創(chuàng)業(yè)公司“增長”的訣竅

word格式，下載后可自由編輯文檔來自535600147創(chuàng)業(yè)公司“增長”的訣竅許許多多冉冉升起的初創(chuàng)公司都會犯一些常見的錯誤，剛上路就要執(zhí)行增長，不注重留存光看注冊數(shù)量，不把邊緣用戶當(dāng)回事，發(fā)送垃圾郵件致使用戶流失等等，怎樣才能不走這些彎路呢？來聽過來人（Facebook副總裁AlexSchultz，負(fù)責(zé)用戶增長和推廣業(yè)務(wù)）講講吧。你們真是太棒了，來這之前我一直在網(wǎng)上看這門課的講座，內(nèi)容簡直不要太霸氣，現(xiàn)在，你們得聽我來講課了，希望咱們合作愉快。在第三課的課后問答環(huán)節(jié)，你們問Paul如果他現(xiàn)在還在上大學(xué)，會學(xué)什么專業(yè)，他回答物理。我跟他不一樣，我在劍橋大學(xué)的時候真是學(xué)的物理專業(yè)，我認(rèn)為物理是一門很神奇的科目，適用范圍非常廣，在其他領(lǐng)域也相當(dāng)實用。但這不是我今天要講的重點，你們可不是來聽物理課的。我在劍橋大學(xué)的學(xué)費(fèi)就是我做線上營銷賺來的。1990年代，我就開始著手SEO相關(guān)工作，那時候我創(chuàng)建了一個紙飛機(jī)網(wǎng)站，算是壟斷了那個小眾市場。這也是一個教訓(xùn)：當(dāng)你創(chuàng)業(yè)的時候，也要考慮到市場有多大。（從長遠(yuǎn)來看，紙飛機(jī)網(wǎng)站的市場并不寬廣。）好在我至少收獲了一定的經(jīng)驗，學(xué)會了如何進(jìn)行SEO。那時候的搜索引擎還是AltaVista，在一個白色背景的網(wǎng)頁上有一個空白文本，下拉還有五頁文本，只要在這個文本上輸入20-30次紙飛機(jī)這個關(guān)鍵詞，就可以讓我的網(wǎng)站排名置頂。這就是1990年代SEO的方法，沒什么技術(shù)含量，一學(xué)就會。當(dāng)我上了大學(xué)，我認(rèn)為做紙飛機(jī)會讓我這個學(xué)物理的書呆子看上去酷一點。事實上那時候我算是班上最書呆子的一個了，于是我又做了一個雞尾酒網(wǎng)站，借此機(jī)會我學(xué)會了編程，這個網(wǎng)站也已經(jīng)逐漸成長為英國最大的雞尾酒網(wǎng)站。后來Google創(chuàng)立，我開始做針對Google的SEO，于我而言這才是真正的SEO——要關(guān)心網(wǎng)站排名，還要關(guān)注網(wǎng)站鏈接，這里主要指的是在雅虎黃頁上能找到你的網(wǎng)站鏈接。剛剛我說的那個白色文本的小手段，就能讓你很快沖到雅虎黃頁頭條，這樣你就能上到Google排名前列了。到Google推出廣告工具AdWords的時候，我的線上營銷才正式步入正軌。我當(dāng)時就曾利用Google和eBay的廣告聯(lián)盟，從Google購買付費(fèi)點擊，再轉(zhuǎn)售到eBay，從中賺取20%的微薄差價，從此我走上了網(wǎng)上營銷的不歸路。大家現(xiàn)在通常把這種稱之為增長、增長黑客或是增長營銷，不過在我心里，這僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)營銷，用你能想到的所有手段，來達(dá)到你想達(dá)到的任何效果。我就是靠做網(wǎng)絡(luò)營銷自給自足讀的大學(xué)，而我也從一個物理學(xué)者“墮落”成了一個營銷人員。增長1別急著增長了，你的留存率夠看么？所以你認(rèn)為什么因素對發(fā)展的影響最大呢？你們已經(jīng)聽了那么多節(jié)課了，講師們反反復(fù)復(fù)說這個問題，那么現(xiàn)在你們告訴我，什么對產(chǎn)品發(fā)展最重要？學(xué)生：優(yōu)秀的產(chǎn)品。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品能帶來什么？學(xué)生：用戶。你希望客戶為我們做什么？學(xué)生：向別人推薦我們的產(chǎn)品。沒錯，大家都說到點子上了，這就是我們要說的留存率（retention）。留存率是產(chǎn)品發(fā)展最重要的指標(biāo)。Facebook現(xiàn)在有一個超級棒的增長運(yùn)營團(tuán)隊，我現(xiàn)在就在里面工作，對此我感到很自豪，但說到底，之所以我們的團(tuán)隊能這么棒，還是因為產(chǎn)品給力。幫Facebook做推廣，對我們而言其實是件很幸運(yùn)的事情，因為我們推廣的正是全世界每一個人都想要的，超級炫酷的產(chǎn)品。只要我們能拉到用戶，不斷擴(kuò)大用戶數(shù)量就夠了，都不用費(fèi)心維持，因為他們只要用了Facebook，就停不下來了。我曾經(jīng)很多次被邀請去給許多公司做指導(dǎo)。我最愉快的一次合作是和Airbnb，還有著名在線教育公司Coursera，當(dāng)然還有一些沒它們大的小公司我也合作過。每一次去做指導(dǎo)，我都會反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點，大家可以看看下面這個留存率曲線，X軸是注冊后天數(shù)，Y軸是月活躍用戶百分比，如果你的月活躍用戶百分比隨著時間的推移不斷下降，最終得到一個和X軸平行的直線，那么說明你的業(yè)務(wù)是可行的，你已經(jīng)得到了某個領(lǐng)域的一部分固定用戶。但大多數(shù)公司在招攬用戶上是能手，曲線前段不斷飆升，什么美化包裝啊，甚至是病毒營銷，變著花樣做推廣，但它們后段留存曲線卻不斷下降，無限趨于X軸，最后甚至?xí)蚗軸相交。留存率曲線圖每次我給大家看這幅圖的時候，大家都會說：“這種圖很好繪制嘛，你最開始組建Facebook增長團(tuán)隊的時候，每天用戶增長量就已經(jīng)有百萬之多了。”或者還有人說：“你們可是有5000萬活躍用戶，這個數(shù)字還每天都在增長，你們當(dāng)然有足夠的數(shù)據(jù)做出這樣的圖表了?！钡覀冞€使用類似的方法去增長我們的B2B電子商務(wù)，把潛在商戶轉(zhuǎn)化成我們的廣告主，同時我們還用這個圖表來預(yù)測我們在B2B電子商務(wù)市場里面會有怎樣的增長。在我剛加入Facebook的時候，這個產(chǎn)品才上線三天，并不像大家想象的那樣擁有大量數(shù)據(jù)，而在產(chǎn)品發(fā)布的90天內(nèi)，我們就已經(jīng)用這個圖表成功預(yù)測出每一個廣告主在未來一年的價值。我們預(yù)測的數(shù)字和實際數(shù)字之間只有3%的誤差。所以，好好看看你的留存率曲線，這個非常關(guān)鍵。看這里，紅線代表了在你的網(wǎng)站上活躍過一定天數(shù)的用戶數(shù)量。所有這些用戶在你的網(wǎng)站上活躍過至少一天，但是假設(shè)你的產(chǎn)品才發(fā)布了一年，那么活躍天數(shù)為366天的用戶數(shù)量應(yīng)該為零。大家明白么？然后你要做的，是篩選一遍所有在你網(wǎng)站上活躍過至少一天的用戶，看看每個月都活躍的占到多少百分比。第一個30天一定是100%，因為只要在線一天，就能算到月活躍用戶里去了。但是你看看第31天，要看每一個用戶注冊以后的第31天，這時候活躍比例是多少？第32天呢？第33天呢？還有第34天呢？如果你只有1萬用戶的話，使用這種方法就可以有效預(yù)測產(chǎn)品留存曲線的未來走勢，得以預(yù)測留存曲線是否能夠穩(wěn)定下來和X軸平行，其實要完全根據(jù)真實數(shù)據(jù)來的話，曲線的右邊應(yīng)該有點波動，這里我偷了個懶，不過這不影響你判斷曲線是否最終形成平行線。如果曲線沒有形成穩(wěn)定的平行態(tài)勢，就別研究什么增長技巧，或者病毒營銷了，更別去招什么增長黑客，你該做的是趕緊去琢磨產(chǎn)品，讓產(chǎn)品適應(yīng)市場需求。Sam在課程一開始就說，創(chuàng)業(yè)步驟是這樣的：創(chuàng)意、產(chǎn)品、團(tuán)隊、執(zhí)行。你如果都沒有一個好的產(chǎn)品，考慮什么執(zhí)行增長毫無意義，因為壓根就不會有增長。包括Facebook在內(nèi)的許許多多的公司，在做任何新產(chǎn)品的時候，最讓人頭疼的問題就是自我感覺太良好，自以為摸準(zhǔn)用戶痛點了，找準(zhǔn)市場需求了，事實上壓根沒有。還有一個問題，大家反復(fù)一直在問：好的留存率究竟是個什么樣子？嗯，我自己的創(chuàng)業(yè)公司大概能有5%的留存率，不過Facebook的肯定比這個數(shù)要高，天哪，我的企業(yè)是不是很糟糕？每次聽到別人這么問我都?xì)獾貌恍?，你自己動腦子算算啊！好吧，我來分享一個我喜歡的小故事，大家看一下PPT，這個算我白送你們的，這種好事可不多哈。這是1950年發(fā)表在《生活》雜志（20世紀(jì)攝影記者展示作品的最佳平臺）上的一張圖片，關(guān)于美軍的“三位一體”核試驗。有一個叫GeogrreyTaylor的英國物理學(xué)家，后來獲得了諾貝爾獎的那個。他居然就靠觀察這張原子彈照片就計算出了這顆美軍原子彈的能量！俄國也發(fā)表了一些類似圖片，他也是僅僅用了空間推算的法子就完成了計算，空間推算應(yīng)該是我在大學(xué)學(xué)物理時學(xué)到的最給力的技能之一。增長2所謂空間推算，顧名思義就是一個問題中涉及到三維空間，你來通過這個三維空間推算問題的答案。所以比如你要去推算能量、力或者距離，能量可以看做是kg，然后是m，距離是S-2,所以你要的量是kg，m2，s-2，然后你要做的就是從根據(jù)已知數(shù)據(jù)推算出這三個量，質(zhì)量是這個球體的體積，也就是m3,然后5m/s-2，他就這樣一步步推導(dǎo)出了這個原子彈的能量，以及美俄兩國原子彈的能量比，其實也就是揭開了當(dāng)時全世界的最高機(jī)密之一。我承認(rèn)這個問題對于大家來說太難了，不過見識過這個問題之后你會發(fā)現(xiàn)Facebook的留存率計算簡直不要太容易。有誰知道全球的網(wǎng)民數(shù)量有多少？24億？23億？對了，有一點得考慮進(jìn)去，F(xiàn)acebook在中國被墻了，所以，現(xiàn)在算算還剩多少？學(xué)生：20億。也就是說我們的網(wǎng)民總量在20億，F(xiàn)acebook最新公布的活躍用戶數(shù)量是13億上下，你可以用13億除以20億，當(dāng)然了，這并不是正確答案，但這個數(shù)字相當(dāng)接近Facebook的實際留存率，假定我們把所有的網(wǎng)民都忽悠過來注冊Facebook了，那么得出的數(shù)字就會高一些。同樣的，你去看WhatsApp，他們公布的活躍用戶數(shù)量是6億。多少人有智能手機(jī)？這個你總可以知道吧？到處都能查到相關(guān)數(shù)據(jù)。知道這個數(shù)據(jù)，你就能對WhatsApp的用戶數(shù)量有個概念了。Amazon應(yīng)該已經(jīng)成功地讓每一個美國人都注冊了他們的網(wǎng)站，你應(yīng)該知道美國有多少網(wǎng)民，Amazon也公布了網(wǎng)站用戶數(shù)量，這個數(shù)字也不難獲取。衡量不同類型的企業(yè)，需要的是不同的終端留存率。如果你是一個電商，只要你的月活躍人數(shù)能保持在20%-30%，OK，你接下來的發(fā)展一定不會太糟。但如果你是一個社交媒體，你的第一批注冊用戶留存率一旦低于80%，就別指望做大了。所以你是什么類型的企業(yè)，就該設(shè)定什么樣的留存率，所以你要做的是找準(zhǔn)可比對象，然后問自己：“我在這一類型的企業(yè)中，距離真正的成功還有多遠(yuǎn)？”所以留存是增長所需最重要的一環(huán)，沒有之一。而留存來源于一個好的想法，一個實現(xiàn)這個想法的偉大產(chǎn)品，這個偉大產(chǎn)品還必須能夠摸準(zhǔn)用戶痛點。我們看一個產(chǎn)品是否有好的留存，是要看那些已經(jīng)安裝了產(chǎn)品的用戶，是否會長期使用下去。你可以在群組的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范分析，這是一個很好的方法，用這種方法，看看你前100個，1000個，1萬個用戶，看他們是否會長期留存下來。別急著招增長團(tuán)隊了，你的指標(biāo)定好了么？那么，究竟什么時候才能考慮增長這個問題呢？首先我們假設(shè)你已經(jīng)有了一個摸準(zhǔn)用戶痛點的產(chǎn)品，假設(shè)這是一個電商平臺網(wǎng)站，你的用戶有60%每個月都會回來逛逛，并且下個單購個物，恩，這個假設(shè)非常美好。只有有了這樣美好的留存率，你才應(yīng)該考慮規(guī)?；膯栴}，執(zhí)行增長是最后一步要做的事情。也就是這個萬事俱備的時候，你才能考慮招募增長團(tuán)隊。說實話，我的看法和別人有點不一樣，在我看來，如果你還是一個初創(chuàng)企業(yè)，還是別養(yǎng)什么增長團(tuán)隊了。初創(chuàng)團(tuán)隊不應(yīng)該有增長團(tuán)隊，而是讓團(tuán)隊里的每一個人去學(xué)習(xí)增長技巧，把自己打造成增長團(tuán)隊，而CEO更應(yīng)該是這個增長團(tuán)隊的領(lǐng)頭羊。一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊需要一個像北斗星一樣指引方向的人，而這個人，從我一直以來觀察總結(jié)的規(guī)律來看，應(yīng)該是團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)。Facebook首席執(zhí)行官馬克·艾略特·扎克伯格（MarkElliotZuckerberg）就是一個很好的例子，當(dāng)初Facebook剛成立時，許多公司公布的都是注冊用戶數(shù)量，比如說MySpace還有Compact，通通都是公布的注冊用戶數(shù)量。但小馬哥公布的是月活躍用戶數(shù)，這個數(shù)據(jù)是他在公司內(nèi)部大力推行的，他要求我們讓所有網(wǎng)民都來用Facebook，大家注意，是都來用，而不僅僅是注冊一下就完事。所以月活躍用戶成了我們內(nèi)外通行的標(biāo)準(zhǔn)，他這么做就是要讓全世界看到，活躍用戶數(shù)量才是Facebook真正關(guān)心的。WhatsApp創(chuàng)始人Jan也是一個很好的范例，他公布的數(shù)據(jù)一直是發(fā)送信息的數(shù)量。增長8如果你的產(chǎn)品是一款即時通訊應(yīng)用，發(fā)送數(shù)量應(yīng)該是最重要的數(shù)據(jù)了，沒有之一。如果人們每天都使用你的產(chǎn)品，也許聽上去不錯，但是如果他們并沒有把你的產(chǎn)品當(dāng)做最主要通訊工具，盡管每天都用，但是每天就發(fā)一兩條短信呢？所以Jan公布的是發(fā)送數(shù)量。同樣，AirBnB公布的數(shù)據(jù)則是預(yù)定晚數(shù)，他們在TechCrunch上發(fā)表的所有信息圖里也都是這個數(shù)據(jù)，他們拿世界上最大型的連鎖酒店作為比較基準(zhǔn)，和它們比較預(yù)定晚數(shù)。上述我所列舉的每一個公司，各自都有不同的指標(biāo)，并不是所有類型的產(chǎn)品都要去看月活躍用戶數(shù)量，對于eBay而言，他們的指標(biāo)是總銷量，就是人們在eBay上究竟購買了多少商品。當(dāng)時外界許多人往往基于收益來考量eBay，事實上知名市場分析師班尼迪克·埃文斯(BenedictEvans)就用這種收益為基準(zhǔn)的方法來分析Amazon的平臺業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)。但是eBay是一個平臺型的企業(yè)對不對？eBay的實際交易量可能是收益的10倍，所以收益為基準(zhǔn)的評判方式并不合適，我在eBay任職的時候，交易量才是eBay真正的指標(biāo)。因而我們可以總結(jié)一下，不同的企業(yè)想要尋求增長，需要設(shè)定不同的指標(biāo)，定下合適的指標(biāo)非常重要，接下來你要做的就是跟著指標(biāo)走。為什么我要強(qiáng)調(diào)指標(biāo)呢？因為一旦你的團(tuán)隊人數(shù)大于2，你就沒辦法完全管住團(tuán)隊的每一個人了。相信我，我現(xiàn)在手下大概有100人，我根本沒辦法一一顧過來，只能靠一種影響力。我或許可以和其中某一個人說，你要做這個那個吧啦吧啦。但是其他的99個人，肯定是自己愛干嘛就干嘛去了。而且如果沒有指標(biāo)，說起公司最重要的事情，每個人都會有不同看法。比如說在eBay，很容易就會出現(xiàn)這種混亂的情況，這個人說：你懂什么？利潤才是最重要的！那個人說：買家數(shù)量才最重要好么？然后又有人反駁：不對，是賣家數(shù)量！這時候Pierre、Meg還有John這些eBay核心領(lǐng)導(dǎo)就會站出來指正：大家都聽我們說，我們真正的指標(biāo)是毛商品價值量，還有我們網(wǎng)站上活躍的電商在全球占比，這才是我們公司最重要的指標(biāo)。搞清楚指標(biāo)，這意味著哪怕員工們磋商問題而你不在，又或者當(dāng)他們自個兒死盯著電腦考慮開發(fā)新產(chǎn)品或者新功能的時候，腦子里清清楚楚地知道，公司發(fā)展的目標(biāo)是總交易量，不是利潤，更不是什么注冊用戶數(shù)！除非他們成為長期活躍用戶，否則注冊用戶數(shù)沒什么意義。還有一個很好的例子，2004年我在eBay的時候，我們改變了推薦新用戶的獎勵方案，獎勵介紹人這個法子在現(xiàn)在看來可能有點過時，主要就是給那些給你網(wǎng)站帶來新流量的人支付一筆介紹費(fèi)，這可以為你帶來一大批營銷人員。注意營銷手段，心動時刻是什么你知道么？過去我們?yōu)榇_認(rèn)注冊用戶支付獎勵，所以介紹人們只顧著把用戶拉來注冊，于是我們改變了獎勵條件，只為活躍的確認(rèn)注冊用戶付費(fèi)，所謂活躍的確認(rèn)注冊用戶，就是說確認(rèn)賬戶之后，還要參與過競價或是買賣商品。我們通宵折騰出這個調(diào)整，結(jié)果一下子失去了大概20%的確認(rèn)注冊用戶，這些人只是被拉來注冊的，但是ACRU（產(chǎn)品勤搜指數(shù)）卻只跌了5%左右。我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，CRU和ACRU的比例在上升，ACRU的增長率也在迅速累積。原因很簡單，如果你想提升CRU，比方說有人搜索一個蹦床，你將他們引導(dǎo)到注冊頁面，他們認(rèn)為必須要先注冊并確認(rèn)注冊才能購買那個蹦床，于是才去注冊；如果你想提升ACRU，你完全可以引導(dǎo)用戶到eBay的蹦床搜索結(jié)果頁面，這樣他們就能夠直接看到自己想買的東西，很興奮地開始主動搜索查看，等他們看夠了想買了自然就會去注冊。如果你只是一味提升CRU，一開始就把人家拉去注冊界面，那么或許就會錯失讓他們體驗到一瞬間驚艷的機(jī)會，這個瞬間我們稱之為心動時刻。這就是我們下一個要考慮的問題：怎樣引導(dǎo)用戶獲得心動時刻，讓他們一下子就為你的產(chǎn)品著迷。我想問大家，當(dāng)你們注冊Facebook的時候，你們覺得心動時刻是什么？學(xué)生：看見朋友。增長7看見朋友，對，就那么簡單。我和很多公司都這么說過，他們其實把問題想得太復(fù)雜了，我來告訴你心動時刻到底有多簡單——你在Facebook上第一次看到一張好友照片的時候，禁不住感慨：天哪，原來這個網(wǎng)站是這樣的——這個時候，就是你的心動時刻。小馬哥曾在YC談?wù)撊绾巫層脩粼?4天內(nèi)獲得10個好友，他之所以這么積極讓用戶迅速獲得好友，就是為了盡快讓用戶獲得上面所說的心動時刻。一個社交網(wǎng)站的頭等要事，就是把你和好友們都聯(lián)系在一起，否則，你的好友動態(tài)就動不起來，你就不會有興趣再回來網(wǎng)站。所以Facebook的心動時刻就是你看到好友頭像的那一刻，以及我們?yōu)榱嗽鲩L所做的一切努力。你可以觀察下LinkedIn或是Twitter還有WhatsApp的注冊流量，你會發(fā)現(xiàn)所有這些服務(wù)著眼的第一件事情，就是把你想要關(guān)注的，想要聯(lián)系的以及想要發(fā)送信息的那些人都盡可能快地展示給你，這對于Y軸數(shù)字（月活躍用戶數(shù)量）的增長而言最最關(guān)鍵。你也可以想想Airbnb或者eBay，它們的心動時刻是發(fā)現(xiàn)一件奇特的物品，比如說你可能會在eBay上看到佩茲糖果盒（PEZdispenser）或者是壞掉的激光筆，還有那些你非常非常在乎，特別希望得到的東西，當(dāng)你在eBay上看到你曾錯過的那些美好，看到那些特別想要收藏的東西時，那一刻那便是eBay的心動時刻。Airbnb也是一樣，當(dāng)你瀏覽Airbnb時，你看到一個排行Top1的炫酷的房子，只要想一想你可以呆在里面你就會興奮非常，當(dāng)你穿門而過的那一刻，便是Airbnb的心動時刻。反過來說如果你是房主，當(dāng)你把房子掛在Airbnb上，收到第一筆付款的時候，那便是心動時刻。eBay也是一樣，你把物品掛在上面出售，當(dāng)你收到第一筆付款的時候，便是心動時刻。大家可以去問問Airbnb的CEOBrianChesky他是怎么想的，他在Airbnb上的旅行時光我想已經(jīng)被太多人分享過了，內(nèi)容特別戳興奮點。他之前就談了足足三節(jié)課的時間，他特別善于談?wù)撔膭訒r刻，并且讓他的用戶感受到愛、喜悅等等正能量。想想你產(chǎn)品的心動時刻是什么，然后盡可能快地把它呈現(xiàn)給你的用戶，只有這樣你才能夠往上和藍(lán)線靠近，想把留存率從60%提升到70%并不難，但前提是你能夠讓用戶找到心動的感覺，讓他們離不開你的產(chǎn)品。增長有技巧，優(yōu)化需謹(jǐn)慎第二個需要思考的事情，也是在硅谷幾乎每一個人都會犯的錯誤，就是一想到增長，就忙著優(yōu)化。我最喜歡舉的一個例子是通知，再強(qiáng)調(diào)一遍，我跟很多公司都談過這個問題，也都建議過他們，不要忙著優(yōu)化通知！幾乎每一家公司一提到通知，都會說：哦，用戶收到的通知太多了，我覺得要優(yōu)化下了。好吧，難道你的核心用戶離開你的網(wǎng)站就因為他們收到太多通知了？別鬧了。所以那你為什么還要去優(yōu)化它呢？他們可能都是成年人了，知道怎么過濾怎么屏蔽怎么篩選！增長4你需要關(guān)注的是邊緣用戶，那些一天，一個月甚至是一年里都不會收到一條通知的用戶。在打造一款優(yōu)秀產(chǎn)品的時候，一切以核心用戶為主，這當(dāng)然沒錯，打造一款超棒的產(chǎn)品當(dāng)然要去為那些用你產(chǎn)品用的最多的人做優(yōu)化。但是，那是初期要做的事情，一旦到了增長環(huán)節(jié)，就別操心那些一直用你產(chǎn)品的核心用戶了。我們來看看新用戶、復(fù)活用戶（30天都沒在線，后來又突然回來了的用戶）還有重復(fù)用戶。我見到過的幾乎所有產(chǎn)品都有一個同樣的現(xiàn)象，一旦進(jìn)入增長環(huán)節(jié)幾年，達(dá)到合理增長的時候，就會發(fā)現(xiàn)復(fù)活用戶和重復(fù)用戶在新用戶賬戶中占據(jù)了主導(dǎo)地位。并且那些重復(fù)和復(fù)活用戶，好友數(shù)都很少，所以也很難找到新的好友，更無法在Facebook上擁有龐大的好友圈。所以我們需要關(guān)注的頭等要事，是讓他們找到10個好友，無論多少都成，只要他們需要。所以多考慮考慮邊緣用戶，而不是一想到增長，就開始瞎操心。所以，執(zhí)行增長的時候，你真正需要考慮的是，你公司的大方向，也就是指標(biāo)。如果公司每一個員工都能圍繞這個指標(biāo)思考問題，按照這個指標(biāo)去做產(chǎn)品，指標(biāo)就會自然而然得到提升，長年累月下來，你的公司就會取得成功。另外順便說一下，別挑花眼了，所有待選指標(biāo)彼此可能都是有關(guān)聯(lián)的，所以放心大膽地挑，你覺得最好的，或者和你的目標(biāo)、價值觀最一致的，都可以果斷嘗試。但事實上，日活躍用戶和月活躍用戶有著極大的關(guān)聯(lián)，我們關(guān)注其中一個就足夠了，內(nèi)容分享數(shù)量同樣和用戶數(shù)量有著極大關(guān)聯(lián)，猜猜看為什么？你加了個用戶，他很可能就會分享內(nèi)容。所以，很多事情歸根結(jié)底都是相關(guān)聯(lián)的，選個適合你的指標(biāo)，一路堅持下去就OK了。找好大方向，清楚自己產(chǎn)品的心動時刻，用戶一旦經(jīng)歷了心動時刻，自然會沿著你的大方向走。然后你要好好替邊緣用戶考慮，而不是光想著你自己。以上就是我認(rèn)為執(zhí)行增長時最重要的幾點，首先要有一個指標(biāo)。面向國際化，策略要跟上有一個捕鼠器市場，你在這個市場擁有壟斷地位。這是一個消音捕鼠器，你可以事先把它放在床下，如果晚上有老鼠溜到你床下，這款捕鼠器可以殺死老鼠而不把你吵醒。這就是你的利基市場，你的捕鼠器比市面上任何一款產(chǎn)品都要好。如果在硅谷，通常這個時候，每一個人都會認(rèn)為既然產(chǎn)品這么好，就沒營銷人員什么事兒了。我還是個物理系學(xué)生的時候，也曾以為銷售人員可有可無，你們工程專業(yè)的學(xué)生估計也一樣，你們肯定也認(rèn)為我們是對周圍人一點用都沒有的糟糕存在?！爸灰愣水a(chǎn)品，酒香不怕巷子深?！边@就是在硅谷比較普遍的魔咒，我對這句話持絕對懷疑態(tài)度，我認(rèn)為你必須得營銷。我想要說的第一條策略，就是國際化，F(xiàn)acebook的雪莉·桑德伯格(SherylSandberg)曾公開表示，F(xiàn)acebook的國際化進(jìn)行得有點晚，這一點我非常認(rèn)同。眾多國家的復(fù)制和山寨無疑是我們在長期增長中遇到的最大的阻力，亟待解決。一家著名的公司就曾表示在他們的HTML中，發(fā)現(xiàn)了Facebook.css的存在。類似這種情況還有很多，就在Facebook著力于本土發(fā)展的時候，Mixie、Cyworld、Orkut等等明顯抄襲了Facebook的社交網(wǎng)站在全球各地如雨后春筍般冒了出來。所以國際化是我們必須努力突破的重要環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的突破對于增長非常重要，F(xiàn)acebook一開始僅僅在大學(xué)校園中流行，在每一所它覆蓋到的大學(xué)里進(jìn)行著突破，當(dāng)Facebook從大學(xué)擴(kuò)張到高中的時候，那時我還沒有進(jìn)Facebook供職，那時候Facebook確實處于動蕩期，因為人們都在質(zhì)疑公司的生存可能性，以及公司文化的生存力。增長3后來，就在我加入Facebook之前不久，F(xiàn)acebook開始從高中向大眾領(lǐng)域擴(kuò)張，那段時間也是一個動蕩期，那段時間里我們完成了5000萬的增長，然后遇到了瓶頸。緊接著，F(xiàn)acebook內(nèi)部開始騷動起來，大家都在質(zhì)疑社交網(wǎng)絡(luò)能否擁有超過1個億的用戶數(shù)量，現(xiàn)在聽起來大家可能有點不可思議，1億用戶量才多大點事兒，至于么？但在當(dāng)時沒有誰曾實現(xiàn)過這一數(shù)字。大部分社交網(wǎng)絡(luò)的用戶量都在5000萬到1億之間，我們開始懷疑1億這個大關(guān)究竟有沒有可能突破。就在這個關(guān)鍵時刻，增長團(tuán)隊成立了。Chamath把我們聚在了一起，其實他曾在多個場合公開表示想要開除我，但是如果沒有Chamath，我想我們沒有一個人還會呆在公司，我們真可以算是一群很怪的人，但是我們最終留了下來，并且做出了成果。歷數(shù)我們所做的事情，真正從根本上推進(jìn)了增長的有兩件：一是兩周之內(nèi)關(guān)注10個好友，二是幫助用戶找到心動時刻。這些事情是Zuck推進(jìn)的，因為當(dāng)時我們都忙著做分析，Zuck就說：“親，考慮考慮因果關(guān)系好么！我們得考慮關(guān)聯(lián)性好么！你真的認(rèn)為如果沒有好友添加，他們會在Facebook上活躍么？你太天真了?！钡诙虑槭顷P(guān)于國際化——這是我們要突破的另一個增長障礙。在推進(jìn)增長的過程中，我認(rèn)為我們有兩件事做得很好：第一件是即使我們的國際化進(jìn)行得晚了，且因此鴨梨山大，但我們還是成功了，并且我們的國際化是可擴(kuò)張的，雖然一開始進(jìn)展緩慢，但是我們夯實了基礎(chǔ)，步伐越來越快。我們在網(wǎng)站上導(dǎo)入全部字符串，構(gòu)建出自己的翻譯提取腳本，然后創(chuàng)建了社區(qū)翻譯平臺，所以我們不僅有專業(yè)的翻譯人員翻譯網(wǎng)頁，還能夠讓所有的用戶參與翻譯，我們在12小時內(nèi)翻譯出了法語版。現(xiàn)如今我們已經(jīng)完成了104種語言的Facebook版本，其中超過70%的翻譯是在社區(qū)翻譯平臺上完成的。大家可以看到，我們花了一些時間建立了一個平臺，而這個平臺又推動了我們的擴(kuò)張。第二件事情是，我們優(yōu)先考慮了正確的語言。那個時候法、意、德、西班牙四種語言是主流語言（中文也是主流語言，但是我們在中國被墻了，只能不作考慮。）但是我們看看這個語言名單——這是現(xiàn)如今的主流語言名單。意大利語已經(jīng)不在這個名單上了，法語和德語的地位也岌岌可危，去年我們在北印度的用戶量卻翻了兩番。目光短淺，光憑眼下格局就著手布局是所有社交網(wǎng)絡(luò)都容易犯的錯誤，而我們建立了一個有擴(kuò)張性的翻譯框架，允許我們翻譯成各種語言的版本，所以我們能夠?qū)ξ磥淼囊磺凶償?shù)做好準(zhǔn)備。病毒式擴(kuò)散，你必須學(xué)會擁有我們聊聊病毒式擴(kuò)散吧，我覺得可以從兩個角度來看病毒式擴(kuò)散，AdamL.Penenberg寫過一本相當(dāng)棒的病毒營銷案例大全《病毒式營銷（ViralLoop）》，書中詳細(xì)講述了很多公司的病毒式營銷案例，我非常鼓勵大家買這本書，如果你對病毒式營銷或是廣告感興趣的話?！艾F(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ臅埠馨簦瑫牡谄哒滤f到一個創(chuàng)意：用強(qiáng)力膠把小汽車粘在廣告板上，以此宣傳強(qiáng)力膠，激起人們的購買欲。這創(chuàng)意真是絕了！他的書中還有很多像這樣富有創(chuàng)意的東西。關(guān)于病毒式營銷，F(xiàn)acebook首任總裁肖恩·帕克（SeanParker）也有自己的一套理論，我剛加入Facebook的時候他告訴我，要從三個角度考慮產(chǎn)品的病毒式營銷：第一點是有效受眾，就是說你得考慮有多少人是你能通過病毒式營銷手段影響的。第二個是轉(zhuǎn)化率，第三個是頻率，這些都為你提供了一個病毒式營銷產(chǎn)品的基本概念。增長5Hotmail就是一個病毒營銷的典型范例。記得Hotmail剛上線的時候，就已經(jīng)有很多郵件公司了，它們基本上都在傳統(tǒng)廣告上大把撒錢。在那個時候，人們沒辦法擁有自由的電子郵件客戶端，用戶必須和ISP綁定，在這種情況下，Hotmail和其他的幾家公司上線了，他們的客戶能夠隨時隨地登陸客戶端，無論是圖書館的網(wǎng)絡(luò)或者是校園網(wǎng)，你都能成功登陸郵箱。對于每一個郵件使用者而言，這都是一個非常棒的價值主張。當(dāng)時很多大型公司都會花費(fèi)巨資在電視、廣告牌或者是報紙等媒體上做廣告，但是Hotmail當(dāng)時沒那么多資金，所以他們必須尋找其他解決問題的方法。最終Hotmail嘗試在每一封郵件下面都加上一條鏈接，鏈接內(nèi)容是：“Hotmail，讓您自由收發(fā)郵件?！庇腥さ氖?，Hotmail的有效受眾量其實并不高：你一次只給一個人發(fā)送郵件，你不一定會有一個大的有效受眾量，也許你發(fā)了一些這種病毒式擴(kuò)散的郵件，但我不確認(rèn)我會點擊你的鏈接。但這個時候頻率是很高的，因為你一直在給相同的一群人不斷發(fā)郵件，這就意味著每天你都會讓他們一次、兩次、三次甚至更多次看到你的鏈接，很容易混個臉熟，讓他們對你的鏈接留下印象。轉(zhuǎn)化率同樣也非常的高，因為人們不喜歡ISP綁定的電子郵件。所以最后Hotmail就像病毒一樣蔓延開來，以其極高的頻率和極高的轉(zhuǎn)化率。還有一個例子是Paypal，Paypal很有意思，因為它有兩個網(wǎng)站，一個是賣家網(wǎng)站，一個是買家網(wǎng)站。還有一點也很有趣，Paypal的病毒式的增長模式來自于eBay。你可以有很多很多途經(jīng)來做病毒營銷，并且看上去不太像病毒式營銷方式。如果你直接告訴用戶，會向他們返錢，我想轉(zhuǎn)化率可能不會很高，頻率不會很高，有效受眾量也不會很高，但是Paypal卻這么做了，只要你能把朋友忽悠來注冊，Paypal就送錢給你，這使得他們很快在買家用戶端病毒式傳播開來。他們都不需要專門花錢雇傭銷售人員，因為只要我告訴你，你幫我傳播我就給你錢，你何樂而不為呢？如果有人告訴你，只要注冊這個東西就可以得到10美金。如果是你，你會不去注冊么？轉(zhuǎn)化率高，這就是Paypal之所以在買方賣方都能夠病毒式傳播的原因。不是因為他們的頻率高，也不是有效受眾量高，大家能聽明白么？有人問了一個很好的問題，F(xiàn)acebook也是通過這些方式進(jìn)行病毒式傳播的嗎？我要告訴大家的是，F(xiàn)acebook并不是通過郵箱或是其他類似媒介進(jìn)行病毒式傳播的，F(xiàn)acebook的傳播純粹是靠著人們口口相傳。Paypal和Hotmail有一點很有意思，它們通過發(fā)郵件給傳播對象，從而進(jìn)行傳播。但Facebook不一樣，如果對方壓根就沒用Facebook，F(xiàn)acebook就沒辦法和對方產(chǎn)生聯(lián)系。幾乎人人都覺得Facebook的成功是因為病毒式營銷，但事實上它的壯大，靠的是口碑營銷，因為它是一款相當(dāng)棒的產(chǎn)品，你忍不住想要和朋友們分享。課間問答：Q：之前兩個例子中您有提到一開始有效受眾量不高，我想問一下，隨著產(chǎn)品的發(fā)展，越來越多的用戶開始使用這兩款產(chǎn)品發(fā)送短信的時候，有效受眾量會變得越來越高嗎？A：首先我要說的是，你只能給一小波人發(fā)送郵件。如今很多大規(guī)模病毒引擎，可以把人們的通訊錄直接導(dǎo)入進(jìn)來，然后給所有人發(fā)郵件，或是給每一個人的Facebook好友發(fā)點什么東西，相比較這些手段，你的有效受眾量也就相形見絀了，哪怕你不斷地發(fā)，我們還得考慮你發(fā)去的每一封郵件，有多少案例成功了。但是從公平的角度來看，當(dāng)更多的人收到郵件，并且注冊Hotmail，他們會發(fā)出更多郵件，這樣越來越多的人就會使用這個產(chǎn)品，產(chǎn)品的增長也會越來越成功。Q：轉(zhuǎn)化率難道不重要么？A：當(dāng)收到Hotmail郵件的時候，你點擊鏈接就可以直接進(jìn)入注冊了，但如果在廣告牌上看到宣傳，你需要記住網(wǎng)址，然后進(jìn)入網(wǎng)站，輸入地址，找到注冊按鈕，才能點擊注冊并完成注冊。任何可以減少阻礙、增加流量的事情，都不要大意地去做吧！把廣告從線下搬到線上，就能在很大程度上優(yōu)化過程，增加流量。Q：頻率與轉(zhuǎn)化率有關(guān)聯(lián)么？A：當(dāng)然有關(guān)。如果你給一個人發(fā)送同樣的郵件，不斷地發(fā)，里面是一樣的內(nèi)容，就拿Facebook來說，同樣的廣告你發(fā)送的次數(shù)越多，他們點擊的可能性就越低，這就是我們?yōu)槭裁葱枰粩喔?、?chuàng)新內(nèi)容，怕的就是審美疲勞。橫幅式標(biāo)題廣告和新聞推送也是一樣，當(dāng)你第五十次在你的新聞推送里看見關(guān)于IQ的內(nèi)容的時候，你肯定再也不愿去點擊了。郵件也是一樣，如果你一次次發(fā)出一樣的郵件邀請，轉(zhuǎn)化率反而會降低。你給一個人發(fā)出同樣的信息越多，他們轉(zhuǎn)化的可能性就會越小，這是一條基本原理，對于所有在線營銷渠道都適用。SEO接下來看看病毒性傳播的第二種方式，這是一個叫Ed的人提出的，相當(dāng)棒。Ed如今在Uber負(fù)責(zé)增長團(tuán)隊，他也曾經(jīng)在Facebook負(fù)責(zé)過增長團(tuán)隊，更早的時候他是斯坦福大學(xué)MBA的學(xué)生，他也上過類似我們今天這樣的課程，講到了病毒傳播，并在課上進(jìn)行了可病毒性傳播的產(chǎn)品的構(gòu)建。Uber最有意思的是，他們對于司機(jī)的重視簡直讓人咋舌，因為Uber的市場是雙邊的，他們需要足夠的司機(jī)，這是他們這個團(tuán)隊最最重要的重心所在，為此他們甚至不惜代價，把當(dāng)時世界上病毒傳播做得最好的一個人挖了過來。通過病毒傳播，我們假設(shè)你獲得了一些用戶，然后問題來了，他們中的多少人會導(dǎo)入聯(lián)系人進(jìn)行傳播呢？他們又會進(jìn)一步傳播給多少人呢？然后有多少人又會去點擊？這些點擊的人里，又有多少會導(dǎo)入聯(lián)系人呢？本質(zhì)上你應(yīng)該是希望注冊了你的人可以向親朋好友宣傳，你希望他們可以傳播給所有聯(lián)系人，而不是一個兩個。然后你會期待這些人中又有很多人會去點擊，然后注冊。如果你把以上每個過程的比例或者數(shù)字相乘，得出的就是增長曲線在這點的斜率。舉個例子，我們假設(shè)每當(dāng)一個人導(dǎo)入的時候，同時有100個人收到了邀請，然后有10%的人點擊了邀請，然后這些人中有50%進(jìn)行了注冊，這50%中又有10%到20%的人會繼續(xù)觸發(fā)聯(lián)系人導(dǎo)入的過程，這樣你就得到了0.5到1的一個數(shù)值，這樣的一個數(shù)值很難形成一個病毒傳播過程。我們會發(fā)現(xiàn)，很多像視頻分享應(yīng)用Viddy這樣善于促使用戶導(dǎo)入聯(lián)系人的應(yīng)用，都能得到一個大于1的增長斜率，但如果你的產(chǎn)品不能獲得一個高的用戶留存率，斜率什么的就沒有意義了。你需要關(guān)注你的整個邀請流程，看看每一次導(dǎo)入有多少人收到了，有多少邀請得到了點擊，而這些點擊又有多少轉(zhuǎn)化成了注冊，這些注冊用戶又有多少導(dǎo)入了聯(lián)系人進(jìn)行邀請，這樣你才能了解你的增長斜率。當(dāng)然最重要的還是要去考慮留存率，而不是一味思考病毒化傳播，在保證每一個注冊了你產(chǎn)品的人，都愿意繼續(xù)使用下去的時候，在留存率得到保證的時候，再考慮病毒化也不遲。搜索引擎要優(yōu)化，信息推送不能差接下來我們還要說幾點：搜索引擎優(yōu)化（SEO）、電子郵件、短信還有信息推送。做SEO的時候，你需要考慮三件事情。第一件事情是對關(guān)鍵詞的研究，大多數(shù)人這塊都做得不夠，之前我說過我做了一個雞尾酒網(wǎng)站，我花了一年的時間來做優(yōu)化，希望它在“雞尾酒制作”這個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中排名更靠前，但事實上在英國幾乎沒有人會去搜索“雞尾酒制作”這個詞，每月搜索量只有寥寥500次左右。我讓我的網(wǎng)站在這個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中占據(jù)了榜首地位，這樣看起來似乎不錯，但是一個月只有500個訪問者，簡直不科學(xué)。后來我發(fā)現(xiàn)，在英國，幾乎每個人都會搜索“雞尾酒秘方”，而在美國，幾乎每個人都會搜索“酒水秘方”，我優(yōu)化錯了關(guān)鍵詞。因此，你必須先做好第一步的關(guān)鍵詞研究。關(guān)鍵詞研究包括研究人們會搜索哪些關(guān)于你站點的關(guān)鍵詞，多少人會搜索這個關(guān)鍵詞，有多少人在和你爭奪這個關(guān)鍵詞的排名，以及它對你的價值有多大。你要考慮到供應(yīng)、需求還有價值，帶著這些考量來進(jìn)行關(guān)鍵詞研究，找出最適合你的關(guān)鍵詞。現(xiàn)在有很多超級棒的工具可以幫助你進(jìn)行研究，老實說最給力的還是GoogleAdWords的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具。增長6關(guān)鍵詞搞定之后，接下來的關(guān)鍵就是鏈接了，對于SEO來說，Pagerank相當(dāng)重要，Pagerank是Google排名運(yùn)算法則的一部分，曾是Google用來衡量一個網(wǎng)站的好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在，在Google的排序算法中，已經(jīng)摻入了更多其他的因素，比如說，人們是否搜索你的網(wǎng)站，或者是錨文本鏈接是如何分布的，如果你試圖作弊，弄一些垃圾鏈接，算法會察覺，并做出處理?？瞻拙W(wǎng)頁空白文本之類的作弊手段，現(xiàn)在都已經(jīng)不再起到作用了。其實最簡單有效的方法，就是從權(quán)威網(wǎng)站獲得外鏈，從而讓你在Google的排名靠前，然后你需要在你的站內(nèi)設(shè)計好內(nèi)部鏈接分配，提高搜索效率。2007年9月，F(xiàn)acebook啟動了SEO計劃，同年11月我加入了Facebook。啟動SEO之后，盡管我們優(yōu)化了公開用戶資料頁面，但是并沒有給Facebook帶來多少流量，我加入之后，開始思考問題的癥結(jié)。我發(fā)現(xiàn)用戶想要進(jìn)入任何公開的用戶資料頁，只能通過點擊頁面底部的鏈接的方式，然后點擊其中一個博客文章，然后點擊作者名，再拐彎抹角地通過這個作者的好友列表到達(dá)他好友們的資料頁。結(jié)果呢？Google就覺得：“好吧，這些頁面肯定有意被隱藏起來的，估計沒什么價值了，沒必要給什么排名啦。”于是我們趕緊做了改動，增加了一個目錄，讓Google可以迅速到達(dá)站點的每一個頁面，只此一舉，我們把通過SEO帶來的流量擴(kuò)大了100倍，真的是非常非常簡單的改動，僅僅優(yōu)化了內(nèi)部鏈接，就帶來了這么大的好處。最后我們考慮到的是大量的工具和站點地圖，還要有正確的標(biāo)題，這些都能影響到你在網(wǎng)上的排名。在我看來，對于電子郵件而言，25歲是個分水嶺，一般來說25歲以下的年輕人都不太用電子郵件了，他們會去用WhatsApp、手機(jī)短信、或者是用SnapChat之類的閱后即焚聊天軟件，當(dāng)然還有Facebook，反正不是電子郵件。如果你面對的是稍微年長一些的群體，電子郵件還是非常有用的，但是從實際情況來看，青少年人，甚至很多大學(xué)生都已經(jīng)很少用電子郵件了。大家可以想想你自己，你用即時通訊軟件是不是很多？用電子郵件是不是很少？你們可能也有人會大量使用電子郵件，因為你們在硅谷。接下來我們來探討電子郵件的使用方式，其實電子郵件、短信，信息推送可以歸為一類，使用它們都要確保送達(dá)率，你的郵件必須確保能到達(dá)用戶的郵箱，如果你發(fā)送了一堆垃圾郵件導(dǎo)致IP被封，或者和你共用主機(jī)的豬隊友發(fā)垃圾郵件造成IP被封，你發(fā)的郵件就會被默認(rèn)歸入垃圾郵件夾，你的郵件