純文字標(biāo)識在B2C電商企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

純文字標(biāo)識在B2C電商企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì)中的應(yīng)用純文字標(biāo)識在B2C電商企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深了影響我們生活的方方面面。而在互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用中，電子商務(wù)，那么是其中開展的最快、對人們的社會生活影響最大的一種。電子商務(wù)，簡稱“電商〞，是指是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買賣雙方基于計(jì)算機(jī)工具操作而進(jìn)行的各種商業(yè)貿(mào)易活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。它隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展，得到迅猛的膨脹。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)7.85萬億。按此計(jì)算，電子商務(wù)占我國GDP的比重已經(jīng)高達(dá)15%。這樣巨大的比重，可見其在國民社會經(jīng)濟(jì)生活中已經(jīng)起到了巨大的作用。

電子商務(wù)按照它的模式來講，分為下列幾種：企業(yè)對企業(yè)〔Business-to-Business，即B2B〕，企業(yè)對個(gè)人〔Business-to-Consumer，即B2C〕，個(gè)人對個(gè)人〔Consumer-to-Consumer，即C2C〕，企業(yè)對政府〔Business-to-Government〕，線上對線下〔OnlineToOffline〕等5種模式。其中，企業(yè)對個(gè)人消費(fèi)者〔Business-to-Consumer，即B2C〕模式，因?yàn)樗纳嫌问瞧髽I(yè)，是商品的生產(chǎn)者、銷售者，掌握了商品樣式、性能、價(jià)格的資源；下游是個(gè)人消費(fèi)者，是我們無數(shù)的個(gè)體，是決定商品銷售最終數(shù)量、品種和去向的終端，因此是電商中應(yīng)用最廣泛、對我們生活影響最大的模式。我們普通個(gè)人消費(fèi)者相對熟悉的電商企業(yè)，也大多是B2C模式的企業(yè)。這里要探討的，也正是針對B2C電商企業(yè)的標(biāo)識設(shè)計(jì)。

根據(jù)“中國網(wǎng)站排行〞數(shù)據(jù)，國內(nèi)B2C電商排名前10的，分別為淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、國美電器網(wǎng)上商城、1號店、拍拍網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、凡客誠品。我們把他們的標(biāo)識排列出來，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的現(xiàn)象，即除了最年輕的，成立于2022年1月11日的、淘寶旗下的“天貓〞之外，其他9家，無一例外的采用了純文字形態(tài)的標(biāo)識設(shè)計(jì)。其中，國美在線、1號店是將字體做了很有限的圖形化的變形，國美在線也是將圖形局部盡量弱化，突出文字。拍拍網(wǎng)是在文字下面加了些裝飾的色塊，而另外多數(shù)的，淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、凡客誠品，在形態(tài)上那么是采用了最純正的文字形態(tài)的設(shè)計(jì)。京東更是將之前圖形感較強(qiáng)的“365〞舊標(biāo)識，也更新成了當(dāng)前的純文字形態(tài)。

這種現(xiàn)象，與我們熟悉的對大企業(yè)的標(biāo)識的認(rèn)識似乎不同。在我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)的中，不管是汽車行業(yè)的飛馳、寶馬，服裝行業(yè)的香奈兒、古馳，運(yùn)動行業(yè)的阿迪達(dá)斯、耐克，IT行業(yè)的微軟、蘋果，他們的標(biāo)識，絕大局部都是有一個(gè)圖形作為標(biāo)識主體的，文字大多需要配合其圖形來使用。雖然也有一些馳名企業(yè)標(biāo)識采用純文字形式，但是沒有一個(gè)行業(yè)會像B2C電商企業(yè)那樣集中使用。

在效果上，B2C電商企業(yè)的標(biāo)識也都是用來最單純的平面手法，只是輔以規(guī)范色搭配標(biāo)準(zhǔn)，而沒有其它新潮、豐盛的各種效果。在同為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的其他網(wǎng)站、IT企業(yè)的標(biāo)識上常見的立體效果、透明效果、水晶效果甚至動態(tài)效果等，也都看不到。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，首先肯定不是由于載體應(yīng)用的需要。電商企業(yè)的標(biāo)識，在實(shí)際應(yīng)用中，載體絕大局部都以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的各種顯示器屏幕為主，線下載體很少。屏幕對標(biāo)志形象圖形的展示，不像其他載體，比方印刷標(biāo)識、空間立體標(biāo)識等，會受到制作的約束，效果越多，制作越復(fù)雜，本錢越高。而屏幕展示應(yīng)該是受到限制最小的，不論是什么設(shè)計(jì)元素、設(shè)計(jì)格調(diào)的標(biāo)志，都能被很容易的展示出來，基本沒有本錢方面的問題。但是他們因何采用了純文字、平面化的手法？如此相似的思路，如此相似的做法，可見不是各家偶然為之、恰好都想到一起。也不會是相互約定，都采用這種手法。應(yīng)該是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的必然選擇，才會產(chǎn)生如此的結(jié)果。

至于為什么會有這樣的結(jié)果？我稱之為“入口的需要〞。

在線下現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜空間中，人們對圖形的發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知，要快于文字。路邊一輛奔馳而過的汽車，我們一眼就能通過其標(biāo)識，反饋出是飛馳，或是寶馬。運(yùn)動場上奔跑的運(yùn)發(fā)動，我們也能通過標(biāo)識能看出他穿的是阿迪達(dá)斯還是耐克。在紛繁熱鬧的商場，我們也需要通過圖形，來迅速直觀的找到香奈兒的專柜或是阿瑪尼的門店。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的標(biāo)識，需要特點(diǎn)鮮明、明確醒目的圖形，來幫忙個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知，促進(jìn)品牌傳播。因此，大局部傳統(tǒng)線下企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)識，是以某個(gè)圖形為主體形象出現(xiàn)的。

而對于B2C電商企業(yè)來說，線下得到展示的時(shí)機(jī)并非特別重要，它們最重要的傳播渠道在于線上。如何吸引最多的個(gè)體消費(fèi)者，通過各種線上的“入口〞進(jìn)入其網(wǎng)站，增加其流量，是B2C電商企業(yè)重要的目的。只有吸引更多的個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)入其網(wǎng)站，才能促使消費(fèi)者對企業(yè)進(jìn)行認(rèn)識、感受，進(jìn)而同企業(yè)完成在線交易行為。因此，B2C電商網(wǎng)站標(biāo)識的設(shè)計(jì)、傳播，一切都要圍繞這個(gè)目的，滿足這個(gè)需要。

在線上，吸引個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)入其企業(yè)網(wǎng)站，主要有下列幾個(gè)“入口〞模式：

1.網(wǎng)址直接輸入

個(gè)人消費(fèi)者應(yīng)用最直接的，是通過瀏覽器直接輸入電商企業(yè)的網(wǎng)址，來進(jìn)入電商的網(wǎng)店。因此，需要個(gè)人消費(fèi)者對其域名比擬熟悉，有比擬深刻的印象。一般來說，電商企業(yè)的網(wǎng)址，域名和其企業(yè)名稱是一致的，比方淘寶網(wǎng)的域名，就是拼音的taobao，當(dāng)當(dāng)?shù)挠蛎褪莇angdang，排名前十位的電商網(wǎng)站莫不是如此。所以，通過強(qiáng)化標(biāo)識上的文字，來強(qiáng)化其企業(yè)名稱給人的印象，從而使得個(gè)人消費(fèi)者能夠記住其企業(yè)名稱，進(jìn)而更容易的通過直接輸入域名，來進(jìn)入其網(wǎng)站。

2.搜索引擎進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)者應(yīng)用更多的，是通過搜索引擎〔百度，谷歌，搜狗等〕進(jìn)入電商企業(yè)的網(wǎng)址。通過這個(gè)渠道的要求，是要知道其名稱，而后輸入，搜索網(wǎng)址并進(jìn)入。這同樣也要求個(gè)人消費(fèi)者對企業(yè)名稱的熟悉，并且需要一定的準(zhǔn)確性〔雖然通過含糊搜索一般來說也能到達(dá)目的，但是會多小號局部時(shí)間精力〕。因此，在標(biāo)識上突出企業(yè)名稱的文字，也有利于個(gè)人消費(fèi)者牢記此名稱，從而便于通過搜索引擎進(jìn)入其網(wǎng)站。

3.門戶導(dǎo)航進(jìn)入

也有不少個(gè)人消費(fèi)者，是通過預(yù)裝的導(dǎo)航進(jìn)入網(wǎng)站的。比方hao123、搜狗這樣的導(dǎo)航門戶。而這樣的導(dǎo)航門戶網(wǎng)站，更是將各電商的名稱，作為導(dǎo)航入口羅列。因此，這種環(huán)境下，個(gè)人消費(fèi)者只能通過電商名稱的文字來檢索，個(gè)人消費(fèi)者對電商企業(yè)網(wǎng)站名稱文字的熟悉程度就特別重要。

4.瀏覽器導(dǎo)航進(jìn)入

再有，就是通過獵豹、谷歌這樣的瀏覽器預(yù)設(shè)導(dǎo)航進(jìn)入。這樣進(jìn)入的方式，是瀏覽器首頁界面直接預(yù)設(shè)了假設(shè)干導(dǎo)航按鈕。在這樣的界面上，眾多網(wǎng)站標(biāo)識被并置。如果是采用圖形的形態(tài)，在辨析、認(rèn)知上，有一個(gè)“圖形——文字〞的轉(zhuǎn)換過程，比直接用文字，會有少許的遲滯。可能只是一閃之間的遲滯，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，就有可能會導(dǎo)致個(gè)人消費(fèi)者作出另外的選擇，去選擇認(rèn)知更容易的鏈接進(jìn)入。

因此，我們看到，雖然在線下真實(shí)環(huán)境里，由于傳播環(huán)境、傳播時(shí)間的各種限制，圖形類標(biāo)識相比純文字類的標(biāo)識，具有一定的優(yōu)勢，但是在線上的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，尤其是在各種針對網(wǎng)站的“入口〞中，不像真實(shí)世界里則紛繁復(fù)雜，視覺對象也相對都是固定的，這樣，純文字的標(biāo)識比圖形的標(biāo)識傳播起來會更直接、強(qiáng)烈。它不需要受眾在腦海里進(jìn)行一次“圖形——文字〞對應(yīng)的轉(zhuǎn)換，而是直接將信息傳到達(dá)位，受眾會更輕松，也更樂于接受。

正是由于電商個(gè)人消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境通過各種“入口〞進(jìn)入電商網(wǎng)站的特殊性，才導(dǎo)致電商在企業(yè)品牌戰(zhàn)略