山東財(cái)經(jīng)大學(xué)《市場營銷學(xué)》課程復(fù)習(xí)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)

第一章1、市場的概念市場是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，他是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)中社會(huì)分工的表現(xiàn)。市場是商品交換的場所，買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。市場是某一產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的買主的總和。例如，水果市場需求量大。市場是買主賣主力量的結(jié)合，買方市場賣方市場。市場是商品流通的領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。市場營銷學(xué)中市場指的是：企業(yè)一切現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客組合的群體。2、市場營銷的功能交換功能：包括購買和銷售兩個(gè)方面物流功能：包括運(yùn)輸和儲(chǔ)存便利功能：指便利交換便利物流的功能示向功能：對(duì)市場的調(diào)查研究分析，描繪出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期，市場競爭和供求狀態(tài)。制定合適的銷路。3、五種市場經(jīng)營觀念生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)什么賣什么產(chǎn)品觀念：以質(zhì)取勝，以廉取勝推銷觀念：賣什么，設(shè)法讓別人買什么市場營銷觀念：消費(fèi)者需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么社會(huì)營銷觀念：不僅滿足消費(fèi)者需要，還要符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益第二章微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境內(nèi)容，要素及如何對(duì)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響微觀環(huán)境：供應(yīng)者，企業(yè)，競爭者，營銷中介，顧客，公眾宏觀環(huán)境：人口（人口規(guī)模及增長速度，人口地理分布，人口構(gòu)成：自然構(gòu)成，社會(huì)構(gòu)成。家庭狀況）經(jīng)濟(jì)（社會(huì)購買力：人均收入水平，市場供求狀況，通貨膨脹與通貨緊縮，儲(chǔ)蓄和投資。消費(fèi)者收入和支出：恩格爾定律）政治與法律環(huán)境（政治經(jīng)濟(jì)體制，商業(yè)立法，政府政策，公眾利益集團(tuán)）文化自然和技術(shù)環(huán)境（文化環(huán)境：人們的價(jià)值觀信仰態(tài)度道德規(guī)范行為準(zhǔn)則影響人們的欲望行為和態(tài)度。自然環(huán)境：自然資源短缺，環(huán)境污染嚴(yán)重政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)和管理。技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變革等）當(dāng)代市場環(huán)境變化營銷動(dòng)向：網(wǎng)絡(luò)營銷，綠色營銷，口碑營銷，體驗(yàn)營銷數(shù)據(jù)庫營銷，關(guān)系營銷，城市營銷企業(yè)如何處理營銷關(guān)系：檢測(cè)把握環(huán)境力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅、第三章消費(fèi)者市場購買特點(diǎn)：消費(fèi)者市場購買具有多樣性，從消費(fèi)規(guī)模和方式看，購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，每次交易數(shù)量不大。消費(fèi)者購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品和廣告宣傳影像較大。消費(fèi)者購買行為類型：消費(fèi)者卷入購買的程度：消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度和購買所花費(fèi)的時(shí)間和精力。參與購買過程人數(shù)的多少。根據(jù)這些，分為高卷入行為，低卷入行為。所購買商品不同品牌的差別程度：復(fù)雜型購買，多變型購買，和諧型購買，習(xí)慣型購買。消費(fèi)者購買決策過程：確認(rèn)需要，收集信息，評(píng)估供選擇商品，決定購買，購買后行為。：產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：購買者數(shù)量少，購買量大。用戶地理位置集中，派生需求（賣方既要了解自己的直接顧客，還要了解自己所服務(wù)的顧客的需求）需求缺乏彈性。需求波動(dòng)性大。產(chǎn)業(yè)市場用戶購買行為：購買決策類型：直接重構(gòu)，修正重構(gòu)，新購買誰參與購買決策：實(shí)際使用者，影響者，決策者，采購者，控制者。影響產(chǎn)業(yè)市場購買的因素：環(huán)境，組織，人際關(guān)系，個(gè)人購買決策過程：提出需要，確定所需要產(chǎn)品特性及需要量，擬定規(guī)格與要求，查找可能供應(yīng)商，征求報(bào)價(jià)，選擇供應(yīng)商，發(fā)出訂單，實(shí)際購進(jìn)，驗(yàn)收入庫，購后評(píng)價(jià)購買形式特點(diǎn)：直接購買，互惠購買，組貸，招標(biāo)投標(biāo)。第五章市場營銷信息系統(tǒng)概念：是由人員、設(shè)備和序構(gòu)成的一種相互的連續(xù)復(fù)合體，其基本任務(wù)是及時(shí)準(zhǔn)確的手機(jī)信息并分類，進(jìn)而評(píng)價(jià)分析有用信息。供市場營銷決策者制定或修改市場營銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動(dòng)四個(gè)子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：信息來自企業(yè)內(nèi)部的會(huì)計(jì)，生產(chǎn)，銷售等部門。定期提供信息，用于日常營銷活動(dòng)計(jì)劃管理控制。營銷情報(bào)系統(tǒng)：向營銷部門及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化情報(bào)。四種觀察方式，五種收集情報(bào)方式營銷調(diào)研系統(tǒng)：對(duì)某個(gè)問題進(jìn)行信息收集整理分析。營銷決策支持系統(tǒng)：由軟件和硬件組成的處理系統(tǒng)。第六章1企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及三個(gè)階段內(nèi)容：確定企業(yè)使命和目標(biāo)：企業(yè)使命是指我們要做什么，為什么要這樣做。包括三個(gè)方面內(nèi)容，企業(yè)使命要明確規(guī)定企業(yè)有限資源的流向，企業(yè)使命要強(qiáng)調(diào)公司遵守的主要政策和核心價(jià)值觀。企業(yè)使命要明確的界定企業(yè)要參與的主要競爭范圍。制定企業(yè)使命是，要考慮：企業(yè)經(jīng)營特色和歷史，市場環(huán)境變化，企業(yè)資源變化，企業(yè)所有者意愿，要求：符合消費(fèi)需要，切實(shí)可行，有凝聚力號(hào)召力，持續(xù)性穩(wěn)定性，整體性。企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來一段時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。擴(kuò)展業(yè)務(wù)，選擇適宜的增長機(jī)會(huì)：密集型市場機(jī)會(huì)--密集型增長1市場滲透，2市場開發(fā)3產(chǎn)品開發(fā)。一體化市場機(jī)會(huì)--一體化增長。1后向一體化2前向一體化3橫向一體化。多元化市場機(jī)會(huì)--多元化增長。1同心性多元化，利用現(xiàn)有物資技術(shù)經(jīng)驗(yàn)特長。開發(fā)新產(chǎn)品2水平多元化針對(duì)現(xiàn)有市場顧客，增添新技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品3集團(tuán)多元化，把經(jīng)營范圍拓展到多個(gè)新興部門。制定產(chǎn)品投資組合，波斯頓模型橫軸相對(duì)市場占有率，縱軸銷售增長率。一二三四象限依次為：問號(hào)類（選擇性投資戰(zhàn)略，對(duì)將來有希望能成為明星類產(chǎn)品進(jìn)行投資，增加市場占有率。），明星類，（積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，捕捉市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為主，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位）現(xiàn)金牛類（進(jìn)一步市場細(xì)分以維持現(xiàn)有市場增長率，收獲戰(zhàn)略，所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限），瘦狗類。（衰退類產(chǎn)品，減少批量，逐漸撤退）2:、企業(yè)營銷管理過程概念：是指企業(yè)在整體發(fā)展戰(zhàn)略的知道下，通過評(píng)析客觀環(huán)境和審視自身資源狀況來識(shí)別分析選擇和利用市場機(jī)會(huì)。進(jìn)而制定和不斷調(diào)整相應(yīng)的市場營銷組合來滿足顧客需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和預(yù)期目標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理過程。第七章1市場細(xì)分概念依據(jù)和有效市場細(xì)分概念：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，購買行為及購買習(xí)慣等方面差異。把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為具有若干相同或相似特征的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分（潮流，奢華，傳統(tǒng)等），行為細(xì)分（品牌偏好，包裝，價(jià)格），受益細(xì)分（被某個(gè)產(chǎn)品的不同特征吸引）。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)：最終用戶行業(yè)，用戶規(guī)模，用戶地理位置。有效市場細(xì)分：可衡量性，股實(shí)性，可進(jìn)入性，反應(yīng)差異性。2目標(biāo)市場選擇的三種策略和影響因素：三種策略1無差異營銷，不考慮細(xì)分市場的差異，吧一種產(chǎn)品的整個(gè)市場作為企業(yè)的一個(gè)大的目標(biāo)市場，只考慮消費(fèi)者在需求方面的共同點(diǎn)。忽略他們的差異性。2差異化營銷，把整體市場劃分為若干細(xì)分市場，選定自己的目標(biāo)市場，采用不同的營銷組合設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。3集中營銷，集中力量在某一個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售手段。適用于資源有限的中小型企業(yè)影響目標(biāo)市場策略選擇的因素，1企業(yè)實(shí)力，2產(chǎn)品同質(zhì)程度，產(chǎn)品生命周期4市場差異程度5目標(biāo)市場競爭對(duì)手的策略。3市場定位概念：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的某種特征，屬性或核心利益的重視程度，強(qiáng)有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同，個(gè)性鮮明的形象。并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速準(zhǔn)確的傳遞給顧客，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的整體感覺。第九章產(chǎn)品整體概念層次核心產(chǎn)品，產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客的中心需求。形式產(chǎn)品，產(chǎn)品所展示的全部外部特征。包括款式，質(zhì)量，顏色，品牌等延伸產(chǎn)品，顧客購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)和利益。包括保證，咨詢，送貨，安裝等產(chǎn)品組合的小概念產(chǎn)品線：產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目:因性能，規(guī)格，商標(biāo)等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品，也就是在產(chǎn)品目錄上列出每一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度：一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量。產(chǎn)品組合長度：各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合深度:產(chǎn)品線中沒中產(chǎn)品品牌有多少品種和規(guī)格。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途生產(chǎn)條件等其他方面的互相關(guān)聯(lián)的緊密程度。品牌商標(biāo)的概念：品牌：由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)，有顯著特點(diǎn)，用于識(shí)別產(chǎn)品的某一類術(shù)語，標(biāo)示，符號(hào)等的組合。商標(biāo)：商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門審核，注冊(cè)成為商標(biāo)。4、5中品牌決策品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策品牌擴(kuò)展決策多品牌決策品牌重新定位決策個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌優(yōu)缺點(diǎn)個(gè)別品牌優(yōu)點(diǎn)：沒有將企業(yè)的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌成敗之上，不會(huì)因某一品牌聲譽(yù)下降承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。使企業(yè)為每一種新產(chǎn)品尋求最佳品牌，而不必把高質(zhì)量產(chǎn)品引進(jìn)低質(zhì)量的產(chǎn)品線，每個(gè)新產(chǎn)品都可以造成新的刺激有利于企業(yè)向多個(gè)細(xì)分市場滲透個(gè)別品牌缺點(diǎn)：加大了產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，使企業(yè)在競爭中處于不利地位，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。統(tǒng)一品牌優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)用多種媒體宣傳一個(gè)品牌，借助品牌知名度顯示公司實(shí)力，塑造企業(yè)形象，有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場，不必為此花費(fèi)大量廣告費(fèi)。統(tǒng)一品牌缺點(diǎn)：采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品要保持相同的質(zhì)量水平，否則會(huì)影響品牌信譽(yù)，第十章產(chǎn)品生命周期概念：指某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場到被淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程各個(gè)階段特點(diǎn)及策略：見ppt新產(chǎn)品概念和程序：概念：在某個(gè)市場上首次出現(xiàn)或是企業(yè)向市場首次提供的能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品程序：構(gòu)思-篩選-產(chǎn)品概念形成與測(cè)試-初擬營銷規(guī)劃-商業(yè)分析是否-產(chǎn)品研制是否-市場試銷是否-批量上市。第十一章1三種基本導(dǎo)向定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)：1加成定價(jià)法2損益平衡定價(jià)法3目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法：1通行價(jià)格定價(jià)法2主動(dòng)競爭定價(jià)法3密封投標(biāo)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法：1理解價(jià)值定價(jià)法2需求差異定價(jià)法2定價(jià)考慮因素：1不同市場競爭條件下的賣主定價(jià)自由（完全競爭下價(jià)格接受者。壟斷競爭下強(qiáng)有力價(jià)格決定者，寡頭壟斷競爭下相互依存相互影響）2產(chǎn)品定位：3市場需求因素4市場競爭因素（價(jià)格競爭，以產(chǎn)品的核心價(jià)值的全面競爭，）5企業(yè)自身因素（成本，銷售數(shù)量，自己周轉(zhuǎn)）3定價(jià)技巧：心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)，聲望定價(jià)，習(xí)慣定價(jià)，系列定價(jià)組合價(jià)格折扣定價(jià)：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，交易折扣，季節(jié)折扣，促銷讓價(jià)第十二章分銷渠道決策定義：產(chǎn)品從執(zhí)照者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。分銷渠道功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移1收集傳播有關(guān)現(xiàn)實(shí)與潛在客戶信息。促進(jìn)銷售，洽談生意，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，商品的存儲(chǔ)，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。分銷渠道三個(gè)方面決策：確定渠道模式確定中間商數(shù)目規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任渠道選擇的限制性因素產(chǎn)品特性市場需求特性生產(chǎn)企業(yè)的狀況和目的環(huán)境特性各種渠道的類型和特點(diǎn)消費(fèi)者市場分銷渠道：隨著渠道層次的增加，將大大提高生產(chǎn)者控制分銷過程和獲取市場信息難度，并可能導(dǎo)致流通加價(jià)過高。產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道。第十三章促銷的概念與實(shí)質(zhì)概念：企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客做出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)實(shí)質(zhì)：溝通促銷的基本方法人員銷售廣告銷售促進(jìn)公共宣傳直復(fù)營銷溝通組合考慮因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品類型市場特點(diǎn)不同購買準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期階段推式與拉式策略營銷組合策略經(jīng)濟(jì)前景第十六十七十八章網(wǎng)絡(luò)營銷定義和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。特點(diǎn)：跨時(shí)空行表現(xiàn)形式多種多樣互動(dòng)性界面人性化銷售過程整合銷售方式超前