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文檔簡介
基于電子商務的企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的探索與創(chuàng)新基于電子商務的企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的探索與創(chuàng)新
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷開展,電子商務已經(jīng)成為了人們生活和工作中不可或缺的一局部。同時,互聯(lián)網(wǎng)作為新的商務模式,也極大地提高了企業(yè)的工作效率,擴大了市場,對企業(yè)生產(chǎn)和營銷方式產(chǎn)生了重要影響。本文通過對電子商務環(huán)境下企業(yè)營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行分析,提出新形勢下企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略創(chuàng)新。
一、電子商務開展對企業(yè)市場營銷的影響
技術(shù)進步在現(xiàn)代經(jīng)濟增長和企業(yè)開展中起著關鍵性的作用。人類歷史上三次技術(shù)革命直接影響了生產(chǎn)關系和生產(chǎn)力的變革,在現(xiàn)階段,信息技術(shù)的影響最為廣泛,變革最為徹底,同時以信息技術(shù)為根底的電子商務也為企業(yè)的經(jīng)營和開展帶來了新的生機和活力。電子商務具有全球化、本錢低、效率高、方便快捷等特點,得到了各國的政策和經(jīng)濟支持,以我國為例,自信息技術(shù)開展以來,我國先后出臺了?中華人民共和國電子簽名法》、?互聯(lián)網(wǎng)電子郵件效勞管理方法》、?電子銀行業(yè)務管理方法》等一系列法律。另外,從網(wǎng)絡用戶遍及情況上看,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心〔CNNIC〕2022年1月發(fā)布的第35次報告顯示,截止至2022年12月,中國網(wǎng)民數(shù)量到達了6.49億人,并且網(wǎng)民對電子商務的認識也在進一步加深。最后,從企業(yè)角度看,越來越多的企業(yè)開始重視信息化建設,并將電子商務作為企業(yè)經(jīng)營開展的新渠道。電子商務的開展對企業(yè)營銷帶來機遇的同時,也帶來了不小的挑戰(zhàn)。
1.電子商務為企業(yè)市場營銷帶來機遇
〔1〕電子商務的出現(xiàn)極大地改變了消費者的消費習慣。網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加,而這些人的消費行為往往較為獨立,對于產(chǎn)品和效勞不僅要求其滿足功能性需求,更希望能滿足個性化需求。傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下消費者獲取產(chǎn)品信息所需的搜尋本錢較高,而網(wǎng)絡營銷環(huán)境打消了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)和消費者之間的時空限制,無論何時何地,消費者都可以查詢到自己所需產(chǎn)品和商家的詳細信息,并可以方便地進行貨比三家,甚至可以及時了解到該產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息,從而選擇滿足自身需求的個性化產(chǎn)品。示例圖書的購置,消費者不需要為找尋一本書而跑遍各個書店,而只需要在網(wǎng)上書店查詢,就可以獲取所需圖書的詳細信息并進行購置。同時消費者在下訂單時還可對包裝、物流等信息做出要求,滿足自身的個性化需求。
〔2〕電子商務使得企業(yè)與消費者實現(xiàn)了雙向交互式溝通。傳統(tǒng)營銷模式下,企業(yè)在產(chǎn)品設計之前就會充沛考慮消費者需求情況,力圖設計出滿足消費者所有需求的產(chǎn)品,然后在營銷階段圍繞產(chǎn)品特點來制定策略。但這在實際情況中很難滿足,這是由于消費者很容易對現(xiàn)有的產(chǎn)品實物提出倡議,而對處于設計階段的產(chǎn)品,無法對其是否滿足自身需求做出評價。同時對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說,由于自身財力、人力等的限制,無法與消費者進行充沛的溝通以了解其需求。而在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下,即使中小型企業(yè)也可以以較低的本錢通過電子郵件、網(wǎng)絡話題討論等方式與消費者進行雙向交互式溝通,實時獲取消費者的需求信息。通過這種雙向溝通模式,消費者對于產(chǎn)品設計有著更高的積極性,使得企業(yè)做出更有效率的決策,提高消費者的稱心度。
〔3〕電子商務模式下網(wǎng)絡上信息的公開使得企業(yè)之間網(wǎng)絡營銷競爭更加公平。傳統(tǒng)營銷模式環(huán)境下,產(chǎn)品宣傳力度受企業(yè)本身的資金投入、出名度等因素的影響,投入宣傳資金更多的大企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠有更大的營銷范圍,產(chǎn)品更能引起消費者注意,從而其市場占有率也越高,消費者對產(chǎn)品市場中幾個大型品牌的了解更多。而電子商務環(huán)境下,由于網(wǎng)絡上的信息具有較好的公開性,不同企業(yè)的產(chǎn)品所擁有的消費者受眾范圍類似,市場產(chǎn)品信息更加公開,企業(yè)之間的競爭更加公平。中小型企業(yè)通過展開電子商務,不用投入很大的本錢即可獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面,從而各個企業(yè)的產(chǎn)品信息公開程度類似,產(chǎn)品競爭更加公平。此外,電子商務的出現(xiàn)也使得產(chǎn)業(yè)界限更為含糊,大企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)中小型企業(yè)的競爭,更需應對其他行業(yè)企業(yè)的競爭。
2.電子商務為企業(yè)市場營銷帶來挑戰(zhàn)
〔1〕電子商務的開展使得企業(yè)之間能夠較為公平地進行網(wǎng)絡營銷的同時,也使得企業(yè)需要面臨更加劇烈的全球化競爭。信息技術(shù)的進步不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的經(jīng)濟格局,互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的開展縮短了企業(yè)與消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業(yè)不僅面臨著外鄉(xiāng)同行的競爭,更面臨著跨國企業(yè)全球化布局的競爭。雖然國家為了愛護外鄉(xiāng)企業(yè),通過政策法律設置了一定的貿(mào)易壁壘,但從長遠來看,這種獨立范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢終將減少。同時,消費者通過互聯(lián)網(wǎng)也能夠方便地了解到國內(nèi)外產(chǎn)品信息并進行比擬決策,示例“海淘〞、“海外代購〞等的出現(xiàn)就是消費者利用互聯(lián)網(wǎng)使得自身效益得到最大化的結(jié)果。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時更要考慮到來自于全球的競爭挑戰(zhàn)。
〔2〕信息風險包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務環(huán)境下,企業(yè)能夠較為快捷地獲得海量信息,然而如何從這些信息中甄選出對企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略有用的、真實可靠的信息那么是企業(yè)需要重視的問題。如果企業(yè)不能從海量數(shù)據(jù)中及時獲取完備的信息,那么無法進行正確的分析和判斷,從而無法制定合理的網(wǎng)絡營銷策略。另一方面,企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷策略所需的一些關鍵性信息可能在海量數(shù)據(jù)中無法得到滿足,而是被相關部門或機構(gòu)壟斷,這種情況下,如何獲取這些壟斷性信息是企業(yè)需要面臨的另一個挑戰(zhàn)。
〔3〕企業(yè)網(wǎng)絡營銷還面臨著來自于政府的政策和財政風險。由于網(wǎng)絡營銷為新生事物,網(wǎng)絡經(jīng)濟尚處于開展的初級階段,人們對其認識尚不深刻,各國雖然都有制定一系列相關政策,但各國內(nèi)部及國際之間對于網(wǎng)絡營銷的政策法規(guī)并不完善,而得到各國普遍認可的法律法規(guī)那么更少,尤其對于國家稅收和跨國電子商務之間的政策更為不足,可以預見,隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的進一步開展,各個國家都會逐步推行出針對企業(yè)網(wǎng)絡營銷行為的一系列政策和規(guī)定,國家之間也會制定出通行于國際的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī),使得全球電子商務系列規(guī)范達成一致。新的政策法規(guī)環(huán)境也是企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略需要適應的新的挑戰(zhàn)。二、電子商務環(huán)境下網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新
營銷理念由4P向4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場營銷理念遵循菲利普《科特勒1967年提出的經(jīng)典的4P原那么,即從Product〔產(chǎn)品〕、Price〔價格〕、Place〔渠道〕以及Promotion〔宣傳〕四方面來綜合考慮并制定企業(yè)的營銷策略,認為企業(yè)在制定營銷策略時,應將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,在此根底上根據(jù)不同的市場劃分制定價格策略,專注于銷售網(wǎng)絡的建立,對產(chǎn)品進行宣傳。根據(jù)以上描述可看出,傳統(tǒng)的4P策略是圍繞產(chǎn)品定位來進行的,企業(yè)在設計產(chǎn)品時會根據(jù)消費者的需求來進行,而在后期營銷階段很少考慮消費者的需求。而近年隨著消費者生活水平的提高,消費者對產(chǎn)品的需求更傾向于較為個性化的產(chǎn)品,因此,要求企業(yè)在設計產(chǎn)品和制定營銷策略時對消費者人群進行充沛的細分,根據(jù)不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營銷學者從消費者角度出發(fā),提出了新的4C營銷策略,即從Customer〔消費者〕、Cost〔本錢〕、Convenience〔便利性〕、Communication〔溝通〕四方面來綜合考慮制定企業(yè)的營銷策略,認為企業(yè)應根據(jù)消費者需求來提供產(chǎn)品,在營銷時不僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)本錢,同時考慮消費者搜索產(chǎn)品所花費的購置本錢,在消費者購物時享受到產(chǎn)品和企業(yè)效勞帶來的便利性,并通過良好的溝通建立新型企業(yè)-消費者關系。在4C根底上的市場營銷是基于客戶需求制定的。在電子商務環(huán)境下,企業(yè)與消費者的距離被拉進,企業(yè)可以分明地了解到消費者的需求,從而制定出營銷策略。以消費者需求為根底制定營銷策略也是電子商務環(huán)境下企業(yè)需要考慮的首要因素,本文從4C原那么出發(fā),提出新形勢下企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新。
〔1〕從消費者〔Consumer〕角度考慮網(wǎng)絡營銷策略。與傳統(tǒng)營銷始于產(chǎn)品發(fā)布不同,網(wǎng)絡營銷應充沛利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的雙向溝通的便利性,在產(chǎn)品設計就充沛考慮到消費者的需求,通過充沛的網(wǎng)絡溝通和調(diào)查研究,將營銷策略貫通于整個產(chǎn)品設計、生產(chǎn)直至銷售期間。網(wǎng)絡營銷環(huán)境下,企業(yè)可以通過面向消費者需求的垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站建設,充沛了解采集消費者需求信息,將消費者的個人偏好融入到產(chǎn)品設計和制作過程中,從而為消費者提供更加多樣化和個性化的產(chǎn)品。同時在產(chǎn)品銷售階段,針對消費者的不同偏好,對產(chǎn)品特性進行細分,制定相應的營銷策略。
〔2〕從本錢〔Cost〕角度考慮網(wǎng)絡營銷策略。4C理論中的本錢不僅僅指企業(yè)的生產(chǎn)本錢,還要考慮消費者為了購置產(chǎn)品所付出的搜索本錢。網(wǎng)絡營銷方式大大減少了消費者為購置產(chǎn)品所需要付出的搜索時間、體力耗費,同時消費者在網(wǎng)上購物時很容易進行貨比三家,從而選擇最適合自己需求的產(chǎn)品,然而網(wǎng)絡購物比實體購物多了一定的風險,這也是消費者網(wǎng)購行為中會重點考慮的因素。因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時,不僅要了解類似產(chǎn)品的定價,根據(jù)生產(chǎn)營銷本錢制定合理價格,更要從降低消費者網(wǎng)購風險本錢角度考慮,為消費者提供可靠的保障性營銷策略,如承諾正品、提供運費險等。
〔3〕從便利性〔Convenience〕角度考慮網(wǎng)絡營銷策略。21世紀的商業(yè)競爭不僅僅在產(chǎn)品本身,也在于企業(yè)為消費者所提供的效勞。便利原那么是指為消費者提供最大的購物和使用便利?,F(xiàn)代營銷理論認為,企業(yè)營銷行為在售前、售中和售后都存在,消費者購物行為存在于售中,而購物體驗也延續(xù)到了售后,其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠度和稱心度。B2C商家往往在售中能夠為消費者提供良好的購物體驗,而不足便利的售后效勞,以天貓為例,商家售前客服在消費者咨詢時效勞態(tài)度良好,對產(chǎn)品做出耐心解釋和解答,但很多商家會疏忽售后效勞,從而當消費者有負面情緒時不能及時解決。企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時應對售中和售后效勞給予同樣的重視,以獲得長期穩(wěn)定的消費者忠誠。
〔4〕從溝通〔Communication〕角度考慮網(wǎng)絡營銷策略。傳統(tǒng)營銷策略中考慮促銷〔Promotion〕行為,企業(yè)在營銷過程中竭力推薦自身的產(chǎn)品,是一種單向的勸導行為。本文認為企業(yè)應同消費者建立良好的、可循環(huán)的雙向互動式溝通關系,充沛討論客戶的需求和企業(yè)產(chǎn)品的特點,為消費者提供最適合的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下,企業(yè)在產(chǎn)品設計階段就要充沛了解到消費者需求,并提供差別化的產(chǎn)品細分
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