平面廣告二次開發(fā)及以電商模式促廣州報業(yè)轉(zhuǎn)型的調(diào)研報告

平面廣告二次開發(fā)及以電商模式促廣州報業(yè)轉(zhuǎn)型的調(diào)研報告

近年來，報紙廣告在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊下廣告份額不斷下滑，廣告收入連年下降，對報社轉(zhuǎn)型和發(fā)展造成了極大的困擾。很多媒體開始考慮報紙廣告的再次開發(fā)和價值提升。通過對國內(nèi)外多家媒體進(jìn)行調(diào)研和可行性分析后，建議對《廣州日報》報紙廣告進(jìn)行與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的適度二次開發(fā)，通過平面廣告立體化和捆綁電商平臺等手段，實現(xiàn)《廣州日報》的廣告“一次刊登、二次開發(fā)、多次售賣”，以吸引廣告客戶在新開發(fā)的項目上增加廣告投入，并通過電商模式來促進(jìn)整個報業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營乃至新聞生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級。一國內(nèi)外多家媒體的相關(guān)嘗試近年來國內(nèi)外多家媒體在發(fā)展報紙多元化產(chǎn)業(yè)的同時，嘗試報紙平面廣告的延伸及價值再次開發(fā)。《每日郵報》通過技術(shù)手段嘗試在移動互聯(lián)網(wǎng)上使報紙廣告更加立體化，多元化。甚至可以根據(jù)客戶喜好變幻廣告色彩等新的展示方式。《多倫多星報》將其旗下所有廣告公司、出版商、報紙、雜志，包括電子商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)系起來搭建了一個平臺，通過這個平臺使所有的出版物，不管報紙、雜志、電臺、電視可以直接跟廣告商聯(lián)系起來。同時，該報還通過跟一個計算機(jī)公司合作專門開發(fā)了一個軟件，幫助廣告商直接找到自己想要到達(dá)的客戶。《聯(lián)合早報》2013年開始逐漸將其分類廣告移到網(wǎng)上去，以合適的價位賦予平面廣告延伸價值?！冻啥忌虉蟆?012年推出基于增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）技術(shù)的手機(jī)應(yīng)用“拍拍動”，可以實現(xiàn)報紙廣告內(nèi)容三維立體化，有助于廣告商實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，面對顧客精準(zhǔn)投放，并且賦予報紙廣告更多的創(chuàng)意空間。二報紙廣告二次開發(fā)與電子商務(wù)的可行性分析目前看到的其他媒體有關(guān)報紙廣告延伸的嘗試，多是由技術(shù)推動實現(xiàn)報紙廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)及多種變化。但是這種服務(wù)還需廣告商買賬，如果廣告客戶沒有付出額外的費(fèi)用，報紙廣告很難單純依靠廣告二次開發(fā)獲得盈利。但是如果在廣告開發(fā)的過程中，引入電子商務(wù)，效果則不同。一是可以將消費(fèi)者看廣告行為直接轉(zhuǎn)化為售賣行為，消費(fèi)者的買賣參與可大大增加盈利的可能性。二是報紙廣告與電子商務(wù)直接通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得鏈接，打通了以往報紙電子商務(wù)過程中，讀者難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的難題。三是報社為廣告客戶提供了網(wǎng)上尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)上直接售賣的鏈接，相當(dāng)于為廣告主打造了一個移動互聯(lián)網(wǎng)售賣平臺，為報社拓展了新的盈利渠道。四是只要將讀者成功吸引到移動互聯(lián)網(wǎng)，讀者進(jìn)行操作，就會留下許多痕跡。他們到底掃描了哪些內(nèi)容、感興趣于哪些廣告，購買了哪些產(chǎn)品，都會被記錄下來。對讀者閱讀行為和消費(fèi)行為進(jìn)行的分析和數(shù)據(jù)挖掘，將對廣告投放商帶來相當(dāng)大的吸引力。同時，將為報社未來細(xì)分受眾，制定策略提供強(qiáng)有力的幫助。《廣州日報》平面廣告本身具有品牌優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)則具有直觀形象、服務(wù)直接等優(yōu)勢。加之越來越多的報紙記者擁有智能手機(jī)?？梢园褕蠹垙V告品牌優(yōu)勢與移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)優(yōu)勢相結(jié)合，實現(xiàn)品牌延伸。此外，該項目技術(shù)難度不高，有公司已開發(fā)出類似技術(shù)，可尋找技術(shù)合作伙伴或引進(jìn)相關(guān)技術(shù)。看報習(xí)慣與手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣并不完全重合。簡言之，讀報的讀者不一定喜愛手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)上網(wǎng)人群不一定愛讀《廣州日報》。因此，應(yīng)當(dāng)積極培育受眾習(xí)慣，而軟件和所有硬廣告移動多媒體數(shù)據(jù)的推出，將可能引起兩類人群的交叉興趣。硬廣告移動數(shù)據(jù)化和移動電子商務(wù)化，將是一個很好的話題，將引起報紙廣告商的興趣，可以作為一種增值服務(wù)提供給廣告商，因此，項目短期可產(chǎn)生轟動效應(yīng)。三《廣州日報》平面廣告二次開發(fā)的具體建議1.建立《廣州日報》“廣告內(nèi)容+電子商務(wù)”平臺將《廣州日報》廣告內(nèi)容與電商平臺捆綁起來，讀者看到廣告，便可實現(xiàn)直接購買，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)廣告營銷模式的革命性變革。自建一個隱形的、后臺管理式的電商平臺，《廣州日報》所有廣告產(chǎn)品或服務(wù)全部打包進(jìn)入這一平臺。也可與淘寶、京東商城等大型電商網(wǎng)站或者廣告商品的官方網(wǎng)站合作?！稄V州日報》多媒體廣告自動鏈接《廣州日報》自建電商平臺或合作網(wǎng)站。讀者在《廣州日報》多媒體廣告中發(fā)現(xiàn)自己心儀的產(chǎn)品，可直接點(diǎn)擊電商平臺鏈接購買。對于紙質(zhì)報紙平面廣告，用手機(jī)拍二維碼并上傳，手機(jī)就可以自動跳轉(zhuǎn)到該產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺，方便直接購物。2.項目所需技術(shù)支持報紙廣告二次開發(fā)項目，首先是通過技術(shù)革新實現(xiàn)報紙廣告移動互聯(lián)網(wǎng)化，并在此基礎(chǔ)上搭建聯(lián)系聚合廣告商的移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺。因此，以現(xiàn)有情況，從實現(xiàn)廣告移動互聯(lián)網(wǎng)的角度需要以下的技術(shù)支持。（1）開發(fā)一則蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)適用的手機(jī)APP程序。用戶在手機(jī)客戶端上運(yùn)行該程序，對準(zhǔn)所要觀看的報紙廣告二維碼，點(diǎn)擊拍照，就可以看到與該廣告相關(guān)的音視頻等多媒體內(nèi)容。（2）對報紙所有硬廣告（常規(guī)廣告、客戶端廣告和富媒體廣告）都設(shè)置多媒體內(nèi)容，存放于后臺。讀者可點(diǎn)擊《廣州日報》移動客戶端、數(shù)字報紙等媒介上的鏈接或標(biāo)題窗口查看任何感興趣商品的多媒體廣告內(nèi)容。如點(diǎn)擊《廣州日報》數(shù)字報紙上的一則地產(chǎn)廣告的標(biāo)題，便可看到該樓盤立體、三維的全景視頻內(nèi)容和音頻介紹。據(jù)悉，廣報數(shù)據(jù)公司開發(fā)的“新媒體云服務(wù)平臺”已基本具備相關(guān)技術(shù)支持。目前該公司正與華南理工大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)探索。3.項目盈利方式采用的收費(fèi)方式。一是開通收費(fèi)，事先跟廣告商說明報紙廣告有移動多媒體增值服務(wù)，如要開通，則適度收費(fèi)。二是根據(jù)點(diǎn)擊效果（讀者通過手機(jī)拍照或數(shù)字報紙、移動客戶端點(diǎn)擊觀看廣告多媒體內(nèi)容的次數(shù)）收費(fèi)。三是和實際效果（讀者通過廣告鏈接電商平臺購買商品次數(shù)），向廣告投放商收費(fèi)。4.遠(yuǎn)景目標(biāo)遠(yuǎn)景是建設(shè)一個平面媒體廣告與移動電子商務(wù)結(jié)合的平臺。對于快速消費(fèi)品，實現(xiàn)“讀廣告”就能“買商品”，“登廣告”就能“賣商品”。而對于大宗消費(fèi)品，如住房、汽車等，可實現(xiàn)平面廣告與虛擬看房、看車的結(jié)合。積極向廣告商推介“云廣告”這一概念，并說明所有平面廣告都可以增值形成“云廣告”。并積極培養(yǎng)廣告商對這一概念和實際投放的興趣。5.營銷策略項目營銷主要依靠營銷團(tuán)隊向既有廣告客戶推廣產(chǎn)品，以求在既有廣告客戶中推廣廣告后臺，同時在報紙版面上推廣項目，以求在項目初期產(chǎn)生轟動效應(yīng)。項目成熟后，可利用廣告客戶口碑營銷等方式，向有關(guān)人員持續(xù)推廣項目，以求最大程度推動項目用戶數(shù)量。6.風(fēng)險因素項目風(fēng)險來自兩個方面，一方面是技術(shù)開發(fā)方面不具優(yōu)勢，可能造成一定成本；另一方面是起步階段實際使用率低、點(diǎn)擊和實際交易率低。主要對策，一是依托現(xiàn)有平臺進(jìn)行開發(fā)，以降低成本，如在IOS和Android環(huán)境下開發(fā)應(yīng)用程序；采用廣告商現(xiàn)有的多媒體資料建設(shè)多媒體庫（后臺）；與電商平臺積極合作等。二是在項目初期以務(wù)虛為主，即以“二次開發(fā)”概念吸引廣告商注意，以開通收費(fèi)為主。以后逐步過渡到實際效果收費(fèi)。三是與平面媒體廣告捆綁收費(fèi)，即使項目不能以“新服務(wù)”的形式使廣告客戶能夠投入更多，如能作為“增值服務(wù)”吸引廣告商在平媒廣告中有更多投放，也將是較好的效果。從而在同業(yè)廣告競爭中實現(xiàn)“人無我有”。四以電商模式促集團(tuán)轉(zhuǎn)型的意義新近收購了《華盛頓郵報》的亞馬孫創(chuàng)始人貝佐斯曾經(jīng)說過：“用電商可了解每個用戶的需求。”亞馬孫的云計算非常先進(jìn)，對客戶的購買需求、閱讀習(xí)慣甚至購買能力等方面情況了如指掌。同樣的道理，通過電子商務(wù)在廣告二次開發(fā)中精準(zhǔn)識別用戶需求，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的廣告投放和信息推送，不僅可以精確了解《廣州日報》2萬多廣告客戶的廣告投放需求，而且還可以詳細(xì)了解廣告受眾對廣告的喜歡程度和對廣告產(chǎn)品、服務(wù)的購買意愿，并對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)利用，實現(xiàn)廣告的按需定制和精準(zhǔn)廣告投放。在這個基礎(chǔ)上，電商模式也可以倒逼新聞生產(chǎn)。首先廣告受眾是報紙讀者中的一部分，而且是有購買力的優(yōu)質(zhì)讀者。通過對廣告受眾的廣告需求分析，進(jìn)而擴(kuò)大到他們對新聞產(chǎn)品的需求分析，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的按需定制，如讀者可以選擇不同版面組合來進(jìn)行訂閱、購買。據(jù)了解，貝佐斯的亞馬孫正在打造一個電子出版平臺，不僅賣書，而且“好新聞可以單篇賣”。比如亞馬孫就把對以色列總理西蒙·佩雷斯的42頁采訪以0.99美元在KindleSingles平臺上出售。貝佐斯的想法是：單篇新聞今后可能成為商品，報紙有可能成為經(jīng)紀(jì)人。