對(duì)北京旅游文化演出市場(chǎng)的分析與發(fā)展建議

2011~對(duì)北京旅游文化演出市場(chǎng)的分析與發(fā)展建議

近年來(lái)，中國(guó)的文化演出已成為眾多旅游城市與地區(qū)的重要吸引源。中國(guó)的演藝產(chǎn)業(yè)自2010年起，正吹響快速發(fā)展的“集結(jié)號(hào)”。中國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)意行業(yè)收入貢獻(xiàn)的比例兩年內(nèi)由0.7%增長(zhǎng)到2.4%，2011年中國(guó)演出市場(chǎng)票房達(dá)到120.9億元，演藝機(jī)構(gòu)達(dá)到1.1萬(wàn)多家。北京市2011年文化藝術(shù)（主要是演藝）對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的收入貢獻(xiàn)是2.4%，截至2015年12月底，北京共有文藝表演團(tuán)體640家、演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)單位114家、演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)1478家。北京市為了推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是演藝事業(yè)的發(fā)展，近幾年開始規(guī)劃建設(shè)兩大演藝集群——天橋演藝區(qū)和天壇演藝區(qū)。目前兩地規(guī)劃建設(shè)大小劇場(chǎng)60余家，建成后將是世界性大城市中最大的演藝集群。北京文化演出與旅游結(jié)合的巨大潛力尚未得到完全釋放，表現(xiàn)為創(chuàng)新不足、亮點(diǎn)不突出，加強(qiáng)整體運(yùn)作是北京旅游文化演出的當(dāng)務(wù)之急。本研究結(jié)合我國(guó)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以及北京建設(shè)成為世界旅游目的地的宏觀背景，分析目前北京旅游文化演出市場(chǎng)的特點(diǎn)，并對(duì)北京旅游文化演出市場(chǎng)的發(fā)展提出建議。一北京旅游文化演出市場(chǎng)現(xiàn)狀（一）近五年來(lái)北京市文化演出市場(chǎng)總體情況根據(jù)北京市文化局的數(shù)據(jù)，2011～2015年北京市的文化演出呈現(xiàn)總體平穩(wěn)向好發(fā)展的態(tài)勢(shì)。表12011～2015年北京市文化演出概況北京市文化演出市場(chǎng)的觀眾人數(shù)在2012年達(dá)到高峰后開始下滑，2015年略有小幅上升。2012年觀眾最多，2014年場(chǎng)次最多，2015年收入最高。總而言之，2011～2015年，北京市文化演出市場(chǎng)觀眾人數(shù)趨于飽和，基本穩(wěn)定，然而供給在調(diào)整，收入效益在增加，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。（二）2015年北京市文化演出市場(chǎng)現(xiàn)狀演出是當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)中的藝術(shù)形式之一，是指為公眾舉辦的現(xiàn)場(chǎng)文藝表演活動(dòng)，公眾包括當(dāng)?shù)鼐用衽c來(lái)訪者。旅游文化演出市場(chǎng)是針對(duì)外來(lái)游客為主的演出市場(chǎng)，而當(dāng)?shù)鼐用竦南矏叟c口碑傳播是一個(gè)城市文化演出市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。一個(gè)城市的文化演出能夠具有吸引力，首先需要具有鮮明的本土特色。1.北京市文化演出類型具有鮮明的地域性結(jié)構(gòu)特征北京市作為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心、文化中心，文化演出市場(chǎng)繁榮，場(chǎng)館多，藝術(shù)院校集中，藝術(shù)人才聚集，演出形式豐富、檔次較高，國(guó)際交流頻繁。2015年北京市文化演出收入最高的是音樂類節(jié)目（包括交響樂、室內(nèi)樂、民族音樂等），占收入的41.6%；其次是戲劇類（含話劇、音樂劇、兒童劇、戲曲等戲劇演出類型），占票房收入的40.3%；舞蹈類（含芭蕾舞、民族舞、現(xiàn)當(dāng)代舞以及其他舞蹈等）盡管演出場(chǎng)次與觀眾不多，但收入占票房收入的7.9%（其中芭蕾舞演出占舞蹈類票房的54.5%）。2.文化內(nèi)涵豐富、反映時(shí)代精神以及國(guó)際原創(chuàng)精品在北京演出市場(chǎng)最受歡迎2015年話劇、音樂劇、舞蹈等演出類型在北京文化演出市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，戲劇類和音樂類演出為北京演出市場(chǎng)貢獻(xiàn)近82%的票房。話劇、舞蹈類演出市場(chǎng)的增長(zhǎng)得益于北京各類藝術(shù)節(jié)以及各劇院推出的系列演出。2015年國(guó)外優(yōu)秀劇目紛紛來(lái)京演出，吸引了一些北京高藝術(shù)品位的觀眾群。經(jīng)典原版音樂劇《劇院魅影》在北京天橋藝術(shù)中心演出了51場(chǎng)，獲得票房近6000萬(wàn)元，這表明高水平的國(guó)際演出節(jié)目在北京擁有高藝術(shù)品位的觀眾市場(chǎng)基礎(chǔ)。（三）北京旅游文化演出市場(chǎng)現(xiàn)狀1.在北京演出市場(chǎng)中，旅游演出占據(jù)較大份額北京作為舉辦過2008年奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際性大都市以及代表中國(guó)文化特色的旅游目的地，夜晚的文娛活動(dòng)豐富多彩。北京文化演出場(chǎng)館豐富，既有國(guó)家大劇院等綜合性演出場(chǎng)所，又有長(zhǎng)安大劇院等專業(yè)性演出劇場(chǎng)，還有工人體育館等大型場(chǎng)館以及分布各地的眾多的劇場(chǎng)與小劇場(chǎng)。其中，北京有十多所以旅游觀眾為主、節(jié)目相對(duì)固定的旅游演出場(chǎng)館，這些場(chǎng)館針對(duì)不同旅游者的文化演出節(jié)目，滿足了不同游客的文化審美需求，為游客在華、在京留下美好的回憶做出了很大的貢獻(xiàn)。豐富多彩的旅游文化演出，成為展示北京這座古老而又現(xiàn)代的國(guó)際性大都市魅力與活力的新名片。2014年，北京市13個(gè)具有代表性的旅游演出場(chǎng)所共演出6286場(chǎng)，觀眾人數(shù)201萬(wàn)人次，占北京市全年總場(chǎng)次的26%，總收入1.56億元，占全年北京市演出總收入的10.4%。2015年紅劇場(chǎng)、朝陽(yáng)劇場(chǎng)、梨園劇場(chǎng)等12個(gè)以旅游演出為主的劇場(chǎng)，演出收入1.73億元，占全年北京文化演出總收入的11.2%。2.2015年北京市相聲、雜技等以旅游人群為主的演出持續(xù)下滑據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雖然從總體上看北京市2015年旅游文化演出市場(chǎng)的收入與2013年持平，但從演出藝術(shù)類型的角度分析，相聲和雜技魔術(shù)類演出的場(chǎng)次、觀眾人數(shù)以及演出收入均有較大幅度的下降。根據(jù)北京市文化局的分析，自《旅游法》實(shí)施以來(lái)，來(lái)北京旅游人群中，團(tuán)體游客不斷減少，散客越來(lái)越多，因此以團(tuán)隊(duì)為主的旅游演出市場(chǎng)受到了較大沖擊，相聲、雜技等市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑。2015年北京市相聲類演出了3738場(chǎng)，比上年同期下降了21.7%；雜技魔術(shù)演出比上年同期下降了16.2%。二北京旅游文化演出市場(chǎng)受眾分析（一）北京旅游文化演出場(chǎng)館各具特色，吸引的觀眾市場(chǎng)細(xì)分明顯文化旅游演出以吸引游客觀看和參與為目的，在旅游目的地（景區(qū)、劇場(chǎng)、主題公園等）現(xiàn)場(chǎng)上演各種形式（曲藝、雜技、歌舞等）的節(jié)目，融合各類文化藝術(shù)元素。北京市以旅游觀眾為主，節(jié)目相對(duì)固定的旅游演出場(chǎng)所主要有天橋雜技劇場(chǎng)、湖廣會(huì)館、梨園劇場(chǎng)、梨園大戲樓、天地劇場(chǎng)、紅劇場(chǎng)、北京市工人俱樂部、朝陽(yáng)劇場(chǎng)、華僑城大劇院、老舍茶館、劉老根大舞臺(tái)、北京劇院和龍?zhí)豆珗@中心劇場(chǎng)。這十三所旅游文化演出場(chǎng)所的演出吸引的受眾有較大的差異，但總體而言主要演出的曲目是以代表中國(guó)傳統(tǒng)文化和北京特色的藝術(shù)種類為主，比如雜技、相聲、京劇、戲曲等藝術(shù)形式。目前，這十三所場(chǎng)館中有部分場(chǎng)館已經(jīng)樹立起品牌，比如看雜技去朝陽(yáng)，聽相聲去湖廣會(huì)館與德云社，看京劇去梨園劇場(chǎng)，聽中國(guó)戲曲去老舍茶館，看中國(guó)功夫去紅磨坊，感受中國(guó)三星堆文化演出去華僑城大劇院等。此外，北京作為中國(guó)文化的中心，也有呈現(xiàn)地方戲曲的場(chǎng)所，比如劉老根大舞臺(tái)。2015年天橋藝術(shù)中心的建成，為喜歡音樂劇演出的中外觀眾增加了一處有吸引力的場(chǎng)所。北京是一座擁有兩千萬(wàn)人口的國(guó)際大都市，是中外文化，商務(wù)、政治精英薈萃之地，國(guó)際以及國(guó)內(nèi)各種政治文化商務(wù)文體交流活動(dòng)頻繁，市場(chǎng)受眾廣泛，因此多樣化的藝術(shù)門類能夠滿足不同受眾的各種審美需求。（二）北京旅游文化演藝消費(fèi)者的消費(fèi)特征——一個(gè)基于湖廣會(huì)館的調(diào)研樣本2014年1～3月，本項(xiàng)目組成員先后對(duì)北京市年演出場(chǎng)次達(dá)200場(chǎng)以上的3所定點(diǎn)旅游演藝場(chǎng)：湖廣會(huì)館、老舍茶館和梨園劇場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，在對(duì)場(chǎng)館相關(guān)人員進(jìn)行訪談后，選取湖廣會(huì)館為問卷發(fā)放地，現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)消費(fèi)者填寫問卷，在發(fā)放的500份問卷中，回收有效問卷443份。分析數(shù)據(jù)表明，前往湖廣會(huì)館看演出的消費(fèi)者人群大多為年輕觀眾，主要集中在21～40歲之間。自由行游客為場(chǎng)所內(nèi)的主要消費(fèi)者，比例為48.5%；團(tuán)隊(duì)游客與北京當(dāng)?shù)氐木用癖壤境制剑謩e為25.3%和23.3%；比例最少的是商務(wù)游客，僅有13人。通過演出消費(fèi)者類型來(lái)看，作為游客前來(lái)觀賞的消費(fèi)者占據(jù)76.7%，北京當(dāng)?shù)鼐用駷?3.3%。湖廣會(huì)館共有兩種類型的旅游演出節(jié)目，京劇與相聲。選擇觀看相聲類演出的消費(fèi)者較多，占受訪消費(fèi)者總數(shù)的81%。在相聲類演出中，自由行游客占多數(shù)，比例為53%；其次是北京的當(dāng)?shù)鼐用?，?5%。相聲類演出的團(tuán)隊(duì)游客比例不高，占據(jù)18%，商務(wù)游客僅占4%。在觀演信息的獲取途徑方面，近一半的受訪者（40.6%）表明是來(lái)自親朋好友的推薦，其次是網(wǎng)絡(luò)及社交媒體（21.7%），再次是電影及電視作品和旅行社推薦，比例分別為14.7%和16.9%。三北京發(fā)展旅游文化演出市場(chǎng)的對(duì)策建議（一）提高對(duì)北京旅游文化演出市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)旅游文化演出對(duì)于豐富游客的經(jīng)歷、感受城市文化的魅力具有重要的意義。20世紀(jì)50年代的巴黎、70～80年代的紐約以及90年代的東京均被認(rèn)為對(duì)世界藝術(shù)的交流有所貢獻(xiàn)。北京這座擁有豐厚文化底蘊(yùn)的城市，享有“文化古都”“歷史名城”“現(xiàn)代城市”“旅游城市”等稱謂，應(yīng)該將旅游演藝作為傳統(tǒng)觀光旅游的補(bǔ)充和升級(jí)。旅游演出在整個(gè)北京的旅游市場(chǎng)中占有重要的一席之地，應(yīng)大力宣傳發(fā)展北京旅游文化演出的重要意義。（二）進(jìn)一步加強(qiáng)旅游部門與文化部門的合作目前北京市旅游發(fā)展委員會(huì)與北京市文化局在北京旅游文化演出方面，已建立起溝通機(jī)制，希望今后相關(guān)部門的合作能夠進(jìn)一步深耕、細(xì)化。2015年北京市旅游發(fā)展委員會(huì)與北京市文化局聯(lián)合組織文藝團(tuán)體赴摩洛哥參加世界旅游城市聯(lián)合會(huì)2015拉巴特非斯香山旅游峰會(huì)文藝演出等文化交流活動(dòng)是一個(gè)好的范例，該演出展現(xiàn)了北京深厚的歷史文化底蘊(yùn)與國(guó)際都市的亮麗風(fēng)采。此外，今后還應(yīng)借助文化部國(guó)家藝術(shù)基金項(xiàng)目的支持，加強(qiáng)與演藝行業(yè)組織的溝通，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的深化，支持打造精品。（三）挖掘北京旅游演出市場(chǎng)人群與首都文化演出市場(chǎng)結(jié)合的多重路徑依托北京豐富的文化演出資源，借力豐富的文化人才隊(duì)伍，注重培育市場(chǎng)、注重口碑宣傳，尋求旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展的新突破。旅游文化演藝市場(chǎng)的受眾是廣泛的旅游人群。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需分清觀光型旅游者、休閑型旅游者、家庭度假型旅游者還是商務(wù)客戶，是境內(nèi)游客還是境外游客，是周邊客人還是本地消費(fèi)。分析各類旅游休閑商務(wù)人群消費(fèi)的差異點(diǎn)與結(jié)合點(diǎn)。北京擁有巨大的本地居民市場(chǎng)，他們擁有交流頻繁的游客、商務(wù)、政務(wù)往來(lái)市場(chǎng)，構(gòu)成北京旅游、休閑、商務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分群體。（四）大力拓展散客營(yíng)銷渠道目前，北京市十三個(gè)旅游文化場(chǎng)館的上座率有相當(dāng)一部分是依靠旅行社組團(tuán)帶來(lái)的中外團(tuán)隊(duì)客人。隨著散客成為主流，各場(chǎng)館依靠旅行社帶來(lái)客源的思路亟須調(diào)整，應(yīng)構(gòu)建各種線上線下相結(jié)合、直接吸引零散客人的全方位整體營(yíng)銷體系。（五）探討打造一臺(tái)具有北京水準(zhǔn)的演出節(jié)目北京市旅游文化演出市場(chǎng)由于地域原