促銷策劃啤酒年度

序我們做了哪些功課？行業(yè)促銷推廣資料的思想采購項(xiàng)目人員深入4個(gè)中心市場實(shí)地考察競爭品牌促銷手段調(diào)研分析消費(fèi)習(xí)慣及喜好分析連續(xù)不斷的同市場部溝通溝通再溝通

2周時(shí)間同市場部召集6次創(chuàng)意會(huì)內(nèi)部隨時(shí)召開研討會(huì)，通宵達(dá)旦趕制方案到歡樂谷租借衣物采納人自扮演員，自拍，自導(dǎo)，自演，實(shí)地測試可行性

……提升品牌：賦予品牌活力，使青島啤酒更顯年輕化、時(shí)尚化！提升業(yè)績：提高青島啤酒在各地的銷量和業(yè)績，完成年度任務(wù)！提升終端：改變終端乏力現(xiàn)象，建立全新的終端形象，打造完整的終端運(yùn)做體系！本次促銷推廣的目的為達(dá)到以上目的，我們采取的方法：分析啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)，確定目標(biāo)對象忠實(shí)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品有消費(fèi)慣性游離消費(fèi)者經(jīng)常在3—4個(gè)品牌之間選擇流失消費(fèi)者對原來消費(fèi)的產(chǎn)品不滿，尋求新的品牌新的消費(fèi)者有啤酒消費(fèi)意識的、長大成人的小青年升級消費(fèi)者對原有低檔產(chǎn)品不滿，希望消費(fèi)到更高級的產(chǎn)品……第三目標(biāo)：吸引第二目標(biāo)：吸引第一目標(biāo)：搶奪價(jià)值消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來的價(jià)值比同類競爭產(chǎn)品更大。規(guī)范消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。習(xí)慣消費(fèi)者之所以優(yōu)先購買你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。身份消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。情感消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗皭邸蹦銈兊钠放?。心理學(xué)表明哪些基本動(dòng)機(jī)會(huì)影響人的行動(dòng)，如犯罪動(dòng)機(jī)是出于貪婪、仇恨等，我們亦認(rèn)為有一個(gè)主導(dǎo)的訴諸理智、情感或心理的動(dòng)機(jī)，才促使一個(gè)人作出購買決定。目標(biāo)確定后，要從5個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)圈分析，得出依據(jù)消費(fèi)者座談會(huì)之一：消費(fèi)者最喜歡啤酒品牌品牌意識嘛，是我們湖南省的，白沙啤酒啊。喝多了就成了習(xí)慣。再喝別的就不習(xí)慣，青島的口感也好嘛。并不是百威要比青島差多少，最主要原因是習(xí)慣。喜歡喝青島的那個(gè)人，就是看它的名氣大一些。并不是因?yàn)楹煤刃?。（白沙）價(jià)格比較低。口感比較好！習(xí)慣了。習(xí)慣成自然。（白沙）主要是本地的品牌。一個(gè)習(xí)慣了。還一個(gè)是新鮮，本地的，來得快一些。不考慮價(jià)錢的話，那肯定是要喝好一點(diǎn)的啦，那肯定是青島的呀。消費(fèi)者知道的啤酒品牌及評價(jià)武漢的話。行吟閣，金龍泉。湖北的金龍泉好象在全國都有名吧！啤酒嘛，我雖然說是武漢人嘛還是覺得金龍泉哪個(gè)啤酒比較好喝，平時(shí)喝的也很多。現(xiàn)在連哈爾濱都過來了，連易拉罐的酒都有了。東西湖就是東啤，東啤把那個(gè)武漢啤酒廠給兼并的了。東西湖最后也成了行吟閣。我覺得青島的和金龍泉的比較好喝。消費(fèi)者座談會(huì)之二：價(jià)值珠江——真正的純生漓泉——好山好水出好酒規(guī)范金威——不含甲醛更環(huán)保、健康習(xí)慣深圳——金威廣州——珠江長沙——白沙廣西——漓泉武漢——金龍泉珠?！Ｖ榛洊|——珠江江西——南昌……身份燕京——人民大會(huì)堂國宴用酒百威——皇者風(fēng)范情感雪花——開心有理由雪津——真情的味道漓泉——年輕更精彩青島——激情無處不在主要啤酒品牌訴求方向通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵的事實(shí)：

競爭對手主要集中在習(xí)慣上的訴求！消費(fèi)者也是習(xí)慣性的選擇！

而在這種慣性的影響下，我們的終端就顯得比較乏力。品牌慣性和品牌黏性先生試一下青島吧，百年國際品牌，味道純正，品質(zhì)好，現(xiàn)在我們還正在搞促銷……小姐真會(huì)說話，那我就要支青島吧[一個(gè)典型的終端鏡頭]小姐，我要支金威新金威還是老金威？一：消費(fèi)者“簡捷定位”的消費(fèi)慣性；二：競爭對手利用地域品牌優(yōu)勢，加上促銷加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)慣性；三：慣性終端乏力現(xiàn)象。必須面臨的三大問題與挑戰(zhàn)我們必須在消費(fèi)者做出慣性動(dòng)作之前打破這種習(xí)慣使我們的產(chǎn)品被關(guān)注使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣按耐不住想要……策略說哪句話是最終決定消費(fèi)那種品牌的關(guān)鍵我們必須要用一句話來打破這種慣性解決消費(fèi)者認(rèn)知拉近與消費(fèi)者的距離這是一句什么話呢？從現(xiàn)代心理學(xué)上看當(dāng)人們的某種行為得到不斷的鼓勵(lì)或激勵(lì)、獎(jiǎng)賞的時(shí)候，人們就會(huì)有意識的重復(fù)這種行為。所以為了讓消費(fèi)者養(yǎng)成說：“我要青島啤酒”的習(xí)慣，就得讓不斷的鼓勵(lì)、獎(jiǎng)賞消費(fèi)者，最終讓他們形成習(xí)慣，從而打破競爭品牌慣性優(yōu)勢。那么我們通過什么樣的形式來鼓勵(lì)和獎(jiǎng)賞呢？從市場調(diào)查研究分析看出消費(fèi)者最喜歡的促銷方式：在家中，最喜歡的是開蓋中獎(jiǎng)；在大排擋和酒樓，最喜歡的是買幾送一。消費(fèi)者喜歡參與的促銷活動(dòng)消費(fèi)者最喜歡參與的活動(dòng)：旅游和啤酒節(jié)；競飲比賽和文化娛樂。如果我們也根據(jù)消費(fèi)者的喜好舉辦促銷活動(dòng)無疑將陷入促銷的旋渦同競爭對手沒有任何差別如果我們不根據(jù)消費(fèi)者的喜好舉辦促銷活動(dòng)將違背消費(fèi)者的習(xí)慣將偏離目標(biāo)人群，失去促銷的價(jià)值那么我們怎么辦呢？植田T理論是一個(gè)典型的競爭性理論策略，其基本原理是利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來提升另一個(gè)事物的影響力，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過程。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)對該理論的應(yīng)用是希望以最小的廣告投入獲得最大廣告的效果。一個(gè)經(jīng)典競爭策略的啟示“植田T理論”是否能成功，取決于兩方面因素：一是用以取勢的借助物的知名度、新聞價(jià)值、受眾關(guān)心度。二是產(chǎn)品自身的與用以取勢的借助物之間的關(guān)聯(lián)及沖突。我們必須找到一個(gè)高關(guān)注度、新聞性及與消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)的活動(dòng)或事件，鼓勵(lì)、獎(jiǎng)賞消費(fèi)者，讓消費(fèi)者養(yǎng)成說“我要青島啤酒”的習(xí)慣。這個(gè)活動(dòng)是什么？采取植田T理論借勢發(fā)力利用廣為人知的青島國際啤酒節(jié)、深圳世界之窗國際啤酒節(jié)提升青島啤酒品牌形象打破競爭對手的促銷喧囂策略：作為成熟的全國性活動(dòng)每年都有持續(xù)的新聞、廣告宣傳，在目標(biāo)消費(fèi)人群中知名度、美譽(yù)度非常高。青島國際啤酒節(jié)：深圳世界之窗國際啤酒節(jié)：由于“青島國際啤酒節(jié)”是官方組織企業(yè)不能直接使用同時(shí)為了構(gòu)建青島啤酒獨(dú)有的品牌輸出模式打造永續(xù)品牌動(dòng)力我們決定推出一個(gè)活動(dòng)這個(gè)活動(dòng)將高屋建瓴統(tǒng)領(lǐng)全年促銷這個(gè)活動(dòng)將精彩疊出提升品牌形象這個(gè)活動(dòng)將傾城轟動(dòng)引發(fā)銷售熱潮

主題主形象輔助圖形輔助圖形輔助圖形輔助圖形輔助圖形輔助圖形輔助圖形輔助圖形亮點(diǎn)1——策略導(dǎo)向：本次活動(dòng)目標(biāo)直指對手忠實(shí)消費(fèi)者，通過打破消費(fèi)慣性，改變青島啤酒以往缺乏策略指引，散漫的現(xiàn)象。（前文已做綜述）三大亮點(diǎn)亮點(diǎn)2——整合傳播：整合運(yùn)用了媒體：空中、平面、網(wǎng)絡(luò)、終端、移動(dòng)短信、廣播等媒體；用一個(gè)聲音，一個(gè)形象進(jìn)行傳播。黃金時(shí)段電視廣告支持主流媒體的報(bào)紙促銷廣告支持冰箱貼一系列各種終端物料的支持吊旗跳跳貼立牌車體候車廳堆頭亮點(diǎn)3——體驗(yàn)營銷：將神秘大使造訪、路演、游戲、抽獎(jiǎng)、參加青島狂歡節(jié)、深圳世界之窗國際啤酒節(jié)、青島國際啤酒節(jié)等活動(dòng)，大范圍增加消費(fèi)體驗(yàn)，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。大使為了增強(qiáng)終端氣氛，增強(qiáng)互動(dòng)性，給消費(fèi)者留下深刻印象，我們塑造了啤酒大使和啤酒MM，讓突然造訪酒樓、社區(qū)、賣場大使啤酒大使造型一歡樂大使+啤酒MM造型啤酒大使造型二啤酒MM造型造型三造型4啤酒大使造訪消費(fèi)者啤酒大使造訪消費(fèi)者路演、游戲、抽獎(jiǎng)參加青島狂歡節(jié)深圳世界之窗國際啤酒節(jié)青島國際啤酒節(jié)等活動(dòng)三大主題活動(dòng)：只要你講，我就有獎(jiǎng)！只要你開，我就有獎(jiǎng)！只要你喝，我就有獎(jiǎng)！120天歡樂，120分驚喜！歡樂大使，啤酒MM，奇幻魔術(shù)，激情勁舞，千萬大獎(jiǎng)，多喝！多中！馬上行動(dòng)！活動(dòng)1：只要你講，我就有獎(jiǎng)在活動(dòng)現(xiàn)場大聲音喊“我要青島啤酒”就可獲贈(zèng)小禮品（紙巾、筆、鑰匙扣、啟瓶器）。還可參加高分貝爭霸賽，以現(xiàn)場分貝測量儀測量看誰喊得高，獲勝者可得青島啤酒文化衫一件。同時(shí)可用多種語言來喊，能用兩種語言的送兩件小禮品（紙巾、筆、鑰匙扣、啟瓶器），能用三種語言的，送毛公仔一個(gè)，能用三種語言以上的送青島啤酒文化衫一件（限三種語言）。趣味禮品活動(dòng)2：只要你開，我就有獎(jiǎng)即開即獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)：免費(fèi)參加青島國際啤酒節(jié)（限20個(gè)）：二等獎(jiǎng)：精巧數(shù)碼相機(jī)1臺（300臺）；三等獎(jiǎng)：時(shí)尚手機(jī)1個(gè)（1000個(gè)）；積瓶蓋有獎(jiǎng)集夠“我要”或“青島”或“啤酒”可得四等獎(jiǎng)：超酷文化衫1件?；顒?dòng)3：只要你喝，我就有獎(jiǎng)青島啤酒歡樂大使攜啤酒MM突然出現(xiàn)在某地點(diǎn)，如果發(fā)現(xiàn)有飲用青島啤酒的或大聲喊“我要青島啤酒”，均有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽到一等獎(jiǎng)有當(dāng)?shù)芈糜为?jiǎng)券一張（限定名額），抽到二等獎(jiǎng)有青島啤酒文化衫一件，抽到三等獎(jiǎng)有毛公仔一個(gè)。抽獎(jiǎng)之后歡樂大使與幸運(yùn)者合影（即拍即得），之后歡樂大使表演雜耍等歡樂節(jié)目，活躍現(xiàn)場氣氛。后期配合新聞炒作，使本活動(dòng)成為可議論的社會(huì)話題?；顒?dòng)內(nèi)容1、發(fā)散禮品：促銷員向過往人群散發(fā)青島啤酒特制紙巾（上面印有活動(dòng)主題）等。2、活動(dòng)介紹：歡樂大使簡要介紹青島啤酒狂歡節(jié)華南行活動(dòng)的主要內(nèi)容，點(diǎn)出不同形式獎(jiǎng)勵(lì)“只要你喝、只要你講、只要你開——我就有獎(jiǎng)”活動(dòng)和精彩歌舞節(jié)目，圍繞“我要青島啤酒”以吸引注意。3、魔術(shù)、歌舞表演：快樂大使表演互動(dòng)性較強(qiáng)的魔術(shù)，表演前衛(wèi)、時(shí)尚流行的歌舞。4、有獎(jiǎng)竟飲：主持人現(xiàn)場講解“啤酒王中王”竟飲游戲5、“只要你講，我就有獎(jiǎng)”活動(dòng)：在活動(dòng)現(xiàn)場大聲音喊“我要青島啤酒”就可獲贈(zèng)小禮品（紙巾、筆、鑰匙扣、啟瓶器）。還可參加高分貝爭霸賽6、快樂搶答：宣傳單列出相關(guān)內(nèi)容，歡樂大使提問，答對的消費(fèi)者可獲贈(zèng)禮品。7、青春街舞表演：中場時(shí)間調(diào)動(dòng)氣氛，可以請部分觀眾上臺參加，同時(shí)可以組織學(xué)習(xí)