南京520模式激活文化消費(fèi)市場(chǎng)

南京“520模式”激活文化消費(fèi)市場(chǎng)

引言“520”，網(wǎng)絡(luò)熱詞，諧音正好是“我愛(ài)您”。不過(guò)在南京，“520”被賦予新的含義——2013年，南京市委宣傳部會(huì)同省市演藝集團(tuán)和市文廣新局，先后打造了“520劇場(chǎng)”和“520音樂(lè)廳”，給南京的演出“點(diǎn)上了一把火”：“52”是指一年52周，周周有演出，“0”則是指參演團(tuán)隊(duì)還可以得到“0”場(chǎng)租的扶持。具有南京特色的零場(chǎng)租、低票價(jià)、周周演的“520模式”，是怎樣活躍了南京文化消費(fèi)市場(chǎng)的呢？又為扶持本土的文藝創(chuàng)作、引導(dǎo)市民文化消費(fèi)進(jìn)行了哪些新的探索？一文化需求催生“520”“我愛(ài)看文藝演出，可是票價(jià)動(dòng)輒幾百元，普通工薪階層有些負(fù)擔(dān)不起”、“周末的演出能不能再多些？種類再豐富些？”……2012年，南京市委宣傳部展開(kāi)了一次全市居民的文化需求問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有56.8%的居民希望演出票價(jià)再低一些，28%的居民希望文藝演出更加豐富多彩一些。怎么才能既讓南京的演出市場(chǎng)“活”起來(lái)，又讓演出票價(jià)使普通市民乃至學(xué)生都能承受得起呢？南京大學(xué)仙林校區(qū)小劇場(chǎng)打出的“歡迎同行們來(lái)演戲（不收?qǐng)鲎猓?，歡迎鄰居們來(lái)看戲（請(qǐng)先買(mǎi)票）”的口號(hào)讓人耳目一新，這確實(shí)是個(gè)好辦法！南京有不少話劇資源，本地?fù)碛薪K省演藝集團(tuán)話劇院和南京市演藝集團(tuán)話劇團(tuán)兩家話劇專業(yè)院團(tuán)，新成立的南大藝術(shù)碩士劇團(tuán)是南京本地首家民營(yíng)話劇團(tuán)，同時(shí)南京大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院、南京師范大學(xué)擁有一批出色的高校專業(yè)話劇團(tuán)；引進(jìn)的話劇在南京也擁有大批受眾，如近來(lái)的《喜劇的憂傷》、《風(fēng)華絕代》等一批引進(jìn)話劇在南京都取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)?？梢哉f(shuō)，南京本土話劇創(chuàng)作、表演資源都相當(dāng)豐富，也有一定的群眾基礎(chǔ)，但相對(duì)北京、上海等話劇市場(chǎng)繁榮的城市，南京依舊有一定差距。何不就以小劇場(chǎng)話劇為切入點(diǎn)呢？經(jīng)過(guò)多次的調(diào)研和商討，南京市委宣傳部會(huì)同省市演藝集團(tuán)，通過(guò)“零場(chǎng)租”的舉措將原有的江南劇院打造成南京“520劇場(chǎng)”，在南京率先打造一個(gè)看小劇場(chǎng)話劇的固定場(chǎng)所，推動(dòng)南京成為北京、上海之后第三個(gè)可持續(xù)、常態(tài)化演出的城市。在精心的籌劃和準(zhǔn)備下，“520劇場(chǎng)”的首演劇目《蔣公的面子》一炮打響，連續(xù)10場(chǎng)公演場(chǎng)場(chǎng)爆滿。有了“520劇場(chǎng)”成功的經(jīng)驗(yàn)，南京市委宣傳部又在省委宣傳部、省文明辦的大力支持下，會(huì)同市文廣新局，將南京文化藝術(shù)中心三樓可容納370人的小型專業(yè)音樂(lè)廳打造為“520音樂(lè)廳”。音樂(lè)廳以零場(chǎng)租的方式吸引各類音樂(lè)團(tuán)隊(duì)，一年52周，周周為市民獻(xiàn)上包括器樂(lè)演奏、聲樂(lè)演唱、音樂(lè)鑒賞、新作發(fā)布、藝術(shù)家見(jiàn)面會(huì)等在內(nèi)的音樂(lè)沙龍活動(dòng)，形成了與“520劇場(chǎng)”互為補(bǔ)充的常態(tài)化音樂(lè)活動(dòng)基地，讓市民特別是青少年有欣賞和走近高雅音樂(lè)的好去處，讓音樂(lè)愛(ài)好者有實(shí)現(xiàn)音樂(lè)夢(mèng)想的大舞臺(tái)，讓音樂(lè)人有互動(dòng)交流的新空間，為音樂(lè)藝術(shù)的推廣、互動(dòng)和交流建立全新平臺(tái)。從“520劇場(chǎng)”到“520音樂(lè)廳”，南京已經(jīng)初步形成了符合南京實(shí)際、具備南京特色的零場(chǎng)租、低票價(jià)、周周演的“520模式”。二三大推手合力打造怎么才能讓演出常態(tài)化？怎么才能吸引更多的市民走進(jìn)劇場(chǎng)和音樂(lè)廳？怎么才能讓市民逐漸養(yǎng)成買(mǎi)票看戲的習(xí)慣？為了讓“520模式”能真正激活南京的演出消費(fèi)市場(chǎng)，達(dá)到“小投入，大激活”的作用，南京市委宣傳部通過(guò)“零場(chǎng)租、大宣傳、低票價(jià)”這三大推手來(lái)合力打造。第一大推手是用“零場(chǎng)租”撬動(dòng)演出市場(chǎng)?！?20模式”由南京市委宣傳部負(fù)擔(dān)場(chǎng)租費(fèi)，這樣既能為演出劇團(tuán)和劇場(chǎng)降低成本壓力，吸引優(yōu)秀節(jié)目演出，保持演出的持續(xù)性和常態(tài)性；又能降低演出票價(jià)，吸引更多市民走進(jìn)劇場(chǎng)，引導(dǎo)市民培養(yǎng)文化消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)在全社會(huì)公開(kāi)招募優(yōu)秀劇目在“520劇場(chǎng)”和“520音樂(lè)廳”上演，又為南京的藝術(shù)家和藝術(shù)團(tuán)體搭建了舞臺(tái)，促進(jìn)和激勵(lì)南京文藝的創(chuàng)作和發(fā)展，突出和弘揚(yáng)南京本土文化。“零場(chǎng)租”改變了以往文化惠民演出補(bǔ)貼的方式，從直接補(bǔ)貼給演出團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)為補(bǔ)貼給演出場(chǎng)館，成本降低的同時(shí)必須面向市場(chǎng)，這樣也“倒逼”演出團(tuán)隊(duì)必須創(chuàng)作出更多真正受老百姓歡迎的文藝作品。可以說(shuō)，“零場(chǎng)租”像一個(gè)杠桿，用花費(fèi)不多的錢(qián)（每場(chǎng)1萬(wàn)元左右的場(chǎng)租費(fèi)），使文化資源達(dá)到最有效的配置，從而撬動(dòng)了不溫不火的南京演出市場(chǎng)。第二大推手是用“大宣傳”激發(fā)文化消費(fèi)需求。市民們有潛在的文化消費(fèi)需求，但還需要有辦法將這些需求真正激發(fā)為文化消費(fèi)行為，讓人們?cè)敢馓统鲥X(qián)來(lái)自己買(mǎi)票，走進(jìn)劇場(chǎng)和音樂(lè)廳。以話劇《蔣公的面子》在“520劇場(chǎng)”的公演為例，有別于以往側(cè)重于在新聞事件發(fā)生后進(jìn)行宣傳報(bào)道，南京市委宣傳部對(duì)這次公演的新聞宣傳進(jìn)行了提前策劃、深度策劃，并邀請(qǐng)媒體直接全程參與，通過(guò)全媒體平臺(tái)聯(lián)通、內(nèi)容互動(dòng)。早在公演前半個(gè)月就召開(kāi)了專場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了中央和省市30多家媒體到會(huì)進(jìn)行宣傳報(bào)道。組織市屬媒體在公演前十天啟動(dòng)系列報(bào)道，每天一個(gè)話題，一步步調(diào)動(dòng)觀眾興趣。市屬主要媒體都開(kāi)設(shè)了專欄、專題，對(duì)演出進(jìn)行持續(xù)性的動(dòng)態(tài)報(bào)道，并圍繞熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行深度挖掘，《中國(guó)文化報(bào)》、《中國(guó)新聞周刊》、《北京青年報(bào)》、《新華日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等全國(guó)和省級(jí)媒體也都進(jìn)行了報(bào)道，起到了很好的宣傳效果。南京市委宣傳部的官方微博——“@南京發(fā)布”也精心策劃，同步主題發(fā)布，配以系列點(diǎn)評(píng)，還在龍虎網(wǎng)直播室組織了網(wǎng)絡(luò)訪談活動(dòng)，邀請(qǐng)劇組主創(chuàng)走進(jìn)直播室與網(wǎng)民互動(dòng)交流，引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。而“520音樂(lè)廳”則干脆請(qǐng)南京音樂(lè)頻率作為承辦單位之一，充分調(diào)動(dòng)其媒體資源，從創(chuàng)意、策劃、宣傳到運(yùn)行全程介入。大幅度、全方位、立體式的“大宣傳”大大提升了演出的社會(huì)知曉度，同時(shí)對(duì)演出過(guò)程的連續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，讓更多市民對(duì)演出有了一定的了解，激發(fā)了市民的文化消費(fèi)需求，對(duì)培育演出市場(chǎng)起到了很好的引導(dǎo)作用。第三大推手是用“低票價(jià)”培育觀眾人群。在南京居民文化需求調(diào)查中，有55.5%的人認(rèn)為文化消費(fèi)過(guò)于昂貴是阻礙人們進(jìn)行文化消費(fèi)的最重要因素。確實(shí)，動(dòng)輒幾百元上千元的演出票價(jià)，讓很多人望而卻步。但通過(guò)“520模式”、“零場(chǎng)租”的舉措，在降低演出成本的同時(shí)，要求演出能夠保證“低票價(jià)”。如《蔣公的面子》公演最高的票價(jià)150元，最低學(xué)生票只需要48元，“520劇場(chǎng)”和“520音樂(lè)廳”的票價(jià)平均都在100元左右，大大低于市場(chǎng)上其他同類演出的價(jià)格。與普通商業(yè)演出不同的是，通過(guò)“520模式”舉辦的演出是為了讓更多人尤其是年輕群體接觸高雅藝術(shù)。較低的票價(jià)使大家能夠很輕松地走進(jìn)劇場(chǎng)和音樂(lè)廳，接觸話劇，了解音樂(lè)，提高人文素養(yǎng)，也讓越來(lái)越多的人逐漸養(yǎng)成看演出的習(xí)慣?！?20模式”有一個(gè)特點(diǎn)，“520劇場(chǎng)”的觀眾里年輕人多，“520音樂(lè)廳”的觀眾里青少年多。如《蔣公的面子》連續(xù)10場(chǎng)公演，以“90后”的年輕觀眾居多，很多觀眾都是第一次走進(jìn)劇場(chǎng)觀看話劇，培養(yǎng)了一批缺乏觀劇經(jīng)驗(yàn)的觀劇人群，為南京戲劇市場(chǎng)和文藝發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。在“520音樂(lè)廳”中舉行的鋼琴演奏會(huì)、吉他演奏會(huì)、小提琴演奏會(huì)中，則經(jīng)常能看到更年輕的“00后”少年的身影，他們中的很多人或是對(duì)音樂(lè)充滿興趣，或是正在學(xué)習(xí)音樂(lè)，“520音樂(lè)廳”給了他們很好的欣賞、學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)。除了保證演出的低票價(jià)，在“520劇場(chǎng)”和“520音樂(lè)廳”中舉行的商業(yè)演出還抱定了“零贈(zèng)票”的原則，除邀請(qǐng)演出商的平均每場(chǎng)5～8張工作票，其余票為市場(chǎng)化票務(wù)銷售，杜絕贈(zèng)票。在《蔣公的面子》的公演中，甚至出現(xiàn)了劇場(chǎng)門(mén)口的黃牛費(fèi)盡心思從觀眾手中買(mǎi)票，再以高價(jià)倒賣(mài)?！傲阗?zèng)票”的舉措，為培育南京市民良好的購(gòu)票看戲習(xí)慣起到了重要的引導(dǎo)作用。三三大機(jī)制確保實(shí)效“520劇場(chǎng)”和“520音樂(lè)廳”一炮打響后，劇場(chǎng)和音樂(lè)廳的負(fù)責(zé)人卻倍感壓力。如江南劇院的負(fù)責(zé)人就表示了“三個(gè)擔(dān)憂”：一是擔(dān)憂媒體會(huì)不會(huì)一直像宣傳《蔣公的面子》那樣給力？二是擔(dān)憂今后能有幾部像《蔣公的面子》那樣廣受歡迎的劇目？三是擔(dān)憂“520劇場(chǎng)”這面“紅旗”到底能扛多久？新的問(wèn)題擺在面前，經(jīng)過(guò)和相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的多次商討，南京市委宣傳部逐步探索建立了“520模式”的遴選機(jī)制、策劃?rùn)C(jī)制和考評(píng)機(jī)制，通過(guò)這三大機(jī)制來(lái)讓“520模式”能夠擁有自身的“造血功能”，從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，保證運(yùn)行實(shí)效的目的。要延續(xù)和擴(kuò)大“520劇場(chǎng)”和“520音樂(lè)廳”給南京演出市場(chǎng)帶來(lái)的影響和熱度，需要有一批好的演出做支撐。那么到底哪些演出可以進(jìn)入到“520劇場(chǎng)”和“520音樂(lè)廳”呢？“520模式”建立起了一套遴選機(jī)制：在項(xiàng)目入選時(shí)，采用了先由承辦單位面向社會(huì)公開(kāi)招募優(yōu)秀劇目或節(jié)目，再由專家審核組審核的方式。承辦單位根據(jù)對(duì)演出市場(chǎng)和觀眾需求的了解，先選擇一部分劇目或節(jié)目，審核組再對(duì)其藝術(shù)性、市場(chǎng)前景等進(jìn)行把關(guān)，審核通過(guò)后再推出演出計(jì)劃和節(jié)目安排。在選擇節(jié)目時(shí)，注重演出內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向和對(duì)正能量的傳播，同時(shí)還重點(diǎn)扶持本土原創(chuàng)，比如話劇《蔣公的面子》、《尋找張愛(ài)玲》等，《趙長(zhǎng)貴古典吉他師生音樂(lè)會(huì)》、《南藝女子合唱團(tuán)“萌”專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)》等，演出團(tuán)隊(duì)都出自南京本地，這些“接地氣”的演出都受到了觀眾的熱烈歡迎。有觀眾的演出才有生命力，“520劇場(chǎng)”和“520音樂(lè)廳”的演出怎樣才能吸引更多的觀眾，從而成為南京新的城市文化名片？這就需要在演出的策劃推廣上下大功夫。南京市委宣傳部著力建立了“520模式”的策劃?rùn)C(jī)制，一方面要求劇場(chǎng)和音樂(lè)廳對(duì)全年的演出進(jìn)行整體策劃，并引入了專業(yè)的策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)參與，圍繞符合觀眾胃口內(nèi)容、喜聞樂(lè)見(jiàn)表現(xiàn)形式和高效對(duì)接方式等，進(jìn)行全方位全過(guò)程的規(guī)劃策劃，確保整體組織效果和社會(huì)效果；另一方面加強(qiáng)傳播策劃，多次召集市屬媒體召開(kāi)策劃會(huì)，專門(mén)制定了全媒體傳播方案。市屬各媒體都安排了專人負(fù)責(zé)“520”的宣傳并都開(kāi)設(shè)了固定欄目，還設(shè)計(jì)使用了“520”的專用標(biāo)志，制作了專門(mén)的宣傳片和宣傳帶在電視臺(tái)、電臺(tái)及新聞網(wǎng)站播放?！?20劇場(chǎng)”和“520音樂(lè)廳”還建立了微信公共平臺(tái)，實(shí)時(shí)更新演出動(dòng)態(tài)，組織觀眾互動(dòng)活動(dòng)，讓演出信息有了更高效的傳播途徑，從而也保證了演出的社會(huì)關(guān)注度。目前“520模式”的運(yùn)行，主要依靠南京市委宣傳部的場(chǎng)租補(bǔ)貼，加上商演的售票收入。從長(zhǎng)遠(yuǎn)培育市場(chǎng)的角度考慮，場(chǎng)租補(bǔ)貼可以根據(jù)劇目的好壞、公益性質(zhì)高低等因素繼續(xù)投入，但是這種投入不能成為簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chǎng)場(chǎng)租補(bǔ)貼的模式，變成讓劇場(chǎng)減輕市場(chǎng)壓力、放棄市場(chǎng)開(kāi)拓努力的借口。相反，公共財(cái)政投入應(yīng)當(dāng)成為市場(chǎng)的撬動(dòng)力量，推動(dòng)文藝創(chuàng)作、優(yōu)秀項(xiàng)目引進(jìn)、服務(wù)質(zhì)量提升，最終讓媒體宣傳等其他資源成為演出市場(chǎng)的有力推手。因此，南京市委宣傳部對(duì)“520模式”建立了一套相應(yīng)的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，采取項(xiàng)目跟蹤、滾動(dòng)考核的辦法，節(jié)目上演時(shí)重點(diǎn)考核上座率，演出后重點(diǎn)考察觀眾反映和媒體評(píng)價(jià)。只有上座率在70%以上的演出，才能獲得場(chǎng)租補(bǔ)貼；上座率在85%以上的演出，可以結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目申報(bào)，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于上座率高、觀眾反映和媒體評(píng)價(jià)都很優(yōu)秀的演出，還可以給予更多的扶持，進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使模式效應(yīng)不斷放大。自“520模式”實(shí)行以來(lái)，不斷創(chuàng)造南京演出市場(chǎng)的奇跡：話劇《蔣公的面子》連續(xù)10場(chǎng)公演，上座率平均達(dá)99.3%，其中有7場(chǎng)演出需要加座，票房總收入創(chuàng)下近年來(lái)南京本土劇團(tuán)演出票房最高紀(jì)錄；“520音樂(lè)廳”有八成的演出上座率超過(guò)了80%，其中《趙長(zhǎng)貴古典吉他師生音樂(lè)會(huì)》、《“我們的好聲音”2013南京市歌舞劇院聲樂(lè)隊(duì)專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)》等上座率達(dá)100%。截至2013年12月，“520劇場(chǎng)”已上演各類劇目超過(guò)50場(chǎng)，觀眾突破4萬(wàn)人次；“520音樂(lè)廳”已舉辦各類音樂(lè)活動(dòng)25場(chǎng)，觀眾達(dá)7000余人次。在攪活南京演出市場(chǎng)“一池春水”的同時(shí)，“520模式”還展現(xiàn)出了更多的效果?！妒Y公的面子》公演成功后，《看天下》、《中國(guó)新聞周刊》、《北京青年報(bào)》等報(bào)刊紛紛以大篇幅做了專題和人物專訪，劇組還走出南京，不僅到北京、上海、廣州、深圳、西安、重慶、成都、武漢、長(zhǎng)沙等城市巡演，還遠(yuǎn)赴美國(guó)進(jìn)行了演出，有望成為南京的一個(gè)文化藝術(shù)品牌?！?20模式”也引起了各演出院團(tuán)和藝術(shù)家的密切關(guān)注，一些本地院團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始在籌備新的節(jié)目，如省演藝集團(tuán)話劇院、南大藝術(shù)碩士劇團(tuán)就都已排了新的話劇在“520劇場(chǎng)”演出，南京市話劇團(tuán)也正在打造新的小劇場(chǎng)話?。粡哪暇┳呦蚴澜绲娜A裔鋼琴家賈淼飛、張浩天，南京民樂(lè)團(tuán)、愛(ài)樂(lè)者樂(lè)團(tuán)、鐘山民樂(lè)團(tuán)、“弦之夢(mèng)”青少年弦樂(lè)團(tuán)等也陸續(xù)登上了“520音樂(lè)廳”的舞臺(tái)。2014年，“520劇場(chǎng)”和“520音樂(lè)廳”精心策劃推出了“話劇演出季”和“音樂(lè)演出季”，其中“520劇場(chǎng)”的話劇演出季以本土原創(chuàng)劇為主打話劇，《蔣公的面子》每月將進(jìn)行2場(chǎng)駐場(chǎng)演出，本土話劇《格格屋》4月連演10場(chǎng)，還有《春秋殺》、《八個(gè)女人》等原創(chuàng)話劇陸續(xù)上演；“520音樂(lè)廳”在引進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀音樂(lè)演出的同時(shí)，每月還組織一兩場(chǎng)本地音樂(lè)家的演出，如南京薩克斯俱樂(lè)部專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、“聆聽(tīng)清明”美文誦讀音樂(lè)會(huì)等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在“520劇場(chǎng)”的帶動(dòng)下，南京2014年的話劇演出場(chǎng)次將超過(guò)100場(chǎng)，比2013年幾乎翻了一番，音樂(lè)演出場(chǎng)次也超過(guò)同期，“周周有戲”已成為現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的南京市民逐漸養(yǎng)成了到“520劇場(chǎng)”觀看話劇，到“520音樂(lè)廳”欣賞音樂(lè)會(huì)的習(xí)慣?！?20模式”為激活南京演出市場(chǎng)、扶持本土創(chuàng)作生產(chǎn)和引導(dǎo)市民文化消費(fèi)探索出一條創(chuàng)新路徑，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。黨委政府通過(guò)有限的資金投入和既有的宣傳資源，推動(dòng)了公益性文化演出的繁榮；劇場(chǎng)得以保持演出常態(tài)，培育固定消費(fèi)群體，打造演藝品牌；演出團(tuán)隊(duì)和藝術(shù)家可以借此了解市場(chǎng)，探索商業(yè)模式，繁榮文藝創(chuàng)作；市民能夠很輕松地走進(jìn)劇場(chǎng)和音樂(lè)廳，接觸高雅演出，提高人文素養(yǎng)?？梢哉f(shuō)，“520模式”搭建了一個(gè)由政府提供文化服務(wù)的新平臺(tái)，為本地藝術(shù)人才的成長(zhǎng)提供了一個(gè)新舞臺(tái)，為社會(huì)主義文化建設(shè)增添了一項(xiàng)新內(nèi)容。四啟示與思考一是堅(jiān)持社會(huì)化統(tǒng)籌與市場(chǎng)化運(yùn)作相結(jié)合，打造文化服務(wù)公共平臺(tái)。社會(huì)文化資源比較豐富，光靠政府行政手段和直接購(gòu)買(mǎi)，難以充分得到開(kāi)發(fā)運(yùn)用，滿足民眾多元文化需求，亟須打造連接文化團(tuán)體、文化市場(chǎng)和消費(fèi)人群的公共服務(wù)平臺(tái)，確保供需精準(zhǔn)有效對(duì)接?！?20模式”用社會(huì)化、市場(chǎng)化辦法打造的公共文化服務(wù)平臺(tái)，一方面通過(guò)“零場(chǎng)租”，引導(dǎo)高校、企事業(yè)和社會(huì)演出團(tuán)體、文藝工作者聚集到平臺(tái)上來(lái)，有力調(diào)動(dòng)