媒介融合的制度供給與現(xiàn)實路徑

媒介融合的制度供給與現(xiàn)實路徑

中國傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊行業(yè)定位，決定了制度的頂層設計對其發(fā)展將產(chǎn)生至關重要的作用，基于制度創(chuàng)新而推動的制度融合是探討媒介融合路徑的重要維度?，F(xiàn)有媒介融合制度的安排和供給，為傳媒產(chǎn)業(yè)轉型和媒介融合提供了發(fā)展基礎。我國傳統(tǒng)媒體在既有媒介融合制度框架下，不斷調整融合的路徑，展開了豐富的融合實踐；媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀也不斷激勵政策層面調適制度安排。媒介融合的制度供給是近年來影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。一從限制到放松：政策供給的歷時性變化中國傳媒產(chǎn)業(yè)的制度供給，相對于中國其他領域的改革而言，進程是緩慢而謹慎的，雖然一度違背了媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應然規(guī)律，但是規(guī)制變革的總體邏輯是在維護意識形態(tài)安全的前提下，由限制到放松管制，推動傳媒以產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)立足，并加快和其他產(chǎn)業(yè)的融合。（一）產(chǎn)業(yè)分立狀態(tài)下制度安排的非理性內耗長久以來，電信業(yè)和廣播電視業(yè)分別隸屬于不同的行政機構，產(chǎn)業(yè)分立使其具有不同的價值取向，且都有在各自產(chǎn)業(yè)鏈內追求寡頭壟斷的利益訴求，因而在電信業(yè)和廣電業(yè)之間，設立準入壁壘便是符合產(chǎn)業(yè)分立狀態(tài)的制度安排。1999年信息產(chǎn)業(yè)部、國家廣播電影電視總局頒布《關于加強廣播電視有線網(wǎng)絡建設管理的意見》（國辦發(fā)〔1999〕82號），明令禁止電信業(yè)和廣電企業(yè)雙向準入：電信部門不得從事廣播電視業(yè)務，廣播電視部門不得從事通信業(yè)務。該禁令使媒介融合的嘗試一度擱淺，廣電部門開展ISP（互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務接入提供商）的業(yè)務許可申請都被信息產(chǎn)業(yè)部以82號文件為由駁回，多地的電信運營商開展的IPTV業(yè)務也被廣電部門相繼叫停。2004年國家廣播電影電視總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》（國家廣電總〔2004〕39號），規(guī)定從事IP電視、手機電視等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目應取得信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證，視為對ISP業(yè)務受挫的反擊。回顧歐美媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，20世紀90年代是媒介融合的啟蒙階段，其興起與制度的頂層設計密不可分。美國在1996年頒布《1996年電信法》，為媒介融合提供了基礎的規(guī)制架構，該法案允許有線電視業(yè)、電信業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)之間互持股份且允許交叉準入，這標志著美國電信與有線電視市場正式的相互開放。緊接著，1997年歐盟發(fā)布《電信、傳媒和信息技術部門的融合及其對走向信息社會的規(guī)制含義綠皮書》，為后來的規(guī)制融合框架奠定了基礎。相比于美國和歐洲等國家的媒介融合進程，我國電信業(yè)和廣電業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)分立狀態(tài)引致的非理性內耗，是傳媒產(chǎn)業(yè)融合面臨的制度梗阻，推遲了我國傳媒產(chǎn)業(yè)融合的整體進程。（二）三網(wǎng)融合開啟媒介融合的制度設計直到2008年，國務院發(fā)布《關于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》（國辦發(fā)〔2008〕1號），該規(guī)定中“鼓勵廣播電視機構利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡提供數(shù)字電視服務和增值電信業(yè)務”，同時，“在符合國家有關投融資政策的前提下，支持包括國有電信企業(yè)在內的國有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡建設和電視接收端數(shù)字化改造”。這打破了1999年82號文件雙向禁入的規(guī)定，為媒介融合打開了窗口。而媒介融合真正的制度安排，開始于“三網(wǎng)融合”的推進。早期三網(wǎng)依托不同的技術標準各自獨立發(fā)展，技術的發(fā)展為三網(wǎng)的融合消除了形式上的門檻，但制度上的嚴格準入為其融合豎起了壁壘。2010年1月，國務院發(fā)布《推進三網(wǎng)融合的總體方案》（國發(fā)〔2010〕5號），7月，將三網(wǎng)融合提升到培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要任務的高度進行推進，并要求組織開展三網(wǎng)融合試點。方案指出三網(wǎng)融合的主要任務是推動廣電、電信業(yè)務雙向進入，允許符合條件的廣電企業(yè)經(jīng)營增值電信業(yè)務、基于有線電視網(wǎng)絡提供的互聯(lián)網(wǎng)接入與數(shù)據(jù)傳送增值業(yè)務等電信業(yè)務。符合條件的國有電信企業(yè)可開展除時政類節(jié)目之外的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作、傳輸、轉播等網(wǎng)絡音視頻節(jié)目服務。12個城市或地區(qū)啟動三網(wǎng)融合試點。10月，國務院又發(fā)布了《國務院關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》（國發(fā)〔2010〕32號），再次重申加快推進三網(wǎng)融合。2010年被業(yè)界稱為“三網(wǎng)融合元年”。三網(wǎng)融合工作中的一項重要業(yè)務就是IPTV。根據(jù)國務院要求和我國三網(wǎng)融合推進的實際需要，總局于2010年7月和2012年6月分別下發(fā)《關于三網(wǎng)融合試點地區(qū)IPTV集成播控平臺建設有關問題的通知》（廣局〔2010〕344號）和《關于IPTV集成播控平臺建設有關問題的通知》（廣局〔2012〕43號），明確我國IPTV集成播控平臺建設實行全國統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一組織，采取中央、省兩級構架。為了全面落實國務院三網(wǎng)融合總體方案、試點方案和國家新聞出版廣電總局關于IPTV建設管理的有關要求，2015年4月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關于當前階段IPTV集成播控平臺建設管理有關問題的通知》（新廣電發(fā)〔2015〕97號），要求做好三網(wǎng)融合推廣階段文化安全保障工作，加快完成全國統(tǒng)一的IPTV集成播控平臺體系建設，盡快完成IPTV集成播控平臺完善建設和對接工作。2015年9月，在試點基礎上，國務院辦公廳就三網(wǎng)融合再次出臺國家層面的制度文件——《三網(wǎng)融合推廣方案》（國辦發(fā)〔2015〕65號），方案要求總結推廣試點經(jīng)驗，將廣電、電信業(yè)務雙向進入擴大到全國范圍并實質性開展工作。這一系列的政策發(fā)布，為推動信息網(wǎng)絡基礎設施互聯(lián)互通和資源共享提供了制度保障，媒介融合的政策管制不斷放松限制。近年來中國規(guī)制融合實踐開始步入實質性階段，進一步推進規(guī)制融合的政策框架亟須得到全面正視。（三）規(guī)制放松：回應產(chǎn)業(yè)融合引致的制度需求隨著以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)為支撐發(fā)展起來的新媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力發(fā)出了巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的輿論主導地位受到極大威脅。在此背景下，黨的十八屆三中全會提出要“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”[1]。2014年是全球互聯(lián)網(wǎng)誕生45周年，也是中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)誕生20年的節(jié)點，媒介融合制度的融冰為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的生機，該年甚至被業(yè)界稱為“媒介融合元年”。2014年8月18日，中央深化改革領導小組會議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），這是我國第一份就媒介融合出臺的文件。該《指導意見》將推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略任務的層面，從而開啟了我國媒介融合元年的序幕。《指導意見》指出，傳統(tǒng)媒體要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，從內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等五個方面與新興媒體融合。融合的目標是打造一批新型主流媒體、建成幾家新型媒體集團、形成現(xiàn)代傳播體系。[2]為實現(xiàn)這一系列目標，一是要重組媒體內部組織結構，二是要構建現(xiàn)代化的立體傳播體系，三是要建立科學有效的媒體管理體制。[3]隨著中央《指導意見》的出臺，各地紛紛出臺地方推進媒介融合發(fā)展的實施辦法，從而初步構筑了媒介融合的制度框架，為我國媒介融合提供了制度保障。這標志著我國媒體融合發(fā)展從內容融合、渠道融合，到經(jīng)營融合、資本融合，再到頂層設計安排，已經(jīng)成為國家媒體戰(zhàn)略，無論對于傳媒業(yè)界還是學界，“媒介融合”這一議題被提到了前所未有的重要地位。為貫徹落實中央關于加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，引導和規(guī)范我國廣播電視臺融合媒體制播平臺建設，提升廣播電視臺面向媒體融合的綜合制播能力，2016年2月國家新聞出版廣電總局組織編制了《電視臺融合媒體平臺建設技術白皮書》《廣播電臺融合媒體平臺建設技術白皮書》，將現(xiàn)有全臺網(wǎng)相關業(yè)務板塊逐步遷移至融合媒體平臺，并在此基礎上開展創(chuàng)新業(yè)務試驗，為融合媒體業(yè)務的開展奠定良好的技術基礎。2015年3月兩會期間，李克強在政府工作報告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，從頂層設計層面敦促傳統(tǒng)媒體充分融入互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮之中，深度參與媒介產(chǎn)業(yè)的整體轉型，這與媒介產(chǎn)業(yè)融合的內容也是契合的。媒介融合制度層面的供給真正開始于2008年。在此之前由于廣電業(yè)和電信等產(chǎn)業(yè)分立的狀態(tài)長期存續(xù)，傳媒業(yè)自身又兼具“事業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”雙重屬性，制定融合規(guī)制的訴求還不足以打破制度變遷的路徑依賴慣性。盡管限制融合的規(guī)制不符合媒介融合的必然趨勢，而且存在諸多缺陷，但事實上這種制度安排仍是建立在多利益主體反復多次博弈的考量基礎之上的，改變既有的制度設計將破壞既定的利益格局，且存在巨大的改革成本和潛在風險。只有當制度的負外部性顯著提高，效益損失過大時，制度變革才會真正發(fā)生。[4]從圖1可以看出，2008年之后，關于媒介融合的制度安排呈整體上升的趨勢。一方面，傳統(tǒng)媒體制度改革遭遇瓶頸，產(chǎn)業(yè)分立造成的制度分立已不能夠對傳媒業(yè)產(chǎn)生激勵作用，傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟在這種制度框架下難以實現(xiàn)；另一方面，新媒體的強勢崛起造成傳統(tǒng)媒體的式微，事實上，2008年以來的融合政策都是以傳統(tǒng)媒體為主體地位的，試圖通過行政性的文件來推進傳統(tǒng)媒體和新媒體的抗衡，保住其喉舌地位。從總體上看，在媒介融合成為無法避免的發(fā)展趨勢的背景下，制度的頂層設計是由限制到放松的，且不斷激勵傳統(tǒng)媒體對此作出回應。圖12008～2016年媒介融合政策統(tǒng)計二傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實路徑現(xiàn)有的媒介融合制度的安排和供給，為傳媒產(chǎn)業(yè)轉型和媒介融合提供了深刻的歷史機遇和平臺，傳統(tǒng)媒體也基于此主動地展開了融合實踐。盡管我國的傳統(tǒng)媒體媒介融合實踐進程有緩有急，融合發(fā)展的程度有深有淺，但是不能否認的是，基本上所有的傳統(tǒng)媒體都被裹挾進了媒介融合的浪潮中，調整與新媒體的主體地位，不斷探索媒介融合背景下的發(fā)展路徑。有學者指出，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關系大體經(jīng)歷了三個階段：第一階段，傳統(tǒng)媒體建設新興媒體；第二階段，傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展；第三階段，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。[5]傳統(tǒng)媒體從最開始的具有先發(fā)優(yōu)勢，到喪失轉型良機，到邊緣化態(tài)勢加劇，以報業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體生存出現(xiàn)困境，再到目前新媒體融合傳統(tǒng)媒體的機會窗口，傳統(tǒng)媒體一步步喪失了陣地，從絕對主流地位到今天的邊緣位置。[6]傳統(tǒng)媒體和新媒體主體地位的迭代過程中，傳統(tǒng)媒體是媒介融合的主導者，媒介融合政策的制定也主要是利好傳統(tǒng)媒體的，傳統(tǒng)媒體基于此展開了一系列融合實踐。傳統(tǒng)媒體對融合的嘗試，范以錦認為，傳統(tǒng)報業(yè)傳媒集團的媒介融合分為內生型和外生型兩種[7]，這也代表了我國傳統(tǒng)媒體媒介融合的兩種主要形式。（一）內生型：基于現(xiàn)有融合規(guī)制的路徑探索面對媒介融合的趨勢，我國的傳統(tǒng)媒體紛紛展開了媒介融合的探索。內生型就是在傳統(tǒng)媒體內部，通過整合資源，建立基于內容信息服務的全媒體平臺，衍生出音視頻、網(wǎng)站、APP等新媒體形式的媒體跨平臺融合，采用“兩微一端”等方式涉足數(shù)字化的轉型路徑，或聯(lián)合或合作的方式借助資本市場尋求新建媒體平臺的發(fā)展，作為對媒介融合政策激勵和對傳統(tǒng)媒體式微擔憂的回應。如《南方都市報》推出了南都手機報、客戶端、智能移動平臺等內容；寧波報業(yè)集團設立了全媒體新聞部；浙江日報報業(yè)集團制定了“全國化全媒體”的發(fā)展目標。這些都試圖通過傳統(tǒng)媒體自身的力量進入新媒體領域。這屬于傳統(tǒng)媒體內生型的媒介融合路徑，也是傳統(tǒng)媒體選擇的最主要媒介融合路徑。2014年上線的澎湃新聞是傳統(tǒng)媒體進行媒介融合嘗試的一個重要代表。澎湃新聞整合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，集聚了深度報道的內容優(yōu)勢，是上海報業(yè)集團旗下新媒體業(yè)務的重要突破，立志成為中國時政的第一品牌。澎湃新聞目前幾乎囊括了所有的媒介形式，包括手機客戶端、門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等。澎湃新聞目前覆蓋了“時事、財經(jīng)、思想、生活”等主題，傳統(tǒng)媒體的內容資源優(yōu)勢是其主要立足點。但是需要注意的是，澎湃新聞仍然保留了傳統(tǒng)媒體媒介融合轉型的痕跡：“問吧”功能是基于新媒體特性展開的互動平臺，用戶向其提問求答，這仍然是傳統(tǒng)媒體做媒介融合的方式，新媒體平臺的互聯(lián)網(wǎng)思維缺失，這和今日頭條的推送和用戶細分方式有著顯著的差別。另外，澎湃新聞的盈利方式仍以政府支持、廣告收入為主，整體的盈利模式并不明確。澎湃新聞如果不轉變傳統(tǒng)媒體的思維和做法來適應媒介融合的趨向，僅僅依靠現(xiàn)有的門戶網(wǎng)站轉載來增加其影響力，那么在采編和運營的重壓之下難免出現(xiàn)和傳統(tǒng)媒體一樣日漸式微的局面。2016年2月發(fā)布的《電視臺融合媒體平臺建設技術白皮書》《廣播電臺融合媒體平臺建設技術白皮書》中強調，傳統(tǒng)媒體應有效融入新媒體元素，而新媒體應梳理“兩微一端”等業(yè)務在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的特質和需求。由此可以看出，媒介融合制度的頂層設計仍然只能觸碰淺層的媒介融合實踐，作為對此類政策的回應，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都將觸角伸到了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的布局中，推出了微博、微信客戶端等，而應注意到的是，更深層次的媒介組織生產(chǎn)流程和組織結構等仍然停留在媒介融合前的狀態(tài)，并未建構成立體多樣的現(xiàn)代傳播體系。只有極少數(shù)發(fā)展基礎較好、改革理念與時俱進的傳統(tǒng)媒體在進行全媒體布局時，積極地尋求與新媒體的合作，力圖搭建新媒體領域的傳播平臺。這種基于媒介市場運作的深層次融合實踐，為我國傳統(tǒng)媒體的媒介融合提供了新的思路與路徑。（二）外生型：制度安排缺失背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)擴張路徑另一種媒介融合路徑屬于外生型的媒介融合路徑，采用的傳統(tǒng)媒體也非常少，即在資本層面上運作，通過兼并、收購新媒體等現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展擴張方式來融合，在傳統(tǒng)媒體外成立新的媒體組織，擴大媒介領域的版圖。有關這方面的制度供給明顯缺失，只有在《指導意見》里提及了關于建立新型主流媒體、新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，這種符合現(xiàn)代企業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)實規(guī)律的融合路徑顯然仍未得到政府頂層設計的觀照。目前已有少數(shù)傳統(tǒng)媒體嘗試采用該融合路徑，如浙報傳媒和人民網(wǎng)，通過上市融資、兼并收購等方式，迅速實現(xiàn)了新舊媒介平臺的擴張和新興媒介平臺的布局。這種創(chuàng)新模式為我國傳統(tǒng)媒體媒介融合探索出了一條可行、有效的路徑。目前來看，媒體進行的多是內生型的改革，或將極少的資源放在外生型的媒體之中。內生型的改革只是對傳統(tǒng)媒體自身渠道的一種延伸，收效甚微，改變不了傳統(tǒng)媒體式微的局面，而外生型的改革卻顯示出了一定的優(yōu)越性。但是目前關于這種發(fā)展方式的制度供給不足，或因多利益主體之間的政策博弈，尚不能鼓勵傳媒業(yè)以現(xiàn)代企業(yè)的方式來選擇此種融合路徑。三幾個值得思考的問題（一）激勵性政策供給的相對不足從產(chǎn)業(yè)融合的角度來看，資本、技術和制度是推動產(chǎn)業(yè)融合的三大關鍵力量，回顧國內外媒介融合的實踐與研究，基于技術進步而推動的媒介形態(tài)融合，基于制度創(chuàng)新而推動的制度融合和基于資本運營而推動的渠道、管理、經(jīng)營融合是探討媒介融合路徑的重要維度。傳統(tǒng)媒介在技術的助力下拉開了媒介融合的序幕，運用資本和制度的供給推進媒介融合的縱深發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)從“事業(yè)單位企業(yè)管理”二元體制到“集團化”和“資本化”，媒介制度逐漸為媒介機構的市場化創(chuàng)造制度環(huán)境，使得報業(yè)、廣播電視等傳統(tǒng)媒體在跨地域、跨行業(yè)、跨媒介經(jīng)營上邁開了探索的步伐，為實現(xiàn)媒介形態(tài)的融合提供了制度保證。媒介制度對傳媒行業(yè)的市場規(guī)模、發(fā)展方向起著重要引導甚至決定作用。除此之外，國家政策等制度的調整也直接對黨報、廣電等傳統(tǒng)媒體的市場運營產(chǎn)生立竿見影的影響，并主導著其市場結構發(fā)展?？梢哉f，媒介融合制度形塑了媒介融合選擇的路徑，決定了媒介融合前進的方向，是媒介融合順利與否的關鍵制約力量。從我國媒介融合進程可以看出，我國的媒介融合還處于融合的初級階段這體現(xiàn)在技術發(fā)展是推進融合的重要動力，大多只是在形式上搭建了全媒體的平臺，而在市場運營、媒介組織、產(chǎn)權融合等方面仍止于探路階段，目前這樣的現(xiàn)狀跟傳媒產(chǎn)業(yè)融合的制度供給不足有很大關聯(lián)。一直以來“強政治規(guī)制、松經(jīng)濟規(guī)制”的制度安排在進入以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為特征的信息時代，面對受眾需求多元化、傳播渠道分散化的傳播格局，制度對傳統(tǒng)媒體的政策紅利正面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體面對新媒體的市場蠶食，進行新舊媒體融合恐怕是最佳出路，而制度創(chuàng)新與變革，將是媒介融合的必要前提。但是我國的媒介融合制度變革一直非常緩慢而謹慎，媒介融合制度供給不足有其深刻的社會文化背景和頂層設計安排原因。我國自1978年進行計劃經(jīng)濟體制改革以來，采用行政化方式資源配置方式，[8]國家與政府的偏好引導著產(chǎn)業(yè)運行的方向和其中重要的經(jīng)濟活動。[9]傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也始于計劃者主權機制之下，其資本構成與組織結構均由行政方式?jīng)Q定，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始路徑也由此決定。產(chǎn)業(yè)融合雖然為傳媒業(yè)提供了更豐富的資源配置空間，但政府仍然是傳媒產(chǎn)業(yè)宏觀偏好的制定者，傳媒產(chǎn)業(yè)也因此只能在政策允許的有限范圍內進行改革。傳媒產(chǎn)業(yè)兼具產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的雙重屬性，無論進行何種規(guī)制變革，特殊的規(guī)制預設是無法改變的，特別在廣播電視業(yè)、出版業(yè)中維護意識形態(tài)安全的規(guī)制預設，無可置疑將優(yōu)先于其他規(guī)制目標。另外，以推動競爭為主要目的的規(guī)制融合，是要以適度的市場發(fā)育程度為前提條件的，目前廣播電視業(yè)和出版業(yè)的經(jīng)營體制改革步驟緩慢，也和其市場培育相對保守且不充分有關。在嚴格的市場準入下，引入競爭的范圍和吸納資本的對象都是受限的。[10]這種制度邏輯下，如何制定媒介融合政策是政策制定部門需要權衡的。（二）傳媒產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的適度重構傳媒產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)形成之初，從產(chǎn)業(yè)鏈前端到產(chǎn)業(yè)鏈末端都具有寡頭壟斷的天然屬性，為形成分業(yè)規(guī)制提供了必要前提，原先的傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制也都是在此基礎上形成的，規(guī)制邏輯在于保護傳媒這一特殊產(chǎn)業(yè)的獨特壟斷地位。但在廣播電視出版產(chǎn)業(yè)和電信業(yè)等進行全產(chǎn)業(yè)鏈融合之后，市場競爭越來越明晰地作用于傳統(tǒng)媒體，原有的規(guī)制邏輯已不適用于現(xiàn)有的競爭體系，需要從行業(yè)規(guī)制向競爭規(guī)制轉化。[11]媒介融合需要制度融合。在媒介融合時代，再按照新聞出版、廣播電視和電信業(yè)等進行分業(yè)管理已經(jīng)不合時宜了，必須建立適應媒介融合的規(guī)制政策以及更具有融合性的市場準入制度。[12]傳統(tǒng)媒體的縱向分業(yè)規(guī)制已經(jīng)不適應媒介融合的當前狀況，傳統(tǒng)縱向規(guī)制與層級技術結構、橫向產(chǎn)業(yè)結構之間產(chǎn)生了沖突，會引致規(guī)制不一致、不確定、不合理和不恰當?shù)膯栴}。[13]從長遠來看，傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等幾大產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)制或將被競爭規(guī)制所抵消，呈現(xiàn)出從行業(yè)規(guī)制向競爭規(guī)制、從縱向規(guī)制向橫向規(guī)制演進的態(tài)勢。[14]另外，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體目前進行的融合實踐是基于內生型的媒介融合邏輯，要鼓勵傳統(tǒng)媒體嘗試外生型的融合，在保證意識形態(tài)安全的前提下充分引入競爭機制。（三）傳統(tǒng)媒體增量改革勢在必行回顧改革開放初期的經(jīng)濟改革進程，在企業(yè)擴大自主權嘗試失敗，國有