基于顧客感知價值理念的服務(wù)型企業(yè)品牌管理研究

基于顧客感知價值理念的服務(wù)型企業(yè)品牌管理研究基于顧客感知價值理念的效勞型企業(yè)品牌管理研究

本文從顧客感知價值的角度對效勞型企業(yè)品牌管理進(jìn)行研究以及討論。研究首先介紹了顧客感知價值的含義，然后論述了效勞型企業(yè)品牌影響顧客感知價值的途徑，最后提出了效勞型企業(yè)品牌管理的倡議。希望能夠?qū)ξ覈谛推髽I(yè)的品牌管理奉獻(xiàn)一定的力量。

顧客感知價值的含義

20世紀(jì)90年代，隨著企業(yè)在顧客層面上競爭的加劇，顧客感知價值的概念逐漸形成并成為各國企業(yè)與研究者關(guān)注的焦點。顧客感知價值也叫做顧客價值，是顧客將其獲得產(chǎn)品或效勞時所付出的本錢與其感知到的利益進(jìn)行比照后，對該產(chǎn)品或效勞總體上的評價，是顧客的一種主觀感受?，F(xiàn)代生活中的消費者購置某種產(chǎn)品或效勞時，其所得到的價值已經(jīng)不僅僅來源于產(chǎn)品或效勞根本功能的實現(xiàn)，品牌也成為了影響顧客感知價值的重要因素。

效勞型企業(yè)品牌影響顧客感知價值的途徑

〔一〕品牌對顧客感知價值的直接作用

企業(yè)的品牌會向消費者傳達(dá)著很多信息，示例用途、檔次和質(zhì)量等，從而幫忙顧客選擇以及降低購置過程中的風(fēng)險。但是，消費者在購置和消費某些產(chǎn)品和效勞時，其目的已經(jīng)不僅僅局限于所購置產(chǎn)品或效勞的根本功能，還有其他的目的，如展示個性和炫耀等。顧客利用產(chǎn)品和效勞品牌的直接作用來獲取心理上的滿足。由于效勞產(chǎn)品具有無形性、感知性等特征，使得該品牌為顧客所帶來心理上的滿足的直接作用和直接效果尤為顯著。顧客希望通過品牌所敘述的內(nèi)容大致分為兩類：展現(xiàn)自我和體現(xiàn)檔次。展現(xiàn)自我是顧客通過選擇與自我個性和心情等相符的品牌，向他人傳達(dá)著其自身的某些信息。如青年顧客選擇就餐效勞時很可能會選擇必勝客向他人傳遞著“我年輕，我開心〞等信息；體現(xiàn)檔次方面就更容易理解了，顧客通過選擇具有象征意義的品牌來體現(xiàn)自己的社會地位、獲得他人的認(rèn)同以及自我心理上的滿足。如銀行針對高檔客戶所發(fā)行的VIP卡就屬于這方面的體現(xiàn)。另外，品牌包含的大量信息也可以幫忙顧客減少購置本錢和風(fēng)險。

〔二〕品牌通過效勞質(zhì)量影響顧客的全面感知價值

瑞典馳名效勞市場營銷學(xué)專家克《格魯諾斯于1982年提出了“顧客感知效勞質(zhì)量模型〞，認(rèn)為顧客對效勞質(zhì)量的評價是通過將其接受效勞之前的預(yù)期〔即為冀望質(zhì)量〕與接受效勞過程中的感受〔即為經(jīng)驗質(zhì)量〕相比照而得到的。效勞質(zhì)量的好壞不再只是按照客觀的規(guī)范來衡量，而是要參加顧客的主觀因素。一旦實際的感受超過了冀望，顧客就會感到效勞是優(yōu)質(zhì)的，相反，一旦實際的感受沒有達(dá)到之前的冀望，顧客就會覺得質(zhì)量不好了。該模型中，顧客最終感覺到的效勞質(zhì)量即為全面感知質(zhì)量，它是將經(jīng)驗質(zhì)量和冀望質(zhì)量相比照之后得出的。通過圖1可以看到顧客在心中形成的冀望質(zhì)量是受多種因素影響的，包括企業(yè)營銷過程中與顧客的溝通、群眾的口碑、品牌形象等。經(jīng)驗質(zhì)量是顧客通過對效勞的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的體驗和評價而得到的印象。技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量是按照效勞的結(jié)果和過程將經(jīng)驗質(zhì)量分成的兩個局部：一個就是技術(shù)質(zhì)量，與效勞的產(chǎn)出有關(guān)，指的是顧客在效勞結(jié)束之后所得到的客觀結(jié)果。另一個是功能質(zhì)量，指的是顧客在接受效勞過程中所經(jīng)歷和感受到的東西。

當(dāng)然，單憑技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量是缺乏以決定技術(shù)質(zhì)量的，這其中還有企業(yè)品牌因素的影響。示例，即使效勞中存在一絲的失誤，顧客也很有可能因為該品牌的良好口碑忽略這些，這就屬于品牌的影響作用。

〔三〕品牌通過消費關(guān)系影響顧客感知價值

企業(yè)除了可以利用良好的效勞來提高顧客的感知價值外，還可以通過品牌的開展維持優(yōu)質(zhì)的消費關(guān)系來影響顧客的感知價值。在優(yōu)質(zhì)的消費關(guān)系下，顧客一旦對某種品牌產(chǎn)生了歸屬感，那么顧客購置該品牌的效勞就已經(jīng)不再單純的是為了消費，而是更多地為了得到心理上的滿足，并且這種滿足是其他品牌無法代替的。都有過這樣的感覺：如果經(jīng)常去某個品牌的店鋪買衣服，而且感覺不錯，就不太愿意再換成其他品牌了，這就波及到了顧客忠誠度的問題。由于經(jīng)常消費某個品牌的衣服，對這個品牌有了一定的了解并建立了一定的信心，從而對其他的品牌就沒有什么興趣了。因為如果要選擇另外一個品牌，就會增加新的了解本錢，并存在很大的購置風(fēng)險。所以，如果一個效勞品牌能夠與顧客建立良好的消費關(guān)系，那么能夠以此為該品牌不斷地發(fā)明價值，而且有利于該品牌的推廣。

效勞型企業(yè)的品牌管理

〔一〕品牌資產(chǎn)管理

現(xiàn)在品牌管理理論認(rèn)為，品牌是一個以顧客為中心的概念，沒有顧客，品牌就無從談起。對于效勞型企業(yè)更是如此。品牌能夠給顧客帶來超越其功能的附加價值，而且也只有品牌才能夠產(chǎn)生這種市場效益。而市場是由消費者構(gòu)成的，所以從消費者的角度來闡述品牌資產(chǎn)，可以認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種源于消費者的資產(chǎn)，是消費者購置和不購置某一品牌所帶來的效益之差。而且這種效益之差之所以能夠不斷為企業(yè)帶來利潤，是因為它在顧客心中產(chǎn)生了良好的出名度、與預(yù)期相一致的效勞質(zhì)量以及正面的聯(lián)想等。同時這幾方面也是構(gòu)成品牌資產(chǎn)價值的重要組成局部。所以在品牌資產(chǎn)的管理過程中要注重建立品牌出名度、效勞品質(zhì)認(rèn)知度以及品牌意義。

1.品牌出名度的內(nèi)涵共包含兩局部：一是認(rèn)知度，即顧客能從琳瑯滿目的品牌中辨認(rèn)出該效勞品牌；二是回顧度，即顧客看到企業(yè)的品牌能夠聯(lián)想到該品牌的效勞產(chǎn)品。建立效勞型企業(yè)的品牌出名度通常可以采用下列的做法：一是創(chuàng)立獨特且易記的品牌。由于效勞型企業(yè)短少實物性的產(chǎn)品，起一個特別且好記的名字就顯得至關(guān)重要；二是不斷地向消費者展現(xiàn)企業(yè)的品牌標(biāo)識。標(biāo)識的重復(fù)出現(xiàn)能夠提高消費者潛意識中對該品牌的正面感覺；三是利用公關(guān)伎倆進(jìn)行傳播，效勞產(chǎn)品利用廣告渠道進(jìn)行宣傳的效果遠(yuǎn)不如實物型產(chǎn)品，而且廣告費用較貴，所以可以采取公關(guān)伎倆去制造一些話題來引起消費者的關(guān)注。2.效勞品質(zhì)認(rèn)知度是消費者對某一品牌的效勞產(chǎn)品在品質(zhì)上整體的印象，不單單包括效勞本身，還包括營銷品質(zhì)。消費者對該品牌的效勞產(chǎn)品認(rèn)知度高才能不斷地為企業(yè)提供利潤，所以建立和提高企業(yè)的效勞品質(zhì)認(rèn)知度是十分必要的。筆者認(rèn)為，下列幾個方面尤為重要：一是注重效勞產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。企業(yè)應(yīng)該不斷而且細(xì)致地追求效勞的品質(zhì)，這樣才能有資格向消費者承諾；二是培養(yǎng)追求效勞品質(zhì)的企業(yè)文化。效勞包括很多環(huán)節(jié)，而且任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會影響消費者對效勞的評價，所以最好的方法就是培養(yǎng)追求效勞品質(zhì)的企業(yè)文化，并讓其滲入每個員工心中，滲入到每個環(huán)節(jié)中去；三是注意察看和收集消費者的信息。效勞品質(zhì)的最終評價取決于消費者比擬經(jīng)驗質(zhì)量與冀望質(zhì)量后的結(jié)果，所以不確定性很大，更多地了解消費者，因人而異地效勞消費者有利于提高效勞品質(zhì)的認(rèn)知度。

3.品牌意義是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成局部，每當(dāng)提到該品牌時顧客最先能反饋到的意識。同時顧客的經(jīng)驗又是形成品牌意義的決定性因素，所以形成良好的顧客經(jīng)驗對企業(yè)的品牌資產(chǎn)十分重要。由于效勞的過程性特點，決定了要想培養(yǎng)良好的顧客經(jīng)驗，除了要注重效勞的態(tài)度、技術(shù)和處理突發(fā)事件的能力外，還要注重同顧客的情感交流，這也是優(yōu)秀的品牌區(qū)別于一般品牌的地方，畢竟能夠真正走入消費者心里的品牌才是大品牌。

〔二〕品牌忠誠度管理

對于一個企業(yè)來說，開發(fā)新的客戶固然重要，但是維持已有客戶的品牌忠誠度也具有十分重要的意義，而且開發(fā)新客戶的本錢要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持老客戶的本錢。通常有效的辦法有：一是通過不斷的推出新的效勞工程來迎合消費者變化的偏好，通過公關(guān)等伎倆不斷強(qiáng)化品牌在顧客心中的印象，不讓消費者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移的想法；二是提高消費者品牌轉(zhuǎn)移的本錢，不僅為消費者提供各種各樣的折扣，而且還要提供一些間接的價值〔示例旅館提供訂票打折效勞等〕，以此來增加效勞差別性的附加值，附加值增加了，消費者品牌轉(zhuǎn)移的本錢也就增加了；三是增加與消費者的情感聯(lián)系。這方面往往對保持品牌忠誠度起到非常重要的作用。示例某位顧客經(jīng)常去某個餐廳就餐，點餐的過程中，效勞生根據(jù)該顧客以往的點餐記錄提供一些相應(yīng)的詢問，常常會使顧客對這家餐廳產(chǎn)生好感，即使稍微貴一點的價格也很可能被忽略。

企業(yè)在維持顧客品牌忠誠度的過程中還波及到與競爭對手的較量，一旦競爭對手能夠為顧客提供更大的價值時，顧客就容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。所以效勞型企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的過程中要密切注意對手的動態(tài)，并依次采取相應(yīng)的措施。另外，一定要重視客戶提出的問題并及時有效的解決。

〔三〕效勞品牌策略

由于效勞具有無形性的特征，且通常其生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行等特點，決定了效勞品牌策略的獨特性。

1.在企業(yè)品牌根底上建立效勞品牌。效勞是無形的，并不能向?qū)嵨镆粯訛橄M者帶來最直觀的感受，只有在其消費后才能做出自己的判斷。這時候企業(yè)品牌的影響力就顯得十分重要了，企業(yè)的形象和口碑會直接影響消費者對該企業(yè)旗下的效勞產(chǎn)品的判斷。一個社會形象和口碑都十分良好的企業(yè)所提供的效勞產(chǎn)品，往往會讓消費者潛意識里產(chǎn)生好的判斷。所以重點建設(shè)企業(yè)品牌對于該企業(yè)旗下的效勞產(chǎn)品有很大的益處。

2.建立效勞品牌定位。品牌定位是讓消費者通過了解企業(yè)效勞產(chǎn)品的特征，接受該效勞品牌的過程，也就是讓該效勞品牌在消費者腦海中具有首要的市場位置。示例消費者想網(wǎng)上購物時，首先想到的會是淘寶、天貓以及京東等網(wǎng)站。建立效勞品牌的目的就在于此，通過不斷的經(jīng)營，將企業(yè)的效勞品牌在消費者心中留下深刻的印象，讓消費者不知不覺中就能鎖定該效勞品牌，從而區(qū)別于其他。

3.品牌內(nèi)在化。效勞型企業(yè)中，員工作為連接顧客和品牌的重要橋梁，可以通過他們的行為為企業(yè)的效勞品牌不斷地注入生機(jī)和活力。而品牌內(nèi)在化主要波及的就是通過系統(tǒng)的解釋和培訓(xùn)，不斷向企業(yè)員工注入品牌的理念和主張，讓其真正地理解和相信品牌。如此一來才能讓員工自覺地成為企業(yè)品牌的一局部，從而在效勞過程中有效地按照品牌理念去行動。

4.建立品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)。為使效勞型企業(yè)的品牌資產(chǎn)不斷增值，需要建立一套科學(xué)合理的企業(yè)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)。該系統(tǒng)要能夠準(zhǔn)確地評估品牌的現(xiàn)時獲利狀況，并且可以利用市場占有率、品牌支持以及品牌壽命等指標(biāo)建立品牌綜合能力的指標(biāo)評價體系，最重要的是