/特殊包裝商品主要靠促銷對(duì)于增加品類銷售額，陳列比廣告更有效所以：在主要品項(xiàng)上與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格掛鉤在相關(guān)的節(jié)日里有效地選擇和配置子品類（如在萬圣節(jié)銷售趣味包裝，在母親節(jié)銷售盒/聽/特殊包裝商品），并確保它們的陳列空間重點(diǎn)放在陳列上，而不用廣告作為銷售工具模板目的：確定消費(fèi)者對(duì)定價(jià)和促銷的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估定價(jià)和促銷概況；商品組合和空間管理。競(jìng)爭(zhēng)概況

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者占整個(gè)市場(chǎng)份額銷售增長與市場(chǎng)指數(shù)品類定位SavePlace35.7%95品種豐富，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格ShopMart18.9%108最低的價(jià)格其他競(jìng)爭(zhēng)者Bob’sMarkets8.5%97品種較豐富，天天平價(jià)Drug—O—Rama8.3%89便利，好的組合Jackpot5.6%111低價(jià)格，有限的品種組合競(jìng)爭(zhēng)---定價(jià)子品類目前平均價(jià)格（三家）大/超大糖塊$1.51$1.49$1.26盒/聽/特殊裝$1.72$1.78$1.65趣味包裝$2.73$2.70$2.35混合包裝$1.68$1.67$1.59包裝商品$2.12$2.16$1.91競(jìng)爭(zhēng)---促銷零售企業(yè)SavePlaceShopMart子品類活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格大/超大糖塊1$1.571$1.550$1.39盒/聽/特殊裝16$1.866$1.895$1.78趣味包裝20$2.4314$2.4210$2.39混合包裝10$1.3517$1.2111$1.23包裝商品49$1.9048$1.8331$1.80全部品類968657結(jié)論零售企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更頻繁地促銷，特別是對(duì)盒/聽/特殊包裝和趣味包裝對(duì)混合包裝，零售企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷頻率低SavePlace的促銷價(jià)格一直比零售企業(yè)低盡管ShopMart的市場(chǎng)份額超過零售企業(yè)并仍在增長，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是SavePlaceShop