海日-東方銀座整合行銷專案

東方銀座整合行銷專案風(fēng)動(dòng)旗動(dòng)2003-8-12目錄市場(chǎng)狀況分析項(xiàng)目定位創(chuàng)意呈現(xiàn)整合行銷傳播架構(gòu)市場(chǎng)狀況分析

個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和，

多層住宅走俏，小高層消費(fèi)升溫。目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪。在完成的銷售面積中，多層住宅的勢(shì)頭最好，小高層的消費(fèi)也有所升溫。泉州居民的住房消費(fèi)能力進(jìn)一步加強(qiáng)

房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨火紅交易量持續(xù)上升今年1-6月，泉州累計(jì)辦理房地產(chǎn)買賣1890起，面積18.18萬(wàn)平方米，金額18454.39萬(wàn)元，房地產(chǎn)抵押3824起，面積532.39萬(wàn)平方米，金額449383.09萬(wàn)元，本市的一些經(jīng)濟(jì)適用房還發(fā)生供不應(yīng)求的局面，這些資料表明泉州居民在住房消費(fèi)方面有著很大的熱情

泉州房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)

幾年前，泉州尚處于供大于求的市場(chǎng)狀況2003年上半年，泉州連續(xù)幾個(gè)大盤(pán)開(kāi)盤(pán)，且開(kāi)發(fā)規(guī)模都在數(shù)十畝，市場(chǎng)供給量突然大幅增長(zhǎng)，泉州已進(jìn)入買方市場(chǎng)置業(yè)大泉州“東區(qū)商圈”是首選隨著大泉州構(gòu)想的推進(jìn)，泉州市區(qū)的中心城區(qū)也隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大向東拓展，形成了三橫：東湖街、豐澤路、泉秀路，三縱：田安路、刺桐路、大坪山路及一條十里長(zhǎng)街，這些道路共同奠定了泉州市區(qū)東區(qū)的格局，在此基礎(chǔ)上，以文化區(qū)為特征的東湖街，匯集金融機(jī)構(gòu)的豐澤路以及工業(yè)區(qū)為主的泉秀路構(gòu)筑了東區(qū)的三大特色區(qū)域。另外，位于豐澤街與津淮街之間的泉州美食街更是吸引了一批中外人士的光臨，形成了以美食為主帶動(dòng)傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展的一條特色街….所有這些建了大泉州東區(qū)商圈的形成結(jié)論雖然泉州目前進(jìn)入買方市場(chǎng)，但隨著“大泉州”構(gòu)想的提出與推動(dòng)，以及今年上半年泉州房市的紅火，泉州人對(duì)在自己生活的城市里購(gòu)房越來(lái)越有信心，這給泉州房市帶來(lái)全新機(jī)遇。同時(shí)，隨著上半年來(lái)，一些幾十畝規(guī)模的大型樓盤(pán)的相繼推出，泉州房市的競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈，消費(fèi)者在原有關(guān)注項(xiàng)目規(guī)模、配套、綠化、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、信譽(yù)等因素的同時(shí)，對(duì)建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、生態(tài)健康等因素也將更加關(guān)注。東方銀座項(xiàng)目概況項(xiàng)目簡(jiǎn)介開(kāi)發(fā)商：泉州市宏濱房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司發(fā)展商：泉州市華爾頓集團(tuán)一期基地面積：23408。416m2總建筑面積：83958m2容積率：3。59綠化率：38.9%住宅總棟數(shù)：15棟總戶數(shù)：500多戶地理位置：泉州市豐澤街與刺桐西路交匯處分戶面積戶型面積價(jià)格二房98-100m22880元/m2可九二折

（二層起，每層加35元）三房106-136m2四房149-156m2復(fù)式172-200m2目前銷售情況目前，東方銀座500余套住宅中，已銷售8千多萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，還剩余2億多銷售額

周邊配套:銀行菜場(chǎng)教育公園郵電醫(yī)院酒店健身

周邊環(huán)境及生活配套設(shè)施五大主題會(huì)所配套：健康主題醫(yī)療主題服務(wù)主題文化主題休閑娛樂(lè)主題

現(xiàn)代智能化配套:泉州市首家電信樣板小區(qū)寬帶網(wǎng)綜合布線可視對(duì)講系統(tǒng)周圍紅外線預(yù)警系統(tǒng)全區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng)

項(xiàng)目客戶群分析

客戶構(gòu)成從前期銷售情況來(lái)看，本項(xiàng)目的客戶群70%以上仍為泉州本地人，職業(yè)以個(gè)體私營(yíng)老板為主，還有部分為政府公務(wù)員，收入高，且大部分為有車族。晉江、石獅等周邊的客戶群占了近30%的比例，也是不可忽視的一部分。

客戶心理分析從市調(diào)情況來(lái)看，泉州人的這些購(gòu)房心理值得注意和把握1、崇尚名牌，有攀比心理2、相信風(fēng)水之說(shuō)，對(duì)財(cái)運(yùn)特別看重3、相信眼見(jiàn)為實(shí)4、相信口碑傳播5、購(gòu)房時(shí)以感性成分居多，喜歡群體購(gòu)買6、有愛(ài)貪便宜的心態(tài)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析項(xiàng)目名稱福新花園豐盛假日城堡金帝花園發(fā)展商福新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司泉州市豐盛集團(tuán)金帝集團(tuán)地理位置刺桐路與豐澤街交叉路口田安南路與泉秀路交叉口泉秀路與成洲路交叉口基地面積占地27畝,加上7畝國(guó)家綠地共計(jì)34畝占地85畝總占地6.5萬(wàn)㎡綠化率60%以上30%左右48.99%項(xiàng)目定位新貴花園城創(chuàng)世紀(jì)智能化社區(qū)完全人性化的智能住宅小區(qū)社區(qū)配套游泳池休閑會(huì)所周邊配套齊全中心會(huì)所生活、娛樂(lè)、健身、教育配套全廣告訴求水視界碧天地美家居親近自然新都市坐標(biāo)今年國(guó)家首批“國(guó)家康居示范工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)”，也是福建省唯一示范小區(qū)項(xiàng)目名稱福新花園豐盛假日城堡金帝花園價(jià)格2480元起，九七折2280元起，八八折原2780元起，現(xiàn)降為2400元工期兩年后交房明年年底明年項(xiàng)目名稱福新花園豐盛假日城堡金帝花園結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定威脅，注意凸顯東方銀座的獨(dú)特價(jià)值感，從而與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)，是我們成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目定位地段：位于泉州金融街龍頭，地位顯要。功能：周邊生活配套齊全、社區(qū)配套（會(huì)所配套和智能配套）完善。規(guī)劃：由名設(shè)計(jì)師承擔(dān)建筑和園林設(shè)計(jì)特色：外型具現(xiàn)代感前期樓盤(pán)的投訴事件對(duì)東方銀座的銷售造成負(fù)面影響本案前期宣傳定位模糊、支持點(diǎn)不明顯本項(xiàng)目的環(huán)境配套規(guī)劃還有不盡合理詳盡之處東方銀座的銷售價(jià)格較同期開(kāi)盤(pán)樓盤(pán)價(jià)格高出300-400元大泉州的規(guī)劃給泉州房地產(chǎn)帶來(lái)了新的機(jī)遇；本項(xiàng)目的地段、配套規(guī)劃、設(shè)計(jì)等方面較競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案為優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福新花園和豐盛城堡的開(kāi)發(fā)商都具備良好的口碑和實(shí)力劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT分析

目標(biāo)消費(fèi)群◆28-50歲，私營(yíng)企業(yè)主和政府公務(wù)員為主，收入較高、虛榮、追逐名牌、追求高品質(zhì)的生活，喜歡接受新概念，是居住消費(fèi)觀念的引導(dǎo)者和實(shí)踐者,竟?fàn)帉?duì)手◆價(jià)格相對(duì)低300-400元◆有些個(gè)案在宣傳推廣上較具特色◆從地段和產(chǎn)品的規(guī)劃來(lái)看不如東方銀座高檔

產(chǎn)品力◆東方銀座位處金融街最后一塊風(fēng)水寶地的地段優(yōu)勢(shì)◆東方銀座的完備配套◆東方銀座名師設(shè)計(jì)的完美規(guī)劃

金融街的新貴特區(qū)市場(chǎng)定位策略什么是新貴新貴除了代表著中國(guó)改革的成果，還會(huì)是未來(lái)中國(guó)的最大的社會(huì)穩(wěn)定力量，他們享受到了改革帶來(lái)的利益，而并不是投機(jī)和鉆營(yíng)的結(jié)果。新貴看重的是穩(wěn)定較高的收入而不是巨額財(cái)產(chǎn)，由于在成長(zhǎng)過(guò)程中他們更多的依賴個(gè)人奮斗和創(chuàng)新精神，他們不會(huì)拒絕變革，但是，他們同時(shí)害怕限于不可預(yù)見(jiàn)、不可控制的動(dòng)蕩新貴還是一群有著強(qiáng)烈成就感的人，他們對(duì)個(gè)人的關(guān)愛(ài)突出地表現(xiàn)在對(duì)事業(yè)的追求和在工作中取得業(yè)績(jī)的愿望，這樣一種“張揚(yáng)的自我意識(shí)”幸運(yùn)地成為了集體行為，而不再是出人頭地般的個(gè)人英雄主義，因此，它更具有文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵又吸引著更多加盟者——向他們那樣工作，象他們那樣生活我為什么會(huì)相信開(kāi)發(fā)商以實(shí)際行動(dòng)作出承諾東方銀座產(chǎn)品自身名師設(shè)計(jì)配套齊全的產(chǎn)品魅力我為什么喜歡東方銀座不僅提供給消費(fèi)者一款高檔住宅，而且提供一種成功人士的生活方式與我有什么關(guān)系作為向往高品質(zhì)生活的精英人物，對(duì)改善居住品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)人文家居有著較強(qiáng)的追求與向往

風(fēng)生水起成功坐標(biāo)核心傳播概念人情味品位趣味沉淀之后的創(chuàng)意原則創(chuàng)意呈現(xiàn)ShowtimeShowtimeShowtimeShowtime整合行銷傳播架構(gòu)風(fēng)水火計(jì)劃風(fēng)計(jì)劃火計(jì)劃水計(jì)劃賣場(chǎng)氣氛布置樣品房包裝強(qiáng)勢(shì)促銷活動(dòng)危機(jī)公關(guān)正面形象公關(guān)媒體攻勢(shì)廣告策略項(xiàng)目環(huán)境和配套的重新規(guī)劃和細(xì)化目標(biāo)形象目標(biāo)短時(shí)間消除前期開(kāi)發(fā)商的信用危機(jī)問(wèn)題塑造東方銀座的獨(dú)特價(jià)值銷售目標(biāo)在5個(gè)月內(nèi)將東方銀座剩余住宅部分銷售完成90%風(fēng)計(jì)劃項(xiàng)目環(huán)境的重新規(guī)劃和細(xì)化目前狀況：環(huán)境即園林的規(guī)劃觀賞部分缺乏主題功能部分不夠完備和細(xì)化

風(fēng)計(jì)劃

危機(jī)公關(guān)目前狀況明鑫花園就物業(yè)管理費(fèi)的收取、施工承諾等方面遭客戶投訴，對(duì)本案的銷售造成了負(fù)面影響。由于本案發(fā)生了規(guī)劃和工期的改變，部分一梯兩戶變成一梯四戶，工期延長(zhǎng)了一年，也造成了一些負(fù)面影響，少量客戶要求退房。

風(fēng)計(jì)劃危機(jī)處理方案——重要的是態(tài)度1、舉行明鑫花園業(yè)主座談會(huì)，就發(fā)生問(wèn)題表明開(kāi)發(fā)商誠(chéng)懇態(tài)度，提出解決方案2、就東方銀座前期銷售中的要求退房客戶進(jìn)行一對(duì)一處理，提出變通方案3、開(kāi)發(fā)商以有效形式做出違約責(zé)任承諾，增強(qiáng)民眾信心4、為新工程隊(duì)進(jìn)駐舉辦大型簽約儀式，并要求工程隊(duì)對(duì)工期、質(zhì)量做出承諾，公開(kāi)工程進(jìn)度表5、向本案前期業(yè)主作出有關(guān)規(guī)劃改變、工期延后的合理解釋，強(qiáng)調(diào)是為了做的更好。以上所有動(dòng)作都要配合媒體炒作

風(fēng)計(jì)劃正面形象公關(guān)活動(dòng)例：舉辦本案建筑設(shè)計(jì)師的作品展和政府相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)，爭(zhēng)取一些獎(jiǎng)項(xiàng)

風(fēng)計(jì)劃東方銀座促銷活動(dòng)方案方案一金銀滿座連環(huán)送活動(dòng)方式：活動(dòng)期間，購(gòu)房就送銀座卡，憑卡可免費(fèi)享用健身房、游泳池、桑拿房等配套設(shè)施年，其他配套也可享特惠另，即日起，購(gòu)房的前10名更送金座卡，可免費(fèi)使用價(jià)值13萬(wàn)的車位一年

風(fēng)計(jì)劃東方銀座促銷活動(dòng)方案方案二好禮三選一轎車活動(dòng)方式：活動(dòng)期間活動(dòng)期間購(gòu)房者可好禮三選一家庭桑拿房一套三臺(tái)名牌空調(diào)名牌家電四件組合冰箱洗衣機(jī)微波爐DVD

抽獎(jiǎng)送即日起-2001年12月31日，凡購(gòu)房者可憑合同號(hào)抽獎(jiǎng)，在12月31日會(huì)由電腦在合同號(hào)中隨機(jī)抽出大獎(jiǎng)得主，獎(jiǎng)品一等獎(jiǎng)為價(jià)值15萬(wàn)的富康轎車一部二等獎(jiǎng)為價(jià)值5萬(wàn)的奧托都市寶貝

風(fēng)計(jì)劃其他半價(jià)買房由開(kāi)發(fā)商支付首期款的一半（限額或限房）三萬(wàn)元買東方銀座取東方銀座目前的最小戶型促銷，超低10%首付，其余20%由開(kāi)發(fā)商免息墊付至交房

火計(jì)劃在1-3棟選擇合適地方包裝一間主力戶型樣品房，要求裝修突出高檔和居家的品質(zhì)感工地看房通路也要包裝，可用塑料地毯鋪地可考慮先建一部分綠化和配套作展示售樓處的氣氛包裝、上空吊旗●報(bào)道性：東方銀座的危機(jī)處理系列報(bào)道通過(guò)媒體軟性報(bào)道側(cè)面宣傳本案的熱銷你說(shuō)我說(shuō)他說(shuō)完全托付真誠(chéng)在乎延期是為了更好從希爾頓到東方銀座——記著名美籍華裔設(shè)計(jì)師

軟文章水計(jì)劃

水計(jì)劃

媒體系列宣傳之一環(huán)境決定素質(zhì)品位決定價(jià)值

女人在乎身材男人在乎身份地理決定歷