廣告管理綜述

廣告管理綜述

第一節(jié)廣告管理的歷史沿革一中國(guó)古代廣告的發(fā)展與管理在原始社會(huì)時(shí)期，已有商業(yè)活動(dòng)。據(jù)《易·系辭下》記載：“神農(nóng)氏作，列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”有商業(yè)活動(dòng)自然就會(huì)伴隨宣傳活動(dòng)。當(dāng)時(shí)最普通的廣告方法是口頭叫賣(mài)和實(shí)物展示，這屬于原始狀態(tài)的廣告活動(dòng)，當(dāng)時(shí)，民風(fēng)淳樸，因此，應(yīng)當(dāng)不存在專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣告的管理活動(dòng)。而且，在中國(guó)自然經(jīng)濟(jì)發(fā)展的漫長(zhǎng)歷史中，廣告從來(lái)未成其“業(yè)”，廣告不是由商品經(jīng)營(yíng)者自行獨(dú)立完成，就是由商品的生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者共同完成，從來(lái)沒(méi)有委托“第三方”予以執(zhí)行，同樣也就沒(méi)有完全依靠廣告為職業(yè)進(jìn)行謀生的人群。因此，“至于我國(guó)古代廣告管理究竟產(chǎn)生于何時(shí)，迄今為止，尚未發(fā)現(xiàn)任何有關(guān)廣告管理的明確記載，故也無(wú)法確知它到底產(chǎn)生在什么時(shí)候”[1]。所以，截至目前，尚未發(fā)現(xiàn)明確的有關(guān)中國(guó)原始社會(huì)廣告管理的記載。進(jìn)入封建社會(huì)，廣告管理初見(jiàn)端倪。在漫長(zhǎng)的封建社會(huì)里，因?yàn)榻y(tǒng)治者長(zhǎng)期奉行“重農(nóng)抑商”的政策，中國(guó)封建社會(huì)的廣告市場(chǎng)發(fā)育不成熟，即便有廣告活動(dòng)通常也未超出狹義市場(chǎng)的范圍。廣告發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營(yíng)者在大多數(shù)情況下是三位一體，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r還不具備形成廣告業(yè)獨(dú)立分工的條件。所以，這個(gè)時(shí)期的廣告也長(zhǎng)時(shí)間停留在極端不發(fā)達(dá)的初級(jí)階段，雖然此時(shí)有了一定的廣告管理，但廣告法制幾乎為零。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因而廣告管理的出現(xiàn)是伴隨著廣告的大規(guī)模發(fā)展而來(lái)的。隋唐時(shí)期城市商業(yè)初具規(guī)模。廣州、揚(yáng)州成為國(guó)際性商業(yè)城市，都城長(zhǎng)安成為國(guó)際貿(mào)易中心。唐朝對(duì)市場(chǎng)有一套嚴(yán)格的管理制度。市由官設(shè)，市中分肆，價(jià)格官定，懸牌經(jīng)營(yíng)。牌指物價(jià)牌，標(biāo)有物品名稱(chēng)及經(jīng)營(yíng)者姓名，起到招牌廣告的作用，實(shí)際也起到了最初的廣告管理的效果。宋代，中國(guó)是當(dāng)時(shí)世界上居于文明前列的國(guó)家。兩宋商品經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展促進(jìn)了商品市場(chǎng)和廣告的空前繁榮。宋代城市人口眾多，大都市人口在百萬(wàn)左右，中等城市也在十萬(wàn)以上，大中城市特別是都城具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和追求奢華的消費(fèi)風(fēng)氣。由此，宋代商品市場(chǎng)完全打破了前代市場(chǎng)交易的時(shí)空局限，呈現(xiàn)嶄新的形勢(shì)與格局。市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)無(wú)時(shí)不有，商品交易無(wú)處不在。街頭巷尾可以隨處開(kāi)設(shè)店鋪，流動(dòng)商販可以任意沿街叫賣(mài)，廣告形式也多種多樣，處處顯露出生機(jī)與活力。隨著廣告活動(dòng)日趨活躍，也出現(xiàn)了不和諧的音符，這在醫(yī)藥、文化用品以及占卜等行業(yè)尤為突出。比如，臨街藥鋪為競(jìng)爭(zhēng)而在招牌廣告上大做文章，但是廣告天生的趨利性使一些藥鋪廣告不可避免地出現(xiàn)虛假、夸張等問(wèn)題，如尹穡的《庸醫(yī)行》集中筆墨揭露了庸醫(yī)及其廣告：“南街醫(yī)工門(mén)如市，爭(zhēng)傳和扁生后世。膏肓可為死可起，瓦屑蓬根盡珍劑。歲月轉(zhuǎn)久術(shù)轉(zhuǎn)疏，十醫(yī)九死一活無(wú)。北市醫(yī)工色潛動(dòng)，大字書(shū)牌要驚眾。偏收棄藥與遺方，縱有神丹亦無(wú)用。實(shí)者為虛熱為寒，幾因顛倒能全安。君不見(jiàn)形神枵然臥一室，醫(yī)方爭(zhēng)功藥無(wú)必。左手檢方石顧金，兩手雖殊皆劍戟?！盵2]筆、墨、紙、硯文房四寶是文化發(fā)展繁榮的物質(zhì)基礎(chǔ)。在宋代宣城筆、端州硯是最有名的。魏野詩(shī)云：“宣城彩筆真堪愛(ài)，蜀邑花箋更可夸?！焙笊皆?shī)云：“琢為時(shí)樣供翰墨，十襲包藏百金貴?！比欢谖幕闷窂V告中也少不了虛假?gòu)V告。歐陽(yáng)修曾戲書(shū)一詩(shī)：“京師諸筆工，牌榜自稱(chēng)述，累累相國(guó)東，比若衣縫虱?！斜碓鵁o(wú)實(shí)，價(jià)高仍費(fèi)錢(qián)，用不過(guò)數(shù)日，豈如宣城毫，耐兒仍可乞。”[3]廣告中大肆稱(chēng)頌的筆竟然都是“有表曾無(wú)實(shí)，價(jià)高仍費(fèi)錢(qián)，用不過(guò)數(shù)日”?？梢?jiàn)“牌榜”是他們的廣告形式，宣傳多夸飾虛假文辭。自吹自擂、言過(guò)其實(shí)，質(zhì)次價(jià)高的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。只有“宣人諸葛高，世業(yè)守不失”，其筆表里如一、名副其實(shí)?！兑膱?jiān)志》記有：“閬中人蒲大韶，得墨法于山谷，所制精甚，東南士大夫喜用之。”其墨曾進(jìn)于皇上，并自題為“錦屏蒲舜美”以為標(biāo)記?？偟膩?lái)看，從宋朝開(kāi)始出現(xiàn)了一些比較明顯的虛假欺騙廣告活動(dòng)，這突出體現(xiàn)在三個(gè)行業(yè)：一個(gè)是醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)；一個(gè)是文化用品行業(yè)；一個(gè)是卜筮算命行業(yè)。它們所暴露出來(lái)的問(wèn)題也不相同，由于行業(yè)性質(zhì)決定了它們要么偏重于夸張，如文化用品；要么偏重于欺騙，如算卦的；要么二者兼具，如醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)。這些夸張失度的廣告必然會(huì)遭到老百姓的唾棄。同時(shí)，由于這些廣告擾亂了市場(chǎng)秩序，甚至可能導(dǎo)致一些圖財(cái)害命等惡性社會(huì)問(wèn)題的出現(xiàn)，因此宋代統(tǒng)治者也曾下令各地要嚴(yán)查從商者用虛假?gòu)V告騙取錢(qián)財(cái)?shù)男袨?。從整體上看，當(dāng)時(shí)政府主要是從規(guī)范商業(yè)活動(dòng)上進(jìn)行管理的，并沒(méi)有也不會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)單獨(dú)進(jìn)行管理，比如對(duì)一些江湖騙子直接繩之以法，而不是只限制他們的宣傳活動(dòng)。元、明、清時(shí)期全國(guó)形成了不同地區(qū)的商業(yè)中心，印刷技術(shù)較為成熟。廣告創(chuàng)新不多，更注重古代廣告的外在表現(xiàn)和豐富的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)形式日趨成熟與完備。此時(shí)，廣告的管理也有所發(fā)展。二中國(guó)近代廣告的發(fā)展與管理1840年以后，中國(guó)進(jìn)入了半殖民地半封建社會(huì)，中國(guó)拉開(kāi)了近代史的序幕。這一時(shí)期在中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展中最重要的事情就是廣告作為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)開(kāi)始形成，其標(biāo)志就是出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的廣告代理人——一種完全以廣告作為職業(yè)進(jìn)行謀生的人群。這與這一時(shí)期資本主義經(jīng)濟(jì)以及歷史上第一種大眾媒體——報(bào)刊的出現(xiàn)和發(fā)展密切相關(guān)。與此同時(shí)，隨著對(duì)廣告業(yè)的管理越來(lái)越多，規(guī)范性也更加明顯。清廷曾專(zhuān)門(mén)出臺(tái)《圓明園內(nèi)擬定鋪面房裝修拍子以及招牌幌子則例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《則例》）?！啊秳t例》將茶館招牌、紙馬鋪的門(mén)神幌子、油鹽鋪的醬醋牌廣告等，及一些柜臺(tái)上擺設(shè)的招財(cái)童子、獅子麒麟、和合二圣等飾物的長(zhǎng)寬高尺寸、用工用料等都一一列清，以滿(mǎn)足皇帝‘欲周知民間風(fēng)景之意也’”。[4]這個(gè)《則例》可以看作中國(guó)古代社會(huì)較早的一個(gè)廣告法規(guī)。光緒三十年（1904）8月8日，清廷頒布了《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，并于同年8月21日將此《章程》刊于《申報(bào)》，拉開(kāi)了商標(biāo)注冊(cè)、保護(hù)企業(yè)權(quán)益的序幕。這是我國(guó)最早的商標(biāo)法，也是我國(guó)最早的廣告管理章程。1908年，清廷為了限制報(bào)刊出版、發(fā)行，正式頒布《大清報(bào)律》。其中有與廣告相關(guān)的條例。如“第十四條左列各款，報(bào)紙不得揭載”：“詆毀宮廷之語(yǔ)”，“淆亂政體之語(yǔ)”，“擾害公安之語(yǔ)”，“敗壞風(fēng)俗之語(yǔ)”。此時(shí)，廣告管理已具有強(qiáng)制性。從20世紀(jì)30年代到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期，廣告的作用逐漸被社會(huì)人士和工商業(yè)界所重視。世界廣告業(yè)的新技術(shù)、新材料不斷傳進(jìn)中國(guó)，廣告業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)繁榮景象，被稱(chēng)為“十里洋場(chǎng)”的上海成為各國(guó)商人的大舞臺(tái)，也成為舊中國(guó)廣告業(yè)繁榮的縮影。在這一時(shí)期，廣告媒介繼續(xù)得到豐富和發(fā)展，霓虹燈和車(chē)船廣告相當(dāng)流行，廣告路牌分布在鐵路沿線(xiàn)和城市要道，書(shū)籍廣告也蓬勃發(fā)展。廣告公司專(zhuān)業(yè)水平提高，廣告公司運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化并開(kāi)始研究消費(fèi)者心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性。從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，國(guó)民黨政府出于統(tǒng)治需要，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了必要的管理。1936年10月，國(guó)民黨政府社會(huì)部頒布了《修正取締樹(shù)立廣告的辦法》以及《戶(hù)外廣告物張貼法》等管理法規(guī)。1937年4月12日，國(guó)民黨交通部公布施行的《民營(yíng)廣播電臺(tái)違背〈指導(dǎo)播送節(jié)目辦法〉之處分簡(jiǎn)則》中除了對(duì)廣播節(jié)目的內(nèi)容及性質(zhì)做出限定外，還特別對(duì)非法廣告內(nèi)容做出了限制性規(guī)定，指出“違禁物品或違禁出版品之廣告”“危害身心之藥物或場(chǎng)所之廣告”等若擅自播放，“得予以警告”。國(guó)民黨政府交通部電信局還對(duì)廣播電臺(tái)及其廣告播出進(jìn)行直接管理，各地廣播電臺(tái)開(kāi)設(shè)要事先經(jīng)過(guò)電信局核準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要接受它的檢查。1937年4月12日，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)前夕，國(guó)民黨交通部公布施行的《播音節(jié)目?jī)?nèi)容審查標(biāo)準(zhǔn)》中把“違禁物品或違禁出版品廣告”“危害身心之藥物或場(chǎng)所之廣告”列為“應(yīng)予修正或全部禁止”的范圍。1943年9月，重慶市政府社會(huì)局頒布《重慶市廣告管理規(guī)則》和《廣告經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)》。北平（北京）、天津等市政府的社會(huì)局也對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行了組織管理。這些都標(biāo)志著現(xiàn)代意義的廣告管理的出現(xiàn)。但由于沒(méi)有一部正規(guī)嚴(yán)肅的廣告管理法規(guī)，國(guó)民黨政府對(duì)廣告的管理仍然是軟弱無(wú)力的。當(dāng)時(shí)虛假?gòu)V告、惡俗廣告比比皆是，各界有識(shí)之士多有指責(zé)，然而屢禁不止。在此情況下，國(guó)民黨政府也在一些新聞和出版法規(guī)中，對(duì)廣告的內(nèi)容做了些大略的限制。如利用新聞媒體限制英、日貨廣告，但收效甚微，無(wú)法保護(hù)民族工業(yè)。第二節(jié)廣告管理的法制化進(jìn)程現(xiàn)代廣告業(yè)管理是指國(guó)家廣告行業(yè)管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)和國(guó)家授予的職權(quán)，代表國(guó)家對(duì)廣告活動(dòng)及廣告行業(yè)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制和行政管理及法規(guī)管理。它具有法制化、計(jì)劃性、強(qiáng)制性的特點(diǎn)。從世界廣告業(yè)的發(fā)展史上看，廣告管理是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。如果沒(méi)有一定量的商品、消費(fèi)和商品經(jīng)濟(jì)模式，廣告業(yè)不可能產(chǎn)生并形成規(guī)模，也不會(huì)有廣告管理和廣告法規(guī)的建制。我國(guó)廣告法制化進(jìn)程，隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的發(fā)展及要求，經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有，從不完整、簡(jiǎn)單、粗放、局部到逐步走向系統(tǒng)化、法制化的過(guò)程。一廣告法制化建設(shè)起步階段1949～1952年，這一時(shí)期，我國(guó)的廣告管理及其面臨的形勢(shì)可以概括為以下幾個(gè)方面。第一，新的廣告管理法規(guī)建立。這一時(shí)期，廣告業(yè)在一些中心城市已經(jīng)有了一定的發(fā)展，各大城市對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，從社會(huì)管理的角度，提出了對(duì)廣告內(nèi)容、廣告活動(dòng)依法規(guī)范的要求，取締了國(guó)民政府發(fā)布的廣告管理法規(guī)，相繼頒布了一些新的廣告管理辦法和規(guī)定。如1949年4月，天津市公用局經(jīng)天津市人民政府批準(zhǔn)率先發(fā)布了《廣告管理商規(guī)則》，1949年12月，上海市人民政府公布了《廣告管理規(guī)則》，這兩個(gè)規(guī)則成為中華人民共和國(guó)最早的廣告管理行政規(guī)定。此后，西安、廣州、重慶、武漢等城市相繼發(fā)布了有關(guān)的行政管理規(guī)定，明確了廣告規(guī)范的范圍、廣告內(nèi)容的禁止性規(guī)定、廣告經(jīng)營(yíng)許可證制度等方面的內(nèi)容，同時(shí)一些地方性規(guī)定明確了廣告管理的機(jī)構(gòu)，相關(guān)部門(mén)實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告的協(xié)同管理。[5]1953年，我國(guó)開(kāi)始對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造，實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。在這種情況下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到阻礙，商業(yè)廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)中的促銷(xiāo)手段失去了其存在的意義。但許多地方政府仍然繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的管理工作。例如，補(bǔ)充和修改了原有的管理法規(guī)，發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)，或者改進(jìn)了管理辦法，等等。這一時(shí)期，廣告行政管理主體有地方人民政府、公用局、商業(yè)局、文化局和工商局等，管理內(nèi)容呈現(xiàn)階段性特點(diǎn)。廣告法制的特征是以地方行政規(guī)定和措施為主，沒(méi)有產(chǎn)生適應(yīng)全國(guó)范圍的統(tǒng)一的廣告管理法規(guī)和統(tǒng)一的全國(guó)性廣告管理機(jī)構(gòu)；對(duì)商業(yè)廣告和非商業(yè)的社會(huì)、公共類(lèi)廣告的管理在行政規(guī)定上沒(méi)有明顯的區(qū)別；不同城市的規(guī)定不盡一致，各地的規(guī)定獨(dú)立性較強(qiáng)。第二，對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)進(jìn)行管理。對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)的管理主要表現(xiàn)在政府主管機(jī)關(guān)的行政監(jiān)督和利用同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)行業(yè)自律兩個(gè)方面。各地人民政府將分散的私營(yíng)廣告社合并成具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的廣告社，解散了一些經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕于破產(chǎn)的廣告社。如天津市第三商業(yè)局于1951年把全天津廣告行業(yè)合并為廣告總店，下設(shè)五個(gè)門(mén)市部，后由天津市商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)。在全行業(yè)公私合營(yíng)以前，同業(yè)公會(huì)是當(dāng)時(shí)的廣告行業(yè)組織。各大城市都保留了私人工商企業(yè)的同業(yè)公會(huì)。通過(guò)同業(yè)公會(huì)利用和限制私人廣告社，是一項(xiàng)行之有效的措施。如重慶市廣告同業(yè)公會(huì)，由1949年的31家減少到1952年的18家。公會(huì)成員分為三等，資金3000萬(wàn)元以上，職工5人以上為甲等；資金1000萬(wàn)元以上，職工3人以上為乙等；資金500萬(wàn)元以上，職工2人以上為丙等。分等計(jì)算廣告收費(fèi)[6]。從業(yè)人員中技術(shù)人員要占70%。此外，上海市工商局于1951年制定的《電臺(tái)、廣播廣告及報(bào)刊商業(yè)性廣告管理辦法》中規(guī)定，要求電臺(tái)廣播及報(bào)刊的商業(yè)性廣告內(nèi)容在發(fā)布前必須要經(jīng)同業(yè)公會(huì)初審，電臺(tái)負(fù)責(zé)人蓋章，工商局審核許可后，方可發(fā)布。由于當(dāng)時(shí)各大城市的報(bào)紙和電臺(tái)廣告一般都由廣告商承辦，因此通過(guò)同業(yè)公會(huì)的管理，限制了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。上海市工商局于1952年8月10日公布的《防止利用廣告欺騙顧客的辦法》中指出：“凡商業(yè)廣告清單，必須加印工商局登記號(hào)碼?！薄霸诩陌l(fā)前由同業(yè)公會(huì)出具證明書(shū)，連同全部廣告同業(yè)公會(huì)核實(shí)廣告內(nèi)容，并對(duì)其作出保證?！钡谌?，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)逐漸解體。在全行業(yè)公私合營(yíng)以前，各大城市都保留了私人工商業(yè)的同業(yè)公會(huì)，廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)也在其中。地方政府通過(guò)廣告同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)了廣告行業(yè)管理，既加強(qiáng)了對(duì)廣告內(nèi)容的審核，又限制了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在對(duì)資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造中，國(guó)家對(duì)廣告業(yè)也全部實(shí)行了公私合營(yíng)，把分散的各自經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)廣告公司改造成為國(guó)營(yíng)的廣告公司，原先的廣告同業(yè)公會(huì)也隨之解散。第四，開(kāi)展新的廣告業(yè)務(wù)，配合黨中央開(kāi)展宣傳。人民政府接管了各種廣播電臺(tái)和報(bào)社，天津市、北京市和上海市等地還設(shè)立了商業(yè)廣播電臺(tái)，播放經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)廣告。各地的報(bào)社均設(shè)立了廣告科。河北省、察哈爾省、熱河省、山西省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、北京市、天津市的廣播電臺(tái)相繼增設(shè)廣告節(jié)目。1951年，天津電臺(tái)經(jīng)費(fèi)已全部自給，北京電臺(tái)每月還可以向國(guó)家上繳一部分利潤(rùn)。同時(shí)，各地廣播電臺(tái)還利用廣告宣傳了黨的方針政策。各地人民政府領(lǐng)導(dǎo)廣告行業(yè)配合黨的中心工作。廣告管理部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和組織廣告行業(yè)宣傳黨的方針政策，為各單位書(shū)寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)，繪制宣傳品、領(lǐng)袖像。還比如，上海舉行了大規(guī)模的“反對(duì)銀圓投機(jī)，保障人民生活”的游行，其中，廣告行業(yè)發(fā)揮了重要的宣傳作用。1953～1957年，在這一時(shí)期，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和國(guó)家法制化建設(shè)的加強(qiáng)，廣告管理的法制化建設(shè)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。各大城市的廣告管理法規(guī)、規(guī)章相繼根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的指示做了趨于一致的修改、完善和重要補(bǔ)充。有關(guān)部門(mén)注意到了商業(yè)廣告的積極作用及其與非商業(yè)性廣告在管理上的區(qū)別。廣告媒體的范圍和戶(hù)外廣告設(shè)置的范圍有所放寬，從而促使我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。要實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義工業(yè)化，就必須對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造，建立一個(gè)以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主要成分的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度。這一時(shí)期我國(guó)廣告管理有如下幾個(gè)方面的表現(xiàn)。各地政府加強(qiáng)對(duì)廣告的管理。為加強(qiáng)廣告管理，許多地方政府對(duì)原有的廣告管理法規(guī)做了補(bǔ)充和修改。如1954年，廣州市公布了《廣告管理辦法》，共有十章三十條，對(duì)于廣告管理的范圍、廣告發(fā)布審批程序和處罰辦法都做了詳盡的規(guī)定。天津市公用局于1955年修訂了《天津市廣告管理暫行辦法》。天津市、廣州市和上海市都實(shí)行了廣告登記收費(fèi)的管理辦法。上海市針對(duì)某些不法商人利用廣告搞投機(jī)活動(dòng)的情況，加強(qiáng)了對(duì)香煙、藥品、文教用品、照相器材和縫紉機(jī)等工業(yè)品的傳單廣告的管理。從1953年開(kāi)始，各種商務(wù)傳單一律交由商業(yè)公會(huì)初審并負(fù)責(zé)介紹送審。另外，為解決郵購(gòu)業(yè)務(wù)混亂的問(wèn)題，廣告管理部門(mén)協(xié)助同業(yè)公會(huì)把其會(huì)員分為甲、乙、丙、丁四類(lèi)，分級(jí)批準(zhǔn)具備條件的會(huì)員印發(fā)郵購(gòu)傳單。進(jìn)行廣告行業(yè)的對(duì)外交流。1957年，商業(yè)部派代表以觀(guān)察員的身份赴布拉格參加了由捷克斯洛伐克、蘇聯(lián)、民主德國(guó)等13個(gè)國(guó)家召開(kāi)的國(guó)際廣告工作者會(huì)議，使我國(guó)廣告工作者開(kāi)闊了視野，學(xué)習(xí)到不少先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。從此以后，我國(guó)廣告行業(yè)在對(duì)外交流方面做了大量的工作。對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差。在全行業(yè)公私合營(yíng)后，工業(yè)企業(yè)的很多商品由國(guó)營(yíng)商業(yè)包銷(xiāo)。合營(yíng)前，私營(yíng)企業(yè)為了推銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)常做商業(yè)廣告；合營(yíng)后，商品的銷(xiāo)路有了依靠和保障，廣告減少了。這時(shí)期，報(bào)紙廣告版面也減少了，一些城市取消了商業(yè)電臺(tái)，廣播廣告日益收縮。對(duì)于廣告不正確的看法、論點(diǎn)開(kāi)始出現(xiàn)，認(rèn)為廣告是資本主義的產(chǎn)物。理論界觀(guān)點(diǎn)的偏差也影響了廣告管理工作。二廣告法制化建設(shè)的挫折期1.1958年的“大躍進(jìn)”和人民公社化運(yùn)動(dòng)使我國(guó)在剛剛開(kāi)始的社會(huì)主義建設(shè)道路上遭受了嚴(yán)重的挫折政治宣傳與經(jīng)濟(jì)廣告混雜，使廣告營(yíng)業(yè)額畸形膨脹。此時(shí)的商品廣告往往是被當(dāng)作政治任務(wù)來(lái)布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩。如，1959年5月，為迎接中華人民共和國(guó)成立10周年，商業(yè)部發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳和商品陳列工作的通知》，要求45個(gè)對(duì)外開(kāi)放城市整頓和加強(qiáng)商業(yè)廣告和商品陳列工作，做到每一個(gè)商業(yè)區(qū)、一條街和一個(gè)商店，既要統(tǒng)一布局，又要各有特點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)為政治、為生產(chǎn)、為消費(fèi)者、為美化城市服務(wù)。國(guó)慶期間，全國(guó)各大城市的商業(yè)廣告煥然一新。此時(shí)的廣告并非來(lái)自商品銷(xiāo)售的需要，并非出于工商企業(yè)內(nèi)在的動(dòng)力，而是靠行政管理手段，為政治服務(wù)的。于是，這一時(shí)期廣告的制作水平看似提高了，廣告數(shù)量也增加了，但是它們是難以長(zhǎng)時(shí)間維持的。因此中華人民共和國(guó)成立10周年大慶熱潮一過(guò)，廣告業(yè)遂冷卻了下來(lái)。對(duì)廣告活動(dòng)開(kāi)展聯(lián)合管理，明確對(duì)來(lái)華廣告的管理辦法。1958年商業(yè)部、鐵道部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于在鐵路、車(chē)站及客車(chē)可做商業(yè)廣告的聯(lián)合通知》。外貿(mào)部、商業(yè)部、文化部、中央工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于承辦外商廣告問(wèn)題的聯(lián)合通知》。由于對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，我國(guó)已有45個(gè)城市對(duì)外開(kāi)放，這樣就使來(lái)華廣告大量增加。針對(duì)當(dāng)時(shí)承辦來(lái)華廣告所存在的問(wèn)題，廣告管理機(jī)關(guān)明確了管理部門(mén)的權(quán)限和辦法。例如，外貿(mào)部、商業(yè)部、文化部、中央工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于承辦外商廣告問(wèn)題的聯(lián)合通知》中明確規(guī)定：外商來(lái)華廣告由上海市廣告公司、天津市廣告美術(shù)公司、廣州美術(shù)廣告裝潢公司承辦。廣告公司的主要任務(wù)是經(jīng)辦藝術(shù)性和事務(wù)性的工作，不主動(dòng)招攬外商來(lái)華廣告業(yè)務(wù)，不簽訂長(zhǎng)期的固定合同，傭金可由20%提高到25%，由國(guó)內(nèi)外廣告公司平分。各報(bào)刊不允許直接對(duì)外。2.“文化大革命”時(shí)期，廣告法制建設(shè)完全停滯在這一時(shí)期，廣告的積極作用被否定，廣告事業(yè)作為封資修的產(chǎn)物被肆意阻撓與破壞。幾乎所有的廣告業(yè)務(wù)都被看成“資本主義的生意經(jīng)”而被明令禁止，掃進(jìn)了“歷史的垃圾堆”。在此期間，作為商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，被斥為“替資本主義服務(wù)的宣傳工具”，“是資本主義經(jīng)營(yíng)和浪費(fèi)的一種表現(xiàn)”。廣播電臺(tái)、報(bào)紙被勒令停止發(fā)布廣告，櫥窗廣告、霓虹燈廣告和各種戶(hù)外廣告被政治口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)所取代。廣告行業(yè)的荒廢，使得各地的廣告管理機(jī)關(guān)被撤銷(xiāo)，各種廣告管理法規(guī)被廢除，廣告法制建設(shè)進(jìn)入了前所未有的低谷時(shí)期。廣告管理機(jī)構(gòu)解散，廣告法制建設(shè)遇到了前所未有的阻礙，處于停滯狀態(tài)。傳統(tǒng)的老字號(hào)、匾牌被當(dāng)作“封、資、修的黑貨”砸爛。北京市百貨大樓在1966年8月被停售的“有問(wèn)題”商品就達(dá)6800多種。上海市一商局所屬的8個(gè)公司的3700家零售商店，改換牌匾的達(dá)3000家。更換后的牌匾名稱(chēng)重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，僅“紅衛(wèi)”商店就有36家，使牌匾失去了廣告的意義。商品的名稱(chēng)、圖案、商標(biāo)等廣告宣傳的重要內(nèi)容被限制，凡帶有帝王將相、才子佳人、福祿壽喜、天女散花、鴛鴦戲水、長(zhǎng)命百歲等圖案或造型的商品均不得出售和宣傳。商品名稱(chēng)是外語(yǔ)譯音的，如凡爾丁、阿司匹林、巧克力、威士忌、夾克等都必須改名，不得宣傳。在此時(shí)期，除了影劇院宣傳八個(gè)樣板戲的廣告，以及《人民日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙刊登少量的書(shū)刊廣告外，全國(guó)的廣告宣傳均被取締。廣告管理工作停滯了，工商行政管理部門(mén)和商業(yè)部的廣告管理部門(mén)和機(jī)構(gòu)也被撤銷(xiāo)。大量廣告管理的檔案和歷史資料被銷(xiāo)毀或散失。“‘文化大革命’十年，國(guó)家法制遭受了嚴(yán)重破壞，國(guó)民經(jīng)濟(jì)面臨崩潰的邊緣，廣告事業(yè)受到前所未有的破壞，廣告的積極作用被否定，商業(yè)廣告基本停頓，有關(guān)的廣告管理規(guī)定名存實(shí)亡，廣告法制建設(shè)處于停滯狀態(tài)?！盵7]三廣告法制化建設(shè)具雛形1978～1994年，這一時(shí)期，我國(guó)廣告法制建設(shè)取得突破性進(jìn)展，呈現(xiàn)高層次、細(xì)分工的特征，勾畫(huà)出了我國(guó)廣告法制體系的基本架構(gòu)，為《廣告法》的制定奠定了堅(jiān)實(shí)的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。這期間我國(guó)先后發(fā)布了《廣告管理暫行條例》和《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》以及一系列相關(guān)行政規(guī)定。五年后我國(guó)又先后發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》，并在以后幾年里，單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門(mén)修改、完善和制定了一系列與《廣告管理?xiàng)l例》相配套的行政規(guī)章與規(guī)范性文件。1978年十一屆三中全會(huì)之后，由于實(shí)行“對(duì)外開(kāi)放、對(duì)內(nèi)搞活”的經(jīng)濟(jì)政策，隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的活躍，中國(guó)廣告事業(yè)突飛猛進(jìn)，廣告理論水平不斷提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視。這一階段，我國(guó)廣告法制建設(shè)有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展并初具雛形。廣告業(yè)飛速發(fā)展。1978年6月，原上海市廣告公司總經(jīng)理王慶元成立了廣告恢復(fù)6人小組，在全國(guó)進(jìn)行調(diào)研，充分做好了重新開(kāi)展業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備工作。1979年是中國(guó)廣告的春天，在全國(guó)范圍內(nèi)廣告業(yè)務(wù)逐步恢復(fù)。外商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出了極高的熱情。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)的北京長(zhǎng)安街和上海南京路的戶(hù)外廣告牌幾乎全被外國(guó)品牌，特別是日本品牌占據(jù)。1979年3月15日下午6點(diǎn)，上海電視臺(tái)播出第一條外商廣告——瑞士雷達(dá)表。同一天，雷達(dá)表在《文匯報(bào)》上的通欄廣告也正式刊出。1979年3月20日，北京的《工人日?qǐng)?bào)》刊登了日本東芝的廣告，27日刊登了精工表的整版廣告。中國(guó)廣告的大門(mén)終于打開(kāi)。1979年11月，中宣部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知》，首次明確肯定了廣告刊播的合法性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。早在6月3日，國(guó)家經(jīng)濟(jì)委員會(huì)頒布的《優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)條例》，決定對(duì)工業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品頒發(fā)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。一時(shí)間，“國(guó)家一等品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、省優(yōu)部?jī)?yōu)”和“譽(yù)滿(mǎn)全球、馳名中外、國(guó)內(nèi)外首創(chuàng)”等成為廣告宣傳最有效的字眼。政府職能部門(mén)確立。1980年，中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)顯露出了全面復(fù)蘇之勢(shì)。為更好地促進(jìn)廣告業(yè)的全面恢復(fù)和發(fā)展，規(guī)范行業(yè)秩序，國(guó)務(wù)院明確了廣告業(yè)的管理機(jī)關(guān)——國(guó)家工商行政管理總局。之后，在有關(guān)各部門(mén)密切配合下，廣告業(yè)開(kāi)始形成一個(gè)從中央到地方、條塊結(jié)合的管理體系。1981年，國(guó)家工商行政管理總局正式建立了廣告管理機(jī)構(gòu)——廣告管理處。1982年，中華人民共和國(guó)工商行政管理總局正式更名為中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理局，下設(shè)廣告司，對(duì)全國(guó)廣告業(yè)實(shí)施全面管理。同年，國(guó)家工商行政管理局在北京召開(kāi)全國(guó)第一次廣告工作會(huì)議，隨之下發(fā)了《關(guān)于整頓廣告工作的意見(jiàn)》，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行整頓，并在此基礎(chǔ)上，普查全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位。從此，中國(guó)廣告管理從過(guò)去的分散狀態(tài)開(kāi)始進(jìn)入統(tǒng)一管理時(shí)期。與此同時(shí)，廣告法律規(guī)范建設(shè)工作也引起關(guān)注。1979年9月4日，上?！段膮R報(bào)》刊登了丁允朋和梁廉禁的文章《應(yīng)該有個(gè)“廣告法”》。文章從一些路牌和電視上出現(xiàn)的煙、酒廣告現(xiàn)象入手來(lái)談這一問(wèn)題，文章指出：“就我國(guó)目前廣告業(yè)日漸活躍的情況看，制定一部社會(huì)主義廣告法，應(yīng)該提到議事日程上來(lái)了?！蔽恼滤撾m然簡(jiǎn)要，但具有相當(dāng)?shù)拿翡J性和預(yù)見(jiàn)性。廣告管理的法制體系建設(shè)。廣告業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，也存在不少問(wèn)題，如廣告經(jīng)營(yíng)單位的限制、廣告實(shí)施方式、廣告內(nèi)容監(jiān)管、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范等都必須有一個(gè)全國(guó)性的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，才能促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。1982年2月6日，國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施了《廣告管理暫行條例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行條例》）。這是廣告恢復(fù)之初的第一部廣告法規(guī)，也是中國(guó)第一部全國(guó)性、綜合性的廣告管理法規(guī)?！稌盒袟l例》是新中國(guó)成立以來(lái)第一個(gè)全國(guó)性的廣告綜合管理法規(guī)，是新中國(guó)成立以來(lái)地方廣告管理法規(guī)建設(shè)和實(shí)踐的總結(jié)。它的頒布標(biāo)志著中國(guó)的廣告管理工作從此進(jìn)入了一個(gè)嶄新的歷史時(shí)期?！稌盒袟l例》貫徹了“對(duì)內(nèi)搞活、對(duì)外開(kāi)放”的政策和“管而不死，活而不亂”的精神，是一部調(diào)整廣告管理、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳與消費(fèi)者之間的活動(dòng)的法律規(guī)范，為進(jìn)行經(jīng)常性的廣告管理提供了法律依據(jù)?！稌盒袟l例》以法律形式確定了縣級(jí)以上的工商管理部門(mén)為我國(guó)廣告管理機(jī)關(guān)，從此，對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的管理機(jī)構(gòu)在法律上給予明確。同時(shí)，《暫行條例》明確提出“禁止廣告的壟斷和不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)”，這對(duì)“搞活”廣告業(yè)意義重大。隨后，工商行政管理局依據(jù)《廣告管理暫行條例》制定了《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》，對(duì)《暫行條例》規(guī)定的內(nèi)容做了詳細(xì)、具體的規(guī)定?！稌盒袟l例》和《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》是調(diào)整廣告管理部門(mén)、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主以及他們與消費(fèi)者之間的廣告關(guān)系的法律規(guī)范，其目的在于通過(guò)廣告管理取締非法經(jīng)營(yíng)，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)。《暫行條例》的發(fā)布為廣告管理提供了法律依據(jù)和準(zhǔn)則，各地在貫徹執(zhí)行中對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了一次認(rèn)真的清理整頓，有效地避免了廣告業(yè)在恢復(fù)發(fā)展起步階段的某些混亂現(xiàn)象。從1982年2月到1987年10月這五年間，《暫行條例》和《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》成為工商行政管理機(jī)關(guān)工作的基本依據(jù)，成為各行各業(yè)從事廣告活動(dòng)的行為規(guī)范，并為新的廣告管理法規(guī)的誕生奠定了基礎(chǔ)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，《廣告管理暫行條例》中的某些規(guī)定已不適應(yīng)新的形勢(shì)。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，國(guó)務(wù)院于1987年10