六間房成長中的中國視頻分享網站

六間房成長中的中國視頻分享網站

見證和伴隨了中國互聯網視頻行業(yè)的誕生、探索到成熟，六間房視頻分享網站的成長過程映射出整個行業(yè)的發(fā)展過程，從它身上可以看到全行業(yè)的困惑、思考與破局。以用戶數量衡量，六間房不是最大的視頻網站；以收入規(guī)模衡量，它也不是領頭羊。六間房是一家強調產品，以技術創(chuàng)新為核心競爭力的視頻網站，被公認為行業(yè)的探索者；它對業(yè)務模式進行了多種嘗試，并最終得益于模式突破，成為視頻網站中最早實現盈利的公司之一。六間房的發(fā)展、成熟，包括創(chuàng)新過程中失敗的嘗試，構成整個網絡視頻行業(yè)發(fā)展的縮影。一六間房和視頻行業(yè)的誕生2005年，網絡視頻短片《一個饅頭引發(fā)的血案》給陳凱歌的電影《無極》添了一把火，同時讓一個名不見經傳的年輕人——胡戈，成為搜索引擎的熱點關鍵詞?！胺侵髁鳌钡囊曨l內容開始在人們的生活中大受追捧，這奠定了很好的UGC（用戶生產內容）用戶基礎。這個由內容引發(fā)的浪潮反過頭波及視頻分享的發(fā)源地——美國。2006年的硅谷，大多數風險投資峰會上，“互聯網視頻”都是會議的主題，來自中國的《后舍男生》作為典型的UGC的代表，在會上被反復播放。之所以這樣，是緣于《后舍男生》以及類似的模仿系列內容，在相當長的時間里支撐了被稱為視頻鼻祖的YouTube的早期流量。YouTube的誕生相當有戲劇性。幾個創(chuàng)始人某次旅行歸來，在互相分享旅行視頻時產生了困惑。這些互聯網的成功人士天然地抵制用郵寄光盤方式互相交換。他們遍查互聯網之后發(fā)現，在寬帶已經普及的時代，居然沒有一個網站可以做到讓用戶上傳個人視頻，從而達到彼此分享的目的，于是，開創(chuàng)了一個嶄新互聯網時代的YouTube誕生了。和YouTube的產生相似，六間房的創(chuàng)始團隊是一群篤信“非主流”視頻將會大行其道的狂熱者和技術精英，他們卻無法在現實生活中找到這樣的平臺提供傳播服務，于是萌生了“六間房”的雛形?！胺侵髁鳌币曨l是指相對于可以在電視和影院等主流媒體播放的影視內容而言的，包括家庭視頻、用戶原創(chuàng)的搞笑視頻以及游戲和實用類生活信息等視頻內容。在產品設計早期，六間房團隊定義了一個視頻網站的所有關鍵組件，包括播放、上傳、評論、轉帖等，底層的技術架構也選定了后來大行其道的Flash和跨網絡運營商的CDN技術。作為一個讓人耳目一新的應用，前臺的呈現卻成為最大的難題。當時一位來自硅谷的互聯網專家了解了六間房的想法后，向團隊推薦了YouTube，那個時候的YouTube還名不見經傳，在有限的范圍內還在倍受詬病，但對于有相同想法卻正在黑暗中困惑的團隊來說，卻有他山之石的作用。六間房基于內容分享的用戶體驗設計，給當時枯燥的互聯網帶來了一陣新風。六間房早期的關鍵詞是：胡戈、Web2.0、UGC……六間房在2006年獲得了胡戈的加盟，此后隨著行業(yè)的迅猛發(fā)展和基于Web2.0的視頻分享模式下的產品優(yōu)勢，六間房一路高歌猛進，一度在用戶規(guī)模、視頻庫容量和影響力上成為行業(yè)第一，視頻和六間房成為潮流和時尚的代名詞。2006年10月YouTube以16億美金被Google收購，一時間視頻分享成為傲立潮頭的新生代互聯網的領跑者?；ヂ摼W視頻達到了誕生以來的第一個巔峰，并成為當年互聯網行業(yè)當仁不讓的第一熱點。很多人把2006年看做中國的視頻元年。有報道說最多時曾出現過400家以上的視頻網站。這些視頻網站的佼佼者中，大多數的頂級團隊都是來自三大門戶的網絡精英，也因此有大量的風險資本隨之涌入。二第一次行業(yè)洗牌，視頻分享都成了電影網站事物是不斷變化的。作為一個焦點行業(yè)，越來越多的因素參與到了改變行業(yè)布局的動因當中，并導致行業(yè)偏離了它的始發(fā)軌道。在行業(yè)每年的重新洗牌過程中，資本的力量和影響逐漸變得舉足輕重。在中國乃至全球的互聯網行業(yè)，都從未有過這么密集的資本、頂級的團隊在有限的時間里，會聚在這樣具象的市場內。高強度的競爭下，個人的心態(tài)和行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏都有所變形。此時的互聯網視頻競爭就像是一場萬米長跑比賽，而當參賽者站在跑道上的時候，卻發(fā)現身邊是一群瘋狂的短跑選手。在萬米長跑的前100米遭遇百米選手無疑是一件非常糟糕的事情。顛覆的一幕發(fā)生在2006年底和2007年初，一個小小的沒有任何技術含量的功能，引發(fā)了全行業(yè)的地震。這個小功能的名字叫做“專輯”，指的是小段視頻的連續(xù)播放。最初在討論是否叫“專輯”這個名稱的時候，六間房團隊內部發(fā)生了分歧，年輕人的意見成為最后的結果。一個月后“專輯”成為這個行業(yè)的新標準詞匯。當時誰也沒有預料到，就是這個小東西給中國的互聯網視頻行業(yè)帶來了顛覆性的沖擊。在“專輯”功能誕生以后，網友發(fā)現，上傳視頻實際上已經沒有文件大小和時長的限制，可以上傳全套的電視劇和電影了，而影視類節(jié)目比其他節(jié)目更容易獲得點擊率。僅以觀看為目的的網友們也發(fā)現，和之前下載到自己機器里才能播放相比，在視頻分享網站看電影要方便和直觀得多，無須等待、無須安裝客戶端、無須形形色色的播放軟件，也不用擔心下載后文件不能播放，而且有應有盡有的節(jié)目可供搜索。瘋狂上傳視頻的網友開始角逐影視劇內容，一時間，“快、新、全”成為衡量他們江湖地位的等級標準，本來在地下活動的各字幕組也紛紛利用這一時機走到前臺。視頻分享網站充分利用用戶上傳這個避風港，在短短的一年中達到了行業(yè)的第二次流量大爆發(fā)。這一次爆發(fā)，在用戶覆蓋規(guī)模上遠遠大于上一次以“惡搞”視頻為主要內容的流量高峰。事實證明，專業(yè)機構制作的影視劇還是最具號召力的視頻內容，尤其是各大電視臺正在熱播的內容，無疑給視頻分享網站做了一次免費的廣告大餐。在北京、上海、廣州等一線城市，經營盜版光盤的小店幾乎銷聲匿跡，人們找到了更好、更方便的免費獲得內容的途徑。2007～2008年是中國影視在線播放市場空前繁榮的一年，從這時起，中國的視頻分享網站和美國的同行分道揚鑣了，包括六間房在內的視頻網站都成了電影網站。作為這場“地震”的源頭，六間房卻沒有成為這一階段的贏家，董事會和管理團隊在經過仔細研究分析后，依然無法判斷以影視劇為主要方向，就是中國視頻分享網站的未來。影視劇競爭背后的帶寬和服務器投入幾近瘋狂，在看不到任何收入的情況下月投入數百萬美元，卻仍然滿足不了日益增長的用戶需求。此時的競爭已不折不扣地演變成一場資本游戲。有帶寬就是贏家。當時六間房的很多同行都宣稱流量超過了YouTube——這家網站在2006年10月被收購時的帶寬消耗量低于200G，當時中國的企業(yè)正在沖擊的是450G乃至500G，中國的視頻流量已經遠遠超過了YouTube全球的總流量。在這一年中，有4家視頻分享網站同時進入了中國網站流量排行榜的前10名，它們的總帶寬消耗量已經超過中國互聯網全部帶寬總量的60%。與此同時，資本層面的競爭也已發(fā)展到了數千萬美元的級別，400家視頻網站只有少數可以容身。三理性回歸和行業(yè)內傷互聯網視頻行業(yè)也許應該感謝2008年末的那場金融危機，它讓這個產業(yè)第一次回歸理性，讓每個選手都重新丈量了跑道的長短，也帶給了行業(yè)更健康的價值觀，讓洪水般但缺氧的流量重回清澈，阻止了這場無意義的資本爭斗，讓行業(yè)回到產品的良性競爭。這次被動的整肅在真正意義上保護了互聯網視頻帶來的社會價值、產業(yè)價值、用戶價值和客戶價值，使它們免于被無序的資本競爭所抹殺?；貧w理性之后，人們思考，為什么這個行業(yè)在獲得了巨大流量之后卻無法實現可以與之相匹配的廣告收入。六間房團隊在走訪了很多用戶、廣告公司和廣告主以及業(yè)內的專家學者后，找到了這樣一個耐人尋味的答案——“擁有流量并不意味著就是媒體”。有幾個現象可以佐證這一結果：①視頻網站從未形成用戶規(guī)律性的訪問，無論產品多么出色、內容多么有趣，但用戶沒有定時定點或每天都來訪問的理由；②視頻網站70%以上的流量來自搜索引擎、導航站、博客和論壇外嵌等站外來源，網站自身不是用戶訪問的始發(fā)地；③缺失造星功能，影響力媒體的一個標志性特征就是造星，而在視頻網站如火如荼的這些年中，這個平臺上沒有走出任何新的明星，以胡戈、后舍男生、芙蓉姐姐為代表的網絡紅人全部成名在視頻網站誕生之前。媒體需要先經營自身的媒體價值，然后才能讓廣告信息依附于媒體的價值來表達。由于這一階段的視頻網站尚未形成媒體品牌和媒體影響力，因而無法銷售高附加值廣告。以影視劇等第三方內容為主要內容的視頻分享網站，在不是這些內容“第一宿主”的情況下，建立媒體影響力無從談起，從而也無法銷售高附加價值的廣告。這就是為什么很多視頻網站在購買了春晚、奧運會以及世界杯的網絡轉播權之后，廣告方面卻幾乎零銷售的原因所在。同時，視頻網站在帶寬、服務器和版權等多重成本的重壓下，又是單位成本最高的媒體形式，這種高成本和低價格之間的裂差，構成了視頻分享行業(yè)真正的內傷。四六間房關于健康盈利模式的探索視頻網站從誕生的那一刻起，就有著根深蒂固的舶來品意味，以前大家學YouTube，2009年后全行業(yè)轉向Hulu模式。但國情和產業(yè)鏈分布的差異，導致視頻網站在創(chuàng)造收入方面已學無可學。之前，全行業(yè)完美拷貝了國外的高成本運營，此刻卻創(chuàng)造不出高效率的營收，這暴露了行業(yè)的另外一個致命問題——缺少原創(chuàng)思維。時至今日，中國網絡視頻模式還走不出美國模式的怪圈。被視頻分享網站視為生命的流量，很大程度上依托于影視劇，而這些影視劇不但無法為網站帶來廣告收入，而且由于本身質量良莠不齊，有的甚至在思想和價值觀上對一些網民特別是青少年網民產生一定程度的誤導。游離在版權“避風港”的做法不是視頻網站長久的立命之道。2008年，六間房率先刪除了全部的電影電視劇，后來的事實證明，泡沫流量去除后的生存大考，正是突破行業(yè)怪圈的涅槃，也是六間房對于走向健康創(chuàng)收之路的積極探索。在這樣的理念和壓力下，過去的幾年中，六間房做了許多有意義的嘗試和突破，有些并不成功，有些已經開花結果。六間房最早嘗試的視頻新業(yè)務是視頻托管服務。視頻托管指企業(yè)或個人將已制作好的視頻內容存儲和發(fā)布在開放的互聯網視頻平臺上，無須自建系統(tǒng)和購買帶寬，就可讓最終用戶看到視頻。由于視頻內容的網絡播放對硬件和帶寬要求較高，一般的企業(yè)和個人不具備自行發(fā)布的能力，因此當企業(yè)有視頻發(fā)布需求時，專業(yè)的視頻托管服務商不可或缺。自2006年起，六間房就開始了對以豐田汽車為代表的各類企業(yè)的服務。目前，這類服務的收入尚未形成規(guī)模，但視頻托管客戶的穩(wěn)定性和延續(xù)性是其他收入模式所不能比擬的，同時它也是毛利率最高的視頻收入模式之一。在2008年4月的北京車展上，六間房服務了第一個商業(yè)直播客戶：梅賽德斯—奔馳。商業(yè)直播通常指企業(yè)或政府客戶通過互聯網平臺，向公眾或內部客戶視頻直播其商業(yè)活動的行為。車展上梅賽德斯—奔馳要全球首發(fā)一款新車，地點選在了中國北京。在該案例中，客戶在搭建展臺、邀請明星表演等方面付出的成本接近300萬元人民幣，但現場只能同時接待幾百位觀眾，而商業(yè)直播很自然地將現場震撼的效果，實時地傳遞給了場外數萬名不能到場的觀眾。繼梅賽德斯—奔馳之后，六間房又陸續(xù)服務了英特爾公司、金山公司以及光宇游戲等客戶。視頻婚紗，這是一項大膽的嘗試，它是六間房歷史上在單一項目投入研發(fā)成本最高的服務項目。視頻婚紗是將電視的MV拍攝技術用于婚紗拍攝的一項新技術，理論上它是婚紗攝影的升級替代產品。產品名稱是“風尚一代”婚紗電影，宣傳口號是：“讓你的婚紗飄起來，讓你的美麗動起來?！边@項技術的挑戰(zhàn)在于如何將只有影視明星才能享受的奢華效果，從十幾萬元人民幣的成本縮減至幾千元并標準化。中國每年有兩千萬人結婚，婚紗攝影的年產值約為300億元，在這樣龐大的一個產業(yè)中，沒有一家規(guī)?；纳鲜泄?，產品十年來沒有進行任何升級。視頻分享網站的興起，顯然已經影響到了這個傳統(tǒng)的市場，新生代的網絡用戶已不再滿足于在婚禮現場用照片和親友們分享自己的幸福。這個項目最初的靈感來自馮小剛導演的電影《甲方乙方》，借鑒其“好夢一日游”的創(chuàng)意，將用戶的夢想用視頻方式拍攝成真，讓普通用戶享受電影拍攝的快感。遺憾的是，由于業(yè)務不聚焦，在國際金融危機來臨之后，六間房雪藏了這個項目，但這個項目中所表現出的想象力和創(chuàng)造性思維的過程永遠都是企業(yè)的財富，也最終會綻放出它的價值。六間房秀場，目前是中國最大的群眾在線演藝平臺，也是視頻網站在社區(qū)路線上的成功嘗試。六間房把SNS、視頻直播和網絡游戲的元素創(chuàng)造性地結合起來，在滿足廣大網民健康的娛樂表演需要的同時，用虛擬禮物銷售的方式實現收入。這是針對中國本土用戶設計的完全原創(chuàng)的業(yè)務模式，是一款符合中國網民娛樂文化行為的產品。六間房秀場是打破中國互聯網視頻業(yè)務拷貝美國模式的一次積極有效的嘗試。五六間房的未來2010年，中國的視頻分享行業(yè)已經歷了四年的高速發(fā)展。在這四年的跌宕起伏中，