渠道投機(jī)行為的治理

渠道治理一渠道投機(jī)行為的治理——張弘毅（0093986）工商管理學(xué)院09創(chuàng)業(yè)教育實(shí)驗(yàn)班關(guān)鍵詞：渠道投機(jī)行為渠道治理渠道成員渠道關(guān)系摘要：渠道成員間的關(guān)系組織與治理是渠道研究的中心環(huán)節(jié)，對(duì)渠道關(guān)系本質(zhì)的把握與探索尤為重要。由于不同的學(xué)科背景和出于不同的視角，渠道投機(jī)行為分析一直處于各行其道的混沌狀態(tài)，導(dǎo)致渠道關(guān)系治理研究差強(qiáng)人意，渠道模式選擇更是缺乏方向性的指導(dǎo)。本文將解析渠道投機(jī)行為的表現(xiàn)形式，并分別就各種形式的投機(jī)行為結(jié)合中國(guó)的案例進(jìn)行系統(tǒng)解析，最后給出了投機(jī)行為的治理的策略。一、渠道投機(jī)行為的表現(xiàn)形式威廉姆森用交易的特征性規(guī)范了（渠道）投機(jī)行為產(chǎn)生的原因一一交易者的有限理性和市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，由于交易雙方存在對(duì)環(huán)境和交易事項(xiàng)的認(rèn)知差異，因而參與方隨時(shí)隨地都會(huì)產(chǎn)生（渠道）投機(jī)行為的沖動(dòng)。1、事前渠道投機(jī)行為與事后渠道投機(jī)行為根據(jù)相關(guān)行為相對(duì)于實(shí)際簽約發(fā)生的時(shí)間先后，可以將渠道投機(jī)行為分為事前渠道投機(jī)行為與事后渠道投機(jī)行為。Akerlof（1970）通過對(duì)“次品市場(chǎng)”的研究闡述了事前投機(jī)行為——逆向選擇。由于環(huán)境的不確定性及交易方的理性局限，信息優(yōu)勢(shì)方可以選擇信息的傳播方式和有利的交易信息，獲取簽約前的信息租金。酒店連鎖業(yè)中的成員酒店在實(shí)際關(guān)系形成前進(jìn)行逐利活動(dòng)，制造商傳播誘人信息，卻沒有相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)提供的誘餌行為，渠道上游的里爾公司與下游的福特公司交易時(shí)，扭曲真實(shí)能力和資源信息。契約簽訂后，渠道交易方憑借環(huán)境不確定性的掩護(hù)進(jìn)行履約階段的事后渠道投機(jī)行為，主要有飯店連鎖的成員飯店在契約簽訂后的渠道投機(jī)行為，轉(zhuǎn)銷渠道違反制定的顯性轉(zhuǎn)銷協(xié)定，零售商獲取促銷陳列補(bǔ)貼，不按契約要求貫徹執(zhí)行。2、 積極渠道投機(jī)行為與消極渠道投機(jī)行為按照渠道成員是否有意識(shí)主動(dòng)采取措施進(jìn)行信息改變、違反契約規(guī)定，可將渠道投機(jī)行為分為積極渠道投機(jī)行為與消極渠道投機(jī)行為。前者指渠道成員為獲取有利的交易結(jié)果，有意識(shí)的進(jìn)行撒謊，或者故意從事其他不實(shí)活動(dòng)。眾多研究表明，違反渠道區(qū)域限制是積極渠道投機(jī)行為的通常表現(xiàn)形式。如，渠道成員不顧渠道契約明令禁止，未經(jīng)授權(quán)僭越營(yíng)銷區(qū)域；Lopez為獲取供應(yīng)商的低報(bào)價(jià)，故意夸大其他供應(yīng)商的報(bào)價(jià)策略；違反排他性銷售契約，在規(guī)定區(qū)域內(nèi)銷售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品。而消極渠道投機(jī)行為則與不主動(dòng)承擔(dān)或逃避責(zé)任有關(guān)。例如，獨(dú)立裝瓶廠利用環(huán)境變動(dòng)獲取可樂公司的讓步利益；海外渠道經(jīng)銷商獲取分銷授權(quán)，卻沒有承擔(dān)相應(yīng)區(qū)域的分銷任務(wù)。究其本質(zhì)而言，積極渠道投機(jī)行為和消極渠道投機(jī)行為分別對(duì)應(yīng)于有為和不為行為。3、 顯性渠道投機(jī)行為與合意渠道投機(jī)行為按照是否違反正式契約，可將渠道投機(jī)行為分為顯性渠道投機(jī)行為和合意渠道投機(jī)行為。前者指渠道成員沒有遵守契約，積極或消極違反顯性契約。交易關(guān)系形成、正式契約簽訂前故意進(jìn)行各種掩飾活動(dòng)，正式的渠道契約簽訂后，以不同的動(dòng)機(jī)違反渠道契約規(guī)定。交易成本理論認(rèn)為，不能期望交易者會(huì)永遠(yuǎn)遵守契約或者規(guī)則。再者，除了規(guī)范渠道成員責(zé)任、義務(wù)及行為的正式契約，還存在各種非正式契約、行為規(guī)范和交易規(guī)則，尤其渠道成員面臨地理、文化等因素阻隔時(shí)，非正式契約對(duì)渠道成員間關(guān)系調(diào)節(jié)尤其重要，違反關(guān)系契約的渠道投機(jī)行為（合意渠道投機(jī)行為）意味著違反專用性關(guān)系契約規(guī)范，這種契約規(guī)范可以在交易環(huán)境沒有改變時(shí)，也可以在交易環(huán)境改變之后，渠道成員拒絕調(diào)整適應(yīng)變化的環(huán)境，甚至主動(dòng)地利用新渠道環(huán)境從事渠道投機(jī)行為。二、渠道投機(jī)行為的治理策略1、所有權(quán)控制在渠道關(guān)系學(xué)者看來，具有所有權(quán)的一方可以通過擁有的所有權(quán)的控制過程創(chuàng)造有利于己方的社會(huì)壓力氛圍，從而“柔性”的促使另一方服從。從渠道投機(jī)行為的關(guān)系本質(zhì)來看，如果處于渠道價(jià)值鏈上的制造商和銷售商具有共同某種程度的所有權(quán)關(guān)系，所有權(quán)本身就可以為這種一體化渠道創(chuàng)造共同的組織文化，而長(zhǎng)期形成的組織文化會(huì)提供持續(xù)的規(guī)范和價(jià)值觀，這樣渠道價(jià)值鏈上的制造和銷售等職能環(huán)節(jié)就緊密地結(jié)合在一起，從而雙方的投機(jī)傾向就會(huì)大大降低，因?yàn)榇藭r(shí)任何一方的投機(jī)行為，都會(huì)影響甚至損害雙方的共同利益；與此同時(shí)，從經(jīng)濟(jì)控制的角度來看，所有權(quán)控制也能夠有效提高發(fā)現(xiàn)渠道伙伴投機(jī)行為的能力，可以針對(duì)渠道伙伴的行為，選擇合適的方式和途徑進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰，并進(jìn)而抑制渠道投機(jī)行為的發(fā)生。因而，雖然所有權(quán)控制對(duì)于渠道投機(jī)的治理效率需要考慮一定的容忍度，但我們不論從渠道投機(jī)本身的行為因素，還是從渠道投機(jī)的經(jīng)濟(jì)控制的本質(zhì)看，所有權(quán)控制似乎可以有效發(fā)揮渠道伙伴投機(jī)行為的防范和控制效應(yīng)。故而，我們可以進(jìn)行如下假設(shè)：如果渠道價(jià)值鏈中制造商對(duì)于銷售商具有所有權(quán)，與獨(dú)立所有權(quán)的渠道銷售商相比較，就能夠有效的降低渠道銷售商的投機(jī)行為。2、激勵(lì)設(shè)計(jì)從目前的理論文獻(xiàn)來看，激勵(lì)安排主要包括價(jià)格形式或者邊際溢價(jià)和關(guān)系質(zhì)押兩種形式。購(gòu)買商通過對(duì)購(gòu)買的高質(zhì)量產(chǎn)品支付超過邊際成本的價(jià)格溢價(jià)，保證在長(zhǎng)期關(guān)系持續(xù)中，價(jià)格溢價(jià)確保制造商提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)行動(dòng)得到一定的補(bǔ)償，進(jìn)而能夠促使制造商避免追求短期利益——質(zhì)量降低的渠道投機(jī)行為；同樣，制造商為了能夠確保銷售商遵守排他性的區(qū)域銷售協(xié)議，對(duì)銷售商進(jìn)行邊際溢價(jià)激勵(lì)相應(yīng)的，我們可以進(jìn)行如下假設(shè)：如果銷售中，渠道價(jià)值鏈中的制造商進(jìn)行相應(yīng)了專用性資產(chǎn)投資，制造商提前結(jié)束渠道協(xié)議的投機(jī)行為的傾向就會(huì)大大降低。3、渠道成員選擇通過對(duì)渠道成員的資格認(rèn)證，考察渠道伙伴的履約動(dòng)機(jī)和可靠性，分析渠道伙伴歷史經(jīng)營(yíng)行為、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的善意程度及進(jìn)行渠道關(guān)系投資的意愿程度，甚至通過締約前審計(jì)，篩選具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)的合適渠道伙伴；其次，設(shè)計(jì)一定的機(jī)制規(guī)則，指引渠道成員自我選擇，從而在渠道關(guān)系確定前，有效防止逆向選擇（事前投機(jī)）和道德風(fēng)險(xiǎn)（事后投機(jī)），即使環(huán)境改變，合作性強(qiáng)的渠道成員不僅主觀上具有維持交易的意愿，客觀上既成事實(shí)的特定關(guān)系投資也可以保證渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。因而，從以上的論述，我們可以如下假設(shè)：如果設(shè)定了一定的遴選規(guī)則和機(jī)制，通過既定程序選擇的渠道伙伴的投機(jī)行為就會(huì)大大降低。三、管理建議和展望渠道投機(jī)行為將導(dǎo)致不必要的機(jī)會(huì)成本和交易成本損失，甚至影響到渠道關(guān)系的存續(xù)，而渠道投機(jī)行為導(dǎo)致的渠道沖突不僅導(dǎo)致渠道功能無法完成，也將損害長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，侵害渠道的長(zhǎng)期、整體利益。如果僅僅在渠道投機(jī)行為已發(fā)生，渠道沖突的影響和后果已經(jīng)無法避免時(shí)，才倉(cāng)促采取措施進(jìn)行渠道投機(jī)行為的治理，不僅收效甚微，而且和諧的渠道關(guān)系也難乎為繼。因而，必須尋找新的投機(jī)行為治理方式，改變以往那種以結(jié)果為導(dǎo)向，忽視對(duì)渠道沖突前因分析的應(yīng)急觀，樹立渠道投機(jī)治理的全程意識(shí)。在實(shí)際工作中，渠道的管理方可以按照渠道投機(jī)行為的具體類型，明確可能導(dǎo)致渠道管理中即將發(fā)生沖突的類型，在渠道關(guān)系確立初期進(jìn)行渠道成員選擇，借鑒聯(lián)想公司對(duì)于代理商和加盟店的選擇經(jīng)驗(yàn)，對(duì)渠道成員進(jìn)行資格認(rèn)證，對(duì)渠道伙伴資質(zhì)進(jìn)行締約前審計(jì)，分析渠道伙伴歷史經(jīng)營(yíng)行為、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的合意程度及進(jìn)行渠道關(guān)系投資的意愿程度，篩選具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)的合適渠道伙伴，選擇合作性強(qiáng)、渠道投機(jī)行為傾向弱的渠道伙伴是控制渠道投機(jī)行為最直接的途徑。同時(shí)，針對(duì)不同的渠道伙伴，設(shè)計(jì)激勵(lì)條約，指引渠道伙伴進(jìn)行抵押品投資，穩(wěn)定