對特斯拉公司經(jīng)營模式的研究與探討

對特斯拉公司經(jīng)營模式的研究與探討對特斯拉公司經(jīng)營模式的研究與探討

中圖分類號：F276.7文獻標識碼：A

1.緒論

1.1研究背景

隨著生態(tài)環(huán)境惡化、傳統(tǒng)能源日益緊張，特別是經(jīng)歷了2022年以來全球性金融危機、由中東局勢不穩(wěn)定引發(fā)的石油價格高漲以及節(jié)能減排的多重壓力，新能源汽車的開展已經(jīng)不可防止地成為世界汽車行業(yè)競爭的新領(lǐng)域。

將綠色開展落實到汽車行業(yè)，便是整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化與升級。目前，能源稀缺和環(huán)境污染等現(xiàn)實問題，已經(jīng)成為妨礙傳統(tǒng)汽車行業(yè)蓬勃開展的主要因素。社會各界普遍認為新能源汽車可以有效地解決傳統(tǒng)汽車行業(yè)面臨的此類問題。新能源汽車那么順理成章地得到了社會各界的強烈關(guān)注。

1.2研究目的

新能源汽車在技術(shù)、市場上的推廣并不高，充電問題也成為其推廣的妨礙，在世界范圍小有名氣的純電動車更是屈指可數(shù)。舉目全球，特斯拉新能源汽車現(xiàn)在已經(jīng)成功打入多個全球主要興旺國家的市場，資料顯示，現(xiàn)如今特斯拉汽車的覆蓋范圍已經(jīng)多達37個國家和地區(qū)，并且品牌和開展理念也逐漸被消費者所接受。因此，本文借特斯拉公司為案例研究對象，剖析它在中國開展經(jīng)營與傳統(tǒng)汽車企業(yè)截然不同的模式，并基于生產(chǎn)折中理論對他采用出口的進入模式進行闡述，分析他的所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢，同時也對特斯拉在中國經(jīng)營產(chǎn)生的一系列問題進行分析。中國作為汽車消費的大國，還將不斷吸引其他跨國公司的新能源汽車產(chǎn)品。分析特斯拉公司與傳統(tǒng)汽車公司不同的推廣和經(jīng)營模式，將為我國的新能源汽車企業(yè)的經(jīng)營開展提供借鑒和啟示。

1.3研究辦法

本文采用單一案例的研究辦法進行分析，研究的案例是特斯拉汽車公司。在研究過程中會對中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境做分析，對特斯拉公司的所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢做出分析，并通過走訪體驗店采訪的方式了解特斯拉公司在生產(chǎn)、營銷和后續(xù)效勞方面的經(jīng)營特點，并闡述它在中國面臨經(jīng)營的問題。通過翻閱年報來探究公司當前開展面臨的瓶頸和風險。

對特斯拉汽車公司發(fā)展案例研究的原因有下列兩點：第一，特斯拉公司在行業(yè)中具有代表性，可以說是純電動車進入日常生活的示范先驅(qū)，具有研究價值，另外作為上市公司，經(jīng)過公司公告和媒體披露，比擬容易獲得公開、透明、完整的公司二手資料。第二，單一案例研究能夠更加深入地進行案例研究和分析，更容易把“是什么〞和“怎么樣〞說分明。在本文中，通過對特斯拉案例的深入討論，我們可以從一個動態(tài)的視角表明該公司經(jīng)營模式的特點。

2.新能源汽車行業(yè)環(huán)境分析

2.1國內(nèi)新能源汽車行業(yè)現(xiàn)狀

進入新世紀以來，中國的新能源汽車行業(yè)有了突飛猛進的開展，不管是在純電動車、混合動力電動汽車還是燃料電池車的研發(fā)過程中，都取得了較為明顯的進步，在逐步縮小與世界當先水平的差距，有的專利和技術(shù)甚至已《成為世界當先的技術(shù)并成功轉(zhuǎn)化為了企業(yè)的核心競爭力?？傮w來說，中國近年來在電動車的技術(shù)和政策方面都實現(xiàn)了不小進步。從政策上看，政府部門先后出臺了一系列激勵性政策及行業(yè)的指標、法規(guī)，從引導(dǎo)和強制兩方面推動新能源汽車開展。從技術(shù)上，電動汽車的開展已經(jīng)逐步進入產(chǎn)業(yè)化階段，整車的集成度及平安性有著一定提高，電動車的動力系統(tǒng)及關(guān)鍵零部件性能不斷提高，平安策略、診斷等技術(shù)不斷優(yōu)化。

2.2國外新能源汽車行業(yè)現(xiàn)狀

在各國政策、技術(shù)上的推動下，國外電動車產(chǎn)業(yè)開展已經(jīng)在2022年進入加速期。國外消費者對新能源汽車的認知度普遍較高，在購置時也愿意為電動汽車埋單，據(jù)ESource公司的咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在美、日、歐等地，將近85%的消費者愿意購置新能源汽車，并表示購置只是時間問題，這說明純電動汽車的商業(yè)化進程在一些興旺地區(qū)已經(jīng)嶄露頭角。

3.特斯拉汽車公司概況

3.1公司開展史

尼古拉《特斯拉是公司名稱的靈感來源，公司的項目師們在2022年最先設(shè)計出來的是一款由交流感應(yīng)電機為動力系統(tǒng)的轎跑車，即TeslaRoadster。該車型從0到60英里每小時的加速時間僅需要3.7秒，并且它的鋰離子電池實現(xiàn)了每次充電可以續(xù)航245英里的目標，也正因為此，Roadster成為了電驅(qū)動車型中里程碑式的產(chǎn)品。在2022年，特斯拉推出了世界上第一款高級電動轎車――ModelS，它100%純電動的特性可以說是重新定義了四門轎車這一概念。ModelS擁有家庭轎車的舒適性和實用性，它能容納最多7名乘客，并有超過64立方英尺的存儲空間同時還能到達像跑車那樣的加速水平，可以滿足不同類型的消費者對汽車使用的各種需求。

隨著公司的開展和充電設(shè)施的不斷完善，特斯拉的車主現(xiàn)在可以不用再去加油站排隊，享受在家充電的便捷，更不用再為汽油花任何錢。而對于長途出行的車主來說，特斯拉的超級充電站網(wǎng)絡(luò)也為他們提供了方便且免費的高速充電效勞，超級充電樁可以讓汽車在短短20分鐘內(nèi)充好一半的電量，該充電樁的建設(shè)在全球已經(jīng)到達了431個，覆蓋了北美、歐洲及亞太的主要地區(qū)。縱觀以上各個方面，特斯拉公司不僅僅是一個汽車制造商，它更是一個注重于能源節(jié)約與創(chuàng)新的科技公司和設(shè)計公司。3.2公司綠色技術(shù)創(chuàng)新

3.2.1創(chuàng)新電池技術(shù)

作為動力輸出的后盾，電池對于電動車的作用就如同汽油對于汽油車。作為汽車動力的電池在本錢、容量、平安方面要求較高，要想在較大范圍內(nèi)應(yīng)用于汽車，必須要采用先進的電池技術(shù)。磷酸鐵鋰電池是用磷酸鐵鋰作為正極材料的鋰離子電池，雖然其在性能、容量、重量等方面具有很大優(yōu)勢，但是其在制備燒結(jié)過程中，氧化鐵在高溫復(fù)原性氛圍下存在被復(fù)原成單質(zhì)鐵的可能性。單質(zhì)鐵會引起電池的微短路，這在電池應(yīng)用中十分忌諱。同時磷酸鋰鐵電池的一致性較差。從材料制備角度來講，磷酸鐵鋰的合成反饋是一個復(fù)雜的多項反饋，有固相磷酸鹽、鐵的氧化物以及鋰鹽，外加碳的前驅(qū)動體以及復(fù)原性氣象，在這一復(fù)雜反饋過程中很難確保其一致性，會影響到電動車的敏感性，而鈷酸鋰電池恰恰可以躲避這些缺點，雖然其本錢較高，但是相對電池行業(yè)來講，特斯拉的成功正在彌補動力電池的空白。

3.2.2快速換電技術(shù)

換電是電動汽車能源補充網(wǎng)絡(luò)的必要補充。5分鐘內(nèi)快速補充能源是決定電池動力汽車實現(xiàn)遍及的前提。目前ABB公司是世界上最頂尖的快充技術(shù)供給商，可以提供高達400kw的超大功率快速充電效勞，這樣以其ModelS的電池組85kwH的功率算下來也至少需要十幾分鐘，這樣離公司的未來藍圖5分鐘快速充電還是有相當一局部距離。且不說未來一段時間內(nèi)電池技術(shù)的革新和容量的增加所帶來的困難，此外電網(wǎng)公司的壓力也是不容無視。因此，換電成了特斯拉目前唯一的選擇。

3.2.3優(yōu)秀電池控制技術(shù)

特斯拉汽車采用的電池是松下NCR186503100mah。該型號電池平安性相對較好，更重要的是能量大，重量輕，價格也不高。但是18650鈷鋰電池具有高危性，如果沒有一套強大的電池控制技術(shù)，平安性就不能保證。頂配的ModelS使用了接近7000塊松下NCR186503100mah電池，對電池兩次分組，做串并聯(lián)。設(shè)置傳感器，感知每塊電池的工作狀態(tài)和溫度情況，由電池控制系統(tǒng)進行控制。避免出現(xiàn)過熱短路溫度差別等危險情況。在日常使用中，保證電池在大電流沖放電過程的平安性。

4.特斯拉在華的綠色經(jīng)營及風險

4.1綠色經(jīng)營

4.1.1生產(chǎn)與銷售

公司生產(chǎn)與銷售的內(nèi)部職能十分細化，銷售團隊負責產(chǎn)品介紹、銷售和簽單接下來顧客的信息會錄入數(shù)據(jù)庫并傳遞給下一個部門――充電團隊，充電團隊會幫忙車主進行勘測，查看其車位是否適合安裝充電設(shè)備，并同第三方公司一起幫車主走線、安裝充電設(shè)施，最后由交車團隊把消費者個性化定制的進口整車交付使用。

特斯拉公司并沒有根據(jù)車型價格的不同而把客戶分為中上下檔，而是盡可能地為顧客提供更多項選擇擇，如在內(nèi)飾、天窗、輪骨、車漆等方面的定制。這同他們所呼吁的理念或者說目標市場相一致，即吸引那些具有環(huán)保意識，同時又想獲得傳統(tǒng)汽車所有的功能和表現(xiàn)的顧客，以及那些對電動汽車科技和經(jīng)濟效益感興趣的消費者，提倡顧客可以選擇一種比擬適合自己的特斯拉汽車，這不像傳統(tǒng)汽車在車型和裝飾上幾乎沒有什么選擇余地。

4.1.2市場營銷

在市場營銷方面，特斯拉一貫按照自己方式進行市場營銷，即通過媒體報道和口碑營銷來宣傳自己，拉動銷售，節(jié)省營銷費用；或通過加入公眾活動、車展、私人車主活動等方式讓外界熟知。比擬好的一個例子便是中國首批特斯拉車主之一，Phnix〔芬尼克茲〕集團的董事長宗毅在從北京提車回廣州的路途中，一路上推廣宣傳電動汽車并意外賣出了150多輛特斯拉。不僅如此，他還是特斯拉中國目的地充電模式的創(chuàng)始者，打通了北京至廣州的第一條電動汽車充電路。而這種營銷模式不好的一點便在于，在中國這樣廣闊的市場中，不通過傳統(tǒng)廣告的方式很難讓消費者對品牌產(chǎn)生認知。如果經(jīng)營不善使顧客產(chǎn)生抱怨，那么容易起到口碑營銷的負面作用。

4.1.3后續(xù)效勞：充電及保養(yǎng)

在充電和?！禕方面，特斯拉現(xiàn)已在中國多地建立了共59個超級充電站，這些超級充電站布局以東部城市為主，車主可以享受免費充電。目的地充電方式與超級充電站有所不同，它使用的是家用功率電源，充電速度不及超級充電站，有公司與車友會成員、酒店協(xié)作建立的，也有特斯拉自己建造的，充電同樣免費。目前超級充電站和目的地充電站已經(jīng)覆蓋了北京市城區(qū)大局部地區(qū)，在主要商業(yè)中心、購物中心、酒店等地都有特斯拉的充電樁設(shè)施。另外，汽車的電池電機等重要部件實行八年質(zhì)保，整車4年或者八萬公里保修，以先到者為準，電動汽車的保養(yǎng)檢測不用像傳統(tǒng)汽車那樣對動員機機油、齒輪油進行更換，所以費用并沒有像消費者想象的那樣高。

4.2經(jīng)營風險

4.2.1產(chǎn)品供給和交貨的風險

特斯拉現(xiàn)在的生產(chǎn)對供給商有較強依賴性。一輛ModelS汽車含有大量零部件，這些零部件來自全球超過300個供給商，并且很大一局部配件是單一來源供給商。目前公司還沒有對這些單一來源的零部件供給商尋找替代來源，并且與這些供給商簽訂的多是短期合同。特斯拉同樣希望能夠自己生產(chǎn)或者多開展一些替代供給商，但是出于本錢原因的考慮，公司在短期內(nèi)還沒有能力做到這一點。這會給生產(chǎn)帶來一定風險，并有可能間接提高供給商議價能力。事實上，特斯拉在之前的生產(chǎn)研發(fā)中已遭遇本錢上漲的問題，為了到達特斯拉對于質(zhì)量的要求和供給時間的需求，供給商會借此提高供給價格。

4.2.2營銷和推廣模式的風險

為節(jié)省開支，特斯拉公司的市場營銷伎倆以媒體報道和口碑營銷為主，根本不做傳統(tǒng)的廣告投放，因此特斯拉的市場推廣方式風險較大，公司在經(jīng)營上的問題容易被媒體放大，負面報道更容易讓公司和產(chǎn)品的聲譽受損。在宣傳缺乏和不足消費者認知的情況下進行跨國經(jīng)營，企業(yè)將承當巨大風險。目前，插電式混合動力車和純電動車在中國的開展還處在起步探索階段，企業(yè)在營銷時應(yīng)該確保讓更多的人了解自己的產(chǎn)品，使更多的人成為產(chǎn)品的潛在客戶?？诒疇I銷和媒體報道的方式難以覆蓋到眾多消費者，效果不及廣告的方式，在品牌推廣上存在一定局限性。此外，特斯拉的推廣模式也是大膽的嘗試，他們只在互聯(lián)網(wǎng)和公司自營的體驗店接受新車預(yù)訂。這種前所未有的推廣模式還很難證實是成功還是失敗，建立體驗店需要很多經(jīng)費投入，自營體驗店的擴張與傳統(tǒng)經(jīng)銷商特許經(jīng)營模式相比也是遲緩的。此外，通過經(jīng)銷商特許經(jīng)營模式，企業(yè)更容易獲得銷量的顯著提升，而直營相比之下那么不足競爭力，更何況特斯拉是在與具有完善分銷渠道的公司進行競爭，這無疑會影響特斯拉的銷量、業(yè)績和財務(wù)狀況。4.2.3后續(xù)效勞：增建充電站和售后的風險

特斯拉公司目前在中國努力建設(shè)自己的超級充電網(wǎng)絡(luò)，這是他們在當?shù)匕l(fā)展業(yè)務(wù)的必要投入，但是充電站網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)可能出于很多原因而無法如期執(zhí)行。其中的妨礙包括，不能獲得適宜的充電地點，不能獲得批建充電站的許可，與土地所有者談判租賃時面臨的問題，與各公共事業(yè)公司〔如電網(wǎng)、物業(yè)公司〕的根底設(shè)施對接困難，以及在安裝、維修和運營充電網(wǎng)絡(luò)所面臨的問題。這些問題十分復(fù)雜，并且需要有強大的政府公關(guān)團隊來交涉解決，在處理的過程中可能會帶來額外的本錢。

此外，如果在充電站網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時遇到較大妨礙，則超級充電站的擴張速度可能無法滿足公司或者公眾的預(yù)期，超級充電站的位置也可能無法安裝在客戶認為最正確的位置。隨著特斯拉ModelS汽車數(shù)量的增加，以及未來方案生產(chǎn)的車型進入市場，現(xiàn)有的超級充電站和充電樁的使用極有可能進入飽和狀態(tài)，顧客會因為等待充電的時間變長而產(chǎn)生不滿，這種情況在中國尤其容易發(fā)生，公司聲譽和影響力也會因此受損。

5.綠色開展下特斯拉公司對我國新能源汽車企業(yè)的啟示

5.1增強綠色創(chuàng)新技術(shù)

我國的新能源汽車企業(yè)應(yīng)該以技術(shù)為核心競爭力翻開市場。目前，我國和西方興旺國家在新能源汽車的開展上水平相當，由于收入水平上的差距，國外消費者可能更傾向于夠買品質(zhì)出眾新能源汽車，因此，我國企業(yè)走出去僅靠價格優(yōu)勢是難以贏來市場的。特斯拉公司之所以能在美、歐等地迅速開展，正是因為公司將技術(shù)轉(zhuǎn)化為核心競爭力，汽車性能優(yōu)勢明顯。

5.2選擇適宜的營銷和推廣伎倆

企業(yè)在母國以外銷售自己的產(chǎn)品，不能享有天時地利人和的優(yōu)勢，選擇營銷渠道和營銷方式至關(guān)重要。我國企業(yè)研發(fā)的新能源汽車在技術(shù)和性能上，還未能到達特斯拉汽車在世界范圍的影響力，所以特斯拉的營銷方式對我國多數(shù)新能源汽車企業(yè)不可行。我國企業(yè)要在營銷上投入本錢，選擇能覆蓋廣闊受眾的營銷方式。

5.3我國新能源汽車的充電規(guī)范要與國外建設(shè)的充電設(shè)施匹配

多數(shù)情況下，我國新能源汽車企業(yè)在東道國經(jīng)營時不具備建立配套充電設(shè)施的能力，因此生產(chǎn)的插電式汽車要與當?shù)爻潆娨?guī)范匹配，充沛利用當?shù)鼗ü疽呀ǔ傻某潆娋W(wǎng)絡(luò)。通過政府公關(guān)團隊與當?shù)仉娏蛳嚓P(guān)部門協(xié)調(diào)，為自身經(jīng)營發(fā)明有利條件，打消購置者對于電動車充電和使用的后顧之憂。

5.4爭取政府支持

以特斯拉公司為例，他們在美國的經(jīng)營受到政府大力支持，美國政府對新能源汽車采取免稅和現(xiàn)金補貼的措施，并投入資金激勵特斯拉公司的研發(fā)活動。但進入歐洲和亞洲市場那么完全是公司個體行為，得不到本國和當?shù)卣叩姆龀?。比方特斯拉在中國純進口車的身份，被普遍認為售價較高，且得不到政府補貼，影響了他們的銷售業(yè)績。假設(shè)我國新能源汽車企業(yè)在走出去的過程中能得到國家的出面牽頭，并努力爭取東道國對新能源汽車的政策優(yōu)惠，則將極大提高我國新能源汽車企業(yè)在國際上的競爭力。

6.在綠色開展背景下，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)開展模式創(chuàng)新的對策倡議

6.1創(chuàng)新能源供應(yīng)模式，提高產(chǎn)業(yè)盈利空間

新能源汽車與傳統(tǒng)汽車最大的不同在能源需求方面，新能源汽車的使用會波及到電池的使用和電池所需電力的供應(yīng)，這與普通汽車有著本質(zhì)性區(qū)別，這也導(dǎo)致了在獲取利潤上的大大不同。新能源汽車目前面臨的一個重大問題是充電時間的問題，常規(guī)充電需要5-6個小時，這就給消費者帶來很大的不便，充電運營商可以改變傳統(tǒng)的充電方式，集中進行電池的管理、維護和回收，使得消費者在需要進行電池充電時，直接換取充電站內(nèi)已經(jīng)充好電的電池即可繼續(xù)上路，即創(chuàng)新的開發(fā)使用換電模式下的電池租賃經(jīng)營模式，這種創(chuàng)新能源供應(yīng)模式不僅可以方便消費者不用進行長時間的等待，而且消費者根據(jù)所使用的電量多少進行繳費，在油電差價比擬大的情況下可以節(jié)省很多費用開支；不僅對消費者有利，而且可以吸引很多投資者來擴寬業(yè)務(wù)的種類，分對象地進行個性化營銷、提高效勞的質(zhì)量和效率、降低運營的本錢，在巨大的盈利空間下，市場會越來越熱，電力的供應(yīng)和電池的管理市場會越來越成熟，新能源汽車價值和需求也會得到很大提升。

6.2創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，滿足市場個性化需求

新能源汽車的一個關(guān)鍵性技術(shù)問題是續(xù)航里程的長短，續(xù)航里程長會更方便使用，但是伴隨著的是更高的價格和使用本錢。企業(yè)可以根據(jù)個人、公交和