市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論

市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論

中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟.china-trainers.1市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的主要貢獻(xiàn)者2市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!A.W.Shaw(1876--1962)哈佛大學(xué)教授，美國Marketing理論研究的先驅(qū)主要著作：《市場(chǎng)流通中的若干問題》1915主要觀點(diǎn)：創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)的起點(diǎn)縮短流通渠道中間商的功能價(jià)格政策品牌差別化*Marketingmix概念的雛形3市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!問題意識(shí)科學(xué)的銷售管理方法只是Marketing的極小一部分。企業(yè)的流通活動(dòng)需要多種Marketing技術(shù)的發(fā)展。研究對(duì)象：個(gè)別企業(yè)活動(dòng)研究方法

以泰羅的“科學(xué)管理原理”中的動(dòng)作“motion”概念為出發(fā)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)研究方法將企業(yè)活動(dòng)分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分4市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!Alderson的研究方法論基本方法：依據(jù)Parsons的功能主義，綜合分析市場(chǎng)營(yíng)銷體系。即從經(jīng)營(yíng)者行為的角度把握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。分析理論依據(jù)目的與資源（技術(shù)層面）：成功的條件與費(fèi)用，即投入產(chǎn)出問題。經(jīng)濟(jì)層面：多元目標(biāo)與資源分配決策過程權(quán)力層面：利益分配權(quán)的最大化（競(jìng)爭(zhēng)與壟斷、差別化）90年代以后，學(xué)術(shù)界對(duì)Parsons的功能主義學(xué)派的評(píng)價(jià)，低于對(duì)ManagerialMarketing學(xué)派的評(píng)價(jià)。5市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!J.T.Howard主要著作：《營(yíng)銷管理》1957(MarketingManagement：AnalysisandDecision)營(yíng)銷決策分析框架決策可控因素

產(chǎn)品、渠道：長(zhǎng)期決策關(guān)系價(jià)格、廣告、人員促銷、立地條件：因產(chǎn)品與渠道決策而異非可控因素創(chuàng)造性適應(yīng)：管理者的職責(zé)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略組合

利潤(rùn)最大化與滿足消費(fèi)者需要的矛盾6市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!營(yíng)銷管理的分析框架(E.J.McCarthy1960)消費(fèi)者場(chǎng)所產(chǎn)品價(jià)格促銷

文化·社會(huì)環(huán)境

政治法律環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

企業(yè)結(jié)構(gòu)

企業(yè)資源與目標(biāo)7市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!ManagerialMarketing概念 ManagerialMarketing方法論 MarketingMix MarketingConcept消費(fèi)者與營(yíng)銷活動(dòng) 人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者行動(dòng)生活方式與價(jià)值Marketing管理活動(dòng)：體系、關(guān)聯(lián) Marketing決策、計(jì)劃與程序 Marketing機(jī)會(huì)評(píng)價(jià) 組織與領(lǐng)導(dǎo) 國際MarketingMarketingMix管理 產(chǎn)品與服務(wù) 溝通 流通SocialMarketing概念

Marketing社會(huì)作用的變化

SocialMarketing消費(fèi)者、顧客主義與Marketing本質(zhì)與展開反映與意義Marketing活動(dòng)的社會(huì)展望社會(huì)倫理生活質(zhì)量政府的影響MarketingMix的社會(huì)面產(chǎn)品與服務(wù) 溝通 流通MarketingManagerialMarketing:政策、戰(zhàn)略、決策SocialMarketing：展望、視角現(xiàn)代Marketing的形成8市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!P.Kotler：現(xiàn)代Marketing人主要觀點(diǎn)

主張SocialMarketing，并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動(dòng)提出SocietalMarketing理念，說明Marketing的社會(huì)貢獻(xiàn)（SocialMarketing+Long-runconsumerwelfare）1976年，又加上社會(huì)公共福利強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)的自律與秩序作為理念的企業(yè)的社會(huì)性→決策程序中的規(guī)則9市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!P.Kotler的新視角在吸收數(shù)量分析和決策科學(xué)的成果的基礎(chǔ)上，采用了3個(gè)引人注目的方法。

決策方法、機(jī)會(huì)分析方法、跨學(xué)科方法次明確提出了“分析--計(jì)劃--實(shí)施--控制”這一管理過程及其順序。最早采用跨學(xué)科研究方法

消費(fèi)者不是“經(jīng)濟(jì)人”分析消費(fèi)者行為：采用和消化社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文化人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)的概念和理論。在營(yíng)銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營(yíng)銷哲學(xué)和營(yíng)銷理念等更高層次的問題。10市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!非贏利組織的Marketing理論《MarketingforNon-profitOrganization》1975與理論分析框架有關(guān)的概念

非贏利組織交易形式公眾營(yíng)銷問題理論分析框架、方法與程序

理論分析框架、方法：與營(yíng)銷管理相同

程序環(huán)境分析資源分析目標(biāo)設(shè)定形成戰(zhàn)略組織設(shè)計(jì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)11市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!早期研究方法論（二戰(zhàn)以前）研究圍繞著“Marketing”的功能展開主要方法論：經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義經(jīng)驗(yàn)歸納：收集經(jīng)驗(yàn)事實(shí)→歸納的推理→新經(jīng)驗(yàn)形成→確認(rèn)原理→增大知識(shí)積累→形成理論經(jīng)驗(yàn)反證：理論假設(shè)演繹→整理經(jīng)驗(yàn)事實(shí)→說明★經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主流12市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!1970年以后研究圍繞著“消費(fèi)者行為理論”展開主要方法論前期：經(jīng)驗(yàn)與歸納。歸納推理與演繹推理的結(jié)合后期：現(xiàn)代相對(duì)主義。歸納推理+演繹推理+成功實(shí)踐的理論化（假設(shè)）13市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!第2節(jié)營(yíng)銷管理的基本理論分析框架14市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論分析框架

市場(chǎng)問題發(fā)生→市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷的條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷決策過程

交易過程企業(yè)－－市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想

交易的基本面→市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略15市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!16市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!

☆市場(chǎng)構(gòu)想力

企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場(chǎng)的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式的能力。17市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!流通目標(biāo)

以盡可能低的流通費(fèi)用，為最終顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用）Lot-size的最小化立地便利交貨速度快商品實(shí)物展示與信息傳遞18市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!商業(yè)的流通功能

●所有權(quán)轉(zhuǎn)移●風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)●信息收集和傳遞●物流19市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!多屬性知覺品質(zhì)(以微波爐為例

)

制作的簡(jiǎn)單省時(shí)程度比自己買材料做要好吃的程度用餐后只需簡(jiǎn)單收拾的便利程度數(shù)量的合適程度內(nèi)容豐富，比自己做便宜20市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想

●個(gè)別市場(chǎng)：與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的特定Maker的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，面向顧客的不是幾個(gè)Maker，而是一個(gè)特定Maker。與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層?！駛€(gè)別市場(chǎng)范圍

核心部分（忠誠顧客、沒有競(jìng)爭(zhēng)者）外圍部分（與競(jìng)爭(zhēng)者的重復(fù)部分，顧客流動(dòng)性大）●個(gè)別市場(chǎng)范圍取決于

一是以什么樣的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)（顧客層）二是經(jīng)過什么樣的通路銷售產(chǎn)品21市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!★消費(fèi)者導(dǎo)向

認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對(duì)象，了解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競(jìng)爭(zhēng)性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求Maker一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。

22市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!

▲消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略，

但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件

以下條件下，消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要●賣方市場(chǎng)上的企業(yè)●處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè)●提供差別化困難的產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品）的企業(yè)●通過取得長(zhǎng)期供應(yīng)合同或競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo)，向制度性買者（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè)等）提供產(chǎn)品的企業(yè)。23市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!品牌（Brand）化戰(zhàn)略

什么是品牌化：給商品冠以特別的名稱，強(qiáng)調(diào)它的特異性。品牌化的目的：

?競(jìng)爭(zhēng)視角：形成個(gè)別市場(chǎng)，由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。從“看不見的手”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中解放出來。?流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度，實(shí)施流通渠道的組織化，在與中間商交易中取得主動(dòng)。品牌價(jià)值：與品牌的名稱和記號(hào)相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值。由品牌忠誠度、顧客認(rèn)知度、知覺品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。品牌化的方法：產(chǎn)品差別化（側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)性品牌）和市場(chǎng)細(xì)分化（側(cè)重于需要的異質(zhì)化）24市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!25市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!

市場(chǎng)細(xì)分化

將產(chǎn)業(yè)的全體市場(chǎng)，按消費(fèi)者需求差異劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。含以下兩個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：一是利用市場(chǎng)條件差異（性別、年齡等）；二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的定型化（環(huán)保、綠色等）。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：特定細(xì)分市場(chǎng)與復(fù)數(shù)細(xì)分市場(chǎng)26市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!構(gòu)筑營(yíng)銷通路(流通渠道)的方法

●垂直統(tǒng)合：最典型的是設(shè)立批發(fā)公司和直營(yíng)零售店?！窳魍ㄏ盗谢篗aker對(duì)流通業(yè)者進(jìn)行控制和組織化，以求順利實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售政策。具體的方法是契約化連接?！癞a(chǎn)銷同盟：在Maker和大型流通企業(yè)之間建立的市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系。大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產(chǎn)銷同盟方式。27市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!

產(chǎn)銷同盟

?共同商品開發(fā)?共同開發(fā)經(jīng)營(yíng)店中店?共同促銷活動(dòng)?主要品牌的長(zhǎng)期買賣契約?信息線路連接?共同物流28市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!4C理論的引入（90年代）

顧客（customer）：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要成本（cost）：反對(duì)低于成本銷售；關(guān)注消費(fèi)者購物成本；倒擠成本法便利（convenience）：消費(fèi)全過程的便利；24小時(shí)便利店溝通（munication）：雙向溝通取代單向溝通；對(duì)話型市場(chǎng)營(yíng)銷29市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!市場(chǎng)營(yíng)銷決策過程市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（市場(chǎng)吸引力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）明確目標(biāo)市場(chǎng)制定數(shù)值化目標(biāo)探討市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析

決定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略30市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!市場(chǎng)營(yíng)銷決策與相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)流程市場(chǎng)營(yíng)銷部門研發(fā)部門制造物流部門實(shí)施部門計(jì)劃部門觀察顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品概念探討目標(biāo)市場(chǎng)與新產(chǎn)品探討制造工程與成本預(yù)算檢討營(yíng)業(yè)體制檢討價(jià)格與通路新產(chǎn)品的樣品開發(fā)檢討生產(chǎn)設(shè)備與能力基本價(jià)格與需要預(yù)測(cè)最終產(chǎn)品設(shè)計(jì)改造營(yíng)業(yè)體制投放市場(chǎng)促銷計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃物流計(jì)劃生產(chǎn)?物流?促銷?營(yíng)業(yè)的實(shí)施準(zhǔn)備階段開發(fā)階段投放市場(chǎng)雙向調(diào)整關(guān)系31市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!

企業(yè)的獨(dú)有能力經(jīng)營(yíng)資源●人才豐富(具有超群的對(duì)流行時(shí)尚的感知力)●能確保低成本原材料的供應(yīng)源●健全的財(cái)務(wù)體制●對(duì)該領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的蓄積●具有大范圍的國際化營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷地位●同類產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手●在同一價(jià)格水平上,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,能提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)●可以利用在買者中具有最高知名度的品牌名稱●能提供系列化產(chǎn)品●擁有組織化程度高的市場(chǎng)營(yíng)銷通路●能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物流經(jīng)費(fèi),將產(chǎn)品送到該市場(chǎng).32市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過程設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合

投資?財(cái)務(wù)分析33市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用具有特殊性

市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用：實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合所需要的各種費(fèi)用。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的投資與財(cái)務(wù)分析的難度：預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用具有特殊性A：廣告費(fèi)投入促使需要數(shù)量的增加B：通過品質(zhì)差別化，有可能設(shè)定較高的價(jià)格C：價(jià)格上升導(dǎo)致銷售量下降。另一方面，也有可能給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的聯(lián)想（價(jià)格與質(zhì)量聯(lián)想效果），進(jìn)而導(dǎo)致銷售量上升。▲營(yíng)銷費(fèi)用的目的：通過影響銷售數(shù)量和價(jià)格，達(dá)到銷售額的增加。

34市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!Wroe.Alderson50年代美國最偉大的Marketing理論家

營(yíng)銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人1953年：MIT教授1959～：賓夕法尼亞大學(xué)教授主要著作：《市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為》1957(MarketingBehaviorandExecutiveAction)《動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)》1965《市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為》：60年代以前，最偉大、最系統(tǒng)的Marketing學(xué)術(shù)論著35市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!H.J.Hansen哈佛大學(xué)教授主要著作：《Marketing》1956主要觀點(diǎn)

銷售產(chǎn)品(Productout)→制造適銷產(chǎn)品(market-in) 生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā)→Marketing部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào)提倡ManagerialMarketing

市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)政策流通渠道廣告人員促銷價(jià)格決策36市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!營(yíng)銷管理的分析框架廣告價(jià)格產(chǎn)品渠道立地人員促銷法規(guī)流通組織非營(yíng)銷成本需要競(jìng)爭(zhēng)37市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!W.LazerAlderson的繼承者。致力于Marketing的科學(xué)化。研究方法論：系統(tǒng)論、建模、決策科學(xué)主要貢獻(xiàn)

推動(dòng)了ManagerialMarketing和SocialMarketing的融合強(qiáng)調(diào)決策程序中消費(fèi)者、市民、國際社會(huì)的影響38市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!P.Kotler：現(xiàn)代Marketing人Lazer理論的繼承人成果不是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對(duì)前人眾多研究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。主要著作

《MarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation,&Control》1967年第1版，為世界通用教材。成果主要發(fā)表于1975年之前。80年后，以合作研究成果為主，學(xué)術(shù)純度降低。39市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!MarketingManagement理論P(yáng).Kotler：MarketingManagement理論的第二代主要概念來源

消費(fèi)者導(dǎo)向 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)細(xì)分化等主要理論分析框架來源

最早是J.T.Howard（第1本營(yíng)銷管理著作；體系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次歸納）P.Kotler是第3位（比J.T.Howard晚10年）40市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!Marketing概念的擴(kuò)張（1969--1972）1969年，“SocialMarketing”1972年，“AGenericConceptMarketing”認(rèn)識(shí)的第1階段：中心概念買賣雙方的市場(chǎng)交易（Market--Transaction）認(rèn)識(shí)的第2階段：廣義概念組織—顧客間交易(Organization-ClientsTransaction)認(rèn)識(shí)的第3階段：GenericMarketing任何兩當(dāng)事人之間的交易：有價(jià)值商品的創(chuàng)造與提供★

Marketing概念的擴(kuò)張，引發(fā)長(zhǎng)達(dá)6年的爭(zhēng)論★1985年，AMA在吸收Marketing擴(kuò)張概念的基礎(chǔ)上，發(fā)表了新的Marketing定義。41市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!二、市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論的總結(jié)42市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!70年代以前的方法論追求Marketing的科學(xué)性。主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義★反歸納方法：理論構(gòu)建先驗(yàn)假設(shè)對(duì)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的理論的目的是為了說明和預(yù)測(cè)Marketing現(xiàn)象重視理論的可檢測(cè)性（經(jīng)驗(yàn)檢測(cè)）★重視理論檢驗(yàn)，輕視理論創(chuàng)造其他方法論：批判的合理主義（反證主義）檢證→驗(yàn)證；合理化的實(shí)證→排除錯(cuò)誤

拋棄歸納方法43市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!1980年以后實(shí)證主義與相對(duì)主義（Relativism）的對(duì)立批判的相對(duì)主義44市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!感知與市場(chǎng)創(chuàng)造Walkman與筆記本電腦（Dynabook）的開發(fā)（開發(fā)者：Sony、Toshiba）最早感知年輕人的潛在需要：想隨時(shí)隨地欣賞音樂；想隨時(shí)隨地所有電腦工作?！駟栴}在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？45市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!發(fā)生市場(chǎng)問題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國內(nèi)外市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷成立的基本條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在，包括基于交通與通信的發(fā)展而形成的全國市場(chǎng)、消費(fèi)社會(huì)的形成，信息媒體的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷決策過程：作用于市場(chǎng)的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度把握市場(chǎng)，有三個(gè)方面?從功能替代的角度把握流通?從需要差異的側(cè)面把握顧客?從個(gè)別市場(chǎng)的視點(diǎn)把握競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略：來自三個(gè)交易的基本側(cè)面?與誰交易——最終顧客導(dǎo)向?交易什么——品牌化?如何交易――流通渠道組織化46市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!1.市場(chǎng)的創(chuàng)造從行動(dòng)的視角認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)行動(dòng)體系有2個(gè)側(cè)面：內(nèi)部決策過程與外部交易過程（作用與成果）“看得見的手”：在交易過程中，通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)完全不同的決策主體（企業(yè)和個(gè)人）施加影響，實(shí)施決策計(jì)劃，以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目的?！翱床灰姷氖帧保航灰资窃谑袌?chǎng)進(jìn)行→與持相同目的的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)→成為交易對(duì)象的選擇候補(bǔ)（多個(gè)備選方案）→市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成果受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整47市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!2.基于Marketing的市場(chǎng)構(gòu)想

流通功能的替代性

顧客需要的異質(zhì)性

個(gè)別市場(chǎng)的構(gòu)想

48市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!直接流通與間接流通

M1M2M3M4M1M2M3M4

C1C2C3C4C1C2C3C449市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!顧客需要的異質(zhì)性

同質(zhì)需要：對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求?！鱉aker提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：如何擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。異質(zhì)需要：對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有不同的需求?！鷱念櫩屠娴慕嵌热タ紤]產(chǎn)品屬性→產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì)（顧客按主觀的印象來理解的品質(zhì)）50市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!異質(zhì)需要的類型

●顧客個(gè)人異質(zhì)性：一位顧客因時(shí)間、場(chǎng)所、機(jī)會(huì)而表現(xiàn)出來的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好。（多見于服裝與食物）●顧客間異質(zhì)性：不同顧客間，表現(xiàn)出來的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個(gè)人嗜好品）●細(xì)分市場(chǎng)間的異質(zhì)性：在不同細(xì)分市場(chǎng)間，表現(xiàn)出來的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。市場(chǎng)細(xì)分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個(gè)性、生活方式、購買的行動(dòng)方法等進(jìn)行。51市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!3.市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略★Maker為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想的Marketing的基本行為類型，就叫基本戰(zhàn)略。也叫Marketing活動(dòng)的基本形式。

●最終顧客導(dǎo)向

●品牌（Brand）化戰(zhàn)略

●流通組織化

52市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!消費(fèi)者自身的需求的非顯性化梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求，并將它具體化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。Walkman被開發(fā)出來以前，沒有消費(fèi)者明確提出過需要這種產(chǎn)品。Walkman是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢(shì)相結(jié)合的產(chǎn)物，也是SONY的市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想力。53市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!▲消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略，

但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)成功條件的企業(yè)

●買方市場(chǎng)●通過產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產(chǎn)品替代競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)●消費(fèi)者嗜好多樣化，產(chǎn)品差別化機(jī)會(huì)大的市場(chǎng)上述三個(gè)條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷在這些行業(yè)最普及的原因。54市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!2002年最有價(jià)值品牌前8名海爾（489億元）紅塔山（460億元）長(zhǎng)虹（266億元）五糧液（201.2億元）聯(lián)想（198.32億元）TCL（187.69億元）一汽（185.26億元）美的（117.02億元）55市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!

產(chǎn)品差別化

在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的差異。差異包括兩個(gè)方面：垂直差別化：即“好――壞”的側(cè)面，著重于品質(zhì)的優(yōu)劣水平差別化：即與嗜好相應(yīng)的“喜歡――不喜歡”的側(cè)面。其前提條件是：?使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性?提高產(chǎn)品的安定性和信賴度?使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(hào)（地位、年輕、流行性、生活方式等）?給銷售商店和交易附帶條件制造差異56市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!流通組織化

起因：Maker最關(guān)心的是中間商對(duì)品牌營(yíng)銷的配合和支持程度，但中間商未必能達(dá)到Maker的要求。因?yàn)樗鼮樗衅髽I(yè)都提供流通代行功能，往往缺少對(duì)特定品牌的銷售缺乏特別考慮?！鷵碛袕?qiáng)力品牌的Maker開始實(shí)施流通的組織化，構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路。→特定企業(yè)通路（營(yíng)銷通路，Maker的看得見的手）流通組織化的意義：有利于提高物流效率，按計(jì)劃生產(chǎn)、強(qiáng)化促銷活動(dòng)、改善售后服務(wù)，加快新產(chǎn)品的上市速度等。57市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!流通系列化

?專賣店?指定批發(fā)商制度?地區(qū)分工制（territory）?會(huì)員制?委托銷售制度?設(shè)定流通各階段的交易價(jià)格58市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷工具的組合。

產(chǎn)品(product)：功能、質(zhì)量、造型、包裝、品牌名稱與標(biāo)志、產(chǎn)品的廣度與深度等價(jià)格(price)：成本、定價(jià)、折扣、價(jià)格組合、價(jià)格優(yōu)惠、定價(jià)心理等渠道(place)：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場(chǎng)所、物流、渠道統(tǒng)合等促銷(promotion)：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等59市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論共65頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷決策★市場(chǎng)營(yíng)銷決策的定義：企業(yè)決定開展什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷的過程。具體表現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的策劃和制定?！锸袌?chǎng)營(yíng)銷決策過程：●收集與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的各種信息，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！衩鞔_目標(biāo)市場(chǎng)，確定在該市場(chǎng)上的目標(biāo)。