汽車營銷培訓

學習跨國公司優(yōu)秀營銷慣例實現(xiàn)粗放經(jīng)營到精耕細作的轉(zhuǎn)變提高微車汽車營銷水平北京·上海·廣州1今日日程主要內(nèi)容：以部分跨國公司在中國市場的營銷活動為例，分析跨國汽車公司的優(yōu)秀營銷慣例溝通目的：針對微車實際，有選擇性地學習跨國汽車公司優(yōu)秀慣例，提高微車營銷水平主要突出的主題：汽車營銷必需從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)入精耕細作2今日日程時間：8:00--9:30上海大眾的營銷網(wǎng)絡規(guī)劃體系廣州本田網(wǎng)絡布點上海通用營銷管理的精耕細作 顧問式銷售模式 市場探討 公關活動和品牌建設天津汽車案例微車的競爭地位及其對策3汽車銷售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細作才能保證企業(yè)成功營銷實力市場調(diào)查情報力業(yè)務報告汽車銷售店鋪力店鋪業(yè)務店鋪組織商品力促銷管理推銷管理推銷技巧推銷力客戶檔案管理客戶投訴管理服務力企業(yè)成功售后服務4微車汽車用戶結(jié)構(gòu)分析/用途分析/用戶行為及看法探討/競爭車型探討/網(wǎng)絡規(guī)劃方法廣告知求促銷活動產(chǎn)品改進客戶服務5營銷區(qū)域網(wǎng)絡規(guī)劃三步曲（上海大眾：上汽銷售公司）優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城/汽車一條街）盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處經(jīng)銷商相互之間距離不小于10公里第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷商選址第一步：劃分銷售區(qū)域?qū)ι虾４蟊姰a(chǎn)品需求量大小區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷商的路程遠近以地級市為單位劃分銷售區(qū)域，市場需求量較小的地級市不單獨劃分區(qū)域，市場需求量較大的縣級市單獨劃分區(qū)域第二步：確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配經(jīng)銷商綜合實力（財力/銷售能力）較強，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少、規(guī)模大經(jīng)銷商綜合實力（財力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小在國際品牌扁平式銷售結(jié)構(gòu)的影響下，上海大眾已經(jīng)從上海汽車工業(yè)銷售總公司收回銷售權，結(jié)束多層級銷售網(wǎng)絡，組建上汽大眾汽車貿(mào)易有限公司開始四位一體的品牌營銷模式，縮短與市場的舉例，以加快市場反應速度窮則思變1999年底地區(qū)分銷中心24家地區(qū)中轉(zhuǎn)庫23個6廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡布點設計步驟1確定汽車產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預料2對生產(chǎn)車型的潛在市場需求進行預料3對所建銷售店的投資回報分析，確定保證經(jīng)銷點收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù)4探討相關因素，建立營銷網(wǎng)絡模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點的最優(yōu)化數(shù)量及位置本田定位：中高級轎車市場需求：3-5萬輛/年網(wǎng)點建設獲利應大刀的最低銷售量（和最大銷售實力）：300-500輛/年/家7營銷網(wǎng)絡布點--理性規(guī)劃的體現(xiàn)Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量Rt：人口總數(shù)Wr：人口所占權重數(shù)Mt：汽車保有量(GDP)i：地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值Wgdp：GDP所占權重數(shù)Qt：進出口額總數(shù)Ri：地區(qū)人口數(shù)Mi：地區(qū)汽車保有量Wm：汽車保有量所占權重數(shù)(GDP)t：國內(nèi)生產(chǎn)總值總值Qi：某地區(qū)的進出口額Wq：進出口額所占權重數(shù)網(wǎng)點總數(shù)：30000/300=100家（隨著需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8廣東省網(wǎng)點數(shù)舉例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6網(wǎng)點數(shù)=15.6%*60=9.36是否必需緊跟競爭對手的網(wǎng)點--品牌形象在汽車銷售中的確定因素9經(jīng)銷商和品牌管理--專業(yè)分工和精耕細作的杰作（上海通用）營銷體系單層次的營銷網(wǎng)絡，特許經(jīng)營循序漸進的四位一體特約授權專賣店，以減輕經(jīng)銷商投資壓力專業(yè)市場研究.服務標準、市場潛力、競爭車型、展覽效果、經(jīng)銷商評估、柳微聯(lián)盟前的微車調(diào)研、別克車主研究公關活動00年公關咨詢費800萬--全國巡游、全國媒體報道、品牌建設和呵護POP布置，知名度和美譽度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測和輿論疏導，危機公關經(jīng)銷商管理程序規(guī)范、培訓、銷售顧問、明察暗訪（神秘顧客）、考評激勵10上海通用特許品牌經(jīng)營模式的特點廠家與經(jīng)銷商關系穩(wěn)定，特許專營，不再經(jīng)銷其他品牌劃定市場范圍，實行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策開展直銷為主的終級用戶銷售轉(zhuǎn)入“團隊式”精益型程序化經(jīng)營管理，提高了經(jīng)銷商的服務功能銀行介入汽車個人消費信貸現(xiàn)款開票，較大地規(guī)避了資金風險汽車修理、配件供應、汽車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補充，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷商收入建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶運用狀況，并利于改進產(chǎn)品設計11統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)的內(nèi)容：建筑設計室內(nèi)外裝飾設計各級標示公務用品著裝規(guī)范印刷品及宣揚資料互聯(lián)網(wǎng)主頁識別系統(tǒng)的設計體現(xiàn)了公司的實力。它的統(tǒng)一性易于汽車營銷活動中的各種溝通，借以傳達品牌形象和定位。優(yōu)秀的識別系統(tǒng)強調(diào)高質(zhì)量，不論對于品牌還是服務。技術與情感的結(jié)合是品牌識別系統(tǒng)特性化的關鍵12通用公司顧問式銷售-不是賣車，而是幫您買車從顧客進入銷售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷售服務中心就力求讓顧客感覺到，不僅開別克轎車是一種享受，買別克轎車也是一種享受。每個上海通用授權特約銷售服務中心對銷售人員言行都有嚴格的標準要求，在實際銷售中，精確而嚴格地實踐通用汽車公司的顧問式銷售模式。13通用汽車顧問式銷售--售前服務發(fā)覺潛在客戶并售前跟進有選擇地聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶特殊是對重要的大客戶要定期走訪向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策細致了解客戶需求，聽取客戶對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的看法并主動為客戶出謀劃策14通用汽車顧問式銷售--售中服務接待和顧客甄別—車輛介紹—車輛演示—車輛選購—銷售核準—交車要求銷售人員對客戶熱忱接待對產(chǎn)品技術性能、運用特點、價格構(gòu)成、一條龍服務、售前售后服務項目以及質(zhì)量擔保和索賠等進行介紹設立購車詢問熱線電話，為不便利上門的客戶供應購車詢問服務特約銷售服務中心還免費為用戶供應代辦工商驗證、車輛檢測、臨時移動證，代繳購置附加費、保險費、上牌費等一條龍服務銷售人員依據(jù)用戶的需求供應試乘試駕服務在交車前對車輛進行PDI（售前檢查）檢查在交接過程中銷售人員提示、幫助用戶填寫用戶檔案卡剛好向用戶說明今后的服務范圍和實惠條件供應用戶售后服務的聯(lián)系方式。15通用汽車顧問式銷售--售后服務售后跟蹤上海通用授權特約銷售服務中心的銷售人員定期與用戶聯(lián)系提示用戶對車輛進行必要的保養(yǎng)和修理并為用戶供應免費代辦保險理賠等各項服務。16上海通用公司經(jīng)銷商售車標準流程嚴格的售車規(guī)范程序上海通用銷售顧問17上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（待續(xù)）顧客接待：走進任何一間授權銷售服務中心，都會有賓至如歸的感覺。接待人員會依據(jù)實際狀況，舉薦合適的別克車型和配置，并解決全部的購車手續(xù)，包括驗車、上牌、甚至辦理貸款購車的一條龍服務車輛介紹：選定車型后，別克的銷售顧問會詳盡介紹車輛的性能，并供應現(xiàn)場介紹資料。試乘或試駕：銷售顧問可以現(xiàn)場演示別克轎車的各種性能。若持有有效駕照，還可以親自試駕，感受別克轎車的舒適與氣派。選購車型：別克有多種車型，專職的銷售顧問會跟隨左右，作耐性比較，以使客戶最終找尋到滿足的座駕。無論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車嚴格檢驗后干脆發(fā)送到銷售服務中心的，并且全國統(tǒng)一零售價。簽訂購車合同：確認購買別克后，銷售顧問會準備好合同。在客戶細致閱讀完合同后，如無異議，合同內(nèi)容將交由銷售經(jīng)理確認。18上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（續(xù)）靈敏的付款方式：三種不同的付款方式： 先付確定數(shù)目的定金，提車時再付清金額； 一次付清； 辦理貸款提交上牌或貸款所需文件：銷售顧問會耐性解答上牌或貸款須要哪些文件。交完全部文件后，會盡快辦理驗車、上牌、固封，以及銀行貸款的一條龍服務。提車：付清全部款項后提車或干脆提車時，銷售顧問會細致介紹車輛的保養(yǎng)學問、售后服務內(nèi)容等。售后服務跟蹤：假如在今后的車輛運用過程中有任何看法和建議，可向上海通用汽車授權銷售中心或上海通用汽車的顧客服務中心反饋，3天內(nèi)收到接到上海通用汽車的知情通知電話，并得到照實的答復。19上海名流汽車銷售公司顧問式銷售工作程序舉例第一步：詢問顧客對產(chǎn)品的需求，填寫訂單，并交給上海通用確認；其次步：上海通用將確認傳給上海名流，上海名流將確認書交給顧客；第三步：顧客付預付款給上海名流，上海名流開出收據(jù)給顧客；第四步：上海名流將預付款交給上海通用，并注明交款顧客的身份證號碼；第五步：上海通用開出收據(jù)和榮譽證書給上海名流；第六步：上海名流寄榮譽證書給顧客；第七步：上海通用宣布價格和交貨日期；第八步：上海名流與顧客簽定合同，收回顧客收據(jù)；第九步：上海名流匯余款給上海通用，并將原收據(jù)交還給上海通用；第十步：上海通用開正式發(fā)票給上海名流；第十一步：上海名流正式開發(fā)票給顧客；第十二步：顧客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交車給顧客；第十四步：售后服務、售后跟蹤。20上海通用汽車公關活動舉例--全國巡游活動名稱："齊駕馭共體驗，別克家族試車會"全國巡回活動周期：2001年3月10日起先，3個多月車型：5種車型的別克系列轎車、公務商務旅行車地點：中國南部的深圳、福州北上，全國35個大中城市時間：每個城市2-5天相關活動：車輛展示、大型的戶外試車活動、汽車學問講座等活動學問講座內(nèi)容：“如何養(yǎng)成經(jīng)濟駕駛的良好習慣”、“汽車修理、保養(yǎng)的好用技巧”等車主和購車者特殊關切的問題（如何知道？）活動目的：隨著轎車進入家庭的步伐漸近，很多中國人有了購車準備，因此須要充分相識、了解汽車，以進行明智的消費。上海通用希望通過最干脆、實在的試車活動，使?jié)撛谟脩裟堋翱磦€明白，試個通透”，從而推動理性、特性的汽車消費，以行動支持消協(xié)“明明白白消費”的倡議媒體協(xié)作：……21上海通用汽車的品牌和車型定位BuickG2.49：成功起步，輕松擁有：平安性、舒適性、動力性、經(jīng)濟油耗，28.8萬BuickGL全配型轎車：明智之選，超值體驗Buick新世紀/GLX豪華型轎車：謀略世紀，坐享豪華BuickGS運動型轎車：志在千里，自由馳騁別克GL8MPV：實力體現(xiàn)，豪華空間22通用汽車經(jīng)銷商考核激勵--落到實處才能產(chǎn)生效果1.硬件設施考評：品牌識別系統(tǒng)IT系統(tǒng)功能區(qū)域劃分2.用戶滿足度考評售前售中售后提高服務質(zhì)量，提升品牌形象，增加顧客忠誠度提出改進看法取消資格嘉獎專業(yè)詢問公司和公司考察相結(jié)合23跨國企業(yè)特許經(jīng)銷商培訓和指導--一切都是為了打造品牌形象領導層及部門主管：特許經(jīng)營及其體系領導層：零售營銷管理，財務管理，人事管理，企業(yè)形象與文化，公司法、合同法等財務部：融資管理標準，投資管理標準，利潤支配管理標準，會計標準市場部：POP管理標準，促銷管理標準，市場信息收集標準物流人員：銷售支配/存貨限制/訂貨管理，倉儲管理標準，運輸管理標準銷售人員：新客戶開發(fā)管理標準，購車詢問服務標準，試車服務標準，一條龍服務標準，顧客融資服務標準，購車用戶檔案管理標準，售后跟蹤服務標準，用戶投訴處理標準，配件零售服務標準技術修理人員：修理服務標準，新車裝璜服務標準，售后故障詢問標準信息系統(tǒng)部：信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，信息系統(tǒng)管理，信息反饋辦公人員：辦公室日常事務管理標準，人力資源管理標準（聘請/培訓/評估/激勵）24產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期各階段的主要探討內(nèi)容上市前階段上市階段品牌建立和保持退出市場市場潛力研究市場規(guī)模與預測競爭分析車型測試產(chǎn)品定位研究環(huán)境/政策分析用戶研究價格測試車型名稱研究價格測試用戶態(tài)度研究廣告概念測試宣傳資料測試服務標準研究分銷模式研究經(jīng)銷商選擇研究品牌策略研究廣告效果研究促銷效果研究品牌表現(xiàn)研究用戶態(tài)度研究媒體研究經(jīng)銷商表現(xiàn)研究競爭分析產(chǎn)品定位用戶滿意度研究車型改型研究銷售與市場份額監(jiān)控競爭對手促銷行為追蹤研究

用戶態(tài)度研究促銷效果研究品牌表現(xiàn)研究媒體研究用戶態(tài)度研究市場/銷售預測市場與競爭分析對新機會的探測性調(diào)查25目標細分市場用戶群探討目標用戶特征統(tǒng)計學特征地區(qū)分布消費趨勢變更探討如受政府政策影響，消費者起先考慮達到較高尾氣排放的車型如銀色漸漸成為一種受歡迎的顏色...探討方法：焦點小組定量問卷訪問+充分了解目標細分市場的用戶特征及用戶需求把握目標細分市場用戶需求的變更趨勢消費行為/偏好探討用途購買/換車時考慮因素性能關注點設計關注點價格接受度26產(chǎn)品定位和廣告營銷效果探討產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品特點定位產(chǎn)品廣告和宣揚材料與品牌形象的符合性公務用車商務用車家用車多用途車越野車品牌2品牌3品牌4品牌1例圖為新產(chǎn)品進行合理的市場定位檢測廣告和營銷活動效果27服務網(wǎng)絡/經(jīng)銷商（DSS）探討模塊銷售/服務網(wǎng)絡建設詢問(NBR)經(jīng)銷商授權前評價(PAE)硬件場地設施條件信用水平/資金狀況軟件管理理念及服務水平銷售人員素質(zhì)/維修水平市場認知當?shù)刂犬數(shù)孛雷u度授權經(jīng)銷商表現(xiàn)分析(DPA)培訓效果探討服務標準執(zhí)行評價經(jīng)銷商形象分析（用戶滿足度探討）建網(wǎng)城市的選擇網(wǎng)點的密度及規(guī)模服務標準的凹凸網(wǎng)點的品牌策略分銷體系探討網(wǎng)點管理模式28車型潛力（MPS）探討模塊探討目標評估車型的市場潛力對某車型汽車市場進行細分并找尋目標群體探討方法大樣本定量調(diào)查電話調(diào)查發(fā)覺對中國汽車市場進行探討時，用行業(yè)細分比用全部制劃分更為恰當29售后服務潛力探討探討目標了解車主修理行為了解車主現(xiàn)有售后服務閱歷了解車主各階段修理費用探討方法錄音深訪發(fā)覺中國消費者在選擇售后服務修理中心時最為看重檢測及修理設備很多消費者希望可看到整個修理過程…...30授權經(jīng)銷商評價探討目標檢驗經(jīng)銷商對已定服務標準的執(zhí)行狀況評價經(jīng)銷商培訓課程效果改進經(jīng)銷商培訓課程探討內(nèi)容電話接待用戶現(xiàn)場接待位置及外觀汽車介紹價格確定付款方式一條龍服務交貨方式31消費者滿足度探討探討目標探討內(nèi)容了解車主對各階段服務的滿足度針對中國汽車市場建立完整的消費者滿足度探討模式建立衡量消費者滿足度的行業(yè)標準銷售滿足度性能及質(zhì)量滿足度售后服務滿足度品牌忠誠度32廣告效果追蹤探討探討目標了解目標群體對電視廣告以及連續(xù)發(fā)行的平面廣告的認知了解連續(xù)性廣告對品牌形象的影響探討方法定性調(diào)查上門訪問33福特2000年媒體滿足度調(diào)查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特2000年媒體滿足度調(diào)查對新聞資料供應的滿足度35天津汽車案例分析36案例分析天汽銷售公司某負責人就市場宣揚對記者的回答：“從投入產(chǎn)出上講，夏利的知名度已經(jīng)很高，再進行全面的大投入的宣揚推廣，效果也不會太明顯，夏利目前也沒有必要大做宣揚，但這并不等于夏利就不重視市場宣揚，尤其是夏利在全國的出租車保有量較大，出租車本身就是夏利品牌最好的免費宣揚。夏利產(chǎn)品在具體的市場宣揚推廣運作上，是依據(jù)不同的區(qū)域市場特征及產(chǎn)品流向進行有針對性的地方宣揚推廣，而事實上這種有針對性的宣揚推廣的確比簡潔的投放廣告或“遍地開花”式的運作更有效。”有何啟發(fā)？37知名度和美譽度--天汽夏利的例子中國汽車業(yè)第一個馳名商標--美譽度如何？出租車就是夏利的品牌形象那夏利2000新車型的品牌定位在哪兒呢？是否還要攻打家庭用車市場？沒有特地的公關部門負責媒體宣揚和對外溝通，媒體記者獲得信息“破費周折”夏利2000新車型：同樣即將下線的新車型，價格、檔次也相近，但賽歐如火如荼的宣揚攻勢，與夏利2000靜默無聞形成了顯明對比品牌包裝和市場宣揚--新車型、重大商務政策、市場政策的宣揚缺乏主