畢業(yè)設(shè)計- 2017下半年北京地區(qū)豆瓣APP5.0營銷策劃案

本科畢業(yè)設(shè)計（論文）2017下半年北京地區(qū)豆瓣APP5.0營銷策劃案圖04當(dāng)前技術(shù)水平下互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)發(fā)展階段可以看出社交在當(dāng)前技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段中處于復(fù)蘇期前段，社交在經(jīng)歷膨脹和幻滅期后即將回暖，在這個檔口主推豆瓣的O2O興趣社交是個很合適的契機。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s14當(dāng)前技術(shù)水平下互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)發(fā)展階段制約因素：移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的來襲，技術(shù)水平的提高，各行業(yè)的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)+的實現(xiàn)。移動APP數(shù)量呈井噴式增長（見REF_Ref482004614\h圖052014APP商店數(shù)量增長折線圖），同樣類型的APP也不斷增多，競爭壓力增大。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對企業(yè)的創(chuàng)新和效率做出了要求，只有能緊跟潮流甚至走在潮頭浪尖的企業(yè)才能不被時代的潮流所淹沒。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s152014APP商店數(shù)量增長折線圖2017年中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了成熟期，APP已經(jīng)不再盲目增長，網(wǎng)民增加的速度微乎其微。而對于移動市場APP來說，移動網(wǎng)民的覆蓋率已經(jīng)超過90%，獲取新用戶難于登天，這個時候APP怎樣留住用戶的運營能力成為獲勝的關(guān)鍵。[2].教育水平的提高近數(shù)十年，我國受教育水平整體提升。社會對文化水平的重視，對知識的尊重使得人們積極追求文化，希望提升自身內(nèi)涵氣質(zhì)。在對自己的看法上，人們自我滿足的點不盡相同，但是隨著教育水平的提高，人們對于自己精神文化的需求在不斷提升。除了讀書，輕閱讀、碎片式閱讀也成為當(dāng)下的閱讀趨勢。不同風(fēng)格的電影、音樂，成為年輕人討論的熱門話題，成為展現(xiàn)自己風(fēng)格個性的標(biāo)簽。豆瓣書影音評十多年來累積了大量高質(zhì)量的用戶UGC，豆瓣APP可以依托此得到部分用戶。在對他人的看法上，人們也注重客我，注重他人對自己的看法，注重跟人的交往?？是蟾吮３指志玫年P(guān)系。豆瓣小組和豆瓣同城恰恰能滿足消費者的這一需求，基于興趣愛好的同城社交也能有高水平的深度交流，不止基于膚淺的“約炮”。.社會文化環(huán)境下亞文化的存在亞文化是指在某個較大的母文化中，與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象。比如小清新文化、惡搞文化、二次元文化等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，亞文化將成一種必然趨勢。這個趨勢在豆瓣上反應(yīng)也很突出。豆瓣興趣小組就是不同的小型亞文化集體，他們有自己共同的追求和興趣，有自己的個性和標(biāo)簽?；谛〗M的同城社交使他們的圈子線上線下相結(jié)合，與圈內(nèi)好友面對面接觸、交談。.政府政策優(yōu)勢：中國移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)得到政府政策大力支持，“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的提出促進了互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的融合，政府對技術(shù)進步，科技創(chuàng)新越來越重視?；ヂ?lián)網(wǎng)加社交，豆瓣同城把LBS定位技術(shù)與社交軟件相結(jié)合，創(chuàng)新完善，形成新的移動互聯(lián)網(wǎng)社交方式—O2O興趣社交。劣勢：另一方面，國家出臺政策對APP進行約束規(guī)范，部分不達標(biāo)的應(yīng)用無法通過審批；隨著商業(yè)化競爭加劇，“變現(xiàn)”能力較弱的一些“免費”類型APP新增量出現(xiàn)下降。[3]國家出臺規(guī)范政策，說明有意規(guī)范市場秩序，一個良好的市場秩序有利于豆瓣APP的成長。再者移動互聯(lián)格局發(fā)生變化，更重視變現(xiàn)能力。豆瓣創(chuàng)始人一直堅持少點商業(yè)性，多點真誠給精神角落留一片潔凈之地。直到今天，豆瓣的廣告都很少，即使有也都是跟豆瓣格調(diào)很符合的軟廣告。豆瓣在變現(xiàn)上需要創(chuàng)新改進。1.1.2.豆瓣APP市場營銷環(huán)境的微觀因素.豆瓣品牌概況:豆瓣品牌始建于2005年，早期在電腦端以書影音和交流為主。創(chuàng)始人阿北十年來一直堅持以用戶體驗為主，不向商業(yè)化屈服。豆瓣在2012年達到一個前所未有的高峰。13年開始做移動端最多時拆分成13個APP，仍然延續(xù)各個產(chǎn)品垂直形態(tài)的思路。從外在看移動端產(chǎn)品過于分散，發(fā)力不集中，從內(nèi)在看氣質(zhì)又太文藝，跟商業(yè)化不符。[4]拖到2015年11月用戶體驗較好的豆瓣3.0發(fā)布的時候，移動端市場已經(jīng)被其他APP蠶食了不少。如今，豆瓣APP處于急速轉(zhuǎn)型時期，困難重重。社交形式過多引發(fā)的認(rèn)知和操作困難；新老用戶使用習(xí)慣的矛盾，新用戶間的關(guān)系層淺，特別是沒有明確的商業(yè)模式。豆瓣擁有龐大的用戶興趣數(shù)據(jù)是它未來的機遇點，一旦在移動端發(fā)揮了它自身的數(shù)據(jù)積累的優(yōu)勢，深化LBS社交場景，形成的用戶和商業(yè)價值也是令人期待的。[4].市場概況豆瓣APP的用戶大多是18-35歲的學(xué)生、白領(lǐng)、業(yè)內(nèi)專家和書影音愛好者。超過80%的用戶是本科以上學(xué)歷，22%的用戶學(xué)歷在碩士以上。他們正處在成長上升期，努力提高內(nèi)在精神氣質(zhì)同時又年輕有活力，樂于結(jié)交朋友。.競爭者概況豆瓣APP下功能細分很多，在社區(qū)交友這方面的主要競爭者是QQ空間、陌陌、探探。國內(nèi)在LBS興趣社交方面的主要競爭者是陌陌和微信。2012年國內(nèi)如火如荼的LBS社交，只養(yǎng)成了兩根獨苗：陌陌、微信。而現(xiàn)在的微信，不用說LBS定位了，它甚至早已不只是熟人的、陌生人之間的聊天工具，而是連接一切的巨大的I/O平臺，資訊、支付、購物、服務(wù)。陌陌享受“約炮神器”帶來的高下載量的同時，也開始想擺脫這種不良的品牌印象。陌陌想要有趣，要新奇，要把陌生人關(guān)系穩(wěn)定下來，才能保持用戶量，才能有未來，而這些僅僅只有LBS功能是做不到的。[5]陌陌試圖用多種興趣和目的標(biāo)簽連接用戶之間的關(guān)系。而恰好豆瓣多年來的數(shù)據(jù)積累正是在這方面。由此可見，陌陌是豆瓣APP發(fā)展基于LBS功能的O2O興趣社交的最大競爭對手。1.1.3.豆瓣APP市場環(huán)境分析總結(jié)綜上分析：移動互聯(lián)網(wǎng)流量增多，用戶增長，未來前景好。在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的影響下國內(nèi)APP數(shù)量不斷增長，競爭對手在不斷瓜分市場。大眾精神消費愈漸突出，許多社會亞文化圈子形成，特征明顯。時下碎片化閱讀、用戶UGC和移動社交比較熱門。1.2.消費者分析1.2.1.目標(biāo)消費者特征（who）年齡：18-35歲主要用戶：公司白領(lǐng)次要用戶：大學(xué)生群體共同特征：追求精神氣質(zhì)內(nèi)在的提高，喜歡電影音樂讀書，有自己獨特興趣愛好，樂于社交的文藝青年。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s16使用豆瓣APP年齡占比柱狀圖（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）豆瓣APP文藝、電影、音樂青年喜歡文字、電影、音樂，寫評論業(yè)內(nèi)專家在書籍、電影、音樂專業(yè)的從業(yè)者或評論家學(xué)生/白領(lǐng)愛好閱讀，喜歡分享心情和評論，喜歡社交圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s17豆瓣APP目標(biāo)用戶圖圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s18豆瓣用戶人群畫像1.2.2消費者動機分析（why）馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重和自我實現(xiàn)需求五類，豆瓣APP的消費者動機主要是高層次的社交、尊重和自我實現(xiàn)的需求。.社交需求豆瓣APP的目標(biāo)消費者是開始步入社會和已經(jīng)步入社會的人，他們樂于認(rèn)識新朋友，形成自己的小圈子或成為一個領(lǐng)域圈子里的一員，尋求認(rèn)同感和歸屬感。豆瓣興趣小組就是一個個圈子，他們的線上社交可以通過同城轉(zhuǎn)移到線下社交，能促進友誼和圈子的凝聚力。再者，到我們目標(biāo)消費者的這個階段，社交已經(jīng)不止?jié)M足于淺薄的“你吃了么”的生活瑣事，他們的話題廣泛興趣個性。為了滿足社交需求，消費者需要不斷用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充實自己，跟緊新鮮話題才能滿足社交需求。豆瓣的優(yōu)質(zhì)推送，興趣小組的長期積累內(nèi)容是他們得到滿足的途徑。.尊重和自我實現(xiàn)需求目標(biāo)消費者希望自己有穩(wěn)定的社會地位，個人能力和成就得到社會的認(rèn)可。內(nèi)部尊重需要自己在不同的情境中有能力有自信；外部尊重會希望得到別人的尊重和信任。自我實現(xiàn)更不用說，它們都要求個人能力才華出眾，見識廣泛。豆瓣APP的書影音評很多來自各領(lǐng)域?qū)＜?，豆瓣同城的展覽、話劇也是提高審美見識的途徑，能夠滿足消費者的需求。1.2.3.消費者行為分析（what）.忠誠度分析表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s11用戶使用情況比例表選項小計比例一直在用5322.84%使用過9038.79%從未用過8938.36%用過和一直在用的人群達到了61.63%，其中一直在用的比例卻只有22.84%。表明豆瓣APP的知名度和下載量都是可觀的，但是沒有使消費者產(chǎn)生偏好的點。表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s12使用LBS社交軟件比例表選項小計比例用過13056.03%沒有過10243.97%本題有效填寫人次232在所調(diào)查的樣本中，用過LBS社交軟件的比例較大占56.03%，這說明大部分人對LBS社交是可以接受的。同時可以看見，也有43.97%的人沒用過LBS社交軟件。表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s13沒有使用過LBS社交軟件的原因分析表選項小計比例沒聽過這個功能3231.37%跟聯(lián)系上的人沒有共同語言1817.65%交好友的目的不純4645.1%不喜歡結(jié)交陌生人6866.67%其他43.92%本題有效填寫人次102在沒有使用LBS軟件的102個人的樣本中，我們可以看到66.67%的人是因為不喜歡結(jié)交陌生人，沒聽過此功能的有31.37%，根聯(lián)系上的人沒有共同語言和覺得交好友的目的不純的分別占17.65%和45.1%。這是一般LBS社交軟件帶來的刻板印象，沒有共同興趣或意在約炮的交友是低質(zhì)量的。用戶心理上對不了解的人會產(chǎn)生不安全感，導(dǎo)致了抵觸心理?？梢酝ㄟ^好友互見身份信息等方式來減弱這種不安全感。.態(tài)度分析圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s19是否愿意通過豆瓣同城社交比例圖在所調(diào)查的樣本中，有81.47%的人群愿意或會考慮通過用豆瓣同城社交，還尚在考慮階段的占55.6%，這部分人群持中立觀望態(tài)度，我們的宣傳和營銷要吸引和推動這部分人群使之意愿更強烈，刷新好感度。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s110有未使用豆瓣APP和是否愿意通過豆瓣同城社交的交叉分析圖使用過豆瓣APP的用戶明顯對通過豆瓣同城社交的接受意愿更強烈，即使是在從未用過豆瓣APP的用戶中也有12.36%的人愿意，56.18%的人會考慮?？梢姶蟊娦睦飳ι缃坏脑竿菑娏业模贿^因為陌生人，沒有共同語言等考慮因素顯得有些躊躇。我們的廣告宣傳活動需要消減大眾的這種疑慮，促使大眾的態(tài)度向積極方面轉(zhuǎn)變。.使用習(xí)慣分析豆瓣APP空余時間看看豆瓣的推薦文章，看別人和好友的的日記和心情分享；假期在豆瓣上按類型搜電影，看完感慨萬千，回豆瓣看影評，寫影評；周末想出去玩，上豆瓣同城查看近期同城展覽、活動，看見有同城人約展覽，跟他豆郵私聊圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s111豆瓣APP使用場景圖1.2.4.消費者下載渠道分析（how）豆瓣APP下載場景1.在百度上搜索問題或電影，點進豆瓣的鏈接，從豆瓣網(wǎng)頁下載2.親朋好友案例3.廣告吸引4.豆瓣P(guān)C端老用戶5.APP商店推薦圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s112豆瓣APP下載場景分析根據(jù)豆瓣APP的下載場景，我們可以看出用戶接觸豆瓣APP的渠道和用戶來源，推廣的時候可以通過朋友圈微博開展口碑營銷，通過廣告吸引用戶。1.2.5.目標(biāo)消費者分析總結(jié)目標(biāo)消費者是18-35歲的有自己獨特興趣愛好，喜歡社交的大學(xué)生、白領(lǐng)群體。他們有自己的社交需求以及尊重和自我實現(xiàn)的需求，尋求認(rèn)同感、歸屬感和被尊重，有自我價值的感覺。他們內(nèi)心渴望社交，但是因為陌生人交友的不安全性和沒有共同興趣等原因?qū)е萝P躇和猶豫。這部分人群常接觸的是網(wǎng)絡(luò)以及手機媒體，而且頻率較大。這部分人大多接近潮流，在手機上喜歡碎片化閱讀，樂于分享展示。1.3.產(chǎn)品分析1.3.1.產(chǎn)品特點分析.從功能和目標(biāo)人群上來看：豆瓣主要功能是書影音評和社區(qū)交友，是通過內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)系的平臺。通過書影音產(chǎn)生無數(shù)高質(zhì)量的UGC，進而衍生了核心用戶群，經(jīng)過運營形成了較成熟的用戶關(guān)系網(wǎng)。這些用戶有著個性主見，獨特興趣，樂于社交，文藝青年等標(biāo)簽。豆瓣APP具有獨特的品牌個性，集中了一二線和高學(xué)歷人群，他所表現(xiàn)的文藝，生活，多元，優(yōu)質(zhì)高端，特立獨行等品質(zhì)個性已經(jīng)深入人心。品牌個性關(guān)系人心中的情感附加值，也是特定的生活價值觀的體現(xiàn)。再者豆瓣因為涉及大量書、電影、音樂等內(nèi)容都是相當(dāng)小眾的，所以在內(nèi)容上要長尾得多，這就意味著潛在目標(biāo)人群的高度分化，不是一般廣告投放就能搶去的市場。.從廣告投放來看：豆瓣數(shù)十年來堅持去商業(yè)化，為了不影響用戶體驗，把產(chǎn)品中的廣告活動減到最小，甚至實現(xiàn)興趣營銷，把廣告以豆瓣風(fēng)格融入進豆瓣，這種行為得到很多用戶的認(rèn)可。從競爭對手來看在書影音方面，豆瓣APP的主要競爭對手有：Mtime時光網(wǎng)、知乎、網(wǎng)易云音樂在社區(qū)交友方面，主要有：陌陌、探探、她社區(qū)但是豆瓣APP艾瑞咨詢等平臺上的分類是社區(qū)交友類，所以主要競爭對手是陌陌。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s1132017年4月豆瓣同類軟件排名（艾瑞咨詢）1.3.2.產(chǎn)品生命周期分析豆瓣APP自2013年首發(fā)以來，經(jīng)歷豆瓣1.0到4.0版本的改進，現(xiàn)在正處于成長期。O2O興趣社交也正處于上升期，LBS功能使得人們可以了解好友位置，促進了線下社交，“隨時隨地”是移動社交應(yīng)用擁有的無可比擬的優(yōu)勢，O2O興趣社交未來將會成為移動社交的新趨勢。1.3.3.產(chǎn)品定位分析本次策劃對新版本的豆瓣APP定位于：基于LBS功能的O2O興趣社交。.產(chǎn)品定位的前提：定位的前提是：豆瓣APP5.0有適當(dāng)調(diào)整，完善豆瓣同城的板塊和增強LBS功能。.產(chǎn)品定位的機會點：移動場景輕內(nèi)容沉淀，重交流互動。所以豆瓣APP定位在社交而不是工具屬性。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s114LBS社交應(yīng)用（圖片來自尼爾森調(diào)查報告）圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s115不同APP用戶對O2O興趣活動的參與情況（圖片來自尼爾森調(diào)查報告）基于LBS的多種社交應(yīng)用有望成為未來移動社交發(fā)展的重要領(lǐng)域。O2O興趣活動得到用戶的歡迎，參與過O2O興趣活動的受訪用戶高達80%，豆瓣用戶對O2O興趣活動的參與度特別高。移動社交現(xiàn)在處于市場趨向飽，和競爭環(huán)境激烈的處境，同時也面臨著平臺化和垂直化的選擇方向。平臺化的移動社交通過全方位的服務(wù)，想吸引海量用戶和他們的注意力，并以此獲得利潤;而垂直化的社交應(yīng)用服務(wù)于某些小眾用戶，或者針對用戶某方面的需求提供專業(yè)服務(wù)。[6]豆瓣則屬于一個細分化的社交平臺，做不到全方位也無意與企鵝爭，而興趣社交一直是豆瓣的定位，如今拓展到線上線下是很有優(yōu)勢的。1.3.4.產(chǎn)品分析總結(jié)豆瓣APP自身具有豆瓣小組累計的興趣內(nèi)容，再加上豆瓣多年積累的海量標(biāo)簽和用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個龐大的興趣社交體系。而且豆瓣累計的都是高質(zhì)量用戶，陌生人社交安全度更高。豆瓣APP正處于上升期。因為移動場景輕內(nèi)容沉淀，重交流互動。而且基于LBS功能的社交有望成為未來移動社交發(fā)展的重要領(lǐng)域。所以基于豆瓣自身情況，基于LBS功能的O2O興趣社交是最適合豆瓣APP的定位。1.4.競爭情況分析1.4.1.產(chǎn)品在競爭中的地位.市場占有率豆瓣APP依托豆瓣品牌，知名度較高，老用戶多，是用戶UGC的首創(chuàng)者之一。在社區(qū)交友APP和書影音評APP中市場占有率較高。.消費者認(rèn)識豆瓣在消費者心中有著文藝、精神角落、高質(zhì)量書影音評的印象，知名度較高。豆瓣同城上線時間也較早，用戶接受度很好。.企業(yè)自身資源和目標(biāo)豆瓣品牌十二年，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)做到移動互聯(lián)網(wǎng)，具有大量優(yōu)質(zhì)用戶UGC，而且豆瓣的書影音資料庫迄今線上沒有可以比肩的。積累了大量核心用戶，雖有流失但用戶群依然龐大。希望通過對豆瓣APP新的定位和推廣，讓豆瓣APP的形象定位深化，用戶產(chǎn)生偏好。1.4.2.競爭對手分析.主要競爭對手：陌陌1、基本情況：陌陌是一款基于地理位置的移動社交工具（LBS），使用者可以通過陌陌顯示精確的地理位置，認(rèn)識附近的人，加入附近的興趣小組。陌陌從2015年全面布局視頻社交戰(zhàn)略，陌陌7.0提出“用視頻認(rèn)識我的”的slogan，這意味著陌陌從基于地理位置的社交平臺，轉(zhuǎn)型為基于視頻的泛社交泛娛樂平臺。2、比較分析：產(chǎn)品豆瓣APP陌陌相同點都有LBS社交功能；都有興趣小組，想發(fā)展興趣社交；他們的目標(biāo)人群有重合，都有交友的動機；不同點豆瓣是從內(nèi)容引渡到社交；豆瓣的興趣小組范圍更廣，用戶聊天深度較深；豆瓣同城提供了很多同城活動，加深了用戶線下接觸的機會，加深了解并深入發(fā)展；從地理位置到社交；陌陌是一種淺社交，交友約炮動機明顯；陌陌除了附近群組和活動，沒有其他線下活動的入口，線上線下結(jié)合不夠。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s116豆瓣與陌陌比較分析圖.次要競爭對手探探：一款脫單神器交友約會同城陌生人，主要是“喜歡—配對—聊天”的流程，是一家反約炮，主打小清新的移動社交，想解決90后的陌生社交需求。知乎：真實地網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，社區(qū)氛圍友好理性，連接各行各業(yè)精英，用戶分享彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗、見解。1.4.3.競爭分析總結(jié)豆瓣APP自身依托豆瓣這個品牌，具有海量用戶UGC以及優(yōu)質(zhì)用戶群，有著文藝、高質(zhì)量書影音評等用戶印象，知名度較高。競爭對手是主打陌生人社交的一些軟件，其中陌陌是最主要競爭對手，探探其次。但是豆瓣的用戶要比陌陌質(zhì)量更高，豆瓣積累的興趣小組的數(shù)據(jù)和人群使他在競爭中具有很大優(yōu)勢。相比陌陌探探，豆瓣更注重共同的興趣愛好在社交中的催化作用。1.5.市場分析總結(jié)：優(yōu)勢劣勢有背景：豆瓣優(yōu)質(zhì)的UGC，沉淀的用戶群；有經(jīng)驗：豆瓣在社區(qū)方面做了很多年；有形象：豆瓣一直打著精神凈土，文藝青年的標(biāo)簽，而且知名度很高。豆瓣廣告較少，商業(yè)化較低，變現(xiàn)能力弱，資金支持不夠。機會威脅興趣O2O社交正在興起，未來前景很好。豆瓣自身積累好，起點高。只要堅持把興趣社交做好，豆瓣APP端就能更上一層樓。社交應(yīng)用都在開發(fā)LBS功能，往興趣社交發(fā)展。陌生人社交在不同領(lǐng)域都有發(fā)展，同類APP增多。特別是陌陌，將成為最大競爭對手。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s117市場SWOT分析

第2章廣告策略2.1.廣告目標(biāo)在2017年下半年，在北京地區(qū)，通過一系列線上線下廣告活動突出豆瓣APP5.0“O2O興趣社交”的功能，讓用戶形成O2O興趣社交就在豆瓣APP5.0的印象。2.2.廣告地區(qū)重點推廣城市：北京原因：社交在一、二線大城市較頻繁，大學(xué)生和白領(lǐng)較密集。豆瓣總部駐扎在北京，但是北京的用戶份額卻未進前十，所以豆瓣在北京市場還有潛力尚待挖掘。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s118豆瓣用戶使用區(qū)域占比圖（艾瑞咨詢）2.3.廣告定位策略2.3.1.定位豆瓣APP5.0定位于：針對18-25歲有自己興趣愛好并樂于社交的大學(xué)生、白領(lǐng)的基于LBS功能的O2O興趣社交。2.3.2.原因“O2O興趣社交”延續(xù)拓深了豆瓣3.0興趣社交的理念。社交是每個社會人所必須的，像衣食住行一樣重要。微信、QQ兩大真實社交應(yīng)用，陌生人社交應(yīng)用陌陌，職業(yè)社交脈脈，同性戀社交應(yīng)用，以及興起的一些約飯約會社交應(yīng)用…它們很好地表現(xiàn)了人與人走到一起的各種原因：因為工作、學(xué)習(xí)和生活的天然關(guān)系，自身的愛好興趣以及認(rèn)識人的強烈動機。人與人相識很容易，相交卻很難。人交朋友都抱著希望尋覓知音的希望。興趣社交使之得到解決。線上社交固然有聲音、語言、圖片、視頻，但是還是給人虛擬、不真實的感覺。如果想建立強關(guān)系，那勢必要轉(zhuǎn)移到線下傳統(tǒng)面對面社交。豆瓣O2O興趣社交可以滿足消費者這些心理。豆瓣小組累計的興趣內(nèi)容，再加上豆瓣多年積累的海量標(biāo)簽和用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個龐大的興趣社交體系。中國一直沒有一個代表性的興趣社交應(yīng)用出現(xiàn)，只有各種垂直的網(wǎng)站、App、社群存在，例如數(shù)碼的、旅行的、文化的等等，這意味著豆瓣有機會做成一個特別的興趣社交應(yīng)用。2.4.廣告訴求策略2.4.1.廣告訴求對象年齡：18-35歲訴求對象：有精神消費需求，樂于結(jié)識志同道合的新朋友的白領(lǐng)、大學(xué)生訴求對象表述：他們有自己的獨特興趣愛好，希望結(jié)識志同道合的知音，喜歡參與有關(guān)自己興趣的線上線下活動。2.4.2.廣告訴求重點豆瓣APP5.0突出O2O興趣社交，遇見懂你的人，遇見交往的美好。2.4.3.廣告訴求方法選擇以情感訴求的訴求方法。情感訴求接近消費者內(nèi)心，滿足他們的心理需求，戳中他們的點，在情感上產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。2.5.廣告表現(xiàn)策略2.5.1.廣告主題遇見同好，遇見懂你的人，遇見美好時光。2.5.2.廣告創(chuàng)意.基于以下創(chuàng)意點在這么大的一座城市中，上千萬的人口你來我往，可能我們在某個地鐵站或者商場見過，但是因為沒有交集的理由，所以我們只能對視一眼擦肩而過，這么密集的人群里卻難得朋友難得知音。陪伴在身邊的人也許不少，可以一起吃飯，喝酒聊聊理想，但是他們卻不一定是懂我們的興趣的人，在跟他們談?wù)撟约旱呐d趣愛好時卻仿佛對牛談琴，這種感覺很尷尬，也很寂寞。豆瓣上不僅能找到與自己興趣愛好相同的人，線上聊天交流，通過豆瓣同城，還能線下面基，組織參與活動。你可能與一個同好成為朋友，可能會在活動中見到一群友鄰，可能你喜歡的某位大咖就在你們小組。上豆瓣，遇見同好，遇見知音。遇見你，真美好。.階段性創(chuàng)意構(gòu)想營銷推廣分為兩個階段進行：第一階段主題為“上豆瓣，遇見同好，遇見美好時光”。配合豆瓣5.0產(chǎn)品形象推廣活動展開，引起消費者對豆瓣APP5.0形象的認(rèn)知，好感。第二階段線下活動：主題為“下豆瓣，遇見同好，分享美好時光”。豆友看話劇活動和創(chuàng)作者演員見面會，加深用戶對豆瓣新定位的認(rèn)同，偏好。各階段具體創(chuàng)意構(gòu)想表述：第一階段：產(chǎn)品形象推廣形式：平面廣告，影視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容：用背景獨白形式，表現(xiàn)在城市之中主人公尋找精神角落，尋找心靈知己的過程。展現(xiàn)上豆瓣，遇見同好，遇見美好時光的主題。第二階段：線下活動形式：線上宣傳推廣內(nèi)容：發(fā)起“約豆友看話劇八折優(yōu)惠”活動，話劇選定孟京輝的《戀愛的犀?！?，隨后聯(lián)合孟京輝工作室，做一個孟京輝戲劇展，做一次豆友與創(chuàng)作者演員的線下見面會。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s119各階段具體創(chuàng)意構(gòu)想.廣告口號遇見你，真美好。2.5.3.廣告格調(diào)文藝、溫暖2.6.廣告媒介策略2.6.1.媒介目標(biāo)覆蓋到北京地區(qū)18-35歲較文藝，有自己獨特興趣并且渴望社交樂于結(jié)交同好的大學(xué)生、白領(lǐng)人群。增加廣告曝光，使之對豆瓣APP5.0新定位有一定了解，對豆瓣好感度增加。2.6.2.媒介地域北京2.6.3.媒介對象18-35歲有自己獨特愛好和樂于社交的文藝青年。2.6.4.媒介選擇媒介選擇的依據(jù)：選擇媒介具體原因投放目的地鐵燈箱廣告（望京西、南鑼鼓巷）望京地區(qū)設(shè)計藝術(shù)類公司較多，白領(lǐng)通常選擇地鐵出行。798藝術(shù)區(qū)在望京，是文藝青年常去的地方；南鑼鼓巷是北京較文藝的地方，又是知名旅游景點，人流量大，氣氛文藝。增加豆瓣APP5.0曝光度。地鐵廣告是目標(biāo)人群接觸較多的線下媒介。愛奇藝貼片廣告愛奇藝在所有視頻類軟件中下載量較高。音樂、電影跟豆瓣樂評影評相鏈接；品牌個性文藝輕奢，用戶跟豆瓣用戶人群接近；吸引愛奇藝用戶中對豆瓣感興趣的人群成為豆瓣用戶。增加曝光。豆瓣P(guān)C端和APP提高現(xiàn)有用戶對新版本的認(rèn)知；豆瓣本身就是一個關(guān)注度、傳播很集中的社區(qū)平臺，會自發(fā)的轉(zhuǎn)到別的平臺上去。使現(xiàn)有用戶提高對豆瓣APP的認(rèn)知度，認(rèn)同感微博發(fā)動態(tài)微博用戶量巨大，是輿論、傳播、營銷宣傳的聚集地使廣告曝光在微博關(guān)注的豆瓣人群中，引發(fā)大眾轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注和病毒式營銷微信公眾號微信用戶量巨大，目標(biāo)用戶群每天接觸微信媒介的頻率高，引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和口碑傳播圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s120媒介選擇原因圖2.6.5.媒介組合策略所選媒介及組合方式：第一階段：產(chǎn)品形象推廣階段媒介媒介特性載具選擇具體信息地鐵人流量大，覆蓋面廣A、望京西站；B、南鑼鼓巷站；A、投放內(nèi)容：平面廣告；B、投放位置：燈箱C、規(guī)格：12封燈箱（1.5m×3m）D、時長：一個月互聯(lián)網(wǎng)傳播時效強，形式多樣愛奇藝貼片A、投放內(nèi)容：影視廣告B、投放形式：貼片，在當(dāng)月的所有電影播放前C、單位時長：45秒D、投放時長：一個月微博A、投放內(nèi)容：影視廣告和平面廣告；B、投放形式：發(fā)動態(tài)消息C、投放用戶：豆瓣、豆瓣APP以及其他豆瓣旗下產(chǎn)品的微博，如豆瓣同城，豆瓣FM微信投放內(nèi)容：影視廣告和平面廣告；投放形式：公眾號文章投放用戶：豆瓣微信公眾號豆瓣APP和PC端以及豆瓣旗下其他APPA、投放內(nèi)容：影視廣告和平面，以及網(wǎng)絡(luò)廣告B、投放形式：開機動畫H5，首頁banner，官方賬號軟文推送C、規(guī)格：Banner（1349×179px）（950×90px）D、時長：一個月圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s121品牌形象階段媒介組合圖第二階段：活動階段媒介媒介特性載具選擇具體信息互聯(lián)網(wǎng)傳播時效強，形式多樣豆瓣APP和pc端以及豆瓣同城投放內(nèi)容：平面廣告投放形式：首頁banner，推送置頂豆瓣同城活動通知規(guī)格：Banner（1349×179px）（950×90px）微博A、投放內(nèi)容：平面廣告；B、投放形式：發(fā)動態(tài)消息C、投放用戶：豆瓣、豆瓣APP以及其他豆瓣旗下產(chǎn)品的微博，如豆瓣同城。微信號，朋友圈投放內(nèi)容：活動軟文投放形式：豆瓣微信號推出活動文章，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s122活動階段媒介組合圖2.6.6.媒介發(fā)布策略.廣告發(fā)布頻度各媒介在各階段廣告發(fā)布的時間和頻度上相互補充。.廣告發(fā)布時間：7月1號豆瓣APP5.0上線，產(chǎn)品形象推廣宣傳開始，到8月1號結(jié)束第一階段。8月1號“遇見戀愛的犀牛”活動宣傳開始，8月21號之后開始引爆微博微信熱點話題。2.6.7.媒介發(fā)布排期表媒介載具7.1到7.87.9到7.157.16到7.227.23到7.297.30到8.58.6到8.128.13到8.198.20到8.268.27到9.29.3到9.99.10到9.169.17到9.239.24到9.30地鐵燈箱望京西和南鑼鼓巷12封燈箱共24塊互聯(lián)網(wǎng)愛奇藝電影前的貼片，一個月，一萬個CPM微信公眾號發(fā)布平面和視頻廣告公眾號發(fā)布軟文，宣傳“遇見戀愛的犀?！本€下活動公眾號推送活動情況公眾號呼應(yīng)微博熱點話題，推送優(yōu)質(zhì)文章微博豆瓣品牌微博矩陣發(fā)布平面和視頻廣告聯(lián)手蜂巢劇場和孟京輝工作室，宣傳線下活動發(fā)布活動期間現(xiàn)場情況以#遇見戀愛的犀牛##看過的話劇#等話題引發(fā)熱議豆瓣P(guān)C端和APP豆瓣APP開機H5；PC端和APP的首頁banner；關(guān)于新版本的功能介紹的軟文推送；PC端和APP的首頁banner；豆瓣同城的活動通知軟文；“看豆瓣,在現(xiàn)場”直播見面會；整理推送八折看話劇的豆瓣遇見主題故事。

第3章廣告、活動復(fù)合計劃3.1.廣告具體表現(xiàn)3.1.1.平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn).平面展示：圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s11品牌平面1圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s12品牌平面2圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s13品牌平面.投放媒介效果：圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s14品牌廣告地鐵燈箱投放效果圖圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s15品牌平面豆瓣P(guān)C端Banner效果圖圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s16品牌平面豆瓣APP端Banner效果圖3.1.2.影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn).規(guī)格:45s.內(nèi)容：123456789101112131514.投放媒介效果圖：影視廣告將投放在愛奇藝貼片廣告：圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s17愛奇藝貼片投放媒介效果圖3.1.3.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn).內(nèi)容：H5二維碼鏈接：http://7/idea/vSm1WE.投放媒介效果圖：網(wǎng)絡(luò)廣告H5將投放在豆瓣APP開屏大圖。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s18H5開機動畫投放媒介效果圖3.2.公關(guān)活動計劃3.2.1.活動目的通過舉辦這次話劇分享活動，使豆瓣5.0“O2O興趣社交”的定位有所闡釋，讓用戶更多地了解豆瓣同城的功能。3.2.2.活動背景話劇是豆瓣同城活動比較活躍的一方面，再者話劇受眾更文青，話劇自身也帶有高雅不喧鬧，藝術(shù)沉淀，沒有濃厚商業(yè)氣息的特點，這跟豆瓣的調(diào)性很相符。選擇孟京輝的《戀愛的犀牛》，是因為這部孟京輝的經(jīng)典代表作被文青們奉為“戀愛圣經(jīng)”，其中很多經(jīng)典臺詞耳熟能詳，選擇這部戲劇是想借他知名度提高豆瓣這次活動的關(guān)注度和曝光度。3.2.3.活動主題下豆瓣，遇見同好，分享美好時光。3.2.4.活動名稱“遇見?戀愛的犀牛”3.2.5.活動時間8月1日—9月30日3.2.6.活動內(nèi)容前期（8.1-8.21）：線上宣傳，活動內(nèi)容為以豆瓣廣播、日志或者朋友圈任意一種形式，“遇見”為主題，分享你和豆瓣的情誼或者和豆友的故事。再用豆郵邀請一名豆友，將故事截圖和邀請截圖豆郵給豆瓣官方賬號。將獲得孟京輝話劇《戀愛的犀?！吩?月21日—9月4日的上演期內(nèi)，你和你邀請的豆友，票價八折的優(yōu)惠。限380元座位100人，220元的座位100人。并獲得參加8月28日（七夕）在蜂巢劇場舉辦的孟京輝見面會的資格。后期（8.21-9.30）：上演期內(nèi)在蜂巢劇場布置一處孟京輝戲劇展覽，含孟京輝導(dǎo)演戲劇的海報，簡介。見面會由“看豆瓣，在現(xiàn)場”直播。微博發(fā)起#遇見戀愛的犀牛#，#遇見孟京輝#等話題討論，引發(fā)關(guān)注度。圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s19線下活動示意圖3.2.7.廣告樣稿圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s110線下活動主海報圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s111線下活動豆瓣APP首頁banner圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s112線下活動豆瓣P(guān)C端首頁廣告banner3.2.8.投放媒介效果圖圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s113線下活動豆瓣APP首頁banner圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s114線下活動豆瓣P(guān)C端首頁廣告banner3.3.總體費用預(yù)算3.3.1.廣告設(shè)計制作費用表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s11廣告設(shè)計制作費用表種類細目設(shè)計費用制作費用合計（元）平面廣告品牌形象系列廣告（3張）900022，80031，800活動平面廣告5000/5000H5廣告品牌形象廣告8000/8000影視廣告品牌形象廣告10000200003，0000總計：74,800元備注：12封燈箱制作費950/塊3.3.2.廣告媒介購買費用計算：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s12廣告媒介購買費用表媒介單位報價投放量投放時間合計望京西地鐵站78，000塊/4周12塊7月份4周936，000元南鑼鼓巷地鐵站78，000塊/4周12塊7月份4周936，000元愛奇藝貼片120/CPM10，000，000,一個月1200，000元總計：3，072，000元3.3.3.其他費用計算：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s13其他費用表項目開支內(nèi)容合計（元票價折扣380元八折100位，220元八折100位12000人員費用錄制直播等相關(guān)人員工作費用5000機動費媒介價格上調(diào)和臨時應(yīng)急10000總計：2,7000元3.3.4.總預(yù)算：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s14總預(yù)算表廣告設(shè)計制作費用74，800元廣告媒介購買費用計算：3，072，000元其他費用計算27，000元總計：3，173，800元

參考文獻[1]中國經(jīng)濟導(dǎo)報，《中國國際商貿(mào)城網(wǎng)和你看2017年全球移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展四大趨勢》[2]麥果科技，《2017年APP運營發(fā)展的可能最大的幾個趨勢》[3]電商數(shù)據(jù)，《2016-2017年中國手機App行業(yè)趨勢分析》[4]產(chǎn)品壹佰，《不忘初心｜豆瓣App產(chǎn)品分析》[5]人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《再見，LBS社交》[6]人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《尼爾森移動社交調(diào)研報告：興趣社交將成新發(fā)展方向》

附錄附錄A：市場調(diào)查問卷豆瓣APP使用情況和用戶反饋調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：您好，這是一份關(guān)于豆瓣APP使用情況和用戶反饋的調(diào)查問卷，十分感謝您抽出一分鐘時間填寫。本次調(diào)查以匿名方式進行，調(diào)查結(jié)果僅用于學(xué)術(shù)論文使用，請您根據(jù)自己實際體驗作答，謝謝！ 1.您使用過豆瓣APP么？[單選題][必答題]○一直在用○使用過○從未用過(請?zhí)恋?題)2.您使用過豆瓣P(guān)C端么？[單選題][必答題]○用過○沒有3.您使用PC端與APP的頻率是[單選題][必答題]○PC端多于APP○PC與APP差不多○PC端少于APP4.您認(rèn)為豆瓣APP現(xiàn)階段的不足之處在于？[多選題][必答題]□APP用戶體驗不夠好□沒有從同類軟件中區(qū)分出來□廣告力度不夠□沒有吸引人的功能□其他_________________5.您認(rèn)為豆瓣APP現(xiàn)4.0版本的用戶體驗做的如何[單選題][必答題]○很好○一般○很差6.您常用豆瓣APP下面的哪類功能[單選題][必答題]○書影音評的工具類○社區(qū)聊天交流類○其他7.您用過LBS(基于GPS位置定位的交友)的軟件么，比如微信“附近的人”，陌陌[單選題][必答題]○用過(請?zhí)恋?題)○沒有過(請?zhí)恋?題)8.下面哪些是您沒有用LBS軟件的原因[多選題][必答題]□沒聽過這個功能□跟聯(lián)系上的人沒有共同語言□交好友的目的不純□不喜歡結(jié)交陌生人□其他_________________*填寫完該題，請?zhí)恋?0題。9.您對通過這些軟件（或功能）交到的朋友滿意么？[單選題][必答題]○滿意，經(jīng)常交流○一般，朋友圈多個人而已○不滿意，聊聊就刪10.有時候想出去玩，但是身邊朋友沒有時間或?qū)δ愕倪@個活動不感興趣，你會想約志同道合的線上好友出去，比如登山，做志愿，看話劇么？[單選題][必答題]○會○不會11.您聽過豆瓣同城這個功能么[單選題][必答題]○了解○知道，沒用過○不知道12.如果豆瓣里有跟你相同興趣的人，通過豆瓣同城約你出去，比如展覽、志愿、攝影等，你愿意去么？[單選題][必答題]○愿意○會考慮○拒絕13.您認(rèn)為豆瓣同城在哪方面改進會增加用戶使用量[多選題][必答題]□能相互看見身份資料□多次組織線下集體活動□線上線下做廣告□其他_________________14.您的性別：[單選題][必答題]○男 ○女 15.您的年齡段：[單選題][必答題]○18歲以下 ○18~25 ○26~30 ○31~40 ○41~50 ○51~60 ○60以上 16.您目前的情感狀態(tài)[單選題][必答題]○單身○有伴侶17.您目前從事的職業(yè)：[單選題][必答題]○中小學(xué)生○大學(xué)生○設(shè)計藝術(shù)類工作○普通白領(lǐng)○其他18.您的月收入是[單選題][必答題]○2000以下○2000-6000○6000-10000○10000以上

附錄B：市調(diào)報告前言：這次市場調(diào)查的目的是調(diào)查豆瓣APP在北京市場的基本情況，了解豆瓣APP目標(biāo)消費者的特征，目標(biāo)消費者APP的使用習(xí)慣和對同城社交的態(tài)度，為接下來的策劃案市場分析，消費者分析，競爭對手分析提供第一手資料。本次市場調(diào)查歷時一個月，有效問卷232份。正文：目標(biāo)消費者特征分析使用豆瓣APP的男女比例表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s11樣本中男女比例表選項小計比例男10545.26%女12754.74%圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s11使用豆瓣APP與男女比例的交叉分析分析：目前使用豆瓣APP的男女比例差不多，但是女性用戶所占比例略大于男性。男女比例較均勻顯示豆瓣的消費者潛力巨大。使用豆瓣APP的年齡層分析圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s12樣本年齡層柱狀圖圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s13使用豆瓣APP與年齡交叉分析分析：使用豆瓣APP的人群主要集中在18-40這個年齡段，其中26-30的年齡段使用過和一直在用的比例高達84.09%，31-40的年齡段使用過豆瓣APP和一直在用的比例占71.06%。26-40這個階段大都是豆瓣的老用戶，忠誠度較高。18-25歲從未用過豆瓣APP的占50.81%，這個階段大多是大學(xué)生和剛工作的白領(lǐng)居多，開發(fā)潛力較大。使我們此次活動的重點目標(biāo)對象。使用豆瓣APP的職位分析圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s14樣本職業(yè)分布比例環(huán)狀圖圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s15使用豆瓣APP和職業(yè)的交叉分析柱狀圖分析：由統(tǒng)計表可以看到，本次調(diào)查大學(xué)生和白領(lǐng)居多，設(shè)計藝術(shù)類工作和普通白領(lǐng)用豆瓣APP的比例都很大，大學(xué)生仍有一半的比例未使用過，可見大學(xué)生市場潛力較大。使用豆瓣APP的消費者情感狀態(tài)分析表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s12樣本情感狀況比例表選項小計比例單身10545.26%有伴侶12754.74%圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s16使用豆瓣APP和情感狀況交叉分析柱狀圖分析：本次調(diào)查樣本中有伴侶者略多于單身者，從交叉分析來看，單身者從未用過豆瓣APP的達到42.86%，用過和一直在用的比例達到57.14%，一般來說，單身者從情感需求上更需要積極社交，擴大朋友圈和交友范圍，所以豆瓣同城即使在現(xiàn)有客戶里都仍然有市場。使用豆瓣APP的消費者月收入分析表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s13樣本消費者月收入分析表選項小計比例2000以下10444.83%2000-60007733.19%6000-100003515.09%10000以上166.9%圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s17使用豆瓣APP和月收入交叉分析柱狀圖分析：由交叉統(tǒng)計可得收入2000-10000的人群用豆瓣APP的比例更大，這個收入大約是大學(xué)生、白領(lǐng)人群，他們收入中等，足夠滿足食宿，也略有富余用于精神文化消費?？偨Y(jié)：豆瓣APP的主要消費者為：25-39歲，月收入在10000以下的，希望提升自己的才華和精神水平，有自己的興趣愛好的白領(lǐng)人群；豆瓣APP的潛力消費者為：18-25歲的正在尋求自己的精神角落和興趣愛好，喜歡社交和擴大朋友圈的大學(xué)生群體。豆瓣APP使用情況分析豆瓣APP使用情況：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s14豆瓣APP使用情況比例表選項小計比例一直在用5322.84%使用過9038.79%從未用過8938.36%分析：由統(tǒng)計可以看出，在所調(diào)查的樣本中，用過和一直在用的人群達到了61.63%，其中一直在用的比例卻只有22.84%，表明豆瓣APP的知名度和下載量都是可觀的，但是維持度不夠，或者說APP的活躍度不夠，沒有足夠內(nèi)容抓住消費者。豆瓣P(guān)C端使用情況：圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s18豆瓣P(guān)C端使用情況比例環(huán)狀圖圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s19豆瓣APP和豆瓣P(guān)C端使用情況交叉分析柱狀圖分析：很明顯，樣本中用過豆瓣P(guān)C端的人占多數(shù)達到了72.03%，可見豆瓣十二年，豆瓣本身的品牌影響力還是很大的，絕大多數(shù)人在豆瓣找到屬于自己的精神角落。通過用過APP和用過PC端的交叉分析我們可以看出，一直在用APP的群體中有86.79%的人用過PC端，使用過APP的人群中有63.33%的人群使用過PC端，可見豆瓣老用戶的忠誠度很高。豆瓣APP和豆瓣P(guān)C端使用比率：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s15豆瓣P(guān)C端和豆瓣APP的使用比率表選項小計比例PC端多于APP3020.98%PC與APP差不多4632.17%PC端少于APP6746.85%本題有效填寫人次143分析：由上表可以看出，使用PC端少于APP的比例達到46.85%，這是常使用APP的用戶，但是在豆瓣的用戶中仍有很多用戶更喜歡PC端，說明移動端的體驗仍然不能讓大多數(shù)用戶滿意，移動端需要尋找新的出路。豆瓣APP現(xiàn)階段不足：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s16豆瓣APP不足比例表選項小計比例APP用戶體驗不夠好4330.07%沒有從同類軟件中區(qū)分出來8458.74%廣告力度不夠6444.76%沒有吸引人的功能4128.67%其他74.9%本題有效填寫人次143分析：豆瓣APP的主要不足之處是沒有從同類軟件區(qū)分出來，廣告力度和用戶體驗不盡人意。豆瓣旗下產(chǎn)品很多，12年時同類軟件較少，的確出彩。近年來APP發(fā)展迅速，網(wǎng)易云音樂，蜻蜓FM等瓜分了豆瓣音樂、電臺的市場，MONO等瓜分了書影音評，總之垂直細分的同類軟件層出不窮，豆瓣需要創(chuàng)新，尋求新的出路。另外豆瓣一直以口碑營銷，甚少有廣告，豆瓣APP4.0“我們的精神世界”是他的第一支品牌廣告，在現(xiàn)今這樣競爭激烈的商業(yè)市場上，內(nèi)容質(zhì)量的確很重要，但是沒有足夠的宣傳營銷很難讓消費者了解你，知道你的改變。再則用戶體驗，這是豆瓣APP1.0到4.0一直在努力完善的一點。豆瓣APP4.0版本用戶體驗：圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s110豆瓣APP4.0用戶體驗餅狀圖分析：豆瓣APP4.0版本是迄今較讓用戶滿意的一版，但是從調(diào)查情況看大多數(shù)人還是覺得一般，沒有多出彩。豆瓣APP功能：圖STYLEREF1\s0SEQ圖\*ARABIC\s111豆瓣APP功能餅狀圖分析：豆瓣APP主要是以書影音評的工具功能和社區(qū)聊天的社交功能為主，從調(diào)查看，工具性在用戶心里還是占主導(dǎo)，社交功能有待加強和挖掘?？偨Y(jié)：豆瓣APP受豆瓣P(guān)C端影響太深。好處可以帶來大量老用戶，有豆瓣自身多年資源積累。缺點是難以打破桎梏，脫離不了豆瓣P(guān)C端的印象和功能，需要創(chuàng)新和變革。同城社交接受度分析同城社交使用分析表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s17LBS社交軟件使用分析表選項小計比例用過13056.03%沒有過10243.97%本題有效填寫人次232分析：在所調(diào)查的樣本中，用過LBS社交軟件的比例較大占56.03%，這說明大部分人對LBS社交是可以接受的。同時可以看見，也有43.97%的人沒用過LBS社交軟件，說明在宣傳時還要對LBS社交的基本概念進行一定的教育和普及。沒有使用同城社交軟件分析的原因表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s18沒有使用LBS軟件原因分析表選項小計比例沒聽過這個功能3231.37%跟聯(lián)系上的人沒有共同語言1817.65%交好友的目的不純4645.1%不喜歡結(jié)交陌生人6866.67%其他43.92%本題有效填寫人次102分析：在沒有使用LBS軟件的102個人的樣本中，我們可以看到66.67%的人是因為不喜歡結(jié)交陌生人，沒聽過此功能的有31.37%，根聯(lián)系上的人沒有共同語言和覺得交好友的目的不純的分別占17.65%和45.1%，這是一般LBS社交軟件帶來的刻板印象