廣告業(yè)對外文化貿(mào)易年度報(bào)告

廣告業(yè)對外文化貿(mào)易年度報(bào)告

2012年，我國服務(wù)進(jìn)出口規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。進(jìn)出口總額首次超過4700億美元，躍居世界第三。廣告服務(wù)貿(mào)易既是現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易的重要內(nèi)容，也是文化貿(mào)易的主要組成部分，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)文化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。近年來，服務(wù)貿(mào)易的國際發(fā)展趨勢表明，傳統(tǒng)服務(wù)貿(mào)易在服務(wù)貿(mào)易中的重要性逐步減弱，而以廣告等為代表的新興服務(wù)貿(mào)易出口亮點(diǎn)紛呈；服務(wù)進(jìn)口由降轉(zhuǎn)增，貿(mào)易順差持續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大，在國際服務(wù)貿(mào)易中的重要性日益增強(qiáng)。截至2012年底，廣告業(yè)市場總體規(guī)模已躍居世界第二位。中國廣告經(jīng)營額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)0.9%，比2011年上升了0.24%。2012年經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢，對廣告市場造成一定的沖擊，廣告市場增幅明顯放緩，成為這一年廣告公司經(jīng)營中遇到的主要挑戰(zhàn)。本文分析了中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、廣告業(yè)貿(mào)易概況以及我國廣告業(yè)貿(mào)易發(fā)展特點(diǎn)，并從廣告公司、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)集聚、廣告政策的角度闡述了中國廣告業(yè)對外文化貿(mào)易發(fā)展的癥結(jié)，從政府、產(chǎn)業(yè)、公司和人才層面給出對策建議，以期促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)“走出去”。一中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀廣告業(yè)與一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的拉動(dòng)作用，反過來又附著于其他行業(yè)的發(fā)展。2012年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增長放緩抑制了廣告業(yè)的發(fā)展，權(quán)威研究機(jī)構(gòu)CTR最新發(fā)布的《2012年上半年中國廣告市場回顧》顯示，2012年上半年，傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費(fèi)同比僅增長3.9%，增幅為近五年來最低。但首批國家級廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)的初建、廣告公司在業(yè)務(wù)上的拓展與產(chǎn)業(yè)鏈的延長都為下半年廣告業(yè)的強(qiáng)力反彈貢獻(xiàn)了力量。就整年來看，國家級廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)的發(fā)展與新媒體技術(shù)的變革引領(lǐng)了2012年中國廣告業(yè)的總體走向。以下將從宏觀和微觀兩大視角來考察2012年廣告業(yè)的發(fā)展，微觀視角又對廣告業(yè)的三大主體——廣告主、廣告公司、廣告媒介分別進(jìn)行探討。（一）宏觀政策環(huán)境2012年廣告市場增幅收縮的同時(shí)，政府正在逐步推進(jìn)對廣告產(chǎn)業(yè)的扶持措施，實(shí)施了一系列支持廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，如《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》和國家工商總局印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）。該《規(guī)劃》是“十二五”期間國家服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃體系的重要組成部分，也是我國首個(gè)納入國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃。國家建立廣告產(chǎn)業(yè)園是大力支持廣告業(yè)的重要措施，廣告產(chǎn)業(yè)園作為國家財(cái)政專項(xiàng)撥款扶持的一種“創(chuàng)新型聚集式”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，是近年來中國廣告業(yè)關(guān)注與討論的熱點(diǎn)。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展既是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的需要，也是廣告業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的需要。全國已有20個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)掛牌開展工作。多年來中國廣告產(chǎn)業(yè)集中度低，高度分散且弱小，效率和利潤都較低。要改變這種狀況，就需要對廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)行集聚式發(fā)展?？偩钟?012年3月印發(fā)了《國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)認(rèn)定和管理暫行辦法》，對國家級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的認(rèn)定和管理進(jìn)行了初步規(guī)范。（二）廣告業(yè)主體的發(fā)展1.廣告主第一，廣告主信心低迷，營銷預(yù)算減少，預(yù)算方式也有所變化。圖1廣告主的營銷預(yù)算變化趨勢2012年中國經(jīng)濟(jì)增速回落，經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的余震還在持續(xù)，上半年GDP同比增長7.8%，其中二季度增長7.6%，創(chuàng)三年來新低。廣告是一個(gè)地區(qū)或國家的經(jīng)濟(jì)晴雨表，經(jīng)濟(jì)的不景氣也導(dǎo)致2012年中國廣告市場整體表現(xiàn)低迷。CTR媒介智訊的調(diào)查顯示，2012年，國內(nèi)廣告主廣告投放信心低迷，2013年仍將延續(xù)。雖然調(diào)查數(shù)據(jù)表明廣告主對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展抱有信心，但對行業(yè)和本企業(yè)的信心明顯下滑。受到信心低迷的影響，廣告主在2012年的營銷預(yù)算有所減少（見圖1），預(yù)計(jì)2013年也仍將以謹(jǐn)慎觀望為態(tài)勢。調(diào)查中，增加費(fèi)用、減少費(fèi)用、費(fèi)用不變的廣告主分別為50%、15%、35%，各項(xiàng)比例與2012年基本持平。在預(yù)算分配和使用方式上也有變化。直接向媒體購買廣告的企業(yè)比例增加，在本次調(diào)查中占了四成。這對廣告代理公司而言，是一個(gè)危險(xiǎn)信號，廣告主的自主購買能力可能會(huì)越來越強(qiáng)。廣告主對終端賣場及活動(dòng)推廣費(fèi)用的增加意愿比較強(qiáng)，在“三網(wǎng)融合”、多屏互動(dòng)的趨勢下，廣告主開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)移和分散，平面媒體面臨被削減的危險(xiǎn)（見圖1）。第二，新晉網(wǎng)絡(luò)廣告主增多。2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但較2011年漲勢有所放緩，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長。艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示：2012年全年新晉網(wǎng)絡(luò)廣告主達(dá)8585個(gè)，累計(jì)投放費(fèi)用約16.6億元。2012年3月和8月出現(xiàn)廣告主新增高峰，其中，8月新晉廣告主投放累計(jì)達(dá)19585天次。從投放規(guī)模看，新晉廣告主月度貢獻(xiàn)額占整體投放費(fèi)用平均為1.5%。圖22012年網(wǎng)絡(luò)廣告市場廣告主月度新增趨勢第三，房地產(chǎn)類廣告主數(shù)量位居第一。市場從細(xì)分行業(yè)來看，新晉廣告主中，房地產(chǎn)類廣告主數(shù)量位居第一，顯著高于整體市場份額，約占2012年全部新晉廣告主的22.4%，主要集中于樓盤宣傳。而且，房地產(chǎn)廣告主2012年積極投身互聯(lián)網(wǎng)營銷。零售及服務(wù)類廣告主新增量同樣較大，行業(yè)分布比例較市場整體情況提升5個(gè)百分點(diǎn)，其中，商業(yè)零售服務(wù)、廣告公司和照相館/沖印服務(wù)類廣告主紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)營銷行列（見圖3）。圖32012年新晉廣告主行業(yè)分布與整體市場對比2.廣告公司截至2012年底，全國廣告經(jīng)營單位達(dá)37.78萬戶，廣告從業(yè)人員217.78萬人，分別同比增長27.41%、30.14%。廣告市場活力不足，廣告公司經(jīng)營狀況明顯下滑。2012年與2011年相比，上半年?duì)I業(yè)額增長的被訪廣告公司同比下降13.3個(gè)百分點(diǎn)，約52.9%，略高于2009年的48.5%；營業(yè)額下降的被訪廣告公司同比上漲10.8個(gè)百分點(diǎn)。2012年上半年稅后純利潤增長的被訪廣告公司占47.7%，與2011年同期相比下降12.3個(gè)百分點(diǎn)。被訪廣告公司稅后純利潤下降的比例為24.2%，高于2011年10.6個(gè)百分點(diǎn)。2012年廣告公司繼續(xù)進(jìn)入整合期，發(fā)展呈如下特點(diǎn)。第一，廣告公司的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。受資本和技術(shù)的刺激，廣告服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸拉長，傳統(tǒng)的廣告代理公司開始介入產(chǎn)品及服務(wù)生產(chǎn)的上游等產(chǎn)業(yè)鏈，全方位滲透。媒介廣告資源代理及銷售業(yè)務(wù)一直以來都是本土廣告公司的經(jīng)營強(qiáng)項(xiàng)，然而伴隨廣告主媒體廣告投放由硬廣告向整合傳播轉(zhuǎn)移，加之媒體節(jié)目創(chuàng)新和廣告創(chuàng)新熱潮的推動(dòng)，廣告公司業(yè)務(wù)也開始由簡單的廣告資源代理向植入營銷、媒體資源整合營銷方向轉(zhuǎn)型，基于廣告主需求，將媒體資源進(jìn)行整合。第二，廣告公司經(jīng)營模式由單一經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營。一般來講，廣告公司主要可以通過以下途徑實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營：①內(nèi)部發(fā)展，指從廣告公司內(nèi)部發(fā)展新的業(yè)務(wù)，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)。近幾年來，廣告公司大量進(jìn)入新媒體營銷領(lǐng)域。廣告主在新媒體領(lǐng)域廣告預(yù)算的增長，促使越來越多的廣告公司業(yè)務(wù)由廣告代理向提供數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)、內(nèi)容營銷、增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，這也帶動(dòng)了廣告公司業(yè)務(wù)的多元化。廣告公司越發(fā)關(guān)注數(shù)字營銷傳播的本質(zhì)在于對數(shù)字媒體的策劃和數(shù)字技術(shù)的支持，如分析廣告效果以及獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的技術(shù)與能力。②外部并購或聯(lián)合。眾多廣告公司，尤其是綜合型廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以并購或拓展業(yè)務(wù)方式，快速介入數(shù)字營銷，整合數(shù)字營銷資源，不斷拓展?fàn)I銷模式，如數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷。聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒介，打破地區(qū)、部門和所有制界限建立一種媒介聯(lián)合體。多元化可以保證媒體企業(yè)集團(tuán)在激烈的市場競爭中既保持其市場份額，又能獲得市場生存，克服在市場不景氣時(shí)的危機(jī)。3.廣告媒介第一，電視依舊是廣告投放的主導(dǎo)力量，但廣告份額逐年下滑。2012年電視仍是國內(nèi)第一大廣告投放媒介。電視廣告受眾范圍廣、傳播效果強(qiáng)、靈活度高等特點(diǎn)使其擁有龐大的觀眾群，其規(guī)模仍占據(jù)廣告市場的最大份額。不過近三年來其媒介份額有逐年下滑的趨勢。軟硬件設(shè)備的不斷優(yōu)化，IPTV用戶量的穩(wěn)步增長，促進(jìn)了電視搜索和電視媒體定向廣告的發(fā)展。借由網(wǎng)絡(luò)電視可以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的定向廣告投放。據(jù)央視市場研究（CTR）報(bào)告，2012年上半年傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費(fèi)同比增長3.9%，低于2008～2011年的同期水平。第二，互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)快速增長?；ヂ?lián)網(wǎng)的持續(xù)增長繼續(xù)引領(lǐng)媒介廣告市場的增長。根據(jù)引力傳媒報(bào)告，2012年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告保持了25.7%的穩(wěn)定增長。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模為213.7億元，同比增長43.8%，環(huán)比增長15.9%。前三季度累計(jì)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為539.1億元，2012年全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破750億元。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額中視頻廣告增幅最大，已成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長的主力。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010Q1視頻媒體市場份額為4.8%，2011Q1份額為7.4%，2012Q1份額為8.5%，而2012年視頻貼片廣告份額已經(jīng)提升至9.4%，份額快速提升。尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中的熱門劇集和電視節(jié)目點(diǎn)擊率較高。圖42010Q1～2012Q3中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的份額不斷提升。以淘寶（含淘寶網(wǎng)和天貓）、京東商城為代表的電商企業(yè)，不僅為企業(yè)提供了銷售平臺(tái)，也提升了企業(yè)的營銷空間，電商行業(yè)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)市場營銷和商品銷售的局限。新的營銷形式不斷誕生，如淘寶TANX平臺(tái)、淘寶聯(lián)盟等。這些都將進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。2012年，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場正在進(jìn)入一個(gè)高增長期，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)目前發(fā)展最快，市場規(guī)模增長到12.6億元，預(yù)計(jì)2013年及未來幾年還會(huì)保持高增長率。移動(dòng)營銷中APP應(yīng)用營銷是目前移動(dòng)網(wǎng)民最主要的使用媒介，引起了廣告主的極大關(guān)注，市場規(guī)模增長很快。2012年，社會(huì)化營銷的大趨勢仍在繼續(xù)。社會(huì)化營銷中的微博、微信營銷等已然顛覆了大眾傳播的方式，并成為企業(yè)營銷新方向。伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)庫營銷引發(fā)了營銷變革。第三，戶外廣告增長勢頭將變緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迎來進(jìn)一步發(fā)展。2012年，戶外廣告花費(fèi)實(shí)現(xiàn)了17.5%的增長。不過，這股勢頭將從2013年開始放緩，群邑預(yù)測2013年和2014年戶外廣告花費(fèi)的增幅分別為9.7%和9.3%。與此相對的是，截至2012年底，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，在網(wǎng)民總體中的占比升至74.5%；手機(jī)用戶中的3G用戶較2011年增長了81.3%。移動(dòng)廣告將在廣告營銷中扮演越來越重要的角色。二廣告業(yè)貿(mào)易概況全球廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即整合營銷傳播轉(zhuǎn)型和數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代推動(dòng)了精準(zhǔn)營銷大趨勢。這也對廣告園區(qū)和廣告公司提出了新的要求，即如何服務(wù)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和如何應(yīng)對這種轉(zhuǎn)變。（一）全球廣告業(yè)發(fā)展形勢第一，全球廣告業(yè)并購熱度不減。廣告業(yè)界的合并、收購屢見不鮮，早已成為全球廣告業(yè)發(fā)展的常態(tài)?？v觀國際上各大廣告集團(tuán)的發(fā)展史，基本上都是一部合并收購史。2012年和2013年國際上廣告公司的并購也風(fēng)起云涌。這其中包括傳統(tǒng)媒體間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、傳統(tǒng)媒體收購新媒體與新媒體的反擊。2012年6月，WPP集團(tuán)收購業(yè)界最著名的獨(dú)立數(shù)字營銷公司AKQA。同年9月，日本電通以50億美元收購英國安吉斯媒體集團(tuán)，此舉標(biāo)志著擁有百年歷史的傳統(tǒng)廣告公司向數(shù)字廣告公司的重大轉(zhuǎn)型。新媒體也在收購，2013年3月，F(xiàn)acebook收購了微軟的一個(gè)廣告技術(shù)平臺(tái)，用于更好地評估網(wǎng)站的廣告效果。2013年，國際廣告業(yè)的一個(gè)重大事件是誕生了廣告界的“巨無霸”。美國宏盟集團(tuán)與法國最大廣告公司陽獅集團(tuán)合并。合并之前，宏盟和陽獅分別是世界排名第二、第三的廣告集團(tuán)，合并后的新公司將超過WPP集團(tuán)，成為全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)。有分析稱，合并后的新公司將控制美國40%的電視廣告市場份額。第二，以新媒體為依托的廣告公司加速分割全球廣告市場，不斷吞噬廣告巨頭的利潤。新技術(shù)對廣告營銷產(chǎn)生了巨大而又深遠(yuǎn)的影響，技術(shù)革命使得消費(fèi)者的生活以及廣告信息傳播形態(tài)都發(fā)生了改變。品牌與科技創(chuàng)新的理念相結(jié)合是這個(gè)時(shí)代的趨勢。以新媒體為依托的廣告公司不斷涌現(xiàn)，它們雖然歷史短，但以技術(shù)為優(yōu)勢，迅速搶占市場，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告公司地位，并試圖繞開充當(dāng)媒介代理的廣告公司，直接從廣告主手里取得預(yù)算。以Facebook為例，公司已經(jīng)在多個(gè)國家設(shè)立了廣告銷售團(tuán)隊(duì)，它的定向廣告模式和社區(qū)廣告模式（SocialAds）吸引了大量全球知名品牌。Facebook十分重視技術(shù)的應(yīng)用，定向廣告是基于美國DoubleClick公司提供的DART這一技術(shù)平臺(tái)設(shè)計(jì)而成的。互聯(lián)網(wǎng)公司如谷歌在2012年前半年的廣告收入已經(jīng)超過了100億美元。新媒體已成為廣告主日益青睞的投放平臺(tái)，成為廣告公司的合作伙伴。全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入持續(xù)增長，艾瑞咨詢整理eMarketer2011年9月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入飛速增長，每年保持20%以上的增長率。2009年收入僅為23.8億美元，2011年已沖破50億美元大關(guān)，預(yù)計(jì)到2013年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入將近100億美元。第三，中國和印度等新興市場將帶動(dòng)全球廣告業(yè)增長。環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，全球第三大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)法國陽獅集團(tuán)（PublicisGroupe）稱，中國和印度等新興市場帶動(dòng)2012年全球廣告市場達(dá)到4640億美元。陽獅集團(tuán)下屬的實(shí)力傳播集團(tuán)（ZenithOptimedia）發(fā)表報(bào)告稱，未來三年，中國、印度、俄羅斯和巴西將占據(jù)全球廣告業(yè)支出增幅的33%。對于全球廣告主而言，中國市場具有重要的戰(zhàn)略意義。中國文化力量正在崛起，并越來越受到重視。為了降低歐美經(jīng)濟(jì)衰退對其的不利影響，大多數(shù)廣告巨頭早已通過并購或聯(lián)盟的方式投資中國市場達(dá)數(shù)年之久。例如法國陽獅集團(tuán)和美國IPG廣告公司都想從中國的快速發(fā)展中分一杯羹，正計(jì)劃在中國建立從事數(shù)字廣告的業(yè)務(wù)部門。（二）國內(nèi)廣告業(yè)貿(mào)易發(fā)展概況隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國廣告產(chǎn)業(yè)在迎來前所未有發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)面臨來自跨國廣告公司新一輪強(qiáng)勢擴(kuò)張的沖擊。中國允許外資廣告公司進(jìn)駐標(biāo)志著中國廣告市場全球化時(shí)代拉開序幕，截至2012年，中國已變成全球第二大廣告市場，中國的廣告業(yè)不斷發(fā)展，在全球扮演越來越重要的角色。廣告作為高附加值服務(wù)貿(mào)易中的重要組成部分，出口快速增長，比2011年增長18.2%。從進(jìn)口的情況看，2002～2006年的進(jìn)口額分別達(dá)到3.94億美元、4.58億美元、6.98億美元、7.15億美元、9.55億美元；2003～2006年的年增長率分別為16.08%、52.51%、2.42%、33.52%。2002～2006年的出口額分別達(dá)到3.73億美元、4.86億美元、8.49億美元、10.76億美元、14.45億美元，2003～2006年的年增長率分別為30.42%、74.52%、26.76%、34.33%（見圖5）。從總差額情況看，近年來我國廣告、宣傳服務(wù)的國際服務(wù)貿(mào)易由逆差迅速轉(zhuǎn)變成為順差，說明我國的廣告、宣傳服務(wù)的國際競爭力顯著增強(qiáng)，2002～2006年的進(jìn)出口差額分別為-0.22億美元、0.28億美元、1.50億美元、3.61億美元、4.90億美元，2003～2006年的年增長率分別227%、436%、139.88%、35.93%。圖52002～2006年我國廣告、宣傳服務(wù)業(yè)進(jìn)出口概況三我國廣告業(yè)貿(mào)易發(fā)展特點(diǎn)1.跨國廣告公司擠壓本土廣告公司全球最大的廣告巨頭都希望在中國占據(jù)一席之地，它們帶來了雄厚的資金、先進(jìn)的企業(yè)管理制度和成熟完備的商業(yè)模式與文化理念，擠壓相對弱小的本土廣告公司，搶占我國廣告市場的主導(dǎo)權(quán)，使得本土廣告公司面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如陽獅銳奇將其數(shù)字廣告商業(yè)模式用到中國在線搜索、展示和視頻廣告上。中國已成為全球最重要的媒體市場之一，網(wǎng)民數(shù)量位居全球第一，全球廣告集團(tuán)紛紛搶占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，并購中國數(shù)字廣告公司。當(dāng)然，這些廣告巨頭也面臨不少挑戰(zhàn)，例如如何處理與中國政府的關(guān)系、如何與本土公司整合、如何與中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打交道等。2.廣告創(chuàng)意中國元素的全球化2012年國際廣告節(jié)上出現(xiàn)更多中國元素，中國廣告的影響力不斷提升。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，中國的市場空間逐年增長，中國廣告與創(chuàng)意在國際上的影響力越來越強(qiáng)。中國在戛納廣告節(jié)屢獲大獎(jiǎng)，可以用廣告形態(tài)向世人傳播中國文化、中國式營銷模式和理念。2013年，戛納國際創(chuàng)意節(jié)將再次迎來吉祥的“中國獅”。由中國廣告協(xié)會(huì)主辦的戛納·魅力中國周活動(dòng)是中國廣告協(xié)會(huì)與戛納創(chuàng)意節(jié)合作多年來組織的規(guī)模最大、規(guī)格最高的交流展示活動(dòng)，以“國家日”命名的中國日主題論壇在戛納創(chuàng)意節(jié)歷史上尚屬首次。中國由過去簡單參與到現(xiàn)在成為廣告節(jié)的主角，運(yùn)用影像向世界展示了中國的創(chuàng)意。除了戛納國際廣告節(jié)外，中國在紐約廣告節(jié)、倫敦國際電影節(jié)上均有不俗表現(xiàn)。2013年釜山廣告節(jié)舉辦了首屆中國專題活動(dòng)，中國元素、中國創(chuàng)意正在被全球關(guān)注。很多國際品牌在積極利用中國文化的一些元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意，贏得了很多消費(fèi)者的喜愛。隨著中國影響力的擴(kuò)大，中國創(chuàng)意和中國元素將有機(jī)會(huì)走向世界，但是中國文化中有很多內(nèi)涵并沒有被廣告?zhèn)鞑ソ缟疃韧诰?，融入中國本土文化的?chuàng)意元素未來也將是一個(gè)新的趨勢。四中國廣告對外貿(mào)易存在的主要問題中國廣告市場無可置疑地成為全球廣告市場不可分割的重要組成部分。廣告服務(wù)具有經(jīng)濟(jì)和文化雙重屬性，是商業(yè)營銷和傳播文化的重要手段。中國廣告業(yè)除了商業(yè)功能外還肩負(fù)著向世界傳播中華文化、提升國家形象、實(shí)現(xiàn)中國夢的重大使命。然而中國廣告仍與世界同行存在較大差距，其對外貿(mào)易舉步維艱，制約因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。1.廣告制作、運(yùn)營與拓展海外市場能力有待提升首先，廣告制作的軟、硬實(shí)力都不夠強(qiáng)。中國是制造業(yè)和出口大國，但中國品牌在國際市場的地位卻與此極不相稱，我國沒有世界性的品牌。廣告營銷是從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，是打造“中國品牌”的先鋒和重要工具。廣告是知識密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，是智慧的行業(yè)、創(chuàng)意的行業(yè)。如果說廣告制作所需的技術(shù)設(shè)備和材料是硬實(shí)力，那創(chuàng)意就是軟實(shí)力。與歐美相比，我國廣告制作的硬件相對滯后，電腦繪畫、電腦刻字、三維動(dòng)畫技術(shù)、大型燈箱的制作技術(shù)、拍攝技術(shù)、光繪圖等技術(shù)大多落后于歐美發(fā)達(dá)國家水平。技術(shù)支持和創(chuàng)意不足是國內(nèi)許多廣告代理公司不得不尋找海外廣告制作商或者跨國廣告公司的重要原因。創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告制作的“軟實(shí)力”。然而中國廣告產(chǎn)業(yè)的整體創(chuàng)意水平不高，與國際廣告創(chuàng)意水平差距較大，廣告表現(xiàn)形式存在嚴(yán)重的模式化，創(chuàng)意的開發(fā)精神匱乏。除了商業(yè)廣告外，廣告還應(yīng)具有的諸如宣傳公益和社會(huì)公共事業(yè)、傳播文化的功能還沒有被重視起來。在美國，廣告還充當(dāng)公民參與政治生活的渠道，對美國政治有巨大而深遠(yuǎn)的影響。在中國，雖然重視公益廣告的制作與傳播作用，但廣告還做不到傳播公共議題和政策方針的政治作用。其次，廣告公司運(yùn)營能力不強(qiáng)，在海外的本土化進(jìn)程困難重重。中國的廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型仍面臨困境，其中本土廣告公司的核心競爭力有待提升。中國的廣告公司對目標(biāo)市場狀況缺乏及時(shí)、準(zhǔn)確的信息。對海外的調(diào)研與營銷能力不強(qiáng)，對本土的文化、政策、法律不夠了解。本土廣告企業(yè)海外經(jīng)營需要做細(xì)致和扎實(shí)的市場調(diào)查研究工作。我國文化企業(yè)拓展海外市場時(shí)往往缺乏系統(tǒng)的考察研究，缺乏有針對性的、正確的系統(tǒng)分析評估，導(dǎo)致企業(yè)海外經(jīng)營被動(dòng)，制約了企業(yè)“走出去”步伐。2.廣告產(chǎn)業(yè)市場集中度低中國廣告產(chǎn)業(yè)存在的核心問題是市場集中度的問題。無論從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都可看出中國廣告產(chǎn)業(yè)長期以來面臨著公司數(shù)量多、規(guī)模小、競爭力弱的問題，缺乏規(guī)模效應(yīng)，零散化運(yùn)作，使其在與廣告主和媒體的博弈中以及與跨國廣告公司的博弈中處于相對弱勢地位。廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè)是實(shí)施廣告戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園是國家實(shí)施大力支持廣告業(yè)的一個(gè)重要措施，但廣告產(chǎn)業(yè)園整體處于摸索發(fā)展階段，在發(fā)展初期難免出現(xiàn)各種問題。有些地方廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè)盲目跟風(fēng)，不考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況，前期投入巨額資金，后期空置，回本慢，贏利難，造成資源浪費(fèi)，造成“盲目化”“地產(chǎn)化”和“空殼化”等問題。3.廣告產(chǎn)業(yè)對內(nèi)政策缺乏系統(tǒng)性制度因素成為解決當(dāng)前中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。首先，雖然國家對廣告產(chǎn)業(yè)支持力度不斷增加，但政府對于廣告業(yè)發(fā)展的政策整體缺乏系統(tǒng)性或者對一些廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展定位不夠清晰，沒有對廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行長期有效的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。另外，廣告的海外服務(wù)貿(mào)易支持機(jī)制不健全。廣告協(xié)會(huì)等行業(yè)組織尚未發(fā)揮應(yīng)有的作用，不能獨(dú)立地對廣告產(chǎn)業(yè)和市場行為進(jìn)行有效的自律和監(jiān)督。其次，中國廣告行業(yè)法律制度不完善，政府監(jiān)管力度不足，欺騙性的虛假廣告屢見不鮮，容易使大眾對廣告產(chǎn)生一種排斥心理。4.廣告對外服務(wù)貿(mào)易支持機(jī)制不健全首先，廣告對外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)體系不完善、不健全，研究人員在研究廣告進(jìn)出口以及政府決策、企業(yè)運(yùn)營情況的過程中，很難獲得準(zhǔn)確的廣告對外貿(mào)易的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)類型少、數(shù)據(jù)公布不及時(shí)、各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)紛繁復(fù)雜、同一門類的統(tǒng)計(jì)結(jié)果不統(tǒng)一甚至相差甚大、統(tǒng)計(jì)口徑不統(tǒng)一等弊病都容易誤導(dǎo)研究人員花費(fèi)不必要的時(shí)間對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、分析以獲得目標(biāo)數(shù)據(jù)。其次，國家對海外文化市場的調(diào)研不足，為企業(yè)提供的參考數(shù)據(jù)不夠。企業(yè)若想拓展海外市場，必須要進(jìn)行國外市場的調(diào)研，國家在這方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，增加了企業(yè)調(diào)研負(fù)擔(dān)和“走出去”的困難。很多進(jìn)行對外文化貿(mào)易的企業(yè)表示前期海外調(diào)研成本巨大，單靠企業(yè)自身來做往往力不從心。海外調(diào)研上的困難使得一些廣告企業(yè)“走出去”動(dòng)力不足，或者由于對海外市場調(diào)研不充分、不精確、不及時(shí)而導(dǎo)致的在海外市場收益不高甚至損失慘重更挫敗了企業(yè)“走出去”的信心，削減了海外擴(kuò)張的動(dòng)力。5.廣告服務(wù)貿(mào)易人才匱乏廣告是人才密集型產(chǎn)業(yè)，我國缺少廣告創(chuàng)意或營銷人才以及熟悉目標(biāo)市場、有經(jīng)驗(yàn)的貿(mào)易人才，使得廣告對外傳播和營銷功能沒有充分發(fā)揮出來，對國家和社會(huì)的貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國極度缺乏外向型、復(fù)合型廣告經(jīng)營人才，廣告服務(wù)貿(mào)易的前期策劃缺乏對海外市場調(diào)查，本土廣告人不理解海外消費(fèi)者心理、文化等諸多原因，使廣告不能根據(jù)國外城市消費(fèi)水平和消費(fèi)者心理來策劃，制約了廣告服務(wù)的出口效率和效益。五廣告對外貿(mào)易發(fā)展對策1.政府層面中國文化貿(mào)易總體處于粗放型發(fā)展階段，需要一系列傾斜性和保護(hù)性政策來扶持，引導(dǎo)其向資本密集型和技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，需要健全文化服務(wù)貿(mào)易的創(chuàng)新機(jī)制，搭建和完善廣告對外貿(mào)易政策扶持體系。政府要宏觀著眼，根據(jù)循序漸進(jìn)原則，以市場為主導(dǎo)，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，積極進(jìn)行制度、職能和行為的創(chuàng)新。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)是落實(shí)廣告戰(zhàn)略，發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)的重中之重。結(jié)合城市發(fā)展遠(yuǎn)期規(guī)劃，并考慮廣告產(chǎn)業(yè)園未來發(fā)展的輻射范圍以及與周邊經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性，合理規(guī)劃廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)規(guī)模，將廣告產(chǎn)業(yè)園納入整體規(guī)劃中，確保對廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的科學(xué)性和預(yù)見性，更好地為廣告產(chǎn)業(yè)及廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展?fàn)I造良好的經(jīng)營環(huán)境和投融資環(huán)境，激勵(lì)園區(qū)內(nèi)廣告公司的發(fā)展。要支持發(fā)展廣告集團(tuán)，鼓勵(lì)實(shí)力強(qiáng)勁的公司通過資本并購和聯(lián)合重組等方式壯大規(guī)模。建立廣告代理制度和廣告專業(yè)資格認(rèn)證制度。應(yīng)充分發(fā)揮商務(wù)部的作用和功能，利用已有平臺(tái)，推進(jìn)廣告服務(wù)貿(mào)易與其他文化貿(mào)易方式的優(yōu)勢互補(bǔ)，加大文化出口的推動(dòng)力度，增強(qiáng)中國文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際競爭力，加快外貿(mào)增長方式轉(zhuǎn)變。搭建國際文化市場的信息收集、研究和發(fā)布機(jī)制，所有從事對外文化貿(mào)易的人員和企業(yè)都可以共享國際文化市場信息。構(gòu)建文化貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，做好調(diào)研、規(guī)劃、咨詢、協(xié)調(diào)、評估等具體工作。充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的紐帶作用，積極促進(jìn)各有關(guān)部門的整合，改變條塊分割的不利局面，形成合力。2.產(chǎn)業(yè)層面廣告業(yè)需要借助向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的升級來進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)調(diào)整。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)具有集聚效應(yīng)，是我國廣告產(chǎn)業(yè)跨越式