2022年跨境電商行業(yè)熱點(diǎn)觀察

2022年跨境電商行業(yè)熱點(diǎn)觀察

投資熱點(diǎn)賽道上的中國(guó)跨境電商該如何準(zhǔn)備走向資本市場(chǎng)

1、中國(guó)跨境電商成為私募基金投資熱點(diǎn)

跨境電商成為中國(guó)外貿(mào)的新增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)外出口歷來(lái)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我們看到中國(guó)出口的增長(zhǎng)可以明顯分為兩個(gè)階段。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，從2000年到2011年，中國(guó)貨物貿(mào)易出口額從約人民幣2萬(wàn)億元增加到人民幣12.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)近6倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率近18%2。從2012年之后，增速則明顯放緩，2020年的貨物貿(mào)易出口額為人民幣17.9萬(wàn)億元，以2011年為基礎(chǔ)的復(fù)合增長(zhǎng)率為4.3%，各年的實(shí)際增長(zhǎng)率也基本在此上下3。

在出口增長(zhǎng)總體放緩的情況下，我們注意到中國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額與交易規(guī)模持續(xù)攀升。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額為人民幣1.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.1%4；2021年跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元人民幣，增長(zhǎng)15%；而2022年一季度繼續(xù)保持增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)4345億元5，跨境電商規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，給中國(guó)企業(yè)提供了品牌出海的巨大機(jī)會(huì)。

中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為跨境電商的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)

供應(yīng)鏈生態(tài)：作為世界工廠的中國(guó)制造業(yè)有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。以服裝業(yè)為例，中國(guó)是世界服裝供應(yīng)鏈核心基地之一，不僅產(chǎn)能巨大而且柔性供應(yīng)鏈體系多年來(lái)蓬勃發(fā)展，可以達(dá)到較高的效率和性價(jià)比。流量體系：中國(guó)電商和社交媒體的發(fā)展程度已經(jīng)領(lǐng)先全球，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)也培養(yǎng)了大量人才，極大地支持中國(guó)品牌和產(chǎn)品的輸出。物流體系：中國(guó)的物流業(yè)高度發(fā)達(dá)，運(yùn)輸能力比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有過(guò)之而無(wú)不及。國(guó)際物流也已十分成熟，清關(guān)流程日趨簡(jiǎn)單，并且通過(guò)海外倉(cāng)儲(chǔ)和當(dāng)?shù)匚锪黧w系的建設(shè)來(lái)提高末端時(shí)效。另外，由于海外本土電商在物流時(shí)效方面普遍較低，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常，收到包裹的快慢未必是影響購(gòu)物選擇的決定性因素，尤其對(duì)于那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者而言，從中國(guó)發(fā)貨的運(yùn)輸周期是完全可以接受的。

跨境電商吸引著越來(lái)越多投資人的目光，模式也在不斷創(chuàng)新

隨著跨境電商行業(yè)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，一級(jí)市場(chǎng)相關(guān)的投融資事件發(fā)生的頻率也在增加。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2021年一級(jí)市場(chǎng)每個(gè)月都會(huì)在跨境電商賽道投出過(guò)億的案例，全年累計(jì)投資額超人民幣71.5億元，多數(shù)集中在B輪及以前，其中的頭部品牌如Anker、SHEIN等已達(dá)到人民幣百億市值/估值。

從獲得融資的項(xiàng)目類型來(lái)看，主要以D2C模式及B2C平臺(tái)、獨(dú)立站的模式為主。這些模式下自身產(chǎn)品與消費(fèi)者能直接觸達(dá)，通過(guò)流媒體等渠道營(yíng)銷導(dǎo)流，在Facebook、Twitter、YouTube和Instagram等社交媒體推廣吸引粉絲，并通過(guò)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）合作，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛(ài)。

安永認(rèn)為，跨境電商成為私募基金投資熱點(diǎn)主要是由于：1）國(guó)內(nèi)流量已經(jīng)見頂，而國(guó)外相對(duì)藍(lán)海，有很大的增長(zhǎng)空間；2）如上文所述，中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯；3)中國(guó)電商和社交媒體的成熟程度遠(yuǎn)超海外市場(chǎng)，給中國(guó)品牌出海培養(yǎng)了大量的人才,具備了直接觸達(dá)客戶的能力。因此，跨境電商的增長(zhǎng)規(guī)模將超過(guò)線下傳統(tǒng)品牌，特別是在服飾、美妝領(lǐng)域，跨境電商品牌會(huì)代替線下快時(shí)尚，成為未來(lái)年輕人選擇的主流，也為投資人提供了足夠的想象空間。安永認(rèn)為不僅跨境電商將持續(xù)成為投資熱點(diǎn)，與跨境電商相關(guān)的配套服務(wù)包括跨境物流和為跨境電商服務(wù)的SaaS服務(wù)商也會(huì)獲得投資者的青睞。

2、中國(guó)跨境電商企業(yè)開啟IPO熱潮

伴隨跨境電商成為資本市場(chǎng)的熱點(diǎn)行業(yè)，其進(jìn)行IPO的浪潮也已開啟。根據(jù)公開披露信息，中國(guó)跨境電商已經(jīng)或擬選擇在中國(guó)A股上市的公司有9家，選擇在中國(guó)香港上市的有4家，選擇在美國(guó)紐約證券交易所上市的有1家?？缇畴娚唐髽I(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，順利進(jìn)行一級(jí)市場(chǎng)融資或IPO成為企業(yè)做大做強(qiáng)，突破原有發(fā)展規(guī)模的關(guān)鍵。在融資過(guò)程中，跨境電商企業(yè)的稅務(wù)合規(guī)成為從業(yè)者、投資人以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重要考量因素。

3、稅務(wù)合規(guī)優(yōu)化已成為中國(guó)跨境電商企業(yè)亟待解決的問(wèn)題

中國(guó)跨境電商企業(yè)產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)為北美及歐洲市場(chǎng)，美國(guó)稅制較為復(fù)雜，而歐洲今年以來(lái)針對(duì)跨境電商行業(yè)也出臺(tái)了新的稅收政策，這都給跨境電商企業(yè)在出海的過(guò)程中提出了稅務(wù)合規(guī)性挑戰(zhàn)。從上市監(jiān)管角度，我們注意到擬上市或已上市跨境電商企業(yè)對(duì)于境外稅收風(fēng)險(xiǎn)都予以重點(diǎn)披露，監(jiān)管機(jī)構(gòu)亦對(duì)稅務(wù)合規(guī)性提出較多問(wèn)詢，投資人聘請(qǐng)的盡調(diào)顧問(wèn)和IPO審計(jì)師亦需要對(duì)跨境電商企業(yè)的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)予以充分調(diào)查和披露。因此我們認(rèn)為，跨境電商企業(yè)在走向資本市場(chǎng)的道路上，稅務(wù)合規(guī)優(yōu)化是無(wú)法回避，且亟待解決的事項(xiàng)之一。我們以下將從美國(guó)和歐洲兩大主要市場(chǎng)，結(jié)合安永的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)跨境電商遇到的典型挑戰(zhàn)進(jìn)行總結(jié)分享。

美國(guó)

關(guān)稅

根據(jù)安永觀察，中國(guó)跨境電商企業(yè)雖然存在不同的運(yùn)營(yíng)方式（比如是否設(shè)立美國(guó)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)主體、采用一般貿(mào)易或者郵政小包方式進(jìn)口等），但在處理美國(guó)關(guān)稅事項(xiàng)上均存在較大挑戰(zhàn)，主要包括：美國(guó)關(guān)稅進(jìn)口報(bào)關(guān)人（ImporterofRecord，IOR）責(zé)任劃分。申報(bào)進(jìn)口商品關(guān)稅貨值是否合理。采用低貨值小包進(jìn)口方式是否合規(guī)除此之外，中國(guó)跨境電商在對(duì)外出口時(shí)，也需要注意在中國(guó)海關(guān)申報(bào)時(shí)需要根據(jù)合理的商業(yè)模式選擇相應(yīng)的出口代碼，該事項(xiàng)會(huì)影響中國(guó)企業(yè)對(duì)外出口的單據(jù)提交、結(jié)匯、退稅等事項(xiàng)。

聯(lián)邦所得稅

跨境電商由于其行業(yè)的特殊性，使得境外公司可以不通過(guò)在美國(guó)開設(shè)公司的情況下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，向美國(guó)消費(fèi)者銷售商品。但不在美國(guó)設(shè)立公司，并不意味著無(wú)需在美國(guó)繳稅，因此企業(yè)應(yīng)該考慮通過(guò)境外公司在美國(guó)開展的活動(dòng)（包括由其代理在美國(guó)開展的活動(dòng)）是否會(huì)令境外公司在美國(guó)構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或者常設(shè)機(jī)構(gòu)。如果構(gòu)成了USTB或常設(shè)機(jī)構(gòu)，則歸屬于USTB或常設(shè)機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)需在美國(guó)繳納聯(lián)邦所得稅。我們注意到一部分中國(guó)跨境電商企業(yè)通過(guò)集團(tuán)內(nèi)的香港實(shí)體向美國(guó)消費(fèi)者銷售商品，在這種情況下，由于香港與美國(guó)未簽訂雙邊稅收協(xié)定，從而香港公司不能適用常設(shè)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)適用門檻較低的USTB標(biāo)準(zhǔn)判定其是否在美國(guó)構(gòu)成聯(lián)邦所得稅的納稅義務(wù)，因此有較高的被美國(guó)稅務(wù)局認(rèn)為構(gòu)成了USTB的風(fēng)險(xiǎn)，而需要在美國(guó)繳納聯(lián)邦所得稅。

州和地方稅

從美國(guó)銷售和使用稅角度，美國(guó)各州自2018年起開始陸續(xù)要求第三方電商平臺(tái)為平臺(tái)賣家代收代繳銷售和使用稅，截至2021年7月1日，美國(guó)絕大部分州已要求第三方電商平臺(tái)代收代繳銷售和使用稅。但企業(yè)應(yīng)注意其需要根據(jù)在美國(guó)是否持有存貨、是否擁有雇員或辦公室、以及各州銷售金額等因素判斷州和地方所得稅等納稅義務(wù)。對(duì)于自建站運(yùn)營(yíng)模式，由于沒(méi)有第三方平臺(tái)作為代收代繳方，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注其銷售和使用稅的合規(guī)性，包括銷售價(jià)格的設(shè)定、根據(jù)各州標(biāo)準(zhǔn)判斷經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)以及合規(guī)申報(bào)繳納銷售和使用稅。采取轉(zhuǎn)運(yùn)配送模式的企業(yè)需要關(guān)注銷售和使用稅代收代繳義務(wù)人到底是最終零售商還是轉(zhuǎn)運(yùn)配送方。

歐盟

歐盟增值稅改革給中國(guó)跨境電商企業(yè)帶來(lái)合規(guī)挑戰(zhàn)

根歐盟制定的與跨境電商相關(guān)的增值稅法規(guī)自2021年7月1日起（英國(guó)自2021年1月1日起亦進(jìn)行增值稅改革）已經(jīng)正式生效。該法規(guī)涵蓋了針對(duì)在歐盟內(nèi)部銷售產(chǎn)品和非歐盟國(guó)家向歐盟國(guó)家銷售產(chǎn)品兩種情形的征稅規(guī)則。新出臺(tái)的政策對(duì)跨境電商企業(yè)而言仍具有復(fù)雜性，若不能準(zhǔn)確理解政策規(guī)定而未能達(dá)到稅務(wù)合規(guī)的要求，跨境電商企業(yè)可能面臨稅收風(fēng)險(xiǎn)。

其他稅務(wù)考慮事項(xiàng)

除以上典型的稅收挑戰(zhàn)外，我們注意到跨境電商企業(yè)可能還會(huì)面臨以下稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)：業(yè)務(wù)所在國(guó)家或地區(qū)對(duì)關(guān)聯(lián)方交易轉(zhuǎn)讓定價(jià)合理性的挑戰(zhàn)；經(jīng)營(yíng)主體和收款主體不一致帶來(lái)的稅收問(wèn)題；控股股權(quán)架構(gòu)不合理引起的額外稅負(fù)。

4、跨境電商企業(yè)需要考慮的財(cái)務(wù)審計(jì)事項(xiàng)

由于跨境電商的行業(yè)特殊性，財(cái)務(wù)核算較傳統(tǒng)行業(yè)有較大差異，主要體現(xiàn)在收入確認(rèn)和期末存貨盤點(diǎn)等問(wèn)題。

跨境電商行業(yè)的收入確認(rèn)

跨境電商企業(yè)銷售商品通常通過(guò)平臺(tái)配送體系或第三方倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)完成，由于訂單數(shù)量繁多，各平臺(tái)往往結(jié)算規(guī)則各不相同，實(shí)務(wù)中較難獲得每個(gè)訂單的簽收時(shí)間。因此，跨境電商行業(yè)如何將收入確認(rèn)和外部證據(jù)相匹配，是一個(gè)較復(fù)雜的會(huì)計(jì)處理問(wèn)題。實(shí)務(wù)中，企業(yè)往往需要通過(guò)結(jié)合不同平臺(tái)的結(jié)算規(guī)則，預(yù)計(jì)妥投時(shí)間、平臺(tái)結(jié)算單等外部證據(jù)，綜合判斷所銷售商品的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬轉(zhuǎn)移時(shí)點(diǎn)。

期末存貨盤點(diǎn)

跨境電商企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，涉及國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)、海外自有倉(cāng)庫(kù)和FBA庫(kù)，在某一時(shí)點(diǎn)完成對(duì)所有倉(cāng)庫(kù)的盤點(diǎn)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)和海外自由倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)應(yīng)建立完善的內(nèi)控盤點(diǎn)制度，結(jié)合日常循環(huán)盤點(diǎn)和年終盤點(diǎn)對(duì)庫(kù)存狀態(tài)進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)督。對(duì)于FBA倉(cāng)庫(kù)，由于通常分布于全球各地，平臺(tái)管理規(guī)則不一，往往無(wú)法實(shí)地盤點(diǎn)，通常應(yīng)通過(guò)IT專家驗(yàn)證平臺(tái)API接口的有效性，確保FBA倉(cāng)庫(kù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完整性，同時(shí)應(yīng)抽取部分樣本與平臺(tái)客服確認(rèn)庫(kù)存情況。

安永在跨境電商領(lǐng)域擁有領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)

為幫助中國(guó)跨境電商企業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)，協(xié)助解決未來(lái)在一級(jí)和/或二級(jí)市場(chǎng)融資時(shí)可能面臨投資方或監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出的質(zhì)詢，安永可以在稅務(wù)和財(cái)務(wù)方面提供以下服務(wù)：稅務(wù)健康檢查服務(wù)：安永可以協(xié)助貴公司對(duì)歷史年度的稅收合規(guī)情況進(jìn)行檢查，識(shí)別和評(píng)估潛在稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。協(xié)助進(jìn)行合規(guī)披露，申報(bào)繳納稅款：安永可以協(xié)助貴公司通過(guò)合理方式向稅務(wù)局披露歷史期間稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)，以關(guān)閉風(fēng)險(xiǎn)敞口，為IPO掃清障礙。運(yùn)營(yíng)架構(gòu)稅務(wù)籌劃服務(wù)：安永可以針對(duì)貴公司全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)布局，協(xié)助進(jìn)行運(yùn)營(yíng)架構(gòu)優(yōu)化，以促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，合理降低稅負(fù)。

審計(jì)健康體檢及上市審計(jì)服務(wù)：安永持續(xù)研發(fā)和應(yīng)用的數(shù)據(jù)分析工具（EYHelix）包含了多種分析器，可以對(duì)跨境電商行業(yè)公司的海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)識(shí)別異常數(shù)據(jù)，評(píng)估會(huì)計(jì)信息質(zhì)量，識(shí)別流程中的趨勢(shì)及異常情況，聚焦重點(diǎn)審計(jì)領(lǐng)域，這對(duì)我們?cè)趲椭髽I(yè)IPO過(guò)程中把控風(fēng)險(xiǎn)、提升審計(jì)質(zhì)量有很大的幫助。

同時(shí)，安永目前已投入使用的存貨盤點(diǎn)安排自動(dòng)化工具，可以實(shí)現(xiàn)智能匹配分配盤點(diǎn)地點(diǎn)與盤點(diǎn)人員，通過(guò)智能路線計(jì)算規(guī)劃更高效、更經(jīng)濟(jì)的盤點(diǎn)計(jì)劃，通過(guò)行程優(yōu)化及信息管理，致力于節(jié)約盤點(diǎn)成本，更重要的是使存貨盤點(diǎn)這項(xiàng)時(shí)效性及地域性很強(qiáng)的工作在時(shí)代得以順利高效進(jìn)行。結(jié)合跨境電商行業(yè)特點(diǎn)，為發(fā)行人定制更為合理且有針對(duì)性的核查程序，充分利用安永在大數(shù)據(jù)分析及數(shù)字化審計(jì)領(lǐng)域的積累優(yōu)勢(shì)，才能更好地將中介機(jī)構(gòu)的把關(guān)職責(zé)落地，滿足日趨嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)管要求。

企業(yè)上市信息系統(tǒng)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)評(píng)估服務(wù)：跨境電商企業(yè)通常與第三方電商、物流配送、支付等平臺(tái)合作緊密，自身ERP系統(tǒng)、數(shù)據(jù)綜合管理系統(tǒng)等也較為復(fù)雜，針對(duì)此類型企業(yè)，監(jiān)管尤其關(guān)注其信息系統(tǒng)內(nèi)控有效性及其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)完整性、數(shù)據(jù)邏輯合理性，要求中介機(jī)構(gòu)充分核查企業(yè)財(cái)務(wù)信息可靠性和收入的真實(shí)性。安永數(shù)字化鑒證服務(wù)團(tuán)隊(duì)不僅擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及信息系統(tǒng)及大數(shù)據(jù)審計(jì)、風(fēng)控合規(guī)經(jīng)驗(yàn)，還積累了眾多數(shù)據(jù)采集、清洗、分析處理、可視化的工具、方法，在為企業(yè)開展信息系統(tǒng)專項(xiàng)核查（信息系統(tǒng)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)評(píng)估）服務(wù)的同時(shí)，也致力于成為業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、法務(wù)等各個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)間的信息傳遞和翻譯解碼的紐帶，幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)一體化，旨為提升內(nèi)控管理水平和企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

海外品牌在跨境電商平臺(tái)的起步之道

近年來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的攀升、進(jìn)口消費(fèi)政策的優(yōu)化，以及營(yíng)銷工具、倉(cāng)配技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，大量海外品牌正涌入中國(guó)市場(chǎng)。后時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)在宏觀經(jīng)濟(jì)、收入水平、供應(yīng)鏈效率等方面的強(qiáng)勁復(fù)蘇更是堅(jiān)定了不少海外品牌試水中國(guó)市場(chǎng)的決心。自2015年以來(lái)，平均每年有近四千個(gè)、累計(jì)共近三萬(wàn)個(gè)消費(fèi)類海外品牌進(jìn)入中國(guó)。2014年跨境電商相關(guān)政策正式出臺(tái)，不斷優(yōu)化的利好政策為品牌在稅收、清關(guān)流程、原料標(biāo)準(zhǔn)等方面提供了極大的優(yōu)惠。因此，在過(guò)去七年進(jìn)入中國(guó)的近三萬(wàn)個(gè)消費(fèi)品牌中，多數(shù)品牌選擇以跨境電商渠道首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)追蹤大量通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)的海外品牌，我們發(fā)現(xiàn)新品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的不同發(fā)展階段面臨著諸多選擇，而選擇的明智與否是影響品牌在中國(guó)市場(chǎng)能否取得成功的關(guān)鍵。

我們認(rèn)為，在思考以上選擇前，品牌方應(yīng)先從戰(zhàn)略層面明確對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的決心、定位和愿景，清晰的戰(zhàn)略方向?qū)⒁龑?dǎo)品牌方在應(yīng)對(duì)平臺(tái)選擇、模式選擇等細(xì)化問(wèn)題時(shí)，做出更具方向性、明確性和一致性的決定。

1、市場(chǎng)進(jìn)入期

跨境平臺(tái)

傳統(tǒng)搜索電商占據(jù)主要流量，但后起之秀興趣電商已初具規(guī)模

以交易額口徑計(jì)，當(dāng)下中國(guó)的跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)由各類搜索電商占據(jù)。消費(fèi)者根據(jù)自身需求在搜索電商平臺(tái)主動(dòng)搜索，并基于銷量、評(píng)價(jià)等元素挑選信賴的商品，最終完成下單。興趣電商誕生于2020年，并于近期上線跨境電商業(yè)務(wù)，是中國(guó)電商行業(yè)的新引擎。興趣電商以直播、短視頻等內(nèi)容為基礎(chǔ)開發(fā)新的消費(fèi)者觸達(dá)方式，將內(nèi)容與觀眾標(biāo)簽相匹配并進(jìn)行推薦，激發(fā)用戶的非計(jì)劃性需求，創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)。搜索電商基于消費(fèi)者的已有購(gòu)買需求被動(dòng)拉動(dòng)銷量，而興趣電商基于用戶興趣標(biāo)簽進(jìn)行主動(dòng)推薦推動(dòng)需求。“拉”與“推”在跨境電商平臺(tái)間有機(jī)結(jié)合形成合力，共同促進(jìn)品牌的快速成長(zhǎng)。

巨大的用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)者早已形成的搜索習(xí)慣使得搜索電商是新品牌不愿錯(cuò)過(guò)的陣地，而興趣電商的快速發(fā)展和流量紅利也將幫助品牌乘風(fēng)而起。因此我們建議將“拉與推雙管齊下”作為平臺(tái)選擇的大方向，并根據(jù)以下維度具象化選擇標(biāo)準(zhǔn)。哪些電商平臺(tái)在目標(biāo)產(chǎn)品品類具備獨(dú)到資源和優(yōu)勢(shì)？哪些電商平臺(tái)的用戶契合我們的定位和目標(biāo)客群？哪些電商平臺(tái)對(duì)新品牌更友好？哪些電商平臺(tái)更適合新品牌塑造品牌力？

運(yùn)營(yíng)模式

跨境店鋪的運(yùn)營(yíng)模式多，但對(duì)新品牌的友好程度各不相同

我們建議品牌方從以下維度出發(fā)，進(jìn)一步選取最合適的細(xì)分運(yùn)營(yíng)模式。我們的品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度如何？我們是否有足夠的利潤(rùn)空間支撐自有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)？我們對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)樹立品牌力的決心如何？

經(jīng)安永觀察，新品牌以跨境電商進(jìn)入中國(guó)后通常采取經(jīng)銷商或TP（電商代運(yùn)營(yíng)）模式進(jìn)行店鋪運(yùn)營(yíng)。經(jīng)銷商模式對(duì)品牌的精力和人手投入需求低，且前期買斷貨品有助于品牌維持健康的現(xiàn)金流。然而經(jīng)銷商通常以品牌在國(guó)內(nèi)社交媒體或海淘圈的已有聲量評(píng)估品牌潛力，對(duì)知名度較弱的品牌接納度較低、商業(yè)條款苛刻。相反，TP模式需要品牌方共同參與策劃銷售活動(dòng)，且?guī)齑婕捌脚_(tái)賬期對(duì)品牌方的現(xiàn)金流提出一定要求。但由于TP不吃貨，對(duì)新品牌的接受度高，且能結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和資源，指導(dǎo)品牌進(jìn)行有效的營(yíng)銷投入。因此從可行性角度考慮，在中國(guó)市場(chǎng)知名度較弱的海外品牌可考慮以TP模式進(jìn)入，待銷量達(dá)到一定水平后再轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式。

合作伙伴

剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌通常進(jìn)行店鋪經(jīng)營(yíng)（TP或經(jīng)銷商）與市場(chǎng)營(yíng)銷（MCN公司）兩方面的合作。我們建議品牌方根據(jù)以下維度明確合作伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)。合作伙伴是否曾成功運(yùn)營(yíng)相似品類的品牌？合作伙伴是否曾幫助海外新品牌成功完成從0到1的增長(zhǎng)？合作伙伴是否有在目標(biāo)電商平臺(tái)/社交媒體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)？合作伙伴是否在目標(biāo)品類及平臺(tái)具備豐富的渠道和達(dá)人資源？合作伙伴能否將足夠的人力及渠道資源傾斜給品牌方？

頭部合作方具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及資源，但此類玩家亦同時(shí)服務(wù)大量品牌，能夠分?jǐn)傊聊骋恍缕放频馁Y源也許有限。因此我們建議品牌方選取不同規(guī)模體量的潛在合作方進(jìn)行充分溝通，明確雙方需求和能力后，再進(jìn)行權(quán)衡與選擇。

2、前期發(fā)展期

營(yíng)銷投入

目前中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已形成充分競(jìng)爭(zhēng)，新品牌為提升銷量和知名度勢(shì)必進(jìn)行營(yíng)銷投入以搶奪流量。線上營(yíng)銷分為站內(nèi)（指電商平臺(tái)內(nèi)）及站外（指社交媒體、線上社區(qū)等）營(yíng)銷，其中站內(nèi)營(yíng)銷幫助快速提升銷量轉(zhuǎn)化，站外營(yíng)銷幫助提升品牌曝光度。然而，站內(nèi)流量有限，且通過(guò)站內(nèi)營(yíng)銷引流的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度低，不易轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的品牌追隨者。此時(shí)站外營(yíng)銷則成為突破流量瓶頸、打造品牌力、占領(lǐng)消費(fèi)者心智的有力工具。我們認(rèn)為，站內(nèi)營(yíng)銷可作為快速增加銷量的短期利器，而站外營(yíng)銷更是品牌需要用心打磨的一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的任務(wù)。

產(chǎn)品SKU

據(jù)安