媒體電商發(fā)展與地方報業(yè)盈利模式變革

媒體電商發(fā)展與地方報業(yè)盈利模式變革

面對日益萎縮的利潤空間，中國傳統(tǒng)媒體努力探索著各種轉(zhuǎn)型路徑，而“媒體融合”就是備受關(guān)注的命題之一。在2014年，這一概念更因?yàn)檎咧贫ㄕ吆托袠I(yè)監(jiān)管者明顯的傾向態(tài)度，而被當(dāng)做衡量傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型方向是否正確的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，從其本質(zhì)出發(fā)，“媒體融合”的概念已然涵蓋了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中需要解決的主要問題?！懊襟w融合”在本質(zhì)上是一種建立在新的信息技術(shù)基礎(chǔ)上的傳播關(guān)系，對舊有的傳播體系具有顛覆和重建的作用；在這種新的傳播關(guān)系中，以“大數(shù)據(jù)”和“大創(chuàng)意”為工具，媒體行業(yè)可以在對經(jīng)濟(jì)活動和社會生活的深入介入中實(shí)現(xiàn)“大營銷”[1]。在這種系統(tǒng)觀念下，“媒體融合”所內(nèi)含的“大數(shù)據(jù)”、“大創(chuàng)意”和“大營銷”將為媒體商業(yè)模式的重構(gòu)提供必要的基礎(chǔ)。基于以上界定，如果傳統(tǒng)媒體能夠依據(jù)新的商業(yè)模式，打破生產(chǎn)流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度和經(jīng)營策略等方面的舊有限制，將組織內(nèi)外的資源重新進(jìn)行規(guī)劃和配置，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的創(chuàng)新和市場競爭力的重塑，即可看做是對“媒體融合”產(chǎn)業(yè)趨勢和政策導(dǎo)向的響應(yīng)。中國地方報業(yè)對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的探索就是符合這一邏輯的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。一般而言，電子商務(wù)指的是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型商業(yè)運(yùn)營模式，包括消費(fèi)者網(wǎng)上購物、商戶間網(wǎng)上交易、在線電子支付等商務(wù)、交易、金融及相關(guān)服務(wù)[2]。以媒體為經(jīng)營主體的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，尚未形成廣泛認(rèn)可的概念界定。僅就現(xiàn)象而言，在中國媒體市場中，三大傳統(tǒng)媒體（電視、廣播和報刊）和各類網(wǎng)絡(luò)媒體均已涉足電子商務(wù)業(yè)務(wù)，具體業(yè)態(tài)也與一般電子商務(wù)基本一致。其中，廣播電視行業(yè)中的電視購物已有十?dāng)?shù)年的發(fā)展歷程，專業(yè)購物頻道的經(jīng)營已經(jīng)成為廣電產(chǎn)業(yè)的重要收入來源，故與之相關(guān)的理論探討和經(jīng)驗(yàn)交流業(yè)已完備。而紙質(zhì)媒體的電子商務(wù)實(shí)踐起步相對較晚，傳播介質(zhì)和信息形態(tài)上的特點(diǎn)是其中重要的阻礙因素。但是，隨著紙媒數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化程度的加深，同時也是媒體融合發(fā)展的成果，諸如網(wǎng)站、移動應(yīng)用、二維碼、社交平臺等數(shù)字化的工具和渠道可以被紙媒所利用，電子商務(wù)業(yè)務(wù)就隨之成為紙媒商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的可選路徑之一。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為紙媒從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造可能性，而從媒體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營邏輯出發(fā)，媒體價值鏈在商業(yè)廣告客戶和個體消費(fèi)者兩個方向上的延伸，都具有進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的必然性。從商業(yè)廣告客戶的角度來說，在媒體中投放廣告的最終目的是促成其商品或服務(wù)的銷售[3]，正如奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所言：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”。然而，盡管最具專業(yè)精神的廣告人將“銷售”作為核心使命，在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，商品廣告和商品銷售之間仍存在著一條鴻溝，那就是虛擬的信息傳播與現(xiàn)實(shí)的貨幣交易以及貨品傳遞之間的界線。換言之，電子商務(wù)以新的商業(yè)模式打破了信息流與貨幣流、物流的界線。媒體作為各類信息的集納平臺和中轉(zhuǎn)樞紐，同時又在促成商品交易的營銷活動中扮演重要角色，由電子商務(wù)帶來的信息流、貨幣流和物流三者關(guān)系的革命性變化自然會對媒體的信息生產(chǎn)和廣告經(jīng)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。具體而言，在電子支付功能的支持下，商品的信息流和貨幣流可以同步完成；而物流則由快遞配送網(wǎng)絡(luò)支持?；谶@些條件，媒體的廣告版面和時段，甚至固定的欄目和頻道，都可以從陳列和展示信息的前臺升級為銷售與信息相關(guān)的商品和服務(wù)的貨柜。在這一升級的過程中，媒體獲得了商業(yè)價值鏈的延伸，而商業(yè)廣告客戶獲得了更為精準(zhǔn)的營銷效果反饋，因?yàn)檎娼鸢足y的交易額比任何第三方廣告效果調(diào)查都更具說服力。從個體消費(fèi)者的角度來說，消費(fèi)媒體產(chǎn)品的目的因人而異，但獲取有參考價值的消費(fèi)信息應(yīng)該是大多數(shù)媒體消費(fèi)者的共同目的。因此，當(dāng)媒體能夠?yàn)槠湎M(fèi)者提供不止于虛擬的信息服務(wù)，更支持與信息相關(guān)的交易服務(wù)時，那么個體消費(fèi)者的媒體消費(fèi)體驗(yàn)價值就會得到相應(yīng)的提升。從獲取信息到完成交易的無縫連接，媒體開展的電子商務(wù)服務(wù)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更加便捷和經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時，媒體在個體消費(fèi)人群這一端的商業(yè)價值也得到延伸。兼具可能性和必然性兩方面的動機(jī)，電子商務(wù)業(yè)務(wù)在媒體運(yùn)營中廣泛開展起來。但是，盡管從傳統(tǒng)的信息服務(wù)升級到兼容交易服務(wù)在理論推演上具有可行性，但對于具體的媒體組織來說，無論宏觀的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)，還是微觀的生產(chǎn)流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度和經(jīng)營策略，對于新業(yè)態(tài)的適應(yīng)度都值得商榷。因此，本文選擇中國地方報業(yè)媒體這種典型的傳統(tǒng)媒體組織為對象，對其電子商務(wù)實(shí)踐進(jìn)行實(shí)證觀察和理論分析。在各種媒體積極投身電商業(yè)務(wù)的大潮中，“媒體電商”這個詞匯被用來指稱由媒體組織主導(dǎo)，以各類媒體資源作為競爭力的電子商務(wù)經(jīng)營活動。冠之以“媒體”之名，不僅在于強(qiáng)調(diào)經(jīng)營主體是媒體組織，更為了體現(xiàn)這種電商業(yè)務(wù)所具備的區(qū)別于傳統(tǒng)電商的媒體資源，例如營銷渠道、消費(fèi)人群數(shù)據(jù)和品牌公信力等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前共有13家地方報業(yè)集團(tuán)下屬子公司或部門經(jīng)營著電子商務(wù)業(yè)務(wù)（見表1）。本文將以其中一些案例的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)以及其他案例的相關(guān)公開信息為實(shí)證材料，歸納中國地方報業(yè)媒體開展電商業(yè)務(wù)的客觀背景條件和主動行為特征，并探討這類實(shí)踐在媒體融合背景下對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型所產(chǎn)生的意義。表1中國地方報業(yè)媒體電商項(xiàng)目一覽續(xù)表一報業(yè)媒體電商的發(fā)展背景（一）媒體融合加速多元經(jīng)營發(fā)展報業(yè)的媒體電商業(yè)務(wù)屬于多元經(jīng)營的范疇。在報紙廣告和發(fā)行收入急速下降的情況下，多元化經(jīng)營正在成為地方報業(yè)媒體的關(guān)鍵性收入來源，國內(nèi)報業(yè)上市公司的財務(wù)報表以數(shù)字說明多元化經(jīng)營所占媒體主營業(yè)務(wù)收入的比重正在不斷擴(kuò)大。而且，多元經(jīng)營的發(fā)展方向還以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為主要特征。例如，“浙報傳媒”在2012年開始將“廣告”拓展為“廣告及網(wǎng)絡(luò)推廣”，并將“無線增值業(yè)務(wù)”納入主營業(yè)務(wù)收入表，在2013年又將“在線游戲運(yùn)營”“衍生產(chǎn)品銷售”和“平臺運(yùn)營”納入主營業(yè)務(wù)收入，更在2014年中期財報中將電商業(yè)務(wù)的收入以“商品銷售”的名稱列為單獨(dú)一項(xiàng)主營業(yè)務(wù)收入來源[4]。收入數(shù)字所反映出的多元經(jīng)營的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化特征在“博瑞傳播”和“粵傳媒”的財報中也有相似體現(xiàn)，“博瑞傳播”從2011年起就將“網(wǎng)游”列為主營業(yè)務(wù)收入，而“粵傳媒”從2012年開始將“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”列為主營業(yè)務(wù)收入[5]。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化是實(shí)現(xiàn)“媒體融合”的工具和手段，對于以紙媒起家的報業(yè)而言更是轉(zhuǎn)變傳播關(guān)系的核心步驟。上市公司財報中的數(shù)據(jù)體現(xiàn)著報業(yè)積極采取數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的態(tài)度，但建構(gòu)其上的多元經(jīng)營并未得到充分的支持和肯定。原因在于，在條塊分割的媒體管理體制下，盡管“跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)”的口號由來已久，但地方報業(yè)媒體的“多元經(jīng)營”始終未能獲得足夠充分的政策支持。同時，各地報業(yè)在“多元經(jīng)營”中的探索性實(shí)踐雖對經(jīng)營頹勢有所彌補(bǔ)，但除少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大的報業(yè)集團(tuán)之外，少見具有普遍意義的典型案例。因此，當(dāng)“媒體融合”的命題在國家重要領(lǐng)導(dǎo)人的重視[6]下成為2014年中國媒體發(fā)展的熱門話題與大勢所趨的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向之際，與之內(nèi)涵相通的“多元經(jīng)營”或可隨之得到正名，在宏觀政策導(dǎo)向和微觀操作經(jīng)驗(yàn)上獲得更為充分的支持。在此背景下，媒體電商業(yè)務(wù)也將有更多機(jī)會獲得相應(yīng)的政策支持和來自多樣化渠道的資本補(bǔ)給。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)連通信息和實(shí)物需求電子商務(wù)尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及化使得信息流、貨幣流和物流三者的關(guān)系被重構(gòu)。而媒體電商的核心價值在于信息流與商品流的無縫連通，可以為價值鏈上游的商品提供者創(chuàng)造更精準(zhǔn)的營銷效果和更真實(shí)的銷售業(yè)績，也可以為價值鏈下游的商品消費(fèi)者提供更便捷的信息和實(shí)物消費(fèi)體驗(yàn)。在針對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的討論中，營銷效果和消費(fèi)體驗(yàn)這兩個角度都有豐富的論述；但在目前的媒體電商話題中，少有研究從消費(fèi)者角度考察媒體電商的獨(dú)特性，或者從消費(fèi)動機(jī)的角度探尋媒體運(yùn)營的電商是否能夠創(chuàng)造具有獨(dú)特競爭力的消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)際上，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將商品的信息展示與交易行為在時空上連通之后，不僅交易行為更加便捷化，信息消費(fèi)本身也可以獲得價值提升。這種價值提升有兩方面的動力：其一是媒體電商的運(yùn)營者對商品信息的加工處理，使其區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信息形態(tài)，在實(shí)踐操作中被稱為“創(chuàng)意營銷”。其效果在于，即使消費(fèi)者未購買產(chǎn)品，也可以從信息中獲得精神享受；其二是現(xiàn)代社會消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)行為超越了實(shí)物需求本身。讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中提出“符號化”的現(xiàn)代消費(fèi)含有以“個性”和“自我”為目標(biāo)的消費(fèi)動機(jī)，這一觀點(diǎn)被用于闡釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所具有的信息流與商品流相連通的消費(fèi)特征[7]。從更寬泛的背景來說，無論是信息消費(fèi)還是實(shí)物消費(fèi)，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化都已是不爭的事實(shí)，其不斷擴(kuò)大的態(tài)勢也毋庸置疑。但在同一個“場景[8]”中，信息消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)存在的關(guān)聯(lián)，以及這兩種行為同時發(fā)生的條件、狀態(tài)和效果，則是最終決定媒體電商運(yùn)營效果的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。目前尚未出現(xiàn)針對這一類數(shù)據(jù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，本研究綜合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的三份最新報告和尼爾森市場研究有限公司（Nielsen）發(fā)布的《2013年電子閱讀消費(fèi)者行為研究報告》，發(fā)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，中國消費(fèi)者的信息和實(shí)物消費(fèi)在時空上存在一定的重合度，希望這一數(shù)據(jù)對照可以為媒體電商運(yùn)營提供“場景”邏輯。需要承認(rèn)的是，尼爾森公司《電子閱讀消費(fèi)行為報告》的研究范疇主要是電子書閱讀行為，并非網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)行為，但由于未能找到具有時效性的網(wǎng)絡(luò)新聞受眾調(diào)查數(shù)據(jù)，暫且以電子閱讀消費(fèi)行為數(shù)據(jù)代替之。首先，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2014年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2014年6月，網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)絡(luò)購物的使用率分別為79.6%和52.5%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用率分別為74.2%和38.9%。數(shù)據(jù)說明了網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中新聞閱讀和網(wǎng)絡(luò)購物較高的普及度，這是信息與實(shí)物消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的基本面情況。其次，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2014年4月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》和尼爾森市場研究有限公司（Nielsen）于2014年5月發(fā)布的《2013年電子閱讀消費(fèi)者行為研究報告》顯示出“網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物場景”和“電子閱讀場景”的一定重合度。在三種“場景”中網(wǎng)購和電子閱讀的發(fā)生率都較高：睡前、日間空閑時段和交通時間。最后，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2014年8月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》顯示，手機(jī)網(wǎng)民使用二維碼的“場景”中，“購物”和“獲取優(yōu)惠及促銷信息”分別列第二和第三位，占比為42.3%和33.5%。由此可見，紙媒電商通過二維碼實(shí)現(xiàn)信息流和物流的整合已具備日漸成熟的市場基礎(chǔ)。（三）互聯(lián)網(wǎng)思維倒逼傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)升級2014年12月底，中華全國新聞工作者協(xié)會發(fā)布的《中國新聞事業(yè)發(fā)展報告》中將“新興媒體”稱為“推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的新型戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之一”，并引用了《2014中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)——移動互聯(lián)網(wǎng)對傳媒產(chǎn)業(yè)增長貢獻(xiàn)率達(dá)30.3%，中國網(wǎng)民各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶比例接近80%，網(wǎng)絡(luò)新聞受眾超過5億[9]。這些數(shù)據(jù)說明了互聯(lián)網(wǎng)對傳媒產(chǎn)業(yè)的深刻影響。然而互聯(lián)網(wǎng)的繁榮景象與傳統(tǒng)媒體不斷惡化的經(jīng)營狀況形成鮮明對比，其原因便是“互聯(lián)網(wǎng)思維”在傳統(tǒng)媒體中長期未能得到應(yīng)有的重視。所以當(dāng)這種顛覆性的力量從傳統(tǒng)媒體組織之外重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)秩序時，已然落后的傳統(tǒng)媒體只能被倒逼以求得生存空間。對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的采納，許多傳統(tǒng)媒體業(yè)者都有“起了大早，趕了晚集”的感受。早在四大互聯(lián)網(wǎng)門戶興起之前的2000年，北京和上海的政府主管部門就分別策劃和支持成立了千龍網(wǎng)（）和東方網(wǎng)（）。但由于“內(nèi)容整合、體制、經(jīng)營模式以及從業(yè)人員培養(yǎng)等摩擦[10]”，這兩個由政府主導(dǎo)、京滬傳統(tǒng)媒體分別合力構(gòu)建的新聞門戶網(wǎng)站最終未能敵過與隨后兩三年內(nèi)崛起的商業(yè)門戶網(wǎng)站的競爭。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)重新定義信息傳播方式之后，傳統(tǒng)媒體中的領(lǐng)軍者才開始主動探索將紙媒產(chǎn)品和讀者向互聯(lián)網(wǎng)平臺“平移”——2009年浙報集團(tuán)試圖推廣浙江日報PAD產(chǎn)品模型并與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴合作創(chuàng)立《淘寶天下》。但由于“媒體本位”的局限，這些嘗試都成為摸索“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“學(xué)費(fèi)”[11]。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的特點(diǎn)被概括為三個要點(diǎn)：用戶體驗(yàn)第一、免費(fèi)模式+增值服務(wù)、產(chǎn)品在試錯迭代中成長[12]。其中的第二點(diǎn)，在本質(zhì)上與媒體經(jīng)濟(jì)的規(guī)律相通，即向個體消費(fèi)者提供低價甚至免費(fèi)的信息服務(wù)，將消費(fèi)過程中的參與度（傳統(tǒng)理念中的“注意力”）轉(zhuǎn)化為另一種價值形態(tài)（例如“廣告效果”“商品銷售額”），從個體消費(fèi)者或者其他參與主體中間接獲得信息價值之外的商業(yè)價值補(bǔ)償。然而，第一點(diǎn)和第三點(diǎn)卻會對“傳者本位”和“定稿見報”產(chǎn)生嚴(yán)重撞擊，故應(yīng)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的首要關(guān)節(jié)。除此之外，傳統(tǒng)媒體被倒逼之處還在于體制模式和人員構(gòu)成。前者的教訓(xùn)主要來自“報網(wǎng)互動”的嘗試，即獨(dú)立運(yùn)營實(shí)體比傳統(tǒng)媒體附屬部門的體制模式更有益于新舊生產(chǎn)方式的整合[13]；后者則是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體管理者都正在面對并著力解決的問題，那就是改造傳統(tǒng)媒體人力資源或引進(jìn)人才，將媒體運(yùn)營的骨干改造為“既懂傳播規(guī)律，又懂技術(shù)應(yīng)用，關(guān)鍵還懂用戶需求的人[14]”。二報業(yè)媒體電商的運(yùn)營特征（一）“平臺化”的系統(tǒng)重構(gòu)在媒體融合的語境中，“平臺化”指向的是媒體組織的結(jié)構(gòu)、制度和流程的重構(gòu)，其中“數(shù)據(jù)庫”是平臺的底層基礎(chǔ)，而“開放”是平臺化的必要條件。具體來說，平臺化的最終目的是“兼容多種產(chǎn)品的生產(chǎn)、多個流程的運(yùn)行和多個程序的共用”[15]。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體中的平臺重構(gòu)，通常被當(dāng)做創(chuàng)造一種“基礎(chǔ)的、可用于衍生其他產(chǎn)品的環(huán)境或條件[16]”。實(shí)際上，根據(jù)宋建武教授的觀點(diǎn)，完整的“平臺化”應(yīng)該不僅包括平臺本身，還包括由平臺提供運(yùn)營支持的渠道，以及能夠?qū)崿F(xiàn)價值補(bǔ)償?shù)慕K端[17]。陳力丹教授也認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)的時代，傳統(tǒng)媒體的融合進(jìn)程應(yīng)該以完成“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的整體改造為目標(biāo)，而非單純的“內(nèi)容為王”“渠道為王”或者“技術(shù)為王”[18]。換言之，“平臺化”所重構(gòu)的并非只是媒體生產(chǎn)和運(yùn)營的環(huán)境和條件，而是涵蓋了媒體組織內(nèi)外的所有軟硬件要素。從報業(yè)媒體集團(tuán)層面來說，“平臺化”的改造意味著打破既有的管理秩序以及附著其上的利益格局，因此往往因觸動既有利益持有者而受阻。但在媒體融合的產(chǎn)業(yè)大潮、消費(fèi)者需求的利潤誘惑以及互聯(lián)網(wǎng)思維的倒逼壓力之下，個別報業(yè)組織已然邁出了堅(jiān)定的改革步伐，并已獲得一定的業(yè)績回報。浙報集團(tuán)在“交足”了互聯(lián)網(wǎng)“試錯學(xué)費(fèi)”之后，將傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三個方面：打破體制束縛、掌握核心技術(shù)、自主用戶平臺[19]。實(shí)際上，浙報集團(tuán)的平臺化轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在至少兩個維度上：運(yùn)營上的資本平臺、技術(shù)平臺和用戶平臺[20]，產(chǎn)品上的“新聞+娛樂+社區(qū)化”全媒體平臺[21]。在媒體電商的具體實(shí)踐中，運(yùn)營機(jī)制和產(chǎn)品服務(wù)兩個維度的“平臺化”過程都在“錢報有禮”電商項(xiàng)目中得到了體現(xiàn)。在運(yùn)營機(jī)制的維度上，錢江報系一方面將傳統(tǒng)的廣告部和發(fā)行公司進(jìn)行改造，使之分別負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)鏈條的前端和后端——錢江報系有限公司（含廣告部）主要負(fù)責(zé)商家（合作洽談、日常協(xié)調(diào)）、商品（引入洽談、產(chǎn)地考察、圖片、文案、銷售）、線上線下活動（策劃、文案撰寫、執(zhí)行），錢江報刊發(fā)行公司主要負(fù)責(zé)倉儲和物流配送；另一方面成立獨(dú)立運(yùn)營實(shí)體“錢報有禮電子商務(wù)公司”，負(fù)責(zé)網(wǎng)站與微信日常運(yùn)營和維護(hù)、技術(shù)支持線下活動、線上活動策劃及運(yùn)作、第三方平臺合作、電商戰(zhàn)略分析、平臺創(chuàng)新，這個新成立的運(yùn)營實(shí)體負(fù)責(zé)運(yùn)營電商業(yè)務(wù)鏈條的中間核心環(huán)節(jié)[22]。這樣的平臺構(gòu)架和任務(wù)安排將傳統(tǒng)媒體的存量資源優(yōu)勢（內(nèi)容生產(chǎn)、廣告策劃和發(fā)行配送）與打破體制束縛的電商子公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力相結(jié)合，為這條以媒體電商為階梯的報業(yè)媒體轉(zhuǎn)型之路建構(gòu)了較為合理的組織和制度條件。在產(chǎn)品服務(wù)的維度上，錢報電商的平臺化又可以細(xì)分為媒體渠道和垂直渠道兩個方面。在媒體渠道方面，“錢報有禮”擁有的內(nèi)容和營銷資源包括《錢江晚報》和《今日早報》中固定或臨時的版面，《碼上生活》電商周刊，錢報有禮電商平臺網(wǎng)站，移動應(yīng)用客戶端“錢報有禮”，三個微信服務(wù)號（錢報有禮電商、錢報TOWN和杭州吃貨），以及由紙媒讀者和不斷增加的電商消費(fèi)者共同參與的社交媒體群。在這些媒體渠道中，錢江報系多年積累的內(nèi)容策劃和營銷服務(wù)能力以多媒體、精準(zhǔn)化和潮流化的形態(tài)得到充分發(fā)揮。在實(shí)地調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)這些媒體渠道的內(nèi)容策劃人員以大學(xué)畢業(yè)不久的年輕媒體人居多。相較于浸潤傳統(tǒng)媒體多年的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們具有更強(qiáng)的可塑性和適應(yīng)力，更容易與新興的媒體電商服務(wù)需求相契合。在垂直渠道方面，“錢報有禮”定位于專業(yè)和區(qū)域的電商平臺，下設(shè)九個“場館”：吃貨福利、愛購生活、健康直購、江南酒坊、悠游浙江、全球購、家電直購、理財俱樂部和地方館。其中有三個“場館”的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與錢江報系旗下的三大業(yè)務(wù)拓展平臺兼容：愛購生活與商貿(mào)產(chǎn)業(yè)中心、健康直購與健康產(chǎn)業(yè)部、悠游浙江與旅游全媒體中心。這樣的制度安排具有至少兩個方面的益處：其一是保證媒體專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)資源的有效共享和延續(xù)，其二是保證從內(nèi)容到經(jīng)營的流程貫通和效果反饋。錢報電商項(xiàng)目在運(yùn)營機(jī)制和產(chǎn)品服務(wù)兩個維度上的平臺化，以及細(xì)分到媒體和行業(yè)的渠道建構(gòu)，使得這個項(xiàng)目的運(yùn)營主體基本完成了對線性管理機(jī)制的改造，實(shí)現(xiàn)了更加符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式特征的多維度、多圈層和多中心的平臺結(jié)構(gòu)。錢江報系總經(jīng)理、錢報電商項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人何鋒在訪談中笑稱：“我們的組織結(jié)構(gòu)不是兩維，也不是三維，是有很多交集的圈圈。什么時候把這些圈圈畫清楚，什么時候思路才能理順[23]?！痹趥鹘y(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)中，與“平臺化”命題相對應(yīng)的管理問題是如何打破科層制結(jié)構(gòu)，“借鑒互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維，建立‘產(chǎn)品經(jīng)理制’（其前提是多產(chǎn)品化，運(yùn)營基礎(chǔ)是平臺化）[24]”。這種以產(chǎn)品或項(xiàng)目為導(dǎo)向的組織形態(tài)在現(xiàn)代企業(yè)中并不鮮見，通常以跨部門的“虛擬組織”或“項(xiàng)目組”的形式推動生產(chǎn)流程和經(jīng)營模式的創(chuàng)新。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體長久以來在內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中以行業(yè)或“歸口”劃分欄目、頻道或部門的管理策略（例如，社會新聞部、經(jīng)濟(jì)新聞部、體育新聞部等），與“產(chǎn)品經(jīng)理制”相仿，但內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)經(jīng)營在流程上的隔離是這些生產(chǎn)部門與“產(chǎn)品部門”的本質(zhì)區(qū)別。盡管如此，隨著媒體經(jīng)營朝多元化方向發(fā)展，一些與商業(yè)營銷聯(lián)系比較緊密的內(nèi)容生產(chǎn)部門已經(jīng)打破新聞與商業(yè)的壁壘，以“事業(yè)部”或“產(chǎn)業(yè)部”的形式對某一行業(yè)的資源進(jìn)行深度整合，《錢江晚報》旗下的“旅游全媒體中心”就是典型例子。該部門既含有專業(yè)的旅游內(nèi)容采編團(tuán)隊(duì)，又擁有與外部商家洽談業(yè)務(wù)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，更具備在全媒體渠道中整合內(nèi)容、廣告和電商資源的能力與權(quán)限，包括《錢江晚報》的固定版面、“悠游浙江”電商平臺和微信服務(wù)號等社交媒體。以“產(chǎn)品”為中心的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制度在《中國經(jīng)營報》中也得到了貫徹，這種制度的核心意義在于打通不同工種，形成以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理為代表的跨界合作團(tuán)隊(duì)，而“不同項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之間，也許會存在某種競爭，但更多的應(yīng)該是為響應(yīng)客戶需求而進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)、相互取長補(bǔ)短的新型組織形態(tài)。[25]”目前中國報業(yè)媒體行業(yè)中尚未形成經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的平臺化系統(tǒng)重構(gòu)典型模式，但基于信息傳播和媒體經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，可以暫且將其歸納為，“平臺化”在結(jié)構(gòu)上需打破采編和經(jīng)營的藩籬，在制度上需打破科層制的束縛，在流程上需圍繞“產(chǎn)品經(jīng)理制”和細(xì)分市場需求建立貫通各環(huán)節(jié)的價值生產(chǎn)鏈。（二）內(nèi)容生產(chǎn)和營銷策劃的融合與升級“內(nèi)容生產(chǎn)資源”一直以來被當(dāng)做媒體企業(yè)的核心資源，然而傳統(tǒng)媒體人在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中似乎遇到一個他們不愿承認(rèn)和面對的事實(shí)，那就是傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容資源”在新型傳播形態(tài)中并未實(shí)現(xiàn)預(yù)想中的“價值”。1.錢報有禮“人參節(jié)”：從貨源地和生產(chǎn)者的故事講起報紙媒體中的“軟文”已是司空見慣，但仍是一個被諱言的“行業(yè)潛規(guī)則”。假如軟文可以兼顧新聞公正和商業(yè)利益，而且可以保證一定的信息質(zhì)量和審美水平，甚至可以對某一社會群體產(chǎn)生公益作用，在確保這些的前提下，服務(wù)于媒體電商盈利目標(biāo)的軟文是否可以獲得媒體管理制度上的合法性？錢報有禮電商項(xiàng)目的內(nèi)容營銷策劃正在探索這條道路。錢報有禮電商平臺頁面中有一個用于記錄錢報記者親赴貨源地探訪生產(chǎn)者的專門區(qū)域。從貨源地和生產(chǎn)者的故事講起，在經(jīng)營策略上是對商品或品牌的文化包裝，而其公益價值的根源則在于兩個方面：扶持偏遠(yuǎn)地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售和品牌賦值，提升城市消費(fèi)者對特殊農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的辨別能力[26]。這兩個方面的意義，雖然最終都是服務(wù)于媒體電商銷售，但媒體的信息服務(wù)價值和社會公共效益也不可否認(rèn)。錢報有禮“健康直購”團(tuán)隊(duì)的“人參節(jié)”就是一個典型案例[27]。其內(nèi)容策劃的執(zhí)行流程主要包括三個環(huán)節(jié)：項(xiàng)目開始之前的主題定位和寫作計(jì)劃，一系列軟文的寫作、修改和發(fā)布，項(xiàng)目完成后對各階段消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)的整理和總結(jié)。而寫作軟文則可以分為四個具體營銷階段。第一階段：記者探訪貨源地，挖掘“參把頭”（即人參種植專家）和“野山參”的故事；第二階段：“參把頭”到杭州跟“野山參”消費(fèi)者互動的故事；第三階段：冬令進(jìn)補(bǔ)知識，“野山參”降價信息；第四階段：“野山參”消費(fèi)者的反饋信息和錢報有禮銷售業(yè)績總結(jié)。第一、二個階段利用媒體影響力和公信力為產(chǎn)品品牌賦值，軟文撰寫是具體的操作手段；第三個階段是較為直接的內(nèi)容營銷和商品信息服務(wù)。據(jù)該團(tuán)隊(duì)成員介紹，這一階段軟文見報之后，銷售額增長明顯，但這并非這一階段軟文發(fā)生的作用，而是隱含著前兩階段的鋪墊作用；而第四階段則可以看作對錢報有禮電商業(yè)務(wù)的品牌塑造，同時也是一種與媒體消費(fèi)者積極互動的形式。2.錢報有禮“瘦身達(dá)人挑戰(zhàn)賽”：連接線上線下的活動營銷在線上線下互動頗為流行的當(dāng)下，活動營銷是一種廣為采用的連接方法，它也被紙媒電商運(yùn)用到了內(nèi)容與營銷的融合升級中。錢報電商商貿(mào)產(chǎn)業(yè)部以及電商平臺上“愛購生活”的團(tuán)隊(duì)組織的“瘦身達(dá)人挑戰(zhàn)賽”就是這樣的例子[28]。整個活動的時間跨度為兩個月，可以分為三個階段。第一階段：通過報紙和微信號（錢報有禮的官方服務(wù)號“錢報TOWN”和專門針對“愛購生活”的服務(wù)號“錢江晚報愛購”）征集健身運(yùn)動愛好者，鼓勵他們報名參加由錢報有禮和萬像城共同舉辦的“瘦身達(dá)人挑戰(zhàn)賽”活動，完成第一次產(chǎn)品和品牌曝光，提供線上購買入口（二維碼、微商城和電商網(wǎng)站），以及第一部分用戶數(shù)據(jù)沉淀；第二階段：由萬像城提供健身場地，舉辦健身比賽和頒獎活動，在場地布置和健身教練身上“植入”產(chǎn)品，例如運(yùn)動裝備和健康食品等，并提供商品購買服務(wù)，完成第二部分用戶數(shù)據(jù)沉淀（現(xiàn)場活動參與者和商品購買者）；第三階段：通過報紙版面回顧活動的發(fā)展歷程，完成健身相關(guān)產(chǎn)品和品牌的再次推廣，提供線上購買入口（二維碼、微商城和電商網(wǎng)站），完成第三部分用戶數(shù)據(jù)沉淀。這個活動營銷基本實(shí)現(xiàn)了“線上-線下-線上”的連接，其中的關(guān)鍵點(diǎn)有三：其一是依托線下商家資源實(shí)現(xiàn)服務(wù)于本地的深度體驗(yàn)，有助于提升錢報電商的品牌影響力；其二通過借助“錢報TOWN”和“愛購生活”兩個微信號進(jìn)行活動推廣、消費(fèi)者互動和商品銷售，讓本地的產(chǎn)品和服務(wù)商戶都充分認(rèn)識到紙媒電商不僅具備傳統(tǒng)紙媒的策劃力和影響力，也已經(jīng)可以將紙媒品牌和生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化到移動社交媒體平臺中，為地方商戶提供更精準(zhǔn)有效的信息和銷售服務(wù)；其三是實(shí)現(xiàn)線上線下三個階段不同層次的用戶數(shù)據(jù)沉淀，為更進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。3.南方優(yōu)品“家家購”：與廣東廣播電視臺的跨媒體電商合作實(shí)踐相較于擁有十?dāng)?shù)年行業(yè)發(fā)展歷程的電視購物，紙媒購物才剛剛起步。雖然傳播介質(zhì)存在明顯差異，但在媒體所擁有的異質(zhì)性資源上，兩者具有共通之處；更重要的是，紙媒和廣電都是具有政府背景的國有企業(yè)，在戰(zhàn)略合作上具有天然的親近優(yōu)勢?；谡蟽?yōu)勢資源的目的，南方報業(yè)集團(tuán)的南方傳媒發(fā)行物流有限公司南方優(yōu)品項(xiàng)目組在2014年的“雙十一”期間與廣東廣播電視臺旗下全媒體購物平臺——南方家庭購物公司開展了一次跨媒體的電商合作實(shí)踐。此次實(shí)踐中雙方的優(yōu)勢媒體渠道資源包括報刊、電視、網(wǎng)站、手機(jī)以及珠三角50萬訂戶的產(chǎn)品目錄直投，是對“媒體融合”產(chǎn)業(yè)趨勢的典型回應(yīng)，同時也是全國范圍內(nèi)首例紙媒電商與電視購物的合作案例。合作中，南方優(yōu)品項(xiàng)目組投入了《南方日報》中兩次硬廣和一次軟文，以及含有20款特惠商品的面向珠三角50萬報紙訂戶的DM；南方家庭購物的電視購物平臺——“東方購物（廣東）”則在“雙十一”當(dāng)晚連續(xù)三個半小時直播特惠商品。南方傳媒發(fā)行物流有限公司物流事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理龍聰認(rèn)為，在媒體融合的產(chǎn)業(yè)背景下，紙媒電商與電視購物的合作可以有效整合至少三個方面的優(yōu)勢資源：省級報業(yè)和電視臺的媒體影響力與公信力、紙媒讀者和電視觀眾的受眾人群資源、報業(yè)發(fā)行隊(duì)伍升級為直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)的物流配送資源[29]。4.南都供銷社“電小二全案營銷”：與小品牌共同探索移動社交媒體電商“南都供銷社”是南方報業(yè)集團(tuán)正在培育的另一個電商項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要依托目前國內(nèi)最大的移動社交媒體平臺——微信的微電商平臺，同時也向南都報系的移動媒體渠道——南都官方微信矩陣借力。與目前大多數(shù)紙媒電商以網(wǎng)絡(luò)平臺為主的形式相比，南都供銷社電商項(xiàng)目從紙媒一步跨到移動社交媒體，在信息傳播形態(tài)上的轉(zhuǎn)型動作更為新銳。南都供銷社為創(chuàng)業(yè)型小品牌“電小二充電寶”開展的全案營銷案例[30]同時利用了南都紙媒版面、南都官方微信資訊號和南都供銷社微電商服務(wù)號三個媒體渠道。全案營銷的媒體資源還包括一段時期內(nèi)若干次的南都紙媒內(nèi)容版面和廣告版面，以及在微信資訊號和服務(wù)號上協(xié)同開展的互動性活動。具體而來說分為四個階段：第一階段：南都官方資訊號在每日推送的第四條位置發(fā)出“100個充電寶1元換購”的福利信息，一小時內(nèi)閱讀量過萬，完成第一次品牌和商品曝光；南都供銷社服務(wù)號和南都微信矩陣其他資訊號關(guān)于換購信息的推送；第二階段：換購當(dāng)天，《南方都市報》A疊位置半個版面具有微信文案風(fēng)格的活動廣告，二維碼鏈接南都供銷社服務(wù)號；基于前一天的微信推送和當(dāng)天的紙媒曝光，換購活動開始40秒內(nèi)，100個充電寶搶空；第三階段：體現(xiàn)媒體人內(nèi)容創(chuàng)意的核心階段，也是充分利用南都紙媒資源的階段，共包括三次內(nèi)容策劃：第一篇：100臺充電寶40秒內(nèi)搶空的事件報道；第二篇：100臺以舊換新充電寶拆機(jī)檢測報告，以新聞報道的方式揭示目前國內(nèi)充電寶行業(yè)存在的質(zhì)量隱患問題，與最近充電寶起火爆炸頻發(fā)的社會熱點(diǎn)事件相呼應(yīng)；第三篇：訪談“電小二”充電寶的創(chuàng)業(yè)人物，從新聞記者與產(chǎn)品經(jīng)理相結(jié)合的視角挖掘創(chuàng)業(yè)者作為品牌代言人的“故事點(diǎn)”；第四階段：主要通過紙媒和微信渠道描述以安全為核心的產(chǎn)品質(zhì)量特征，并通過微信服務(wù)號銷售產(chǎn)品。同時，開展“禮品裝定制服務(wù)”，充分利用微信的社交媒體屬性，提供“微信賀卡”的產(chǎn)品附加值服務(wù)，呼應(yīng)年初節(jié)慶送禮話題，為產(chǎn)品銷售增加文化體驗(yàn)價值。南都供銷社項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人劉春林將轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)為“南都智造”，即通過傳統(tǒng)媒體服務(wù)類版面的采編人員向電商產(chǎn)品經(jīng)理的成功轉(zhuǎn)型來促動新聞內(nèi)容生產(chǎn)資源向基于創(chuàng)意內(nèi)容的全案營銷能力的轉(zhuǎn)化。這一電商項(xiàng)目的另一特點(diǎn)在于，不同于以子公司實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)大平臺的紙媒電商實(shí)踐，小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的移動社交媒體電商更適合于與創(chuàng)業(yè)型或本地化的小型商戶開展合作。盡管這種實(shí)踐的未來發(fā)展前景和成為可復(fù)制模式的可能性仍待時間考驗(yàn)，但充分利用優(yōu)秀媒體人的內(nèi)容創(chuàng)意智慧資源，并且專注服務(wù)于小品牌和小商戶，已然在實(shí)踐上符合地方報業(yè)媒體的社會責(zé)任身份，在理論上符合避開白熱化市場的“藍(lán)海競爭策略[31]”。（三）面向新業(yè)務(wù)的媒體人員轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)型”對于傳統(tǒng)媒體的管理者來說也許是一個“艱難的決定”，但對于一線媒體工作者來說卻可能是工作和生活方式的徹底改變。在管理學(xué)理論中，“管理的核心是人”被普遍認(rèn)同，所以對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型來說，組織結(jié)構(gòu)和制度設(shè)計(jì)的最終落腳點(diǎn)也應(yīng)是傳統(tǒng)媒體人，尤其是在不同崗位中支撐組織運(yùn)轉(zhuǎn)的媒體人。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型初期，人才結(jié)構(gòu)問題的核心是缺乏經(jīng)營和技術(shù)人才，而隨著轉(zhuǎn)型的不斷深入，問題已然演變?yōu)榻?jīng)營和技術(shù)人才的技能不足以推動轉(zhuǎn)型朝向成功。原因在于經(jīng)營人才的經(jīng)營思想是“媒體資源經(jīng)營型”而不是互聯(lián)網(wǎng)時代更需要的“用戶需求發(fā)現(xiàn)型”；而技術(shù)人才大多屬于“技術(shù)保障型”而不是“技術(shù)研發(fā)型”。在這樣的人才結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)媒體難以發(fā)現(xiàn)新的用戶需要，無法跟蹤信息技術(shù)前沿，自然就難以有突破性的創(chuàng)新。[32]依據(jù)這樣的思路，面對媒體電商新業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)媒體中記者、編輯、廣告銷售人員和報紙發(fā)行人員面臨著更加嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。1.從“報人”到“產(chǎn)品經(jīng)理”在報業(yè)媒體轉(zhuǎn)型不斷深入的過程中，“產(chǎn)品經(jīng)理思維”已經(jīng)成為一些引領(lǐng)紙媒轉(zhuǎn)型的先鋒媒體人關(guān)注的重要話題。浙報集團(tuán)傳媒夢工場戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)張德君也將“把握用戶需求”作為產(chǎn)品經(jīng)理最核心的素質(zhì)，同時認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理與傳統(tǒng)編輯記者的思維方式具有“建設(shè)性思維”和“批判式思維”的區(qū)別，產(chǎn)品經(jīng)理擁有的是產(chǎn)品迭代更新的觀念，而非一次定稿的紙媒傳播觀念[33]。浙報集團(tuán)數(shù)字采編中心副總編輯、新媒體中心副主任張宇宜擁有11年的辦報經(jīng)歷，他將產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的“用戶需求思維”進(jìn)一步明確為以用戶行為數(shù)據(jù)而非主編意志作為新聞生產(chǎn)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也就是新聞信息產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體中的“打開率、日活躍度、停留時間”和在社交媒體（微信朋友圈和微博）中的“轉(zhuǎn)發(fā)量”[34]。盡管如此，西方媒體研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動（Data-driven）的新聞內(nèi)容生產(chǎn)在實(shí)踐中并不完全被內(nèi)容生產(chǎn)和管理人員所接受，他們認(rèn)為即使科技手段可以為新聞內(nèi)容生產(chǎn)提供使之更契合市場需求的參考數(shù)據(jù)，但專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)存在的社會和文化意義決定了它不能像其他商業(yè)組織那樣完全由市場需求主導(dǎo)生產(chǎn)[35]?；诖耍枰a(bǔ)充說明的是，本文所述及的需要進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型的內(nèi)容生產(chǎn)和管理人員，其范圍僅限于將提供生活服務(wù)類信息作為內(nèi)容生產(chǎn)目標(biāo)之一的都市類報紙媒體。而且，這種轉(zhuǎn)型僅適用于這些都市類媒體中與生活服務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域，例如旅游、健康、時尚和美食等；而在都市類媒體中從事公共新聞生產(chǎn)的部門，仍需堅(jiān)持其社會和文化使命，從新聞專業(yè)精神出發(fā)對媒體內(nèi)容實(shí)施高質(zhì)量的把控。報人轉(zhuǎn)型探路者總結(jié)的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者總結(jié)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”（見第一部分“互聯(lián)網(wǎng)思維倒逼傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)升級”）如出一轍：“用戶需求觀念”和“產(chǎn)品迭代觀念”都是兩大重點(diǎn)。由此可見，報人的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上就是對互聯(lián)網(wǎng)生存規(guī)則的學(xué)習(xí)和適應(yīng)。在媒體電商業(yè)務(wù)中，需要轉(zhuǎn)型做“產(chǎn)品經(jīng)理”的“報人”主要包括記者、編輯、廣告銷售人和發(fā)行管理人員。媒體電商業(yè)務(wù)根植于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，與“互聯(lián)網(wǎng)思維”相呼應(yīng)的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”自然也適用。除此之外，擁有新聞生產(chǎn)和營銷策劃能力的傳統(tǒng)報人，在轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品經(jīng)理”的過程中，可以也必須將這些能力納入新的身份，因?yàn)槊襟w電商區(qū)別于一般電商的核心優(yōu)勢就是作為“媒體”的前提[36]。換言之，作為媒體電商的產(chǎn)品經(jīng)理，在具備“用戶需求觀念”和“產(chǎn)品迭代觀念”這兩個互聯(lián)網(wǎng)基本思維之后，還應(yīng)該將專業(yè)新聞生產(chǎn)的“話題敏感性”轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意內(nèi)容營銷的觀念和能力。南都供銷社負(fù)責(zé)人劉春林的“電小二充電寶”全營銷案例中兩次體現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)化[37]：第一次是從目前充電寶市場產(chǎn)品安全事故頻發(fā)的社會熱點(diǎn)出發(fā)，利用微信平臺完成充電寶以舊換新的互動活動，采用新聞?wù){(diào)查報道的方法完成“充電寶拆機(jī)檢驗(yàn)報告”，通過《南方都市報》紙媒版面發(fā)布新聞，這一系列活動在保證主流媒體公信力的前提下實(shí)現(xiàn)了“電小二充電寶”的營銷鋪墊；第二次是從年初節(jié)慶送禮的季節(jié)熱點(diǎn)出發(fā)，同時利用微信的賀卡功能和社交功能，再將禮品定制化的社會潮流納入考慮，從而將“電小二充電寶”的購買行為“符號化”為具有人情味、應(yīng)季、時尚的社交行為。基于以上分析，劉春林在訪談中反復(fù)提及的“新聞敏感性”促使他發(fā)現(xiàn)了四個創(chuàng)意點(diǎn)：其一是“電小二充電寶”的安全性高于同類產(chǎn)品，具備作為禮品的穩(wěn)妥性；其二是“電小二充電寶”在外形上具有蘋果產(chǎn)品風(fēng)格，具備作為禮品的時尚性；其三是充電寶事故頻發(fā)社會熱點(diǎn)和年初節(jié)慶季的季節(jié)熱點(diǎn)這兩個“市場窗口”；其四則是基于移動媒體電商項(xiàng)目的社交特征。值得一提的是，這四個創(chuàng)意點(diǎn)為“電小二充電寶”高于市場同類產(chǎn)品的價格賦予了合理性，更有助于提升“南都供銷社”媒體電商品牌的品位水平。在理論上，這四個創(chuàng)意點(diǎn)或可歸納為媒體電商內(nèi)容創(chuàng)意營銷的三個關(guān)鍵詞：產(chǎn)品特征、市場窗口（話題和時間）、媒體渠道特征（如移動媒體的社交性或紙媒的公信力）。2.從“發(fā)行員”到“快遞員”和“銷售員”與“報人”向“產(chǎn)品經(jīng)理”的轉(zhuǎn)型相比，從“發(fā)行員”向“快遞員”和“銷售員”的轉(zhuǎn)型似乎是一個相對沉重的話題。其一，從員工轉(zhuǎn)型的難度來說，這類媒體員工或年齡偏大或文化水平較低，專業(yè)能力重塑較難；其二，員工面臨著現(xiàn)實(shí)生活壓力，很難協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)與短期收益之間的矛盾。那么，本著趨利避害的動機(jī)，個體員工的行為或許就會與組織的期待相背離；其三從傳統(tǒng)媒體的整體轉(zhuǎn)型任務(wù)來說，發(fā)行隊(duì)伍人員數(shù)量巨大，起步不久的第三方委托和媒體電商的物流配送所產(chǎn)生的崗位數(shù)量，無法完全覆蓋原有發(fā)行團(tuán)隊(duì)人員[38]。盡管困難重重，以報業(yè)發(fā)行部門或子公司起家的紙媒電商業(yè)務(wù)不在少數(shù)，在全國十三家涉足電商業(yè)務(wù)的紙媒集團(tuán)中，有四家發(fā)行公司直接承擔(dān)電商業(yè)務(wù)：南方傳媒發(fā)行物流有限公司、重慶日報報業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司、京華億家物流（北京）有限公司、青島報業(yè)商貿(mào)物流有限公司，而錢報有禮電子商務(wù)有限公司的許多人員來自錢江報刊發(fā)行有限公司。而且，從理論上說，地方報業(yè)媒體的報紙發(fā)行投遞網(wǎng)絡(luò)具有升級為直復(fù)營銷渠道的基礎(chǔ)和實(shí)力[39]，而直復(fù)營銷渠道對媒體電商業(yè)務(wù)最直接的價值就是成熟的物流配送網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)資源。而從實(shí)踐來看，在媒體電商業(yè)務(wù)普遍興起之前，承擔(dān)第三方物流配送已經(jīng)是許多地方報業(yè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)的重要收入來源。據(jù)錢報有禮電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理姚麗萍介紹[40]，錢江報刊發(fā)行有限公司近2000人的配送團(tuán)隊(duì)從2010年3月開始就承擔(dān)了錢江報系與外部企業(yè)合作成立的電商平臺“窩里快購”的快遞配送業(yè)務(wù)，到2012年初錢報有禮項(xiàng)目啟動時，近一半的發(fā)行人員已經(jīng)擁有三年的物流配送經(jīng)驗(yàn)。同時承擔(dān)發(fā)行和快遞的人員月收入可到4000元以上，其收入翻了一番，而崗位機(jī)會也比在發(fā)行工作之外自謀兼職更加穩(wěn)定。對錢江報系的電商項(xiàng)目來說，覆蓋發(fā)行團(tuán)隊(duì)人員的收入以后的剩余利潤并不多，但如果電商業(yè)務(wù)能夠促成發(fā)行團(tuán)隊(duì)人員的完全轉(zhuǎn)型，那么即使微利也會堅(jiān)實(shí)運(yùn)營下去。而根據(jù)南方優(yōu)品電商項(xiàng)目的運(yùn)營者、南方傳媒發(fā)行物流有限公司物流事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理龍聰?shù)慕榻B[41]，其發(fā)行隊(duì)伍有5000人，其中參與快遞和配送業(yè)務(wù)的人員數(shù)量雖不足20%，但公司擁有省內(nèi)最大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，包括100多個一級網(wǎng)點(diǎn)和三種發(fā)行模式：直營、與地方報社合作、與縣級郵局合作。同時，南方發(fā)行2009年開始同城配送，目前也支持南方優(yōu)品電商平臺的配送業(yè)務(wù)，未來還計(jì)劃開展攬件業(yè)務(wù)（即承接個人快遞服務(wù)）。而且，南方發(fā)行人員的轉(zhuǎn)型還可以細(xì)分為兩種類型：發(fā)行+物流、發(fā)行+銷售；前者指發(fā)行基礎(chǔ)上主要增加第三方和南方優(yōu)品的物流配送，而后者指發(fā)行基礎(chǔ)上增加南方優(yōu)品的入戶銷售。這兩種類型中，后者的轉(zhuǎn)型跨度更大，對于個體員工的素質(zhì)要求更高。但因?yàn)槟戏絻?yōu)品電商平臺仍處于起步階段，因此這項(xiàng)業(yè)務(wù)的“投入產(chǎn)出比”并不高，這就可能出現(xiàn)前文所述個體需求與組織目標(biāo)背離的情況。而對于發(fā)行公司和報業(yè)集團(tuán)來說，南方優(yōu)品項(xiàng)目仍處于培育孵化階段，資源和資本投入有限，面對個體員工趨利避害的選擇，尚未找到非常有效的應(yīng)對策略。帶著“如何讓發(fā)行員順利轉(zhuǎn)型為銷售員”的問題，筆者對發(fā)行公司下屬兩個征訂站的站長和其中一個征訂站的班長進(jìn)行了訪談，了解到一線發(fā)行人員對身份轉(zhuǎn)型問題所持的態(tài)度，主要包括三個方面：其一是發(fā)行人員希望獲得來自公司的支持資源，例如提供更加先進(jìn)的訂閱和支付技術(shù)系統(tǒng)、實(shí)施更有激勵效果的考核制度、提供更易學(xué)易用的銷售技能培訓(xùn)；其二是一線管理人員如征訂站站長希望獲得更自由的用人政策，例如根據(jù)員工個人的意愿和能力分配銷售工作指標(biāo)；其三是建議公司對報紙訂戶、快遞收貨人和商品消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，發(fā)行人員愿意在獲得一定獎勵的條件下配合用戶數(shù)據(jù)的收集工作，也愿意承擔(dān)南方優(yōu)品品牌宣傳的責(zé)任。由此看來，從“發(fā)行員”向“銷售員”的轉(zhuǎn)型，至少還需要資本投入和制度改良兩方面的努力。三傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源整合存量資源的開發(fā)利用是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中具有共識性的策略之一[42]，這一思路實(shí)際上是對戰(zhàn)略管理理論中“資源基礎(chǔ)理論（Resource-basedView）”在媒體管理領(lǐng)域的應(yīng)用。在現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論中有兩大主要方向：一類是邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢外生論，另一類則以企業(yè)內(nèi)部資源、能力為戰(zhàn)略管理的著眼點(diǎn)，資源基礎(chǔ)理論就是其中的代表性理論。資源基礎(chǔ)理論以企業(yè)資源的異質(zhì)性為理論基礎(chǔ)，企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢源自企業(yè)所擁有和控制的那些具有難以模仿、難以交易等特征的特殊資源，即異質(zhì)性資源，這種資源包括四個特征：有價值的、稀缺的、不可完全模仿、不可完全替代的[43]?；谶@一理論，在業(yè)界實(shí)踐中，如果企業(yè)希望獲取超額利潤和保持長期競爭優(yōu)勢，其戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)就應(yīng)該是企業(yè)資源的積累，識別優(yōu)勢資源并對之進(jìn)行有效地開發(fā)、培育、提升和保護(hù)[44]；而相關(guān)的學(xué)術(shù)研究則聚焦于資源的特性和獲得資源的途徑，并對由此而產(chǎn)生的企業(yè)的異質(zhì)性和競爭優(yōu)勢做出解釋[45]?！爱愘|(zhì)性資源”是資源基礎(chǔ)理論的根本前提和核心概念，相較于“存量資源”的提法，它更加突出了資源的獨(dú)特性，它的四個特征也可以為管理者提供更為具體和清晰的資源取舍的判斷標(biāo)準(zhǔn)。同時，采用內(nèi)生取向的資源基礎(chǔ)理論而非外生取向的競爭優(yōu)勢理論，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體企業(yè)，尤其是地方報業(yè)所處的市場環(huán)境，其產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)基本屬于寡頭壟斷競爭，所以強(qiáng)調(diào)差異競爭策略的競爭優(yōu)勢理論對報業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意義相對有限。與此相反，傳統(tǒng)媒體因其特殊的身份地位，在長期的經(jīng)營過程中積累了諸多極具異質(zhì)性特征的資源，但這些資源在舊的紙媒商業(yè)模式中并未得到充分利用，主要包括：媒體渠道資源、內(nèi)容生產(chǎn)資源、品牌公信力資源、物流配送資源和本地社會資源?；谝陨吓袛啵P者以“異質(zhì)性資源”的概念及其四個特征為理論指標(biāo)，對地方報業(yè)的上述五種資源在媒體電商運(yùn)營以及更為深遠(yuǎn)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的作用進(jìn)行論述，以期為報業(yè)管理者的資源整合戰(zhàn)略提供些許借鑒。（一）媒體渠道資源在信息傳播渠道壟斷時期，媒體的內(nèi)容和渠道都具有獨(dú)特價值、稀缺性、不可模仿性和不可替代性，而壟斷被打破后，這些資源價值隨之降低，即其異質(zhì)性程度降低，但作為一種存量資源并不會憑空消失。從管理角度來說，資源價值的降低并不應(yīng)該成為絕對的取舍標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在這種資源的異質(zhì)性并未完全泯滅的條件下。另外，對于一些迅速崛起并廣受歡迎的新型媒體工具，例如社交媒體，傳統(tǒng)媒體也正在探索和適應(yīng)，當(dāng)然前提是他們已然認(rèn)識到對新型傳播模式的適應(yīng)力對其維系生存的決定意義。其中，渠道資源相較于內(nèi)容資源具有更高的異質(zhì)性，因?yàn)橹С智肋\(yùn)營的成本門檻高于內(nèi)容運(yùn)營，尤其對于面向大規(guī)模受眾的傳播行為。因此，本部分仍將媒體渠道資源作為異質(zhì)性資源，而內(nèi)容生產(chǎn)資源將在另一部分從傳統(tǒng)媒體人基于內(nèi)容創(chuàng)意的策劃和營銷能力角度進(jìn)行闡述，并著眼于其升級改造的必要性和方法。以錢報電商平臺為例，旗下整合的渠道資源包括四個方面：紙媒、網(wǎng)絡(luò)電商平臺、移動社交媒體中的微信矩陣和線下體驗(yàn)門店。紙媒包括《錢江晚報》《今日早報》和《碼上生活》，網(wǎng)絡(luò)電商平臺即“錢報有禮”，微信矩陣則是以錢江晚報官方賬號為龍頭的30多個子賬號，其中訂閱號用于推送商品、活動等消息，服務(wù)號專職于銷售[46]，較為核心的微電商服務(wù)號是“錢報有禮電商”“錢報TOWN”和“杭州吃貨”（粉絲量已超過10萬），線下體驗(yàn)門店已開業(yè)3家。南方報業(yè)的電商項(xiàng)目則主要以網(wǎng)絡(luò)電商平臺和移動社交媒體為主?！赌戏饺請蟆泛汀赌戏蕉际袌蟆分械募埫角乐饕ㄟ^廣告版面的內(nèi)部結(jié)算對電商項(xiàng)目進(jìn)行支持。網(wǎng)絡(luò)電商平臺則有兩個：由南方傳媒發(fā)行物流有限公司運(yùn)營的南方優(yōu)品和由南都報系運(yùn)營的南都商城；移動微電商服務(wù)號也有兩個：由南方都市報經(jīng)營有限公司運(yùn)營的“南都樂購”和南方都市報經(jīng)營有限公司深圳分公司運(yùn)營的“南都供銷社”。相較于錢報電商具有整合性的媒體渠道，南方報業(yè)的電商運(yùn)營主體相對分散，而且對報業(yè)所擁有的異質(zhì)性媒體資源的利用相對有限。這樣的渠道利用模式，一方面或可更有效地促動紙媒向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化媒體渠道的轉(zhuǎn)型，另一方面卻可能損失南方報業(yè)旗下具有品牌影響力的媒體渠道資源。（二）內(nèi)容生產(chǎn)資源南方報業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯、南都報系總裁曹軻在談到南都報系與騰訊合作“大粵網(wǎng)”的經(jīng)歷時表示，報紙的內(nèi)容幾乎無法被二次利用到門戶網(wǎng)站中[47]。盡管傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期價值，蘊(yùn)含在傳統(tǒng)媒體人身上的“內(nèi)容生產(chǎn)力”卻不能被完全否定。換言之，傳統(tǒng)媒體人需要打破對“內(nèi)容為王”的迷思，卻不能失去對內(nèi)容生產(chǎn)力進(jìn)行改造的勇氣和信心，這種經(jīng)過改造的生產(chǎn)力就可以看做是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中可利用的“內(nèi)容生產(chǎn)資源”。具體到以媒體電商為路徑的轉(zhuǎn)型，還需要將內(nèi)容生產(chǎn)力與廣告營銷經(jīng)驗(yàn)相融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品和服務(wù)的升級，或稍可挽回傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在此前的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化過程中的敗績。實(shí)際上，這種內(nèi)容生產(chǎn)資源的開發(fā)整合是面向互聯(lián)網(wǎng)市場的，因此需要以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為背景；同時內(nèi)容生產(chǎn)力的改造是開發(fā)整合過程的關(guān)鍵，因此改造需要落實(shí)到人，那就是傳統(tǒng)媒體“報人”向“產(chǎn)品經(jīng)理”的轉(zhuǎn)型。根據(jù)以往學(xué)者的研究和業(yè)者的總結(jié)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“產(chǎn)品經(jīng)理思維”有兩個共通點(diǎn)：“用戶需求觀念”和“產(chǎn)品迭代觀念”。除這兩點(diǎn)之外，內(nèi)容生產(chǎn)資源的開發(fā)整合更應(yīng)突出新聞生產(chǎn)和營銷策劃能力的轉(zhuǎn)化，也就是說將專業(yè)新聞生產(chǎn)的“話題敏感性”轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意內(nèi)容營銷的觀念和能力。（三）品牌影響力和公信力資源媒體品牌的影響力和公信力被認(rèn)為是媒體電商最具稀缺性的資源，但也被認(rèn)為是最容易受到不當(dāng)商業(yè)行為侵害的脆弱資源。換言之，這種異質(zhì)性資源最具獨(dú)特價值，但價值的維系又很脆弱。然而，看似矛盾的利弊關(guān)系在媒體電商的實(shí)踐中卻能被化解，方法就是將“媒體”置于“電商”之前，“因?yàn)閳髽I(yè)做電商，永遠(yuǎn)離不開報業(yè)[48]”。換言之，將傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)中對媒體公信力的堅(jiān)守延續(xù)到電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營中。因?yàn)檎J(rèn)識到品牌公信力資源具有高度異質(zhì)、不可模仿、不可替代的價值，甚至應(yīng)該投入更多的維系成本。這樣的案例在錢報電商的運(yùn)營中十分常見，例如龍井茶和冷鮮雞的項(xiàng)目，錢報電商將其作為公益服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營，在紙媒版面上介紹龍井茶的品鑒知識、解讀禽流感時期冷鮮雞市場狀況，在這樣的運(yùn)營中，盡管財務(wù)上回報不大，但產(chǎn)生的社會效益有益于品牌公信力的積累。媒體經(jīng)濟(jì)面向兩個市場：廣告市場和受眾市場，因而品牌資源的價值構(gòu)建也同時存在于這兩個市場中。具體到媒體電商中，廣告市場轉(zhuǎn)變?yōu)楣┴浬潭鼙娛袌鲛D(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，對供貨商的價值在于影響力，而對消費(fèi)者的價值在于公信力。對于供貨商而言，媒體電商為他們提供的銷售渠道是具有媒體屬性的，也就是說“即使產(chǎn)品沒有賣出去，經(jīng)過媒體電商的各種渠道展開營銷的產(chǎn)品，本身已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一次免費(fèi)的市場推廣和品牌宣傳，這是其他電商不可能提供的”，錢報有禮電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理姚麗萍解釋媒體電商獨(dú)特的品牌傳播力。對于消費(fèi)者而言，品牌公信力則可以被更確切地稱為“信用背書”，指的是媒體電商銷售的產(chǎn)品，都是以媒體公信力為品質(zhì)擔(dān)保的，前期投入含有媒體電商人員對貨源質(zhì)量的嚴(yán)格把控，而消費(fèi)者的購買決策中或有一定成分的對于報紙媒體品牌作為國家企業(yè)的信任度。（四）物流配送資源地方報業(yè)媒體的報紙發(fā)行投遞網(wǎng)絡(luò)具有升級為直復(fù)營銷渠道的基礎(chǔ)和實(shí)力[49]，而直復(fù)營銷渠道對媒體電商業(yè)務(wù)最直接的價值就是成熟的物流配送網(wǎng)絡(luò)資源。從全國地方報業(yè)媒體電商的經(jīng)營主體來看，許多媒體電商項(xiàng)目就是從報業(yè)集團(tuán)的發(fā)行部門或子公司中培育形成的：南方傳媒發(fā)行物流有限公司、重慶日報報業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司、京華億家物流（北京）有限公司、青島報業(yè)商貿(mào)物流有限公司，而錢報有禮電子商務(wù)有限公司的許多人員來自錢江報刊發(fā)行有限公司。由此可見，如果說廣告部門轉(zhuǎn)型做電商是因?yàn)榕c商業(yè)客戶天然的接近性，所依托的資源是電商產(chǎn)業(yè)鏈上游的供貨商資源和營銷策劃資源，那么發(fā)行部門轉(zhuǎn)型做電商所依托的則是成熟穩(wěn)定的物流配送網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)資源。在媒體電商業(yè)務(wù)普遍興起之前，承擔(dān)第三方物流配送已經(jīng)是許多地方報業(yè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)的重要收入來源。錢江報刊發(fā)行有限公司的“窩里快購”經(jīng)過三年的“練兵期”，目前物流配送具有三個方面的競爭優(yōu)勢：其一幫助供貨商降低了物流配送的成本和風(fēng)險，更可以獲得直接的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)。其二保障了消費(fèi)者的收獲體驗(yàn)質(zhì)量，對消費(fèi)者來說，長期服務(wù)于固定社區(qū)的報紙發(fā)行人員的入戶快遞服務(wù)比其他依靠臨時外聘人員的快遞服務(wù)更具安全性，因?yàn)閳?/p>