廣告主體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和趨勢(shì)

廣告主體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和趨勢(shì)

體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為目前最流行的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團(tuán)結(jié)起來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)不但能夠?yàn)閺V告主贏得巨大的收益，同時(shí)也能帶動(dòng)整個(gè)旅游、餐飲、政府等全社會(huì)的大收益。自1980年以來(lái)，國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總收入達(dá)到了150億美元，僅1997～2000年這一周期，整個(gè)奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)收入就高達(dá)36億美元[1]?？煽诳蓸?lè)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)70多年，三星每年花在體育營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用占市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用的1/10。隨著中國(guó)體育事業(yè)的壯大、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的成熟，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)獲得了市場(chǎng)的挺進(jìn)，本章立足于廣告主體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，探討體育營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)及趨勢(shì)特征。第一節(jié)何謂體育營(yíng)銷(xiāo)一體育營(yíng)銷(xiāo)歷史小探據(jù)史料記載，古羅馬時(shí)期的一位貴族，自愿支付了環(huán)型競(jìng)技場(chǎng)一天的獎(jiǎng)賞費(fèi)用，借此討好當(dāng)時(shí)的羅馬皇帝。我們大概可以這樣理解：這位貴族開(kāi)創(chuàng)了體育贊助的先河。或者，用更為專業(yè)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，這位貴族以自身形象品牌的提升為核心訴求，以羅馬皇帝為target，進(jìn)行了一次可考的最早的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[2]。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是體育營(yíng)銷(xiāo)史上的一座里程碑。在此之前的奧運(yùn)會(huì)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款、出售彩票和接受捐贈(zèng)款，到頭來(lái)往往入不敷出，使舉辦國(guó)家或城市背上了沉重的債務(wù)，如1976年加拿大蒙特利爾舉辦奧運(yùn)會(huì)留下的14億美元的債務(wù)直到現(xiàn)在還未還清。金融家尤伯羅思改變了奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期虧損的歷史，他提出的靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門(mén)票來(lái)經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作引入奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)贏利2億美元，使奧運(yùn)會(huì)由一場(chǎng)純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)各界廣泛參加的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，由此也掀開(kāi)了體育營(yíng)銷(xiāo)光輝的一頁(yè)。[3]中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)真正形成一個(gè)熱潮還是最近幾年的事情。1984年新中國(guó)第一次參加奧運(yùn)會(huì)時(shí)，只有健力寶和海鷗表兩家企業(yè)向中國(guó)體育代表團(tuán)贊助了總額為70萬(wàn)元的資金和實(shí)物?！袄顚帯?990年贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河，之后中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了長(zhǎng)足的發(fā)展；安踏1995年贊助第67屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999年用世界冠軍孔令輝做形象代言人；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)征集到的贊助額則達(dá)到了7000萬(wàn)元，且這個(gè)數(shù)字中不包含實(shí)物贊助，16年增長(zhǎng)了100倍[4]。2001年農(nóng)夫山泉乘申奧東風(fēng)運(yùn)作市場(chǎng)，“立白”借全國(guó)九運(yùn)會(huì)之機(jī)策劃了體育事件營(yíng)銷(xiāo)[5]；2004雅典奧運(yùn)會(huì)的世界冠軍紛紛成為各個(gè)品牌的形象代言人，聯(lián)想成為第6期奧運(yùn)TOP合作伙伴，搜狐財(cái)經(jīng)與《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志聯(lián)合《南風(fēng)窗》及《南方體育》于2004年10月23日在晉江開(kāi)展了體育營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)最高層次的高峰論壇，12月10～12日，中國(guó)首屆“體育營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際年會(huì)”在北京國(guó)際會(huì)議中心隆重召開(kāi)……2004年，可以說(shuō)是中國(guó)的一個(gè)“體育年”。隨著2004年雅典奧運(yùn)會(huì)轟轟烈烈的落幕，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，以及即將到來(lái)的2007年女足世界杯、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代，全球企業(yè)又將展開(kāi)新一輪體育營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。體育營(yíng)銷(xiāo)，作為體育和企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的結(jié)合點(diǎn)，其魅力無(wú)法抵擋，成為廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的永恒話題。案例1健力寶集團(tuán)。健力寶集團(tuán)本是廣東三水一個(gè)小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1984年中國(guó)第一次參加奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)成就了健力寶的體育營(yíng)銷(xiāo)史，也造就了它的輝煌。健力寶集團(tuán)是體育營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)創(chuàng)者，當(dāng)時(shí)他們看到了中國(guó)第一次參加奧運(yùn)會(huì)必將載入史冊(cè)的良機(jī)，拿出40多萬(wàn)元贊助代表團(tuán)，健力寶飲料也隨著中國(guó)體育健兒走出國(guó)門(mén)走向了國(guó)際，由此獲得了“中國(guó)魔水”的地位和榮譽(yù)。案例2觀瀾湖高爾夫球場(chǎng)。2001年11月，中國(guó)第一座高爾夫球球場(chǎng)——深圳“觀瀾湖”，花了200萬(wàn)美金迎來(lái)了全球頭號(hào)高爾夫球手泰格·伍茲，雖然這次賽事的經(jīng)濟(jì)回報(bào)彌補(bǔ)不了成本支出，但是伍茲的個(gè)人影響力和號(hào)召力把觀瀾湖的形象提升到了“高品位”的“亞洲第一”高爾夫球場(chǎng)，加上CNBC、ESPN、STARSPORTS、路透社、中央電視臺(tái)的不斷追蹤報(bào)道，為觀瀾湖積累了巨大的無(wú)形資產(chǎn)。[6]二體育營(yíng)銷(xiāo)的含義“體育營(yíng)銷(xiāo)”是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，圍繞廣告主品牌建設(shè)，通過(guò)一系列的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境，把體育文化融入品牌文化、企業(yè)文化的一種的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。“體育營(yíng)銷(xiāo)”一詞最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》（AdvertisingAge）雜志。從那時(shí)起，體育營(yíng)銷(xiāo)被用來(lái)描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，體育營(yíng)銷(xiāo)在廣義上包括兩種含義：體育的營(yíng)銷(xiāo)（marketing“of”sport）與“通過(guò)”體育的營(yíng)銷(xiāo)（marketing“through”sport）。[7]實(shí)際上就包括兩方面的含義，除了把體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。本章節(jié)所探討的體育營(yíng)銷(xiāo)主要是指后者。體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴[8]。目前廣告主的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要從以下三個(gè)方面展開(kāi)：第一，進(jìn)行體育贊助；第二，選用體育明星作為形象代言人；第三，進(jìn)行體育頻道和以體育運(yùn)動(dòng)為內(nèi)容的廣告投放。第二節(jié)體育贊助及其多元化形式從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，廣告主的體育營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)體育贊助來(lái)進(jìn)行的。體育贊助是企業(yè)贊助活動(dòng)形式的一種，它是指企業(yè)向某一項(xiàng)體育資產(chǎn)（體育賽事、體育場(chǎng)館、公益性體育活動(dòng)等）付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開(kāi)發(fā)以達(dá)成各自組織目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為，并圍繞贊助活動(dòng)展開(kāi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)，從而借助所贊助體育活動(dòng)的良好社會(huì)效應(yīng)，獲得社會(huì)各界廣泛的好感與關(guān)注，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。[9]符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌形象的體育贊助擁有效果自然、易于被接受的特點(diǎn)，溝通對(duì)象面廣、量大、有針對(duì)性、公益性，可以為企業(yè)帶來(lái)公正、進(jìn)取、拼搏等積極健康的正面形象，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和提升企業(yè)的品牌形象。比如廣告主對(duì)TOP計(jì)劃的參與。隨著體育贊助事業(yè)的發(fā)展，廣告主贊助體育的形式也趨于多元化。主要表現(xiàn)為：一贊助體育賽事從奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯乃至各國(guó)職業(yè)聯(lián)賽，廣告主體育贊助的大部分資金（超過(guò)65%）都是花在體育賽事上的[10]。贊助體育賽事，在引起公眾和媒體的廣泛關(guān)注、提升品牌知名度的同時(shí)，企業(yè)可以更有針對(duì)性地與目標(biāo)受眾展開(kāi)溝通，達(dá)到提升品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售等目的。廣告主對(duì)體育賽事贊助的一個(gè)突出表現(xiàn)即是廣告主對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助。為了利用奧運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志不可估量的影響力，世界著名廠商紛紛出資贊助奧運(yùn)會(huì)。在我國(guó)，聯(lián)想成為贊助奧運(yùn)的急先鋒。2004年3月26日，聯(lián)想成為國(guó)際奧委會(huì)第六期TOP計(jì)劃伙伴，繼可口可樂(lè)、通用電氣、恒康人壽、柯達(dá)、麥當(dāng)勞、松下、三星、斯倫貝謝、斯沃琪和維薩等品牌之后第11個(gè)國(guó)際奧委會(huì)的頂級(jí)贊助商，這意味著在2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，所有的臺(tái)式電腦、筆記本電腦、計(jì)算技術(shù)設(shè)備上的LOGO，都將只有一個(gè)，那就是來(lái)自中國(guó)的Lenovo。贊助體育賽事有很強(qiáng)的靈活性，無(wú)論公司大小、賽事規(guī)模大小，只要操作得當(dāng)，廣告主都能從對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助中獲得豐厚回報(bào)。如紅牛贊助風(fēng)靡大學(xué)校園的大學(xué)生三人籃球賽TBBA，借助TBBA成功進(jìn)入大學(xué)校園。二贊助體育明星體育明星在某種程度上是廣大體育迷真正的“上帝”，是他們虔誠(chéng)的崇拜對(duì)象，體育明星的一舉一動(dòng)都可能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。廣告主贊助體育明星，通過(guò)明星代言等形式對(duì)其進(jìn)行包裝，借助其知名度資源和人格魅力展開(kāi)宣傳、公關(guān)，獲得廣泛的社會(huì)關(guān)注、塑造獨(dú)特的品牌形象。此外，廣告主也贊助體育團(tuán)體，利用體育團(tuán)體的資源優(yōu)勢(shì)，借機(jī)推廣自己的品牌。如耐克在1994年甲A開(kāi)幕時(shí)，與4個(gè)甲A足球俱樂(lè)部簽訂了贊助協(xié)議；1996～1997年，贊助中國(guó)健力寶青年隊(duì)留學(xué)巴西；2002年，耐克的簽約明星文森·卡特和休伊特相繼造訪北京和上海，在給中國(guó)帶來(lái)更多先進(jìn)運(yùn)動(dòng)理念的同時(shí)也提升了自己的形象。從劉翔17歲開(kāi)始NIKE就跟隨他到世界各地，今年6月雅典出征之前，NIKE把阿蘭·約翰遜（目前是200米和400米世界紀(jì)錄保持者），和他的教練請(qǐng)到北京來(lái)進(jìn)行一周的共同訓(xùn)練，言傳身教，跟劉翔探討他的經(jīng)驗(yàn)[11]。案例1耐克公司與喬丹。耐克公司與喬丹在1984年簽定了合約，從此，喬丹成了耐克的代言人。由于喬丹的影響力，耐克運(yùn)動(dòng)鞋成為世界的寵兒。飛人喬丹運(yùn)動(dòng)鞋問(wèn)世的第二年，這一品牌就銷(xiāo)售了16億美元，到90年代，喬丹牌運(yùn)動(dòng)服裝系列每年為耐克公司獲利2億美元[12]。案例2姚明熱潮與聯(lián)通CDMA。因?yàn)镹BA，姚明成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)和商家眼中形象代言的絕佳人選。到目前為止，姚明已經(jīng)與7家公司簽訂合約，他們分別是兩個(gè)球星卡公司Topps和Up-perdeck、索倫特、百事、耐克、聯(lián)通CDMA和蘋(píng)果電腦。聯(lián)通斥巨資與姚明簽訂形象代言的合同，目的在于“小巨人”姚明作為NBA主力隊(duì)員，其年輕的面孔、四射的活力、高超的技術(shù)以及努力拼搏向上的精神與中國(guó)聯(lián)通CDMA新時(shí)空的品質(zhì)特征不謀而合。并且，聯(lián)通希望在與姚明的合作中不斷地相互促進(jìn)，通過(guò)姚明來(lái)體現(xiàn)聯(lián)通作為企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任以及聯(lián)通的企業(yè)理念與文化[13]。三對(duì)體育場(chǎng)館的贊助體育活動(dòng)吸引著廣大觀眾，體育場(chǎng)館的廣告效應(yīng)同樣為廣告主所看重。據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，一般大型體育場(chǎng)的命名權(quán)市場(chǎng)值都在1億美元以上（20年命名期），以1億美元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)大型體育場(chǎng)館的命名權(quán)20年，意味著這家企業(yè)的名字將可以通過(guò)印刷文字、空中電波和互聯(lián)網(wǎng)，跟潛在顧客接觸超過(guò)10億次[14]。通過(guò)對(duì)體育場(chǎng)館進(jìn)行贊助，購(gòu)買(mǎi)體育場(chǎng)館冠名權(quán)的辦法，可以有效提升企業(yè)知名度、改善公眾形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前為止，北美洲有超過(guò)50個(gè)職業(yè)體育場(chǎng)是用啤酒、航空公司、石油公司等企業(yè)的名字命名的。如美國(guó)西雅圖薩菲科保險(xiǎn)公司在1997年因購(gòu)買(mǎi)了西雅圖海軍陸戰(zhàn)隊(duì)棒球場(chǎng)的冠名權(quán)而一舉成名，結(jié)果被美國(guó)金融服務(wù)管理局從地區(qū)性公司提升為全國(guó)性公司。案例紅塔集團(tuán)。1998年，紅塔集團(tuán)在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場(chǎng)館——“紅塔體育中心”，在為支持和參與中國(guó)體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也通過(guò)資助體育運(yùn)動(dòng)極大提升了企業(yè)的知名度和形象[15]。四其他體育贊助活動(dòng)除贊助體育賽事、體育明星、體育場(chǎng)館外，體育贊助活動(dòng)還包括贊助體育公益事業(yè)、媒體欄目、相關(guān)體育活動(dòng)等多方面內(nèi)容。以阿迪達(dá)斯和耐克為例，在體育公益事業(yè)贊助方面，阿迪達(dá)斯贊助在德國(guó)青少年中大力開(kāi)展街道籃球運(yùn)動(dòng)，還在40個(gè)國(guó)家贊助舉辦街道籃球全國(guó)錦標(biāo)賽，并贊助舉辦世界街道籃球錦標(biāo)賽，儼然成了世界青少年街道籃球的總后臺(tái)，出盡了風(fēng)頭。耐克2002年與教育部合作舉辦了全國(guó)16個(gè)城市的高中籃球聯(lián)賽，并在國(guó)內(nèi)15個(gè)城市開(kāi)展了籃球斗秀場(chǎng)活動(dòng)。他們支持開(kāi)展的“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首次創(chuàng)辦了中國(guó)3對(duì)3籃球賽、耐克高中男子籃球賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽及耐克足球公園等活動(dòng)，顯示了企業(yè)熱心公益事業(yè)的形象，讓年輕人充分感受到精彩紛呈的體育空間，也培養(yǎng)了眾多年輕人對(duì)耐克品牌的感情。廣告主也開(kāi)發(fā)出媒體體育相關(guān)欄目贊助的形式：電視轉(zhuǎn)播或點(diǎn)評(píng)節(jié)目以品牌冠名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識(shí)宣傳；報(bào)紙媒體的形式多為“金牌榜、特約刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期間金士百啤酒集團(tuán)在長(zhǎng)春城市晚報(bào)冠名的“順牌啤酒龍虎榜”。另外，廣告主也積極開(kāi)發(fā)體育相關(guān)贊助活動(dòng)，并創(chuàng)新采用品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等方式。國(guó)際知名品牌彪馬在2002年日韓世界杯期間，組織了一場(chǎng)名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)日本著名廚師MasaharuMorimoto專門(mén)為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷。世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng)）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有彪馬Logo的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動(dòng)，極大提升了彪馬的知名度和品牌形象。國(guó)內(nèi)的突出案例是，2003年11月安踏、搜狐兩大品牌聯(lián)手打造體壇風(fēng)云頻道，同時(shí)啟動(dòng)“安踏百人雅典助威團(tuán)”系列活動(dòng)，引起了人們的廣泛關(guān)注，極大提升了品牌的知名度、拓展了品牌發(fā)展空間。第三節(jié)體育明星代言以及事關(guān)體育的廣告投放活動(dòng)一選用體育明星為代言人與影視明星相比，體育明星一般都是通過(guò)自身內(nèi)在的人格魅力來(lái)影響大眾的，比如高爾夫球天才泰格·伍茲。體育明星比影視明星具有更良好的美譽(yù)度和社會(huì)影響力，因此一些企業(yè)選擇體育明星作為企業(yè)的形象代言人。案例晉江服裝企業(yè)。越來(lái)越多的晉江企業(yè)涉足體育界，紛紛聘請(qǐng)?bào)w育明星作為自己的“形象代言人”，目前晉江市已有十多家企業(yè)和體育明星攜手。這些體育界人士有中國(guó)羽毛球隊(duì)全體隊(duì)員，跳水冠軍伏明霞、田亮，中國(guó)乒乓球隊(duì)員馬琳、王勵(lì)勤、王楠、劉國(guó)正、鄧亞萍和總教練蔡振華，男籃運(yùn)動(dòng)員胡衛(wèi)東，足球運(yùn)動(dòng)員宿茂臻、張效瑞，全國(guó)健美小姐冠軍黃小瓊、陳彬等?！鞍駱拥牧α渴菬o(wú)窮的”，體育明星可以通過(guò)自身特有的號(hào)召力來(lái)影響消費(fèi)者的心理，廣告主將合適的體育明星作為自己的形象代言人可以達(dá)到提升企業(yè)形象、與消費(fèi)者達(dá)成良好溝通的目的。由于姚明本身的影響力，近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)籃球賽、對(duì)NBA的關(guān)注越來(lái)越高，姚明也成了廣告主紛紛“爭(zhēng)奪”的對(duì)象，姚明已經(jīng)與百事、耐克、聯(lián)通CDMA和蘋(píng)果電腦等多家企業(yè)簽約。案例拉科斯特鱷魚(yú)。20世紀(jì)20年代法國(guó)的拉科斯特在網(wǎng)球世界錦標(biāo)賽上打敗一直稱霸網(wǎng)壇的美國(guó)選手，成為法國(guó)第一個(gè)網(wǎng)球世界冠軍，轟動(dòng)了整個(gè)法國(guó)，由于拉科斯特在網(wǎng)球場(chǎng)上的拼搏精神，人們給予了他“鱷魚(yú)”的稱號(hào)。1933年，拉科斯特同法國(guó)當(dāng)時(shí)最大的針織衫制造企業(yè)合作設(shè)立了一家公司，專門(mén)制作繡有鱷魚(yú)標(biāo)記的網(wǎng)球衫。由于他自身的影響力和人們對(duì)他的喜愛(ài)，加上他獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)方式，鱷魚(yú)標(biāo)識(shí)很快就形成真正的威望，贏得了高價(jià)和豐厚的利潤(rùn)。二體育頻道的廣告投放和以體育運(yùn)動(dòng)為內(nèi)容的廣告投放（一）體育頻道的廣告投放央視的體育頻道追蹤報(bào)道各項(xiàng)體育賽事、報(bào)道體育新聞，擁有特定的體育受眾群，體育頻道以其獨(dú)到的定位吸引了眾多的企業(yè)。在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)期間，就有“才子男裝”、“馬自達(dá)6”、“雪花啤酒”、“惠普”“三角輪胎”等多家企業(yè)在體育頻道進(jìn)行廣告投放。（二）以體育運(yùn)動(dòng)為內(nèi)容的廣告投放指一些企業(yè)把運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)作出觀眾喜愛(ài)的體育廣告，并在媒體上投放。案例可口可樂(lè)。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)在中央電視臺(tái)投放了以中國(guó)隊(duì)升起的新星騰海濱和劉翔為主角的體育運(yùn)動(dòng)篇，結(jié)合“要爽由自己”的口號(hào)，向受眾展示了“年輕”、“向上”、“運(yùn)動(dòng)”的品牌精神。第四節(jié)廣告主體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及特點(diǎn)總體而言，近年來(lái)我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)取得了較大的發(fā)展，體育營(yíng)銷(xiāo)在廣告主的營(yíng)銷(xiāo)推廣中占有越來(lái)越大的比重。同時(shí)，由于一些廣告主的急于求成，也出現(xiàn)了體育贊助“量多質(zhì)少”的現(xiàn)象。一廣告主重視體育營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展，體育在普通消費(fèi)者的休閑生活中的地位不斷提升，體育產(chǎn)業(yè)日趨興盛。體育產(chǎn)業(yè)目前全球產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，并且保持著20%以上的年增長(zhǎng)速度[16]。有資料顯示，全球企業(yè)投向體育的費(fèi)用占其贊助費(fèi)用總額的74%。[17]在我國(guó)，近年來(lái)體育贊助也取得了較大發(fā)展，廣告主也逐漸開(kāi)始重視體育贊助和體育營(yíng)銷(xiāo)。在廣告主研究中，我們發(fā)現(xiàn)，參照?qǐng)D5-19-1，2003年有9.5%的廣告主認(rèn)為體育贊助是比較有效的促銷(xiāo)方式，相對(duì)2001年提高了1.3%。這在一定程度上，表明了廣告主對(duì)體育贊助的逐漸認(rèn)可。以體育事件為切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)廣告運(yùn)作在國(guó)內(nèi)外勢(shì)頭不減。近兩年來(lái)，從農(nóng)夫山泉支持申辦奧運(yùn)到科健贊助英球隊(duì)埃弗頓，從聯(lián)通啟用小超人姚明到紅塔牽手皇馬燕京啤酒贊助NBA火箭隊(duì)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始啟用體育營(yíng)銷(xiāo)這把利刃。圖5-19-12001、2003年被訪廣告主認(rèn)為體育贊助活動(dòng)比較有效的比例2003～2004廣告主研究發(fā)現(xiàn)，廣告主體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作有兩點(diǎn)動(dòng)向值得關(guān)注：第一，廣告主越來(lái)越重視開(kāi)發(fā)一些新型或是小眾但極具發(fā)展?jié)摿Φ捏w育賽事的商業(yè)價(jià)值。例如，紅牛針對(duì)青年人市場(chǎng)，贊助大學(xué)生三人籃球賽TBBA，參與廣場(chǎng)飛鏢、遠(yuǎn)投大賽、啦啦隊(duì)大賽、街舞大賽等等一系列校園體育活動(dòng)，成功進(jìn)入大學(xué)校園。第二，廣告主在贊助中采用品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新方式。如2003年11月安踏、搜狐兩大品牌聯(lián)手打造體壇風(fēng)云頻道，同時(shí)啟動(dòng)“安踏百人雅典助威團(tuán)”系列活動(dòng)。[18]二體育贊助數(shù)量的提高快于其質(zhì)量的提高目前大量的企業(yè)都或多或少有通過(guò)體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的歷史，但是都只是進(jìn)行過(guò)短期的贊助，很少有企業(yè)能夠長(zhǎng)年累月地把體育營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持下去。1996年一共有36家企業(yè)參與中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助，但這些贊助商到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)有35家不再參與，只剩下李寧公司一家?！w育贊助熱情來(lái)得快去得快，中國(guó)奧委會(huì)的贊助商應(yīng)該是最早涉足運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的。分析歷屆中國(guó)奧委會(huì)的贊助商，你會(huì)吃驚的發(fā)現(xiàn)，這是一支數(shù)量龐大但極不穩(wěn)定的隊(duì)伍。[19]同時(shí)，進(jìn)行體育贊助的企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)越來(lái)越快，而體育贊助的質(zhì)量提高卻很慢。很多企業(yè)把體育營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地理解為“贊助體育賽事”，即使通過(guò)贊助獲得特定的體育資源，但是卻習(xí)慣于短期考慮、草率利用。第五節(jié)企業(yè)青睞體育營(yíng)銷(xiāo)原因探析首先，體育營(yíng)銷(xiāo)的效果自然、易于被接受；由于體育事件本身的關(guān)注度高，從體育事件傳播出來(lái)的信息不會(huì)帶著太強(qiáng)的廣告性質(zhì)，受眾不易產(chǎn)生抵觸的心理，能夠在企業(yè)和受眾之間產(chǎn)生良好的溝通。雅典奧運(yùn)期間，“三角”輪胎刊播了一系列“中國(guó)驕傲”的廣告，迎合了廣大觀眾因?yàn)橹袊?guó)奪冠而產(chǎn)生的愉快心理，同時(shí)又及時(shí)地傳播了自己的品牌。其次，體育營(yíng)銷(xiāo)的溝通對(duì)象范疇可以依據(jù)企業(yè)自身情況進(jìn)行選擇及調(diào)節(jié)，提高企業(yè)資源利用效率。若企業(yè)產(chǎn)品覆蓋面廣，可以選擇受眾群巨大的大眾體育項(xiàng)目，如籃球、足球、橄欖球等作為企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)；若企業(yè)產(chǎn)品覆蓋面較小，則可以有針對(duì)性地選擇適當(dāng)專業(yè)體育項(xiàng)目如高爾夫、擊劍、保齡球等作為企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效溝通，達(dá)到事半功倍的效果。比如李婷和孫甜甜奪得雅典奧運(yùn)網(wǎng)球冠軍后，全國(guó)掀起了前所未有的網(wǎng)球賽事熱潮和網(wǎng)球用品銷(xiāo)售熱潮。第三，體育賽事本身所蘊(yùn)涵的公平、公正、拼搏、進(jìn)取的精神特質(zhì)有助于企業(yè)建立正面積極的企業(yè)形象，有利于企業(yè)品牌好感度的提升。同時(shí)持續(xù)不斷的體育贊助也是企業(yè)實(shí)力的象征，可以改變品牌在大眾心目中的形象。案例三星。20世紀(jì)70年代時(shí)，三星還在為日本三洋公司（Sanyo）打工，制造廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)。雖然后來(lái)靠著給著名國(guó)際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，三星大大地拓展了自己的規(guī)模，成為韓國(guó)最成功的制造企業(yè)，然而三星的品牌卻一直無(wú)法與世界一流品牌同日而語(yǔ)。在西方人心目中，三星更被與廉價(jià)商品劃上等號(hào)。而如今據(jù)美國(guó)專業(yè)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)Interbrand公司評(píng)估，三星電子品牌價(jià)值為83億美元，居世界100大品牌的第34位，成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。快得令人驚異的速度與三星不間斷的體育營(yíng)銷(xiāo)是分不開(kāi)的。[20]第四，能夠直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這一點(diǎn)經(jīng)常為很多賽事的贊助企業(yè)和賽事組織者所忽略。一個(gè)高水平的體育賽事本身就是一個(gè)很特別的報(bào)道題材，能夠經(jīng)過(guò)各種媒體的報(bào)道宣傳而吸引人們的注意。贊助企業(yè)可以有意識(shí)地引導(dǎo)媒體宣傳，為企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供強(qiáng)大的推動(dòng)力，利用賽事帶來(lái)的短時(shí)間內(nèi)的轟動(dòng)效果，通過(guò)比賽前至比賽期間的宣傳攻勢(shì)，通過(guò)店面布置，折價(jià)，安排運(yùn)動(dòng)員利用其明星效應(yīng)參與現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者直接見(jiàn)面，購(gòu)買(mǎi)商品贈(zèng)送比賽門(mén)票、紀(jì)念品等種種方式，在短時(shí)間內(nèi)大大提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售。案例2003年8月初，北京2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽正式對(duì)外發(fā)布。作為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商，有權(quán)使用奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的可口可樂(lè)公司利用這一廣泛引起人們關(guān)注的事件，在公布新會(huì)徽的同一天及時(shí)推出帶有新會(huì)徽的產(chǎn)品，結(jié)果50萬(wàn)罐帶有新會(huì)徽的可樂(lè)在短短幾天內(nèi)被正為北京奧運(yùn)會(huì)的新會(huì)徽所吸引的人們搶購(gòu)一空。[21]第六節(jié)當(dāng)前廣告主進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)存在的誤區(qū)總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣告主進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)和國(guó)際化還有巨大的差距，同別的營(yíng)銷(xiāo)行為一樣，追求的都是短期的效果，不注重品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，品牌文化、企業(yè)文化缺乏內(nèi)在的力量。這種狀況和目前中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者不成熟、市場(chǎng)大分裂的“制造業(yè)時(shí)期”相一致。具體有以下的幾點(diǎn)表現(xiàn)：一孤立地理解和運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)首先，大量的廣告主只是把體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一種吸引大眾眼球的“噱頭”行為、見(jiàn)好就收，大量的體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上都是在促銷(xiāo)、降價(jià)、炒作，短期內(nèi)雖然提高銷(xiāo)售額，或者是把體育營(yíng)銷(xiāo)僅僅理解為短期的贊助活動(dòng)，“把贊助體育賽事當(dāng)作一種慈善捐贈(zèng)，一種促銷(xiāo)手段”[22]。其次，廣告主沒(méi)有從整體的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路出發(fā)來(lái)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，沒(méi)能夠做到持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)信息，不注重體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌文化、企業(yè)文化的影響和滲透，不考慮企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，甚至有時(shí)候還適得其反。比如納愛(ài)斯在世界杯期間推廣“買(mǎi)納愛(ài)斯送世界杯球票”活動(dòng)，忽略了納愛(ài)斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾的事實(shí)。案例奧康皮鞋。8月16日晚上7時(shí)左右，溫州籍選手朱啟南在男子10米氣步槍決賽中獲得冠軍。一個(gè)小時(shí)后，正在香港進(jìn)行商務(wù)考察的奧康集團(tuán)總裁王振滔打電話指示公司行政部經(jīng)理周威以公司的名義獎(jiǎng)勵(lì)朱啟南10萬(wàn)元，并于當(dāng)天晚上分別在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的《溫州都市報(bào)》和《溫州商報(bào)》頭版下半部分投放1/4版的祝賀廣告，除刊登賀辭外，還允諾讀者憑此報(bào)紙可在當(dāng)?shù)貖W康連鎖店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)享受八折優(yōu)惠。同時(shí)，周威將此事致電新華社，第二天新華社就發(fā)布了通稿。但是，朱啟南之父卻對(duì)新聞媒體稱，并沒(méi)有收到任何企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)，朱家本身也并不需要這些獎(jiǎng)勵(lì)。在媒體記者的追問(wèn)下，奧康承認(rèn)，獎(jiǎng)勵(lì)之舉純粹是企業(yè)的單方行為。[23]二品牌和體育事件、人物之間的關(guān)聯(lián)性差一些廣告主盲目利用體育事件和人物。如某個(gè)“看世界杯一定要穿名牌休閑褲”的廣告，品牌和體育事件之間沒(méi)有一種合理、恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生美好、深刻的印象。有時(shí)候企業(yè)品牌或產(chǎn)品與事件的聯(lián)系不夠緊密或者宣傳不到位，結(jié)果反而是他人贏得了消費(fèi)者的注意。案例1內(nèi)蒙古彩虹電視。1997年6月1日，“亞洲第一飛人”柯受良駕車(chē)成功飛越黃河壺口瀑布。事件受到了社會(huì)的普遍關(guān)注，但獨(dú)家贊助“飛黃”600萬(wàn)元的內(nèi)蒙古彩虹電視卻很少被人注意。據(jù)“飛黃”活動(dòng)后的抽樣調(diào)查，對(duì)“是哪一個(gè)企業(yè)贊助了柯受良飛越黃河”的問(wèn)題，多數(shù)人回答“不知道”、“沒(méi)注意”。有的人回答是“三菱汽車(chē)”（柯受良飛的是“三菱”車(chē)）。許多被訪者對(duì)內(nèi)蒙的“彩虹”十分陌生。案例2七匹狼。2003年8月七匹狼品牌付出了400萬(wàn)元贊助西班牙皇家馬德里隊(duì)與中國(guó)健力寶龍之隊(duì)的比賽，成為皇馬中國(guó)行第一場(chǎng)“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助商，七匹狼在各大媒體和專賣(mài)店及網(wǎng)站上刊登大量廣告。但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，七位巨星穿著的卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服。三缺乏創(chuàng)新和差異化第一、中國(guó)很多企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就存在手法雷同的缺陷，尤其是一些短、平、快的抽獎(jiǎng)、促銷(xiāo)手法，由于沒(méi)有把體育事件和企業(yè)理念很好地融合，造成眾多企業(yè)千人一面，公眾和消費(fèi)者難以分清信息之間的彼此差別，達(dá)不到體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的效果。世界杯贊助被大量媒體稱為“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。第二、眾多品牌用同一個(gè)體育明星，造成很多廣告活動(dòng)到最后只是給明星做了宣傳，而讓消費(fèi)者忽略了企業(yè)自身，尤其是一些中小企業(yè)。案例2004奧運(yùn)會(huì)從籌備到結(jié)束，劉翔和可口可樂(lè)、隆鑫、白沙集團(tuán)等眾多的品牌都有過(guò)合作，而這其中到底哪個(gè)品牌能真正起到宣傳的效果卻很難說(shuō)。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后更有許多廣告主排著隊(duì)在劉翔的經(jīng)紀(jì)公司門(mén)口等著簽約。第七節(jié)如何更好地進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作健力寶當(dāng)年的成功，就在于它在抓住了1984年之前中國(guó)奧運(yùn)會(huì)零記錄的契機(jī)，利用這個(gè)契機(jī)，同時(shí)從包裝、商標(biāo)、活動(dòng)、廣告各方面進(jìn)行全方位的體育營(yíng)銷(xiāo)，獲得“中國(guó)魔水”的榮譽(yù)，滿足了大眾好奇的心理，使人們對(duì)“健力寶”產(chǎn)生了深厚的民族情節(jié)。隨著中國(guó)體育事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，市場(chǎng)從不成熟走向成熟，消費(fèi)者漸漸從對(duì)產(chǎn)品的功能需求轉(zhuǎn)向形象和概念的需求，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)隨著市場(chǎng)變化而變化，始終一貫地對(duì)品牌文化、企業(yè)文化進(jìn)行塑造，做到與消費(fèi)者的良好溝通。體育營(yíng)銷(xiāo)具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷(xiāo)，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。[24]一要明確目標(biāo)，緊緊圍繞品牌建設(shè)這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)貫徹體育營(yíng)銷(xiāo)“中國(guó)有很多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性布局，往往只關(guān)心一時(shí)的知名度和銷(xiāo)量目標(biāo)，在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也常常照貓畫(huà)虎，看到別人有收益，不去考慮自己的產(chǎn)品定位是否能夠與所選擇的體育項(xiàng)目對(duì)接，就盲目投入大量資金。通過(guò)炒作，也許一時(shí)你的企業(yè)知名度提升了，但產(chǎn)品的認(rèn)可度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，而單純提升了的知名度沒(méi)有產(chǎn)品的支撐，很快就會(huì)下滑。”劉永炬說(shuō)。雖然說(shuō)體育營(yíng)銷(xiāo)具有很多優(yōu)勢(shì)，但是需要廣告主進(jìn)行全方位的考慮，把戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略的角度。要從產(chǎn)品的生命周期、品牌的個(gè)性、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、目前的營(yíng)銷(xiāo)狀況、體育賽事進(jìn)展?fàn)顩r等進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)期的、有目的的觀察和規(guī)劃，要看清楚通過(guò)某次特定的體育營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要達(dá)到一個(gè)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)目的，有事前的準(zhǔn)備、事中的不斷調(diào)整、事后的反饋來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)效果。把長(zhǎng)期目的和短期目的緊密結(jié)合起來(lái)，用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造企業(yè)、品牌的內(nèi)在靈魂。案例三星。某專家說(shuō)：“如果中國(guó)企業(yè)只學(xué)習(xí)三星贊助奧運(yùn)會(huì)，只能算是學(xué)到了皮毛。他們應(yīng)該看到，三星的成功絕不僅僅靠體育行銷(xiāo)。如果三星沒(méi)有過(guò)硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，沒(méi)有不斷追求創(chuàng)新的精神，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的合作和睿智的指揮者，沒(méi)有合理的均衡體制作為牢固的基礎(chǔ)，也就沒(méi)有贊助奧運(yùn)會(huì)的可能。”當(dāng)年三星成為“TOP計(jì)劃”成員時(shí)，已經(jīng)在全球很多國(guó)家建立起銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也走向了國(guó)際，只不過(guò)那時(shí)的三星在國(guó)際市場(chǎng)上的形象還是低檔品牌，借助“TOP計(jì)劃”，三星實(shí)現(xiàn)了品牌的跳躍。而對(duì)于想要學(xué)習(xí)三星模式的聯(lián)想等國(guó)內(nèi)科技企業(yè)而言，產(chǎn)品國(guó)際化的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此這些企業(yè)當(dāng)前面臨的首要問(wèn)題便是在品牌國(guó)際化的同時(shí)加大產(chǎn)品國(guó)際化和網(wǎng)絡(luò)國(guó)際化的步伐。[25]二尋找合適的亮點(diǎn)、創(chuàng)意點(diǎn)，使自己的營(yíng)銷(xiāo)能在眾多的企業(yè)中脫穎而出企業(yè)的管理人員應(yīng)該對(duì)事件有著敏銳的洞察力，包括對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)的挖掘、對(duì)代言人的包裝等，尋找體育活動(dòng)具有的潛在的價(jià)值。在體育事件和人物與產(chǎn)品、品牌之間建立合理、美好的聯(lián)系，為體育賦予感情、文化、人文關(guān)懷。案例1Visa信用卡。美國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員菲爾普斯，他從今年6月起就為Visa信用卡做宣傳，同時(shí)也是JP摩根公司信用卡的代言人。Visa公司和菲爾普斯在奧運(yùn)會(huì)前簽訂了市場(chǎng)宣傳和為其提供贊助的兩年半合約。而在本屆奧運(yùn)會(huì)上菲爾普斯一人獨(dú)得8枚獎(jiǎng)牌，吸引了全世界的眼球，可Visa公司和他簽約時(shí)他還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的16歲小將。案例2萬(wàn)寶路。萬(wàn)寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，尤以一級(jí)方程式車(chē)賽最有聲望，這是萬(wàn)寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車(chē)被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車(chē)手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男子漢形象”，一級(jí)方程式賽車(chē)所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路具有的精神。[26]三小企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)之道（一）埋伏式營(yíng)銷(xiāo)策略由于TOP贊助費(fèi)用高昂，一些企業(yè)可以通過(guò)隱蔽性的方式進(jìn)行體育贊助，可以在奧林匹克賽場(chǎng)附近的高層建筑當(dāng)成他們的廣告牌。一些企業(yè)買(mǎi)下了某項(xiàng)體育比賽的法定贊助權(quán)，卻不能阻止別的企業(yè)在賽場(chǎng)周?chē)鰪V告。奧運(yùn)研究專家發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分頭腦靈活的公司，并未花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)美元去爭(zhēng)當(dāng)指定贊助商，卻同樣達(dá)到了在奧運(yùn)會(huì)期間提高企業(yè)知名度的目的。這就是耐克首創(chuàng)的“埋伏式營(yíng)銷(xiāo)策略”。NIKE常在奧運(yùn)會(huì)前后大打廣告，讓人誤以為這就是奧運(yùn)會(huì)的宣傳廣告。國(guó)內(nèi)企業(yè)也可采取“搭便車(chē)”方法，站在巨人肩上說(shuō)話，花小錢(qián)辦大事。[27]案例NIKE與奧林匹克。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贊助商用盡了所有的力量來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱蔽戰(zhàn)略。但是耐克還是通過(guò)建立高大的廣告板和“區(qū)域主題”獲得了巨大的曝光。他們幾乎將整個(gè)城市的部分地區(qū)變成了耐克鎮(zhèn)的市郊。（二）特許經(jīng)營(yíng)是新通路奧運(yùn)會(huì)的宗旨就是全民參與