基于享樂價(jià)格理論的旅游產(chǎn)品定價(jià)研究

基于享樂價(jià)格理論的旅游產(chǎn)品定價(jià)研究基于享樂價(jià)格理論的旅游產(chǎn)品定價(jià)研究

中圖分類號：F590文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X〔2022〕27-0243-03

引言

近年來隨著旅游市場的不斷擴(kuò)張，旅游地客流量的增大致使旅游景區(qū)的開發(fā)逐漸標(biāo)準(zhǔn)化和合理化。景區(qū)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的擴(kuò)散效應(yīng)，帶動(dòng)著周邊經(jīng)濟(jì)的開展，從而引起旅游地區(qū)經(jīng)濟(jì)的正向增值，同時(shí)各個(gè)景區(qū)之間的價(jià)格競爭問題也相應(yīng)出現(xiàn)。提升旅游產(chǎn)品的價(jià)格競爭力，實(shí)現(xiàn)景區(qū)增值的最大化成為是目前亟待解決的問題。能夠科學(xué)地對旅游景區(qū)價(jià)格進(jìn)行評估不僅對旅游業(yè)的開展，包括城市規(guī)劃土地利用都有一定的研究意義。

國內(nèi)外諸多文獻(xiàn)側(cè)重于利用享樂價(jià)格函數(shù)計(jì)算住房和環(huán)境特征要素的隱性價(jià)格，能夠更好地為房地產(chǎn)開發(fā)提供理論依據(jù)；利用享樂價(jià)格模型估測景觀價(jià)值和旅游資源價(jià)值的文獻(xiàn)相對較少，本文以此為切入點(diǎn)運(yùn)用享樂價(jià)格理論對旅游景區(qū)的價(jià)格競爭力進(jìn)行剖析。主要研究對象為武漢市八大旅游風(fēng)景區(qū)，明確影響景區(qū)價(jià)格的關(guān)鍵因素，這些因素是否會(huì)決定消費(fèi)者的旅游選擇心理，通過實(shí)證分析給出合理的解釋。

一、數(shù)據(jù)來源與理論根底

〔一〕數(shù)據(jù)來源

本文選取武漢市八大大旅游景區(qū)作為研究對象，分別為東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)、馬鞍山森林公園、木蘭山風(fēng)景區(qū)、錦里溝風(fēng)景區(qū)、云霧山風(fēng)景區(qū)、九真山風(fēng)景區(qū)、黃鶴樓風(fēng)景區(qū)和九峰國家森林公園，資料和數(shù)據(jù)來源于?湖北省旅游業(yè)開展規(guī)劃》，?湖北旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，湖北省旅游政務(wù)網(wǎng)及實(shí)地調(diào)查和在線問卷。

〔二〕理論根底

享樂價(jià)格理論也稱為特征價(jià)格理論，認(rèn)為商品的需求并不是基于商品的本身，而是根據(jù)商品所具有的屬性。這里所說的商品各方面屬性指消費(fèi)者通過對產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)得到的效用和滿足。商品的價(jià)格那么是由商品的各方面屬性提供應(yīng)消費(fèi)者的效用和滿足決定的，效用水平的上下取決于商品所包含的各種特有屬性的數(shù)量。

構(gòu)建享樂價(jià)格模型需要滿足三個(gè)若條件：完全競爭的差別化產(chǎn)品市場、市場具有隱含性和特征變量的可知性。由于旅游市場的內(nèi)生性質(zhì)，任何旅游產(chǎn)品是不能完全相互替代，從而造就了旅游產(chǎn)品典型的異質(zhì)性和唯一性特征。其次，在交換和消費(fèi)過程中旅游產(chǎn)品的價(jià)格是給定的，但是決定價(jià)格的產(chǎn)品屬性是隱性的，其所對應(yīng)的隱含市場是不可察看的。最后，可以對影響價(jià)格的隱性產(chǎn)品屬性進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品的各類屬性使旅游產(chǎn)品的特征變量明朗化。由此得出旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)滿足構(gòu)建享樂價(jià)格模型的若條件。

商品市場中常用的享樂價(jià)格模型函數(shù)形式有三種：

〔1〕線性函數(shù)P=a0+∑aiXi+ε

〔2〕對數(shù)函數(shù)《nP=a0+∑ai《nXi+ε

〔3〕半對數(shù)函數(shù)《nP=a0+∑aiXi+ε

本文旨在研究旅游產(chǎn)品的價(jià)格競爭力，因此在研究過程中，P可以理解為旅游產(chǎn)品的價(jià)格，a0為除屬性變量外其他影響價(jià)格的常量之和，ai〔i>0〕為消費(fèi)者愿意為相應(yīng)屬性變量支付的價(jià)格，Xi為屬性變量，ε為誤差項(xiàng)。

二、指標(biāo)構(gòu)建與回歸分析

〔一〕旅游產(chǎn)品價(jià)值分析

在分析享樂價(jià)格競爭力之前，首先應(yīng)明確旅游產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成機(jī)理。旅游產(chǎn)品的價(jià)值分為內(nèi)生價(jià)值和外生價(jià)值，兩者之間的關(guān)系〔如下頁圖1所示〕：

根據(jù)旅游產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格分析，設(shè)計(jì)景區(qū)價(jià)格評價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用享樂價(jià)格理論構(gòu)建旅游產(chǎn)品的價(jià)格競爭力模型。由于景區(qū)自身的特殊性，考慮到景區(qū)的自然環(huán)境、人文環(huán)境已經(jīng)將景區(qū)的審美、認(rèn)知以及娛樂等自身價(jià)值涵蓋在內(nèi)，為防止指標(biāo)的重復(fù)與繁瑣，本文設(shè)定3個(gè)綜合層，9個(gè)工程層和18項(xiàng)指標(biāo)建立評價(jià)體系〔如表1所示〕：

在指標(biāo)量化過程中，c1，c3，c8，c15采用連續(xù)變量，按實(shí)際觀測數(shù)據(jù)賦值；c16按照景區(qū)1，2，3，4，5級規(guī)范進(jìn)行量化；c2，c4，c5，c9，c10如果存在均賦值1分，否那么為0分；c6，c7，c11，c12，c13，c17，c18，按照Likert五點(diǎn)量表法進(jìn)行賦值即：非常好〔5分〕/好〔4分〕/一般〔3分〕/差〔2分〕/極差〔1分〕。

在調(diào)查過程中通過數(shù)據(jù)的篩選，對評價(jià)指標(biāo)體系的調(diào)整結(jié)果為：c2，c4，c5每個(gè)旅游景區(qū)都有包含，量化賦值均為1，對景區(qū)競爭力解釋不強(qiáng)，將三個(gè)變量按常量排除；因研究對象均屬于開放空間范圍內(nèi)，距離界限不明確，同時(shí)對價(jià)格影響不顯著，將c3忽略；根據(jù)調(diào)查結(jié)果，c9與c10可以合并為景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)，c14為效勞環(huán)境，游客將c18包含于效勞環(huán)境，可以將兩項(xiàng)指標(biāo)合并為景區(qū)效勞環(huán)境。

〔二〕模型構(gòu)建與回歸分析

經(jīng)過整合，采用SPSS17.0對評價(jià)指標(biāo)體系中的12項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行回歸分析。參數(shù)估計(jì)辦法為最小二乘法原理，通過對系數(shù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，剔除不顯著的變量，建立最優(yōu)回歸方程。經(jīng)試算半對數(shù)模型的回歸結(jié)果較為合理，模型構(gòu)建為：

《nP=a0+a1X林木+a2X水質(zhì)+a3X氣候+a4X噪音+a5X活動(dòng)+a6X審美+a7X教育+a8X基設(shè)+a9X效勞+a10X面積+a11X級別+a12X導(dǎo)游

在5%的顯著性水平下，對模型的回歸結(jié)果分析：其中R2=0.999，調(diào)整后的R2=0.997，對因變量的解釋能力為99.7%，表明該模型有很強(qiáng)的擬合程度，自變量和因變量之間的線性關(guān)系很強(qiáng)，具有良好的解釋能力。DW=2.068≈2表明該模型不存在自相關(guān)問題，F(xiàn)值為462.589，相應(yīng)的P值為0.000，小于顯著水平5%。SPSS17.0自動(dòng)剔除教育價(jià)值和環(huán)境噪音兩個(gè)變量，說明景區(qū)的教育價(jià)值與環(huán)境噪音對景區(qū)價(jià)格影響作用有限，具體原因?yàn)椋阂粚皡^(qū)教育價(jià)值的高要求是由特定的游客群體決定的，這局部游客可能為教師學(xué)生等，并沒有過多的占據(jù)游客比重；二因旅游景區(qū)地理位置均在遠(yuǎn)離市區(qū)選址，環(huán)境較為靜僻，游客在旅游過程中對環(huán)境噪音并不敏感，因此對景區(qū)價(jià)格的干擾性相對不強(qiáng)。在5%的顯著水平下，10個(gè)自變量中有8個(gè)進(jìn)入模型，其中根底設(shè)施顯著性為0.082，雖然在5%的情況下不顯著，但可將條件擴(kuò)展至10%的水平下可以判斷根底設(shè)施對價(jià)格的解釋較強(qiáng)。景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)顯著性為0.217，遠(yuǎn)大于5%的顯著性水平，因此將該變量剔除，不進(jìn)入享樂價(jià)格模型。

分析結(jié)果與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合，共剔除8個(gè)自變量，其余9個(gè)變量：景區(qū)林木覆蓋率、景區(qū)水質(zhì)、景區(qū)氣候、景區(qū)根底設(shè)施、效勞環(huán)境、景區(qū)級別、景區(qū)面積、導(dǎo)游程度、景觀審美價(jià)值可以用來較好地解釋景區(qū)的價(jià)格競爭力問題。因此在對旅游景區(qū)的開發(fā)過程中，應(yīng)該考慮到影響價(jià)格的潛在特征，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)最大程度地滿足游客潛在的旅游消費(fèi)神理，從而實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)增值的最大化。

結(jié)論

本文利用享樂價(jià)格理論研究旅游產(chǎn)品的價(jià)格競爭力，通過調(diào)查問卷進(jìn)行指標(biāo)量化，經(jīng)過回歸分析，剔除不顯著的影響因素，建立適合旅游景區(qū)的價(jià)格享樂模型。通過享樂價(jià)格理論來對旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，不僅可以提供定量的分析辦法，還可以求出旅游產(chǎn)品的隱含價(jià)格并分析其變化對定價(jià)的影響，使旅游投資者進(jìn)行更加理性的價(jià)格預(yù)測和