上海報業(yè)變革分析

2013年上海報業(yè)變革分析

2013年10月28日，有著百余年輝煌歷史的上海報業(yè)，又寫下了濃墨重彩的一筆——由上海解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團合并組建的上海報業(yè)集團正式宣告成立，簡稱申報集團，英文名為ShanghaiUnitedMediaGroup。由原上海廣播電視臺臺長和上海東方傳媒集團有限公司（SMG）總裁裘新出任上海報業(yè)集團黨委書記、社長。在全球報業(yè)普遍衰退背景下，上海報業(yè)格局的大手筆變動，在學(xué)界和業(yè)界引起了廣泛的關(guān)注和熱議，被稱為是“新聞界的最大新聞”。一變革背景（一）全球報業(yè)衰退趨勢2013年，全球報業(yè)變局迭起。在大洋彼岸，僅8月份就發(fā)生了兩起引人矚目的收購事件。8月3日，紐約時報集團以7000萬美元的低價出售了旗下具有140余年歷史的《波士頓環(huán)球報》，而20年前收購時則花了將近11億美元。緊接著，8月6日，又發(fā)生了另外一起引人關(guān)注的報業(yè)收購案。全球網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)巨頭亞馬遜總裁貝索斯斥資2.5億美元收購了《華盛頓郵報》，這宗交易結(jié)束了Graham家族對《華盛頓郵報》長達80年的掌控。自2012年開始的報業(yè)衰退浪潮仍在全球范圍蔓延著。我國的報業(yè)市場亦未能幸免。根據(jù)2013年7月底，中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究媒介智訊發(fā)布的《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，上半年報紙廣告全方位衰退，6月，報紙廣告同比下降16.4%，環(huán)比也下降2.9%[1]。大勢所趨之下，上海報業(yè)市場也陷入衰退之中。根據(jù)2013年3月上海市工商局發(fā)布的《上海廣告市場報告》顯示，2012年報紙廣告營業(yè)收入首次出現(xiàn)了兩位數(shù)的負增長。根據(jù)中國知網(wǎng)論文文獻統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，此輪全球報業(yè)危機已非首次，自新世紀以來我國學(xué)界對報業(yè)衰退的探討曾出現(xiàn)過三次高峰，分別是2006年、2009年和2012年（見圖1），而它們分別則對應(yīng)著2005年、2009年，以及2012年延續(xù)至今的三次全球性報業(yè)發(fā)展危機。圖12000～2012年我國學(xué)者關(guān)于報業(yè)衰退發(fā)展趨勢的文獻量統(tǒng)計（二）新媒體的沖擊回顧新世紀媒介格局的演變歷程，2005年以前，傳統(tǒng)媒體還基本上處于優(yōu)勢地位；而2006年以后，媒體格局則出現(xiàn)了新的態(tài)勢，一方面是以數(shù)字傳播技術(shù)為支撐的新媒體快速崛起，一方面則是傳統(tǒng)媒體的日漸衰落。自20世紀末到21世紀初我國各地報業(yè)集團紛紛成立以來，我國報業(yè)市場曾經(jīng)歷過一個短暫的繁榮發(fā)展階段。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)軔于1996年，但對報業(yè)的沖擊并沒有很快顯現(xiàn)出來。最初網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量很少，功能簡單，用戶體驗性差，并在2001年時出現(xiàn)了嚴重的低谷。但隨后的三四年互聯(lián)網(wǎng)進入了快速發(fā)展通道，2000年用戶人數(shù)僅2300萬，到2005年已達到1.11億人。也就是在這一年報業(yè)感受到了來自新媒體的第一次沖擊，所謂新媒體概念也漸為人知，當時主要指手機新聞（文字短訊）、移動電視、樓宇電視等。經(jīng)過第一次報業(yè)寒冬洗禮，報業(yè)發(fā)展開始進入了報網(wǎng)融合的大發(fā)展階段。然而，報網(wǎng)融合并沒有改變大部分報紙的命運，很多報業(yè)的網(wǎng)絡(luò)版猶如雞肋，增加了高額支出，卻收益甚微。在此期間，門戶網(wǎng)站雖然沒有采訪權(quán)，但具有明顯的優(yōu)質(zhì)信息和新聞的聚合優(yōu)勢，從而培育了用戶網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀的習(xí)慣。因此，在門戶新聞網(wǎng)站的持續(xù)沖擊下，2009年，世界范圍的報業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了財政赤字、印量減少、發(fā)行下跌等現(xiàn)象。全球性的報業(yè)衰退再次爆發(fā)。當報紙還在探索如何通過報網(wǎng)融合與互聯(lián)網(wǎng)競爭的時候?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)開始以門戶網(wǎng)站為代表的1.0時代，進入了以社交網(wǎng)站為代表的社會化媒體即互聯(lián)網(wǎng)2.0時代。這一階段傳統(tǒng)的自上而下的信息傳播格局被顛覆，傳播權(quán)力空前普及，公民新聞現(xiàn)象對專業(yè)新聞構(gòu)成了強烈沖擊。這一時期的新媒體代表是手機報、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷、微博，IPTV等。2012年以來全球報紙經(jīng)營狀況再度惡化，減少出版頻次、出售固定資產(chǎn)、大幅裁員、減縮發(fā)行區(qū)域、所有權(quán)交易頻繁等報業(yè)經(jīng)營衰退跡象再次頻現(xiàn)。與此同時，我國報業(yè)的發(fā)展狀況同樣不容樂觀。2013年我國報業(yè)廣告收入繼續(xù)下滑。根據(jù)梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年1～5月中國報刊廣告累計同比下降12%[2]。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶量和廣告額則處于快速上漲階段。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新研究報告顯示，截至2013年6月底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達5.91億，手機網(wǎng)民規(guī)模已達4.64億。各種新的媒體終端形式層出不窮，如智能手機、平板電腦、電子閱讀器等，其中微博、微信、新聞客戶端等都在吞噬報紙讀者市場。二變革原因（一）順勢而為從歷史維度分析，上海兩大報業(yè)集團合并具有一定的歷史必然性。從2013年7月上海市人大副主任楊定華率調(diào)研組，對解放和文新兩大集團進行調(diào)研開始，至上海報業(yè)集團成立，僅僅百日。然而，這看似偶然的事件背后蘊藏著巨大的歷史必然性?？v觀人類信息傳播發(fā)展史可知，報紙的衰退是一種歷史必然，其根本原因正是勢不可擋的信息傳播技術(shù)發(fā)展洪流。報紙曾開啟了大眾傳播時代的序幕，但時至當下，作為紙質(zhì)媒體的報業(yè)輝煌期已然消逝在歷史的長河中。至今，人類大致歷經(jīng)了語言、文字、造紙術(shù)和印刷術(shù)、電子傳播、數(shù)字傳播五次信息傳播技術(shù)革命。報紙誕生于以造紙術(shù)和印刷術(shù)為核心的第三次信息技術(shù)革命時期，并引領(lǐng)了大眾傳播時代。而此后兩次信息技術(shù)革命帶來的諸多媒介形態(tài)，從報紙的立場上看，可謂是一個漫長的分食報紙市場的過程。而整個信息技術(shù)發(fā)展的歷史，也正是一部媒介市場一輪輪細分的演變史。以廣播、電影、電視等為核心的電子信息傳播革命，雖然削弱了報紙在大眾傳播時代早期曾經(jīng)輝煌的統(tǒng)領(lǐng)地位，但是由于它們之間相異的媒體特質(zhì)，使得互補傳媒生存發(fā)展格局逐步形成。但是，當具有融合紙媒與傳統(tǒng)電子媒介于一體的互聯(lián)網(wǎng)誕生后，對此前的媒體形式均產(chǎn)生了不同程度的沖擊，首當其沖的就是技術(shù)復(fù)雜度較低的報紙。面對日益復(fù)雜和多元化的媒體競爭格局，報業(yè)整體的競爭力在弱化、市場在萎縮。在此形勢下，報業(yè)的競爭目標已不是也不應(yīng)該再是其自身，共同應(yīng)對來自新技術(shù)和新媒體沖擊才是當務(wù)之急，因此，可以說上海報業(yè)集團的成立是順應(yīng)信息傳播技術(shù)發(fā)展趨勢的歷史必然。（二）因勢而變從現(xiàn)實維度分析，上海報業(yè)集團的成立是應(yīng)對當前困境的必要選擇。新技術(shù)新媒體的快速發(fā)展對傳統(tǒng)主流媒體在意識形態(tài)和市場競爭兩個層面形成雙重沖擊。在意識形態(tài)領(lǐng)域，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，主流媒體的輿論影響力就開始呈現(xiàn)下降趨勢。首先，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使之已成為人類繼海、陸、空、太空以外的第五大生存空間，且此空間具有顯著的全球性特征，一個極為不可控的全球輿論場也由此誕生。此階段國際輿論場對國內(nèi)輿論場的作用力明顯增強。如果說網(wǎng)絡(luò)1.0階段，在網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)布信息的主體相對可控的話，那么進入網(wǎng)絡(luò)2.0階段以來，網(wǎng)絡(luò)朝自媒體和社會化方向演化，每個人都可以成為信息發(fā)布者，使得自上而下的信息傳播格局被顛覆，形成了草根輿論場和主流媒體輿論場對峙、國內(nèi)輿論場與國外輿論場聯(lián)動的局面。這對擔負塑造主流意識形態(tài)和引導(dǎo)主流輿論責任的傳統(tǒng)媒體而言無疑是巨大挑戰(zhàn)，并且已出現(xiàn)了勢微的局面。在市場競爭領(lǐng)域，上海報業(yè)面臨的發(fā)展困境和生存危機是解放與文新合并的一個重要原因。近三年，《新聞晨報》、《新民晚報》、《東方早報》、《新聞晚報》和《解放日報》等媒體的廣告額增長率出現(xiàn)了不同程度的下滑，甚至出現(xiàn)較大幅度負增長。一方面，在新媒體的沖擊下，報紙讀者群體正日益萎縮，廣告收入呈下降趨勢；另一方面，全國報業(yè)競爭的格局正逐步突破行政區(qū)域的限制演變?yōu)槿珖允袌?。因而，上海兩大報業(yè)集團同城競爭的格局，已經(jīng)不合時宜。整合資源以形成規(guī)模優(yōu)勢成為應(yīng)對現(xiàn)實競爭的必要選擇。三變革過程在外界看來，上海報業(yè)的變革來勢迅猛。從2013年7月人大調(diào)研開始到10月掛牌成立不足百日。但實際醞釀則始于2012年底?；仡櫴舜笠詠砩虾Ｊ行麄鞴ぷ魍七M動向可以發(fā)現(xiàn)，這次變革的推動者不僅僅是上海市委宣傳部，更是上海市委及市委書記韓正[3]。2012年年底以來，韓正多次前往市委宣傳部，深入本市主要新聞單位調(diào)研，先后召開六個座談會，與大家一起探討在新技術(shù)革命帶來新媒體迅猛發(fā)展的新形勢下，上海傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑問題。早在2012年11月28日至12月5日，市委書記、市長韓正在調(diào)研思想文化工作推進情況時，就表現(xiàn)出對新聞宣傳工作的高度重視。在市委宣傳部舉行的座談會上，他指出，新聞宣傳工作要進一步提升“引導(dǎo)力、影響力，增強說服力、吸引力和感染力”，并強調(diào)應(yīng)高度重視新媒體的作用和未來的社會地位及影響力，緊跟時代步伐。2013年1月21日，韓正書記在宣傳思想文化工作會議上再次提出“壯大主流思想輿論，切實增強正面聲音的引導(dǎo)力和影響力”的要求。同時也指出，要善于運用新媒體，把用好新媒體作為服務(wù)發(fā)展的重要平臺、作為黨和政府更好聯(lián)系群眾的重要平臺。8月15日，韓書記再次到市委宣傳部調(diào)研，在與大家探討網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)革命時，提出了“要進一步解放思想、創(chuàng)新突破，抓住機遇、順應(yīng)潮流、有所作為，加快傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，跟上新媒體的發(fā)展步伐”的觀點。從韓正書記的幾次講話中，可以看出他一方面極為強調(diào)主流媒體影響力提升問題，另一方面也非常關(guān)切傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型發(fā)展問題。2013年7月，由上海市原人大副主任楊定華牽頭的上海市委第一調(diào)研組，深入文新、解放兩個報業(yè)集團進行了為期一個半月的調(diào)研，聽取了百人次的意見。調(diào)研圍繞三個核心展開：發(fā)展問題、班子問題、年輕干部問題。調(diào)研的結(jié)果顯示要求“積極推進報業(yè)的調(diào)整改革”的呼聲很強烈。[4]9月2日，上海市委書記會議的所有成員，會同相關(guān)部門負責人，聽取了調(diào)研組的匯報。會后，上海市委決定，由市委宣傳部部長徐麟、副部長朱詠雷、市委組織部副部長于明黎三人，成立“新報業(yè)集團成立籌備小組”，簡稱“三人小組”。此后，這一工作在高度保密的狀態(tài)下高效推進。大概三周以后，“三人小組”擴大為“六人小組”。新加入的三人為上海廣播電視臺臺長裘新、解放日報集團黨委書記尹明華、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團黨委書記徐炯。一個月后，“六人小組”制定完成了整套具體的改革方案。10月12日，上海常委會投票通過了上海報業(yè)集團調(diào)整改革方案。10月14日，報業(yè)調(diào)整的部分重要人事提任信息開始在《解放日報》上公示。10月28日，上海報業(yè)集團正式掛牌成立。四當前格局從中華人民共和國成立至今，上海報業(yè)格局經(jīng)歷了一個從“三足鼎立”到“兩強相爭”再到“一家獨大”演變過程[5]。1998年7月25日，中國大陸兩份歷史最悠久的報紙——《文匯報》（創(chuàng)刊于1938年）和《新民晚報》（創(chuàng)刊于1929年）聯(lián)合組建成立了文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團，結(jié)束了上海報業(yè)“三足鼎立”的時代。2000年10月9日，以中共上海市委機關(guān)報《解放日報》為主報組建的上海第二個報業(yè)集團——解放日報報業(yè)集團宣告成立，正式拉開了“兩強相爭”的序幕。文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團，以《文匯報》和《新民晚報》為骨干組成了“兄弟型”報業(yè)集團，旗下主要媒體形成了文匯系（《文匯報》、《新讀寫》、《文匯讀書周報》和文匯網(wǎng)等）和新民系（《新民晚報》、《新民周刊》、《新民地鐵》、《新民晚報社區(qū)版》和新民網(wǎng)等）兩脈。而解放日報報業(yè)集團則是以《解放日報》為核心的“父子”型集團，旗下包含多個著名特色報紙品牌，如面向白領(lǐng)消費的都市周報《申江服務(wù)導(dǎo)報》，最早的免費地鐵報《I時代》和全國首家文摘類報紙《報刊文摘》等，曾一度一日發(fā)行三種都市新聞報：《新聞晨報》、《新聞午報》（后脫離解放集團）和《新聞晚報》。經(jīng)過十幾年的市場磨合，兩大報業(yè)集團及其子報的各自定位及運作邊界已相對穩(wěn)定，競爭趨于和緩，市場格局相對固化[6]。如今，上海報業(yè)集團的成立無疑開啟了上海報業(yè)歷史新篇章。無論從數(shù)量，還是從經(jīng)濟規(guī)模角度，上海報業(yè)集團在上海報業(yè)市場中均處于無可匹敵的壟斷地位。根據(jù)上海新聞出版與上海版權(quán)官方網(wǎng)站的上海報紙數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計顯示，截至2013年10月底上海共有報紙100種，而新組建的上海報業(yè)集團就占了22家，除此之外，再無其他同時擁有5家以上報紙的機構(gòu)。就資產(chǎn)規(guī)模而言，據(jù)2013年7月公布的《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，原解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團經(jīng)濟規(guī)模在全國分別排第3名和第5名[7]。據(jù)初步估算，二者合并后資產(chǎn)達到208.71億元，凈資產(chǎn)為76.26億元[8]，其總體經(jīng)濟規(guī)模在全國報業(yè)集團中也是位居前列。表1為上海報業(yè)集團報紙資源及其向新媒體延伸發(fā)展情況統(tǒng)計。其中，新浪微博粉絲量前五位依次是《新聞晨報》（569萬）、《東方早報》（258萬）、《新民晚報》（214.7萬）、《解放日報》（123萬）和《新聞晚報》（48萬），三大骨干報紙《文匯報》有29.2萬粉絲排名第六。《解放日報》不但進入了前五名，同時它還擁有騰訊微博賬號、微信官方賬號和ISO平臺的APP客戶端，是三大報中新媒體延伸發(fā)展最全面的?！段膮R報》和《新民晚報》兩家也積極地拓展了新媒體應(yīng)用。除報紙外，合并后的上海報業(yè)集團還擁有雜志10種，出版社2家，劇院1座。在新媒體領(lǐng)域，擁有16個網(wǎng)站，25個新浪微博賬號、16個騰訊微博賬號、19個微信賬號和13個App產(chǎn)品[9]。表1上海報業(yè)集團報紙資源及新媒體延伸發(fā)展現(xiàn)狀續(xù)表上海報業(yè)集團采取了“一集團三報社”基本架構(gòu)，新成立的報業(yè)集團將以統(tǒng)籌經(jīng)營為主要職責，擔負起在新技術(shù)運用、新媒體發(fā)展、新領(lǐng)域拓展三方面的職責；集團所屬的解放日報社、文匯報社、新民晚報社則恢復(fù)報社獨立建制，實行黨委領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負責制，以做好媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)和把握輿論導(dǎo)向為主要責任?；謴?fù)三大報的法人資格后，三家報社對報紙全面負責，擁有事權(quán)、人權(quán)和財權(quán)。原兩大報業(yè)集團所屬其他報刊，將按內(nèi)容類型、社會影響、品牌效應(yīng)等，或歸入解放、文匯、新民三大報系，或由報業(yè)集團進行整合優(yōu)化、定位調(diào)整。五結(jié)語（一）發(fā)展趨勢從變革主導(dǎo)力量的角度分析，此次上海報業(yè)變革是由上海市委書記、市委、及宣傳部自上而下推動促成，而非自下而上的市場力量。因此在今后一段時期內(nèi)，上海報業(yè)集團在意識形態(tài)領(lǐng)域所擔負的功能必定有所增強?！白龃笞鰪娭髁髅襟w、提高主流輿論的影響力，鞏固黨的執(zhí)政地位和群眾基礎(chǔ)”應(yīng)是上層推動報業(yè)深化改革的初衷。為進一步減輕報業(yè)市場下滑的背景下主流媒體的經(jīng)濟壓力，專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，從2014年起，上海財政擬對解放日報社和文匯日報社分別給予5000萬元的資金扶植。同時，上海市宣傳文化專項基金也將安排資金支持主要報紙發(fā)展新媒體，扶植外宣媒體和具有文化影響力的報刊。上述支持性舉措的目的均在于提升主流媒體的傳播力、影響力和公信力。從技術(shù)角度分析，要大力發(fā)展新媒體。應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)不僅是上海報業(yè)變革的重要原因之一，同時，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢進行轉(zhuǎn)型發(fā)展也是傳統(tǒng)媒體唯一的出路。上海報業(yè)集團發(fā)展新媒體的姿態(tài)已非常明確。“新技術(shù)、新媒體、新領(lǐng)域”被確定為集團創(chuàng)新發(fā)展的方向?！靶旅襟w”意味著上海報業(yè)集團將在傳媒產(chǎn)業(yè)中橫向擴張。集團成立當日下午，即與百度公司正式簽署協(xié)議，并宣布已就戰(zhàn)略合作和共同運營百度新聞“上海頻道”達成協(xié)議。此外，集團還將迅速推出新媒體業(yè)務(wù)“上海觀察”App，該款A(yù)pp歸于《解放日報》旗下，其內(nèi)容不體現(xiàn)在報紙上，以評論和網(wǎng)絡(luò)主流表達形式，全方位展現(xiàn)上海人和上海事[10]。（二）相關(guān)建議1.形成差異化發(fā)展格局從表1中所列出的上海報業(yè)集團報紙資源情況分析，有些報紙的市場重合度較高，在市場整體萎縮的情況下，應(yīng)進一步采取合并同類項策略。如將《新聞晚報》并入《新民晚報》；《新民地鐵》并入《I時代》；《新民晚報社區(qū)報》與《社區(qū)晨報》合并，打造新的社區(qū)報品牌。在優(yōu)化組合的同時，著重打造以《解放日報》、《文匯報》和《新民晚報》為核心的三大報系?！督夥湃請蟆肥鞘形瘷C關(guān)報，《文匯報》面向知識分子，《新民晚報》則“飛入尋常百姓家”，它們分別對應(yīng)了公務(wù)員、知識分子、普通百姓三個受眾群體，三者組合覆蓋率極高。不但應(yīng)繼續(xù)保持其各自歷史風格特色，同時還應(yīng)將其品牌價值向新媒體產(chǎn)品延伸，形成差異化的解放系、文匯系和新民系三大脈絡(luò)的媒體產(chǎn)品格局。2.采取多元化經(jīng)營策略這場報業(yè)變革成敗的檢驗標準為雙重。一方面是政治的，即報業(yè)集團作為傳統(tǒng)主流媒體輿論影響力的提升。另一方面則是經(jīng)