傳媒行業(yè)TikTok專題研究報告：復(fù)盤五年成長之路-路漫漫-不可擋

傳媒行業(yè)TikTok專題研究報告：復(fù)盤五年成長之路_路漫漫_不可擋

1、出海五年，TikTok各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

縱向來看：疫情帶來爆發(fā)式增長，全球MAU已至10億量級。TikTok于2017年下半年正式出海，初期用戶增長速度較為平穩(wěn)，2018年1月全球MAU只有5500萬。而進(jìn)入2019年，TikTok的用戶數(shù)量在新進(jìn)入市場范圍的不斷擴(kuò)大后出現(xiàn)了爆發(fā)增長，全球MAU從2018年12月的2.7億迅速提升至2019年12月的5億，其中美國和印度地區(qū)用戶貢獻(xiàn)了最大的下載量。2020年初，新冠肺炎疫情逐漸在全世界范圍內(nèi)蔓延，TikTok也抓住機(jī)會在本階段迅速擴(kuò)張，全球MAU于2020年7月創(chuàng)新高至6.9億。后疫情階段，TikTok用戶增長依然強勁，截至2021年9月，TikTok全球MAU為10億左右,全球DAU為6億左右。

橫向來看：TikTok月活破10億，僅用了Facebook一半耗時。據(jù)雷鋒網(wǎng)統(tǒng)計，全球社交霸主Facebook和TikTok的重要競爭對手Instagram都用了8年的時間才將月活用戶做到10億量級，而TikTok在印度市場被封殺的基礎(chǔ)上僅僅用了四年多就完成這一目標(biāo)。不可否認(rèn)的是，TikTok已經(jīng)成為全球最成功的泛社交APP之一。

TikTok橫掃全球，已覆蓋150+個國家和地區(qū)。目前，TikTok以迅猛之勢席卷全球150多個國家和地區(qū)，截至2021H1，我們估計TikTok在北美/歐洲/南美/東南亞/中東/南亞/俄語地區(qū)的平均DAU已達(dá)到

0.8/1.1/0.9/1.1/0.8/0.8/0.4億。其中，美國憑借高活躍用戶數(shù)和高ARPU值位居S級戰(zhàn)略國家，TikTok也在利用美國市場的影響力加速其全球化進(jìn)程；歐洲地區(qū)人口雖較為分散，但憑借高ARPU值，同樣成為了TikTok的S級戰(zhàn)略地區(qū)。

年輕用戶占比超過60%，TikTok風(fēng)靡海外Z時代。TikTok從誕生以來就憑借平臺獨特的調(diào)性成為海外年輕人進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)的重要平臺，現(xiàn)階段TikTok也在通過破圈進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，10-29歲美國用戶占據(jù)了TikTok美國用戶的60%以上，PEWResearchCenter數(shù)據(jù)也顯示TikTok在18-29歲用戶中的滲透率接近50%，足以看出其在Z時代用戶之間的風(fēng)靡程度。

用戶月均使用時長超過Facebook，高用戶粘性筑成競爭壁壘。根據(jù)AppAnnie，2019年TikTok美國用戶的月均使用時長還只有12小時左右，略遜于Facebook，而2020年TikTok在這一數(shù)據(jù)上實現(xiàn)了爆發(fā)式增長并首次超越Facebook，差距也在21年持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)AppAnnie，截止至2021年5月，美國用戶在TikTok的月平均用戶使用時長是24.5小時，展現(xiàn)了超強的用戶粘性。

商業(yè)化步伐加快，出海五年收入已形成一定規(guī)模。自2018年起，TikTok在各地陸續(xù)上線直播功能，目前平臺內(nèi)用戶支出主要靠用戶觀看直播打賞。根據(jù)APPAnnie，2020年TikTok已超越Y(jié)outube成為用戶支出榜熱門應(yīng)用第二名，我們估計2021H1TikTok全球直播收入大概在10億人民幣。除此之外，2019年TikTok也陸續(xù)在多地進(jìn)行廣告商業(yè)化嘗試，我們估計TikTok2020年全球廣告收入超過10億美金，21年廣告收入達(dá)到近40億美元，22年有望實現(xiàn)至少三倍增長達(dá)到120億美元。另外，電商業(yè)務(wù)也于2021年在以美英加為代表的歐美市場和以印尼為代表的東南亞市場啟動，未來有望成為TikTok的另一大收入支撐點。

2、第一階段（2017Q3-2018Q2）：確立出海策略，試水亞洲市場

2.1.產(chǎn)品：全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容

確立“技術(shù)出海+本地運營”策略，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化元素相結(jié)合打造獨特競爭優(yōu)勢。字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴曾透露字節(jié)跳動的全球化戰(zhàn)略：為全球用戶提供統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗，針對不同市場采取符合當(dāng)?shù)匦枨蟮谋就粱\營策略，建設(shè)全球創(chuàng)作與交流平臺。因此，TikTok采用了“標(biāo)準(zhǔn)化元素”（即字節(jié)的技術(shù)中臺和算法推薦系統(tǒng)）與“本地化元素”（即本地化運營內(nèi)容和用戶）相結(jié)合的方式進(jìn)入海外市場，打造獨特競爭優(yōu)勢。

張楠曾經(jīng)公開分享過成就抖音的產(chǎn)品邏輯是“全屏高清＋洗腦音樂＋特效濾鏡＋個性化推薦算法”，我們認(rèn)為這四點也同樣成就了TikTok。

全屏高清：創(chuàng)作者用手機(jī)拍攝的全屏視頻可以100%還原，用戶沉浸感更強。

特效濾鏡：TikTok不斷更新的濾鏡、貼紙和獨有的拍攝方法極大地降低了用戶制作成本，同時給用戶帶來很多獨特的體驗。

個性化推薦：在分發(fā)方式上，TikTok利用中心化算法為用戶提供個性化內(nèi)容推薦；在分發(fā)權(quán)重中，視頻質(zhì)量大于社交關(guān)系，利好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者積累人氣，同時也可以保證內(nèi)容消費者觀看到爆款內(nèi)容。

洗腦音樂：TikTok為方便用戶創(chuàng)作免費提供了海量的曲庫，同時平臺也捧紅了不少神曲，《OldTownRoad》在TikTok走紅后甚至榮登BillboardHot100榜單。

優(yōu)先推送本地化內(nèi)容，打造社區(qū)學(xué)習(xí)和交流氛圍。與國內(nèi)用戶相同，TikTok用戶主要在“推薦”流中觀看大部分視頻，因此“推薦”流在不同國家和地區(qū)主要以呈現(xiàn)本地化內(nèi)容為主，但如果用戶希望查找其他地區(qū)的賬戶或視頻也可通過搜索功能實現(xiàn)。在評論上，TikTok也優(yōu)先顯示當(dāng)?shù)氐脑u論以符合用戶互動的需求。

2.2.市場：試水亞洲市場，完成出海第一步

TikTok試水亞洲市場，完成出海第一步。中國互聯(lián)網(wǎng)公司在啟動國際化時，普遍會從人口眾多且對在線娛樂消費需求旺盛的亞洲市場著手，TikTok出海第一階段就選擇了試水韓日及東南亞市場。TikTok于2017年8月登陸日本，僅用三個月的時間就榮登日本AppStore免費榜一位，之后又在2018年1月登頂泰國AppStore免費榜。

2.3.用戶增長策略：早期靠自然增長和口碑傳播，本地化運營推動用戶快速增長

冷啟動階段主要靠自然增長和口碑傳播。在出海早期，TikTok先從抖音批量導(dǎo)入大量視頻作為基礎(chǔ)，再通過本地化運營加速建設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，并未在廣告營銷上投入大量資金。

邀請明星和KOL入駐，加速完成社區(qū)建設(shè)。TikTok出海團(tuán)隊在邀請明星和小眾領(lǐng)域的KOL入駐平臺時付出了很多努力。在日本，演員Piko太郎、歌手KyaryPamyu和女團(tuán)Egirls成為最早入駐TikTok的一批名人；在泰國，TikTok邀請當(dāng)?shù)孛餍荰or、PaTikTokie、Non助陣；在印尼，TikTok在上線的第一天就邀請上百名本地網(wǎng)紅和明星舉辦線下活動。我們認(rèn)為本土明星的入駐除了能提高品牌知名度外，更為社區(qū)帶來許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對提高用戶留存率有很好的效果。

“爆款全球復(fù)制+本地化改造”，不斷推出適合本地市場的活動。為了更加符合國外用戶喜歡添加標(biāo)簽的習(xí)慣，早期運營團(tuán)隊發(fā)起了各種具有可復(fù)制性和趣味性的標(biāo)簽賽活動，并通過設(shè)置標(biāo)簽趨勢排行發(fā)掘爆款內(nèi)容。不同國家的運營團(tuán)隊之間也會相互交流，判斷在某一市場爆火的活動是否適合引入其他市場，再根據(jù)各個國家的特色加以改造，引導(dǎo)用戶積極參與。在日本市場，TikTok就設(shè)置了特效變臉濾鏡和多人挑戰(zhàn)賽以減少用戶對個人主義和隱私泄漏的擔(dān)憂。

鼓勵用戶分享至其他社交媒體，增強TikTok的社交屬性。當(dāng)用戶循環(huán)播放某段視頻后，“分享”按鈕就會閃爍鼓勵用戶一鍵分享至YouTube、Facebook及Instagram等所有海外用戶常用的社交平臺，導(dǎo)流的同時增強了TikTok的社交屬性。

2.4.政策：出海前期政策管制較少

在出海前期，TikTok并未受到過多的政策制約，僅在2018年7月因違反少兒內(nèi)容及宗教內(nèi)容在印尼短暫下線7天。我們認(rèn)為這次短暫的風(fēng)波也給TikTok做了提醒：除了需要注意本土文化的差異之外，也要與海外市場的當(dāng)?shù)卣３猪槙车臏贤ㄇ馈?/p>

2.5.小結(jié)：確立“全球化產(chǎn)品+本地化內(nèi)容”出海策略，TikTok試水亞洲市場

確立“全球化產(chǎn)品+本地化內(nèi)容”出海策略，TikTok試水亞洲市場。2017年，TikTok從亞洲市場起步，在復(fù)制國內(nèi)抖音產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上完成出海第一步。在用戶增長策略方面，我們認(rèn)為前期TikTok主要靠自然增長和口碑傳播打開市場，再通過本地化運營培養(yǎng)一批高質(zhì)量本地用戶，為日后加速建設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)打下了堅實的基礎(chǔ)。在政策方面，本階段TikTok曾因違反少兒內(nèi)容及宗教內(nèi)容在印尼短暫下線7天，我們認(rèn)為這次短暫的風(fēng)波也提醒了平臺后續(xù)要與海外市場的當(dāng)?shù)卣３猪槙车臏贤ㄇ馈?/p>

3、第二階段（2018Q3-2019Q4）：重營銷重運營，進(jìn)軍歐美市場，逐步啟動商業(yè)化

3.1.產(chǎn)品與內(nèi)容：不斷豐富新功能，增強用戶使用體驗

不斷豐富新功能，增強用戶使用體驗。在進(jìn)入美國市場的初期，海量的青少年對口型視頻導(dǎo)致平臺內(nèi)容生態(tài)較為單一，甚至遭到了一些“黑粉”的抵制。所幸產(chǎn)品功能的不斷更新和算法的不斷調(diào)整最終拯救這一局面，TikTok通過減少青少年對口型視頻的曝光，再對新內(nèi)容類型如魔術(shù)、街頭喜劇、體育或藝術(shù)等加以算法上的傾斜，使得用戶觀看內(nèi)容更加多元化。

TikTok還對APP的多項功能進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，推出視頻字幕、增加音效和特效效果和簡化短視頻創(chuàng)作流程均是為了提高用戶參與度和增加社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。平臺對視頻創(chuàng)作者的心態(tài)也較為開放，因此吸引了一批年輕的內(nèi)容創(chuàng)作者，由于優(yōu)質(zhì)視頻較少外加平臺給予算法上的傾斜，初代TikToker迅速擴(kuò)大了粉絲基礎(chǔ)。

3.2.市場：正式進(jìn)軍歐美，印度貢獻(xiàn)最多下載量

并購海外短視頻應(yīng)用進(jìn)軍歐美市場，印度市場表現(xiàn)亮眼。通過收購進(jìn)入歐美市場無疑是字節(jié)跳動出海過程中非常重要的一步，因此TikTok于2018年合并了美國短視頻應(yīng)用Flipagram和Musical.ly，進(jìn)一步完成字節(jié)的短視頻全球布局。除此之外，TikTok在印度和歐洲市場也同樣表現(xiàn)亮眼，印度憑借人口紅利貢獻(xiàn)海外最多用戶，歐洲市場用戶雖較為分散，但憑借高ARPU值也位居TikTok的海外S級戰(zhàn)略地區(qū)。

收購Flipagram和Musical.ly，成為美國短視頻市場的第三股最強力量。根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)2017年10月的美國短視頻安卓端活躍度排行榜，我們可以看到Instagram和Snapchat在周活躍滲透率上有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢并形成互相競爭，Musical.ly作為第二梯隊的領(lǐng)頭兵，用戶粘性最高，而字節(jié)旗下的TopbuzzVideo和收購的Flipagram則位列四五。TikTok在合并Flipagram和Musical.ly后，成為了美國短視頻市場的第三股最強力量。

Flipagram內(nèi)容資源豐富，合并后全部導(dǎo)入至TikTok。Flipagram上線于2013年，是一款美國短視頻社區(qū)應(yīng)用，2014年全球MAU已達(dá)到3000萬，但后期用戶增長速度略有下降。根據(jù)第一財經(jīng)消息，2017年，字節(jié)跳動以不到5000萬美元的價格全資收購Flipagram，并將Flipagram的視頻內(nèi)容全部導(dǎo)入至TikTok。從視頻資源上看，收購后字節(jié)跳動將獲得對方的音樂版權(quán)資源、創(chuàng)作者資源以及大量的UGC短視頻內(nèi)容，同時獲得對方的產(chǎn)品品牌和運營團(tuán)隊；從用戶資源上來看，由于TikTok之前的用戶主要集中在亞洲，收購Flipagram給TikTok帶來了大量美國、拉美、歐洲地區(qū)的用戶。

Musical.ly全球DAU愈2000萬，合并后迅速縮短TikTok冷啟動周期。Musical.ly于2014年4月在中美同時發(fā)布，創(chuàng)始人陽陸育和AlexZhu在發(fā)現(xiàn)美國用戶增速可觀后決定專注于北美市場，其最初定位為青少年用戶的音樂短視頻，以音樂作為切入點，對嘴唱作為突破，在青少年中掀起流行趨勢。

TikTok于2017年11月收購Musical.ly，于2018年8月正式合并。合并前Musical.ly在全球范圍內(nèi)擁有2.4億注冊用戶，全球DAU超過2000萬，其中北美DAU超過600萬，合并后所有用戶將遷移至新平臺TikTok。據(jù)Apptopia數(shù)據(jù)，TikTok在合并Musical.ly的三個月后，月活暴漲超過30%，迅速縮短了TikTok在美的冷啟動周期。

優(yōu)勢互補，高“Z時代”用戶滲透率幫助TikTok精準(zhǔn)鎖定用戶群體。抖音爆紅的四個關(guān)鍵點分別是“全屏高清、音樂、特效和個性化推薦”，其中前三點基本師承于Musical.ly，個性化推薦算法則是字節(jié)跳動的強項，我們認(rèn)為兩者合并實現(xiàn)優(yōu)勢互補后將進(jìn)一步賦能TikTok。此外，Musical.ly在美國青少年中擁有較高的滲透率，根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)，Musical.ly2017年18-24歲用戶占比高達(dá)58.7%，因此可以幫助TikTok鎖定青少年用戶群體。

印度憑借人口紅利貢獻(xiàn)海外最多用戶，歐洲市場用戶ARPU值較高。TikTok在2018年6月將領(lǐng)土擴(kuò)張至印度，由于人口（近14億）的優(yōu)勢，印度在被封禁前一直是TikTok海外下載量最大的地區(qū)。自2018年進(jìn)入歐洲市場后，TikTok歐洲地區(qū)的下載量和月活也在穩(wěn)步提升，由于歐洲人口較為分散，單個國家人口較少，因此對TikTok下載量的貢獻(xiàn)不比美印。但憑借著高ARPU值，歐洲地區(qū)也一直是TikTok的S級戰(zhàn)略地區(qū)。

3.3.用戶增長策略：營銷推廣加速用戶增長，本土化運營是提高留存率關(guān)鍵

加大地推廣告投放，提高品牌知名度。根據(jù)MediaRadar的數(shù)據(jù)顯示，2018年TikTok在美國的廣告支出為10億美元，2019年則整整翻了兩番。僅在美國市場，TikTok就聘請了四家廣告公司幫助其投放廣告，從跨年夜的紐約時代廣場到迪拜的哈利法塔到拉斯維加斯大道再到倫敦皮卡迪利廣場，TikTok的廣告出現(xiàn)在了世界各地的著名地標(biāo)上。

交換用戶資源引流，Snapchat是重要投放地。在對自身產(chǎn)品特色和目標(biāo)客戶群體進(jìn)行深度考量之后，TikTok選擇Google、YouTube、Instagram和Snapchat作為重要投放對象。以Google為例，2018年字節(jié)跳動為推廣TikTok僅在Google的廣告開支就達(dá)到3億美元。在社交類應(yīng)用中，TikTok逐漸減少了在Facebook的廣告投放力度，并加大了在Instagram和Snapchat上的營銷投入并成為Snapchat2019年的最大廣告主，這主要是由于上述兩款應(yīng)用和TikTok在用戶中的定位更加相似，年輕用戶的占比多于Facebook。

邀請歐美名人入駐，建立社交關(guān)系提升留存。與最初在亞洲市場的運營策略相似，TikTok在歐美也邀請了本土明星或KOL入駐平臺，卡戴珊、JustinBieber和“憨豆先生”羅溫·艾金森等明星均先后入駐平臺，除了分享自己的日常動態(tài)也會邀請粉絲共同參與“Challenge”活動。以吉米在《吉米今夜秀》發(fā)起名為“翻滾吧草垛”的在線挑戰(zhàn)為例，截至目前，關(guān)于此項挑戰(zhàn)的視頻的播放量已經(jīng)突破940萬、超過1000萬人通過親自拍攝、轉(zhuǎn)發(fā)等形式參與了互動，也拉動TikTok當(dāng)月下載量暴漲至近8000萬次。

“Challenge”活動顯著提高了用戶留存率，成為驅(qū)使TikTok在美成功的關(guān)鍵因素?！癈hallenge”通過給予一個模板或濾鏡，用戶可自行進(jìn)行模仿或再創(chuàng)作，因此大大降低了用戶的創(chuàng)作難度。我們認(rèn)為“Challenge”對提高用戶參與度和留存率均有很好的效果，是驅(qū)使TikTok在美成功的關(guān)鍵因素。一位普通的TikToker希爾將自唱曲《老城之路》上傳到平臺后被選為TikTok官方主題挑戰(zhàn)#yeehaw的背景音樂，上萬個用戶拍攝一段變身成牛仔裝扮的視頻搭配魔性的音樂參與挑戰(zhàn)賽，推動《老城之路》一路攀升至AppleMusic全球排行榜第一，還登上了權(quán)威音樂榜單Billboard的第15位。

除了廣告營銷之外，TikTok在19年初推出了“積分制獎勵”任務(wù)，用戶可以通過一個獨有的邀請代碼邀請朋友加入應(yīng)用并積累積分到相應(yīng)的商店兌換獎品，在提高用戶量方面也取得了不錯的效果。

3.4.團(tuán)隊：重金引入專業(yè)人才，高管團(tuán)隊逐漸本地化

重金引入專業(yè)人才，高管團(tuán)隊逐漸本地化。自TikTok與Musical.ly正式合并后，原Musical.ly聯(lián)合創(chuàng)始人AlexZhu就成為TikTok的負(fù)責(zé)人，平臺還從其他互聯(lián)網(wǎng)公司聘請許多本土高管并采用很多具有多元化國際背景的綜合人才。

啟動商業(yè)化，聘請多位高管加速商業(yè)化進(jìn)程。進(jìn)入2019年，原Fccebook的全球副總裁BlakeChandlee加入TikTok擔(dān)任TikTok全球商業(yè)化業(yè)務(wù)副總裁，原YouTube的全球創(chuàng)意主管VanessaPappas和付費訂閱項目負(fù)責(zé)人StefanHeinrich也加入TikTok擔(dān)任要職，一系列外籍高管的加入也加速了TikTok的商業(yè)化進(jìn)程。

Alex加入字節(jié)跳動后身份曾發(fā)生多次轉(zhuǎn)換，先后成為Musical.ly和抖音的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，2019年再次調(diào)換成為TikTok負(fù)責(zé)人。Alex在產(chǎn)品打造能力更強，對短視頻產(chǎn)品在海外的打法也更為熟悉，能夠幫助TikTok在產(chǎn)品上實現(xiàn)更多創(chuàng)新優(yōu)化。

VanessaPappas則具有敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶需求的能力，例如在TikTok中添加字幕和摳圖的創(chuàng)意均是來自Vanessa團(tuán)隊的建議。自入職以來，Vanessa先是推動TikTokforBusiness的發(fā)布，后又推動20億美元創(chuàng)作者基金的落地，并帶領(lǐng)海外團(tuán)隊度過美國政府政策施壓的艱難時期。

BlakeChandlee則搭建了TikTok的全球商業(yè)化模式，尤其是加速了在廣告營銷和電商領(lǐng)域的變現(xiàn)，在美國政府政策施壓時積極維護(hù)與廣告主的關(guān)系，后期又促成與電商平臺Shopify的合作。

3.5.商業(yè)化：搭建商業(yè)化中臺，逐步啟動商業(yè)化

自2018年起，TikTok在多地上線直播打賞功能，并開始在發(fā)達(dá)國家市場內(nèi)測廣告業(yè)務(wù)，下面我們將詳細(xì)闡述TikTok在本階段的商業(yè)化進(jìn)程。

開啟海外直播業(yè)務(wù)，內(nèi)容生態(tài)仍需豐富。自2018年起，TikTok在各地陸續(xù)上線直播功能，目前只要粉絲達(dá)到1000名以上的達(dá)人均可開通直播。從內(nèi)容層面，根據(jù)觀察歐美地區(qū)的直播間主要以泛生活和泛娛樂為主，閑聊、唱歌、跳舞、才藝展示等直播間數(shù)量普遍較多，我們認(rèn)為未來平臺還需加強細(xì)分垂直內(nèi)容的精細(xì)化運營。從主播層面，由于平臺尚未做直播工會化運營，大多數(shù)主播還比較業(yè)余，直播場景也多是在達(dá)人的房間里，因此與專業(yè)主播之間無論在實時觀看量還是觀眾互動打賞積極性上都有不小的差距。

商業(yè)化初期較為謹(jǐn)慎，大額打賞禮物尚未出現(xiàn)。從充值金額來看，TikTok只支持程序內(nèi)兌換成相應(yīng)的金幣來打賞主播，為培養(yǎng)消費者習(xí)慣，TikTok剛上線時金幣與美金的兌換比例（約1：10）較國內(nèi)（約1：7）更為優(yōu)惠，隨后逐漸提升至與國內(nèi)相同兌換比例。從打賞金額來看，目前平臺內(nèi)最高價值禮物“jetplane”換算成美元大約90美金，對比抖音最高價禮物（RMB4000元+）仍有差距，未來在引入直播工會和直播內(nèi)容生態(tài)逐漸豐富后，有可能會進(jìn)一步增加高價禮物提升打賞收入。

商業(yè)化加碼，多地陸續(xù)進(jìn)行廣告商業(yè)化嘗試。自2018年年底開始，TikTok陸續(xù)在多地進(jìn)行廣告商業(yè)化嘗試。2018年11月，TikTok在印度地區(qū)向品牌開放廣告位，2019年1月，TikTok在美國首次測試廣告業(yè)務(wù)并向歐洲廣告公司提供了宣傳文件，詳細(xì)介紹了平臺可提供的廣告業(yè)務(wù)方案。根據(jù)官方提供的廣告宣傳文件顯示，TikTok提供了四種廣告產(chǎn)品分別是信息流廣告、超級首位、開屏廣告及挑戰(zhàn)賽，其中信息流、挑戰(zhàn)賽、開屏廣告為主推廣告形式。

滿足廣告主個性化營銷需求，采用多種廣告計價方式。根據(jù)廣告形式和推廣目標(biāo)的不同，TikTok提供了四種出價方式CPC,oCPC,CPM和CPT，并根據(jù)投放地區(qū)和時段開展差異化定價。其中，主推廣告形式中的信息流廣告又可根據(jù)廣告主需求分為保量購買和競價購買兩種方式，保量購買廣告占據(jù)優(yōu)質(zhì)點位，主要是為了提升品牌曝光和與用戶提升互動，更適合預(yù)算充足的廣告主；而競價購買廣告則可以靈活調(diào)整廣告設(shè)置，不斷優(yōu)化廣告投放效果，適合絕大多數(shù)中小廣告主。

發(fā)達(dá)國家率先開啟廣告商業(yè)化，廣告主覆蓋多個行業(yè)。從廣告覆蓋的區(qū)域來看，目前TikTok廣告業(yè)務(wù)仍集中在北美、澳新、歐洲等發(fā)達(dá)國家市場，未來也會在一些新興市場逐漸開啟廣告商業(yè)化。從廣告主來看，TikTok的廣告主涵蓋了游戲、電商、快消等多個行業(yè)，初期既有像亞馬遜、耐克、寶潔、巴寶莉等知名品牌公司，也有一些國內(nèi)出海企業(yè)客戶比如oppo、小米等。我們認(rèn)為隨著TikTok廣告業(yè)務(wù)逐漸成熟，TikTok的廣告主也將向本地中小企業(yè)逐漸滲透。

3.6.政策：政策監(jiān)管開始施壓，TikTok通過多種方式予以應(yīng)對

進(jìn)入2019年，由于涉嫌泄露用戶隱私、數(shù)據(jù)安全及政治等問題，TikTok遭受到了以美印為代表的多國政府政策上的打壓。在印度市場，TikTok因被法院控訴“對兒童有害”而禁止本土下載APP近1個月；在美國市場，由于被懷疑泄露兒童信息TikTok被FTC處以570萬美元罰款，又被政府相關(guān)人士指責(zé)涉嫌收集轉(zhuǎn)移個人信息，警告使用TikTok存在網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險。

3.7.小結(jié)：重營銷重運營，通過收購進(jìn)軍歐美市場，商業(yè)化進(jìn)程初步啟動

重營銷重運營，通過收購進(jìn)軍歐美市場，商業(yè)化進(jìn)程初步啟動。2018年，TikTok通過并購Flipagram和Musical.ly正式進(jìn)軍歐美市場，印度市場則憑借人口紅利貢獻(xiàn)了海外最多下載量；在產(chǎn)品方面，我們認(rèn)為平臺在本階段豐富了大量的新功能以鼓勵用戶積極創(chuàng)作；在用戶增長策略方面，TikTok選擇通過重金推廣提高品牌知名度，再通過本地化運營提高留存率；在團(tuán)隊方面，AlexZhu在合并Musical.ly后正式成為TikTok負(fù)責(zé)人，海外高管團(tuán)隊逐漸本地化；在商業(yè)化方面，本階段除開通直播打賞外，TikTok還從2018年底開始內(nèi)測廣告，商業(yè)化進(jìn)程初步啟動；在政策方面，由于涉嫌泄露用戶隱私、數(shù)據(jù)安全及政治等問題，TikTok在遭到來自美印政府施壓的同時也采取多種措施自證清白。

4、第三階段（2020Q1-2021Q3）：持續(xù)燒錢擴(kuò)張，發(fā)力新興市場，商業(yè)化加速

4.1.產(chǎn)品與內(nèi)容：產(chǎn)品功能持續(xù)外延，TikTok野心愈發(fā)明顯

產(chǎn)品功能持續(xù)外延，TikTok野心愈發(fā)明顯。進(jìn)入2020年以后，問答、字幕及TikTokJump等一系列新功能的推出加強了博主和粉絲之間的互動，增強了用戶粘性。與此同時，TikTok也在其他領(lǐng)域不斷進(jìn)行著全新的嘗試，例如在英國及印尼測試TikTokShop布局電商領(lǐng)域、調(diào)整視頻拍攝時長向中長視頻市場進(jìn)軍、推出TikTokResumes等功能。

4.2.市場：印度失利，TikTok進(jìn)擊新興市場

2020年6月，印度政府下場封殺包括TikTok在內(nèi)的59個中國App，TikTok因此失去海外最大市場；8月，美國總統(tǒng)特朗普接連發(fā)布兩道總統(tǒng)令宣布對TikTok實行政治制裁，雖然此次監(jiān)管最終以有驚無險告終，但在各大競爭對手持續(xù)發(fā)力短視頻的壓力下，TikTok也開始將眼光投放向拉美、中東及東南亞等新興市場。

重金補貼買量，巴西單月MAU暴漲一千萬。據(jù)晚點LatePost消息，21年快手準(zhǔn)備超過50億的預(yù)算針對巴西和印尼市場進(jìn)行了新一輪出海，TikTok被迫應(yīng)戰(zhàn)甚至提升了該市場的戰(zhàn)略重要程度，為巴西市場準(zhǔn)備了一億美元的預(yù)算且不設(shè)上限。重金補貼之下，2021年5月TikTok在巴西的MAU還不到3000萬，僅一個月后該數(shù)據(jù)就暴漲至4000萬，印尼地區(qū)MAU也上漲至4500萬。我們認(rèn)為雖然大規(guī)模買量可能會導(dǎo)致在留存率上存在一定的壓力，但相比其他應(yīng)用，TikTok在南美的留存率也處在平均水平以上。

4.3.用戶增長策略：持續(xù)燒錢擴(kuò)張，改善平臺內(nèi)容質(zhì)量

2020年初，新冠肺炎疫情迅速在全世界范圍內(nèi)蔓延，居家隔離期間瀏覽短視頻應(yīng)用成為了多數(shù)人消遣娛樂的重要手段，TikTok也抓住機(jī)會在本階段迅速擴(kuò)張。在巴西等新興市場，TikTok選擇通過燒錢擴(kuò)大用戶量的方式與友商Kuai爭奪市場份額；除此之外，我們認(rèn)為吸引更多紅人入駐、改善平臺內(nèi)容質(zhì)量、形成品牌效應(yīng)也成為TikTok本階段吸引用戶的另一大策略。

持續(xù)燒錢擴(kuò)張，鼓勵用戶拉新。除了持續(xù)加大廣告和市場營銷投入以外，TikTok還以現(xiàn)金獎勵老用戶介紹新用戶注冊或用戶觀看一定數(shù)量的視頻。據(jù)晚點LatePost消息，在Kuai的追趕下，TikTok在2021年向巴西投放一億美元的預(yù)算且不設(shè)上限，老用戶通過介紹新用戶注冊最多可以拿到20美元的獎勵，重金補貼之下，TikTok最高一天能增加100萬新用戶。

吸引頭部KOL進(jìn)駐，積極提供創(chuàng)作者激勵。除了聘請專門的機(jī)構(gòu)“挖”其他社交媒體的KOL入駐TikTok外，為了吸引更多的紅人入駐，平臺還為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作者激勵。2020年7月，TikTok宣布在3年內(nèi)投入20億美元為全球創(chuàng)作者成立創(chuàng)作者基金，以支持全球創(chuàng)作者在其平臺上生產(chǎn)內(nèi)容。

TikTok還在海外搭建了對標(biāo)抖音創(chuàng)作者平臺的CreatorTools和對標(biāo)巨量星圖的CreatorMarketplace，幫助創(chuàng)作者快速漲粉和完成變現(xiàn)。其中，CreatorTools是僅面向創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作一站式服務(wù)平臺，目前包含了9項數(shù)據(jù)指標(biāo)，主要向創(chuàng)作者提供其粉絲畫像；而CreatorMarketplace則是廣告主和達(dá)人合作的指定官方平臺，品牌可根據(jù)數(shù)據(jù)選擇最佳的合作達(dá)人并在平臺與達(dá)人對接，達(dá)人可以在平臺上接單完成商家的目標(biāo)。

與多家音樂企業(yè)建立合作關(guān)系，進(jìn)一步提高平臺內(nèi)容質(zhì)量。2020年11月起，TikTok相繼與索尼唱片、Merlin及華納音樂等企業(yè)建立合作關(guān)系，又在2021年2月與環(huán)球音樂達(dá)成合作協(xié)議，至此TikTok的合作對象幾乎覆蓋了所有大型音樂企業(yè)。TikTok用戶可以在他們的短視頻中使用以上公司的音樂資源作為背景音樂，進(jìn)一步提高平臺的內(nèi)容質(zhì)量，鼓勵用戶創(chuàng)作。

4.4.團(tuán)隊：周受資加盟TikTok，高管團(tuán)隊進(jìn)一步補齊

2020年初，TikTok在面臨海外政策監(jiān)管的背景下，聘請Mayer接任Alex成為TikTok新任CEO。Mayer在迪士尼曾任職近20年，曾主導(dǎo)了對皮克斯工作室和漫威的收購案并成功推出迪士尼流媒體服務(wù)Disney+。Mayer的加入一方面能幫助TikTok加碼商業(yè)化，另一方面，在政策監(jiān)管的巨大壓力下，TikTok急需一位美籍高管以便于與政府更好的溝通。為了更好地應(yīng)對政策上的施壓，TikTok還同時引入了ErichAdesen及RoiandChoutier兩位高管負(fù)責(zé)法務(wù)和信息安全，TikTok高管團(tuán)隊進(jìn)一步補齊。

但遺憾的是，自2020年8月特朗普發(fā)布總統(tǒng)令不久，Mayer就辭去TikTokCEO這一職位。直到2021年5月，原小米集團(tuán)CFO周受資宣布加入字節(jié)跳動擔(dān)任CFO并同時兼任TikTokCEO。周受資曾就職于DST，期間主導(dǎo)或參與了對京東、小米和頭條的投資，與張一鳴可謂是早有淵源，最受人矚目的履歷是曾在小米集團(tuán)擔(dān)任6年CFO，并帶領(lǐng)小米成功在港上市。

4.5.商業(yè)化：電商啟動，商業(yè)化路徑逐漸明晰

隨著TikTok直播和廣告業(yè)務(wù)的日益成熟，平臺還于2021年在印尼、英國和美國等地陸續(xù)開展了電商業(yè)務(wù)，商業(yè)化路徑愈發(fā)明晰。下面我們將詳細(xì)闡述TikTok本階段的商業(yè)化進(jìn)程。

上線若干直播新功能，優(yōu)化用戶直播體驗。我們估計目前TikTok的全球直播滲透率大概在10%，仍處在一個較低的水平。為提高平臺內(nèi)的直播滲透率，21年平臺又針對直播版塊上線了若干新功能。在主播方面，TikTok新增LiveEvents功能讓創(chuàng)作者規(guī)劃、管理和推廣自己的直播內(nèi)容，并允許多個創(chuàng)作者連麥直播；在用戶方面，TikTok新增至4個直播間入口以提升直播間流量，用戶也能收到自己關(guān)注賬號的直播通知并通過“畫中畫”這一形式關(guān)注直播內(nèi)容。除此之外，平臺新增了各個類別的熱門直播排行榜，方便用戶去發(fā)現(xiàn)更多熱門直播。

培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣，提升直播變現(xiàn)能力。我們估計2021H1TikTok的全球直播收入大概在10億人民幣，主要來自東南亞、北美以及中東部分地區(qū)。為盡快培養(yǎng)海外用戶的打賞習(xí)慣，TikTok又增加了用戶對創(chuàng)作者的直接打賞和主播連麥PK的新功能。我們認(rèn)為未來TikTok可以通過加強直播工會的運營來豐富直播內(nèi)容生態(tài)和提高主播專業(yè)直播技巧，以此提升用戶的付費率和ARPU值。

得益于用戶基數(shù)增長，TikTok廣告收入猛增。我們估計TikTok2020年全球廣告收入超過10億美金，21年廣告收入達(dá)到近40億美元，22年有望實現(xiàn)至少三倍增長達(dá)到120億美元。將信息流廣告收入按DAU*日均使用時長*每分鐘播放視頻數(shù)量*AdLoad*eCPM拆分來看，目前北美地區(qū)TikTok的日均使用時長已達(dá)到50分鐘，信息流廣告每千次展示費用大概在為5美元左右，AdLoad維持在6%-7%水平，后兩項數(shù)據(jù)對比Facebook均有較大的提升空間。

搭建海外版巨量引擎，廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)更進(jìn)一步。目前字節(jié)跳動已搭建起海外版巨量引擎TikTokforBusiness和海外版星圖CreatorMarketplace，為企業(yè)提供綜合的數(shù)字化營銷服和幫助商家選擇最合適的達(dá)人合作并在平臺與達(dá)人對接。TikTok還在日本、印尼、泰國等國家陸續(xù)開放豆莢（抖音的Dou+）功能，TikTok廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)更進(jìn)一步。

與廣告巨頭展開合作，廣告變現(xiàn)模式愈發(fā)成熟。TikTok在2020年與Shopify達(dá)成合作，美國區(qū)商家可以直接在TikTok的信息流中投放廣告，并允許在廣告中附上鏈接為獨立站點引流，商家還能追蹤到廣告帶來的用戶的瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)站注冊、添加購物車、下單、支付等行為，以此來判斷投放效果。隨后TikTok又將與Shopify的合作范圍擴(kuò)展到了北美、歐洲及中東等14個國家。進(jìn)入2021年，TikTok宣布和廣告巨頭WPP確定全球合作伙伴關(guān)系，不僅允許WPP客戶使用平臺內(nèi)部工具提高其投放效果，二者還宣布開展創(chuàng)作者合作計劃以幫助平臺創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)。

完善廣告分析工具，幫助廣告主精準(zhǔn)了解轉(zhuǎn)化效果。根據(jù)TikTokforBusiness，平臺目前提供第一方和第三方工具幫助廣告主監(jiān)控營銷活動的效果。其中，應(yīng)用內(nèi)營銷數(shù)據(jù)指標(biāo)主要包括廣告總成本、展示次數(shù)、參與率、點擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本等八項數(shù)據(jù)；除此之外，廣告主還可以借助TikTokPixel監(jiān)控用戶與廣告互動的情況，從而提升廣告的投放效果。

從導(dǎo)購電商到閉環(huán)電商，直播電商形式是主流。目前，TikTok電商已經(jīng)在以美英加為代表的歐美市場和以印尼為代表的東南亞市場啟動。從整體策略上看，海外電商的發(fā)展與國內(nèi)從導(dǎo)購電商變?yōu)殚]環(huán)電商的策略基本類似。前期TikTok與亞馬遜、Shopee和Shopify等本土電商平臺均有合作，21年還在英國和印尼開始布局TikTokShop逐漸向閉環(huán)發(fā)展。從電商形式上看，短視頻電商已在國內(nèi)驗證過存在轉(zhuǎn)化率低的天生缺陷，因此我們認(rèn)為長期來看直播電商依然會是TikTok電商業(yè)務(wù)的主要方向，當(dāng)然后期TikTok電商業(yè)務(wù)有可能會向獨立APP發(fā)展，但這需要更長的時間積累和沉淀。

在美國地區(qū)，早在2019年TikTok就上線了名為“HashtagChallengePlus”的新功能，為平臺上的#號標(biāo)簽添加了購物選項，讓用戶可以在平臺內(nèi)打開電商頁面購物。2020年，TikTok又與Shopify達(dá)成合作協(xié)議，允許美國區(qū)商家開通購買鏈接為獨立站點引流，后又將合作于21年2月擴(kuò)展至英國。2020年年底，TikTok在美國與沃爾瑪上線第一場合作直播電商，雖然直播巔峰人數(shù)達(dá)2萬+，但也暴露出一些主播專業(yè)度的問題，隨后在2021年3月的第二次合作直播中得到了較大的改善。

在英國地區(qū)，TikTok于2021年正式上線TikTokShop功能，商家可以直接在TikTok中搭建小店，并可以通過小黃車鏈接外部電商平臺。21年8月，TikTok又宣布擴(kuò)大與Shopify的合作關(guān)系，允許來自美國、英國、加拿大的部分Shopify商家開通Shopping業(yè)務(wù)，具體來說就是允許在短視頻中上線購物車、在TikTokProfile頁面能展示其獨立站在售產(chǎn)品，而用戶通過TikTok可直接跳轉(zhuǎn)至獨立站下單。

在東南亞市場，TikTok于2021年2月在印尼直播間中上線小黃車功能，通過小黃車可以引流至Shopee等電商平臺，又在3月上線TikTokShop。與此同時，TikTok直播電商還在印尼完成第一次測試，兩位印尼主播推銷以美妝個護(hù)類為主的商品，購物和支付全程都在平臺內(nèi)完成。與國內(nèi)直播電商一樣，這場直播同樣以低價為噱頭，吸引同時在線人數(shù)最高峰時突破1萬人。但此次直播也暴露出不少問題，以支付功能為例，TikTok目前只支持銀行轉(zhuǎn)賬和DANA電子錢包，支付流程也不夠順暢。

4.6.政策：美國市場博弈，印度市場折戟

自在印度地區(qū)上線以來，TikTok用戶量始終保持著高增長的態(tài)勢，但在2020年6月底，印度以國家安全的理由封殺包括TikTok在內(nèi)的59款應(yīng)用，TikTok因此被迫退出印度市場。截止下架前，印度地區(qū)累計用戶量超過2億，MAU超過1.2億，是當(dāng)時TikTok海外的最大市場。

而在海外的第二大市場美國，TikTok也曾在2020年8月險遭政府的政策制裁。美國總統(tǒng)特朗普曾連發(fā)兩道總統(tǒng)令禁止TikTok繼續(xù)在美運營，并逼迫字節(jié)跳動出售或剝離TikTok美國業(yè)務(wù)，否則將做下架處理。我們認(rèn)為雖然這次監(jiān)管最終以有驚無險告終，但TikTok在全球市場將仍存在一定的政治不確定性。

4.7.小結(jié)：TikTok燒錢發(fā)力新興市場，全球商業(yè)化加速

TikTok燒錢發(fā)力新興市場，全球商業(yè)化加速。2020年初，隨著新冠肺炎疫情在全世界范圍內(nèi)蔓延，TikTok也抓住機(jī)會迅速擴(kuò)張，在新興市場尋求發(fā)展；在產(chǎn)品方面，隨著產(chǎn)品功能的逐漸外延，TikTok踏足更多領(lǐng)域的野心愈發(fā)明顯；在用戶增長策略方面，在一些新興市場，TikTok通過燒錢擴(kuò)大用戶量的方式與友商爭奪市場份額。除此之外，我們認(rèn)為吸引更多紅人入駐和改善平臺內(nèi)容質(zhì)量也成為吸引用戶的另一大策略；在團(tuán)隊方面，TikTok先后引入KevinMayer和周受資，海外高管團(tuán)隊進(jìn)一步補