手機制造商的營銷戰(zhàn)略分析

手機制造商的營銷戰(zhàn)略分析第一頁，共五十頁，2022年，8月28日一、波導發(fā)展歷程及現(xiàn)狀第二頁，共五十頁，2022年，8月28日波導，手機中的戰(zhàn)斗機！第三頁，共五十頁，2022年，8月28日1、波導公司發(fā)展大事記1992年，波導公司開始創(chuàng)業(yè)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)內部股份制）1994年，波導聯(lián)合外資（中外合資）1995年，波導規(guī)范為有限責任公司1998年，波導二次創(chuàng)業(yè)，股份制企業(yè)1999年9月，波導上馬手機項目2000年7月，寧波波導股份有限公司在滬市上市2000年，波導手機產銷92萬臺，為國產品牌第一2001年，波導手機產銷突破280萬臺，為國產品牌第一2002年12月17日，波導公司舉行了“第1000萬臺波導手機下線”儀式。第四頁，共五十頁，2022年，8月28日2、波導公司經(jīng)營業(yè)績

2002年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入636761.60萬元，比上年增長142.83%，主營業(yè)務利潤149674.73萬元，比上年增長106.21%，本年實現(xiàn)凈利潤為21592.22萬元，較上年增長216.91%。

2002年末，公司在全國已建有客戶服務總部1個、省級客戶服務中心30個、辦事處級客戶服務中心400余個、縣級特約維修點1500多個。公司售后維修服務能力明顯加強，客戶滿意度得到較大提升。

第五頁，共五十頁，2022年，8月28日公司總資產第六頁，共五十頁，2022年，8月28日公司主營業(yè)務收入及利潤第七頁，共五十頁，2022年，8月28日公司經(jīng)營發(fā)展能力

名稱/年度1999年末期2000年末期2001年末期2002年末期應收帳款周轉率(次)3.215.313.8376.42存貨周轉率(次)2.091.993.494.67固定資產周轉率(%)5.236.2111.5720.23流動比率(倍)1.372.551.731.26速動比率(倍)0.731.3310.72總資產增長率(%)37.97147.5441.77118.39凈資產增長率(%)38.8422.823.2519.21主營業(yè)務增長率(%)106.11118.12180.52142.83稅后利潤增長率(%)5.27-8.5254.81216.91第八頁，共五十頁，2022年，8月28日產品主營業(yè)務收入主營業(yè)務利潤手機6317977962.491530150864.79尋呼機17129233.41—33812511.55太陽能電池9915656.152460723.20其他22593106.95—2051797.23合計6367615959.001496747279.21公司利潤來源單位：元

第九頁，共五十頁，2022年，8月28日

從波導公司的財務數(shù)據(jù)分析，我們可以看到波導近幾年的成長速度很快。各項經(jīng)營和發(fā)展能力指標連續(xù)幾年保持強勢。

手機業(yè)務的利潤是公司的主要利潤來源。尋呼機業(yè)務則出現(xiàn)了虧損

。第十頁，共五十頁，2022年，8月28日二、宏觀環(huán)境及行業(yè)分析1、宏觀環(huán)境分析2、手機制造行業(yè)分析3、波特“五力”分析

第十一頁，共五十頁，2022年，8月28日1、宏觀環(huán)境分析第十二頁，共五十頁，2022年，8月28日1、宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟因素政府扶持國內自主的移動通信產業(yè)的發(fā)展。國務院辦公廳于1999年初頒布了《關于加快我國移動通信產業(yè)發(fā)展的若干意見》——國辦發(fā)（1999）5號在5號文件的支持下，我國手機產業(yè)取得了迅猛發(fā)展。近年我國通信業(yè)一直保持著快速增長態(tài)勢。通信運營業(yè)的發(fā)展促進和帶動了制造業(yè)的發(fā)展。第十三頁，共五十頁，2022年，8月28日1、宏觀環(huán)境分析（2）社會因素手機由奢侈品變成非常大眾化的消費品，消費者在選擇手機時越來越重視產品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產品的功能和價格。中國消費者手機消費特點：“喜新厭舊”。例如手機性能上不斷“推陳出新”——英文顯示的手機、中文顯示的手機、中文短消息、彩色手機、可換彩殼的手機、雙頻手機、能上網(wǎng)的手機等。第十四頁，共五十頁，2022年，8月28日1、宏觀環(huán)境分析（3）技術因素從現(xiàn)在趨勢看，今后手機機型和功能的差異將更多來自高端研發(fā)，產品同質化問題將更趨嚴重。國內廠家技術研發(fā)進展順利。國產手機更了解本土消費者心理。雖然國產手機在外觀設計、營銷渠道上積累了一定的經(jīng)驗，并取得了不錯的成績，然而產品的核心技術卻始終是國產手機的軟肋。第十五頁，共五十頁，2022年，8月28日2、手機制造行業(yè)分析第十六頁，共五十頁，2022年，8月28日（1）競爭日趨激烈中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈。目前我國共有30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內品牌以TCL、波導、科健、聯(lián)想為主。第十七頁，共五十頁，2022年，8月28日（2）2002年手機產銷特點（以下數(shù)據(jù)來自信產部）手機生產增長平穩(wěn)，產銷強勁。2002年手機產銷情況第十八頁，共五十頁，2022年，8月28日（2）2002年手機產銷特點國產GSM手機企業(yè)迅速崛起，市場占有率不斷提高，形成了整體突破2002年國產手機市場份額（%）第十九頁，共五十頁，2022年，8月28日（2）2002年手機產銷特點2002年手機產銷量前七名第二十頁，共五十頁，2022年，8月28日1999-2002年手機分品牌國內市場銷售情況

1999年2000年2001年2002年摩托羅拉39.3835.4229.2625.76諾基亞32.2725.1422.2818.17西門子5.958.149.654.66愛立信6.449.236.482.09四家合計84.0377.9467.6750.68國產品牌5.4610.6521.7739.37第二十一頁，共五十頁，2022年，8月28日（3）跨國公司在華生產規(guī)模不斷擴大面對世界經(jīng)濟下滑、國際市場需求低迷、出口壓力增大的不利局面，很多生產手機的跨國公司為規(guī)避市場風險、降低成本、實現(xiàn)利潤最大化，加快將其手機生產向中國等低成本地區(qū)轉移的步伐，一方面甩掉低端產品的包袱，集中力量在高端產品市場上展開競爭；另一方面，紛紛增加在我國境內的銷售量，爭奪中國手機市場“這塊最大的蛋糕”，使國內手機市場競爭進一步加劇，價格戰(zhàn)愈演愈烈，行業(yè)整體贏利能力下降。

第二十二頁，共五十頁，2022年，8月28日3、波特“五力”分析第二十三頁，共五十頁，2022年，8月28日第二十四頁，共五十頁，2022年，8月28日波導與主要競爭對手的比較

波導TCL摩托羅拉諾基亞市場排名第三第一第二市場份額所有國產品牌共占39%26%18%市場定位二、三級市場起步，積聚實力后攻占一級市場

一級市場產品策略低端進入，逐步低、高端并進寶石機高端進入中高端中高端廣告大量投放，美女廣告，并參與文體事業(yè)，快速提高知名度大量投放，美女廣告，快速提高知名度巨額廣告投入，位居第一巨額廣告投入，位居第二渠道“自主通路”自有手機營銷服務網(wǎng)絡傳統(tǒng)的手機分銷模式傳統(tǒng)的手機分銷模式第二十五頁，共五十頁，2022年，8月28日當前參與我國移動電話市場競爭的國產品牌可以分四大陣營：一是以TCL、康佳、海爾、海信、廈新、廈華為代表的家電企業(yè)。二是以波導、首信、南方高科、中電通訊為代表的通信企業(yè)。三是以聯(lián)想、托普為代表的IT企業(yè)。四是以迪比特為代表的制造業(yè)企業(yè)。雖然目前大多數(shù)國內生產企業(yè)的生產規(guī)模較小，年產量不足200萬部，但是也涌現(xiàn)出像TCL、波導、中科健、首信、廈新等生產規(guī)模較大、綜合競爭力強的主導型品牌。新進入者的威脅第二十六頁，共五十頁，2022年，8月28日國內IT行業(yè)領頭羊聯(lián)想近日宣布：聯(lián)想集團和夏華電子股份有限公司共同出資1.5億元人民幣組建新的合資公司，集中雙方的優(yōu)勢進軍手機業(yè)務。無獨有偶，世界IT行業(yè)大腕英特爾、微軟也一腳踏進了手機市場。IT巨頭們的威脅在于：微軟以手機操作切入手機領域、英特爾以手機處理器切入手機領域，而聯(lián)想?yún)s以“豐富的管理經(jīng)驗、家喻戶曉的品牌和雄厚的資金”作為聯(lián)想做手機的主要優(yōu)勢。第二十七頁，共五十頁，2022年，8月28日無線市話接入（小靈通）一直行走在政策邊緣的小靈通業(yè)務又擴大了勢力范圍。小靈通以其市話的價格，移動的功能，以及環(huán)保、超長待機時間等優(yōu)點，受到消費者的普遍歡迎，在全國小靈通所到之處，無不所向劈倪。

替代品的威脅

第二十八頁，共五十頁，2022年，8月28日波導與法國薩基姆公司之間的合作為波導的發(fā)展注入了新的動力。２００２年8月底，雙方同意共同投資組建一家合資手機生產廠。合資廠名叫寧波波導薩基姆電子有限公司，雙方各出資一半，由薩基姆一方出任董事長。這個設在波導之下的合資廠僅為手機生產廠家，不涉及銷售、技術研發(fā)等，但為波導提升產能、掌握手機技術提供了方便。雙方約定，部分手機將返銷歐洲。隨著波導國際化戰(zhàn)略的實施，將使波導在世界移動通信市場也占有一席之地。供應商討價還價的能力第二十九頁，共五十頁，2022年，8月28日一級市場渠道討價還價的能力強，僅靠“自主通路”進攻一級市場存在很大難度。應當注意到，移動通信終端產品，也就是千姿百態(tài)的手機，已由一種奢侈消費品演變?yōu)槠胀ǖ拇蟊娤M品。同時，終端零售渠道開始分散化，各式各樣的零售店迅速增加；手機的大眾消費特性越來越明顯，已進入到了百貨商場和超級市場。手機零售呈現(xiàn)出多元化，包括品牌專賣店，獨立、綜合店，通信市場專柜，百貨商場專柜，運營商營業(yè)廳，連鎖店等。作為百姓消費品的最大特點是，追求時尚，崇尚個性，使用方便，操作簡單。

買方討價還價的能力.

第三十頁，共五十頁，2022年，8月28日三、案例問題及分析第三十一頁，共五十頁，2022年，8月28日問題1、波導的穩(wěn)步成長能為中國移動通訊制造商提供那些有益的啟示？2、作為一個高科技企業(yè)，如何處理好產品研發(fā)的“雙邊策略”？3、波導的營銷策略有沒有不足之處？4、波導的人才戰(zhàn)略有那些可供借鑒之處？5、波導現(xiàn)在正處于企業(yè)發(fā)展的什么階段？下一步發(fā)展該注意哪些問題？第三十二頁，共五十頁，2022年，8月28日1、波導的穩(wěn)步成長所帶來的啟示（1）適應企業(yè)外部環(huán)境和自身發(fā)展的運行機制是企業(yè)成功的重要前提。（2）正確把握切入產業(yè)的時機是企業(yè)成功的關鍵因素。（3）對于成功關鍵因素的資源強化投入。★產品研發(fā)的“雙邊策略”★嚴格的成本控制和質量管理★高效的營銷動力網(wǎng)（“自主通路”）★“以情感人，物質、精神同步激勵”的人才觀（4）團結的高層管理團隊是成功的保障第三十三頁，共五十頁，2022年，8月28日波導基本法波導戰(zhàn)略目標——聚集天下英才，主攻移動通訊；勇于開拓創(chuàng)新，爭創(chuàng)國際名牌；成為服務于人類完美溝通的通訊精英。第三十四頁，共五十頁，2022年，8月28日2、作為高科技企業(yè)，如何處理好產品研發(fā)的“雙邊策略”產品研發(fā)是高科技企業(yè)生存的生命線——高科技企業(yè)不同于技術密集形企業(yè)的根本之處在于產品的科技含量高，技術更新、產品更新快。誰掌握了有效的產品研發(fā)，誰就能在市場上爭得主動。

雙邊策略即技術引進、技術合作

和

自主開發(fā)

并重。波導完成了從“單邊策略”（尋呼機產品的開發(fā)）到“雙邊策略”（手機產品的開發(fā)）的轉變。第三十五頁，共五十頁，2022年，8月28日雙邊策略與單邊策略的比較

雙邊策略單邊策略開發(fā)周期短長市場時機的把握及時不及時新產品的質量風險較小教大技術開發(fā)風險較小教大對長遠競爭力的提高小大第三十六頁，共五十頁，2022年，8月28日高科技企業(yè)在選擇研發(fā)策略時的出發(fā)點（1）

要開發(fā)的技術的先進程度——全新的技術比較適合于自主開發(fā)，而已經(jīng)成熟的、但企業(yè)尚未掌握的技術比較適合于技術引進（2）

企業(yè)的技術研發(fā)力量——波導的技術研發(fā)力量是無法和摩托羅拉抗衡的，核心技術一般掌握在向摩托羅拉這樣的跨國公司手里。波導公司如果要進入手機領域，就不得不從大的公司引進核心技術，讓后自己再自主開發(fā)周邊技術。（3）開發(fā)周期的把握——急于進入市場的新產品的研發(fā)，更適合于技術引進第三十七頁，共五十頁，2022年，8月28日高技術企業(yè)如何處理好產品研發(fā)的“雙邊策略”選擇什么樣的策略，要從企業(yè)的實際出發(fā)，考慮以上敘述的幾點。波導在這方面是有教訓的：波導在尋呼機產品的開發(fā)上實行的是單邊策略，即完全的自主開發(fā)。波導在開發(fā)上花了整整三年，而這三年恰恰是尋呼業(yè)發(fā)展的大好時機。但由于波導產品的不成熟，從而喪失了賺取高額利潤的機會。因而波導在99年上手機的時候，就不再一味的強調自主開發(fā)了，而是采取了兩條腿走路的策略，即“雙邊策略”。核心技術從法國薩基姆引進，而波導自主開發(fā)的兩個方面主要是功能款式和技術組合。第三十八頁，共五十頁，2022年，8月28日3、波導營銷策略的不足之處（1）波導走的是先“農村包圍城市”然后反攻大城市的營銷路線，但是波導推出的高端機后，如何擺脫“低檔便宜手機”的品牌形象是個問題。（2）雖然“自主通路”的實行，顯著提高了手機銷售量，這也是業(yè)績增長的主要原因，但龐大的銷售網(wǎng)絡使得營銷費用不菲。2001年營業(yè)費用為3.97億元同比增長117%，而2002營業(yè)費用更高達9.03億元，同比增長127.68%。加之利潤薄的中低端產品比重大，直接影響了銷售凈利潤率，2001年凈利潤率僅為2.6%,2002年凈利潤率為3.4%.第三十九頁，共五十頁，2022年，8月28日3、波導營銷策略的不足之處（3）由于“波導牌”手機市場占有率逐年提升，三年來累計銷量超過1000萬臺，對公司售后服務的壓力明現(xiàn)加大。迫切需要提高銷售渠道的服務質量和水平，而且龐大銷售渠道的管理和控制也是個難題。（4）波導銷售公司通過管理層持股改革營銷體制（如波導的大本營浙江銷售分公司已改制為杭州波導電子設備有限公司，由波導銷售公司控股５１％，其余４９％由分公司１７位管理層出資購買），雖然有激發(fā)管理層強化銷售、減少開支的積極性一面，但是也會一定的副作用，有些銷售分公司可能會因此過分減少開支，連促銷的費用都不舍得投入。第四十頁，共五十頁，2022年，8月28日4、波導的人才戰(zhàn)略有那些可供借鑒之處公司最重要的事情是將“賭注”押在我們所選擇的人身上。市場的競爭，產品的競爭，歸根到底是人才的競爭?！狦M韋爾奇第四十一頁，共五十頁，2022年，8月28日4、波導的人才戰(zhàn)略有那些可供借鑒之處（1）

波導的人事管理制度是在公司“科技興業(yè)、人才為本”的發(fā)展戰(zhàn)略前提下，圍繞“引進人才、激勵人才”這個中心，用全球化的視野為波導引進全新的科技和一流人才。（2）企業(yè)與大學或科研機構聯(lián)合培養(yǎng)高級人才，為我所用。波導先后在寧波、奉化、成都、重慶和南京組建了5家研究院，此外還與北京大學、浙江大學登高等學府聯(lián)合辦學，培養(yǎng)高級科研和管理人才。第四十二頁，共五十頁，2022年，8月28日4、波導的人才戰(zhàn)略有那些可供借鑒之處（3）

獨特的用人理念和企業(yè)文化：變上對下的“人治”，為上下平等的“共治”。希望各級員工都能獨立思考問題，以主人翁的姿態(tài)走上崗位。為人才“沒來的想來，來了的想留”創(chuàng)造（4）

作為成長型的中小型企業(yè)，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團隊也是波導成功的保障。首先，波導創(chuàng)業(yè)之初的骨干人員現(xiàn)在都還在公司重要的崗位上工作；其次，波導創(chuàng)業(yè)團隊的團結，也是波導公司穩(wěn)步發(fā)展的重要原因。創(chuàng)業(yè)團隊是企業(yè)的核心，其強大的凝聚力是企業(yè)在艱難困苦下生存發(fā)展的根本。第四十三頁，共五十頁，2022年，8月28日5、波導所處的企業(yè)發(fā)展階段和下一步發(fā)展應注意的問題

波導正處于企業(yè)高速發(fā)展階段，所謂“青春期”。波導高速發(fā)展可以概述為“三點一網(wǎng)”：第一點是產品點，波導通過與世界第六大手機生產廠商法國的薩基姆合作，快速引進成熟的產品和生產設備，很快形成產品規(guī)模，迅速占領了市場；第二點是廣告點：通過“戰(zhàn)斗機做道具，李玟做演員，借戰(zhàn)斗機來推動品牌起飛，提高品牌在店鋪的親和力”，成功地將波導手機與其他手機區(qū)別開來；第四十四頁，共五十頁，2022年，8月28日第三點是政策點：波導通過與寧波電子信息集團合并，改變了股權結構，從而順利獲得國家手機項目和上市機會，否則，如果波導還是民營企業(yè)，恐怕連生產牌照都拿不到。第四十五頁，共五十頁，2022年，8月28日一網(wǎng)指的是波導的“營銷網(wǎng)”。在渠道上，波導建立了直達縣一級甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的銷售網(wǎng)絡，目前波導已經(jīng)擁有了28家省級銷售公司，300多個地市級辦事處，數(shù)千名銷售員工，號稱“中華第一網(wǎng)”。波導這種重終端、自下而上的模式，與國外廠商的代理制自上而下的模式形成了鮮明的對比。這樣做是波導在短期內獲得消費者支持的重要原因之一，作為一種需要店