廣告主體育營銷現(xiàn)狀和趨勢

廣告主體育營銷現(xiàn)狀和趨勢

體育營銷已經(jīng)成為目前最流行的營銷手段之一。體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團(tuán)結(jié)起來，體育營銷不但能夠為廣告主贏得巨大的收益，同時也能帶動整個旅游、餐飲、政府等全社會的大收益。自1980年以來，國際奧委會市場開發(fā)總收入達(dá)到了150億美元，僅1997～2000年這一周期，整個奧林匹克營銷收入就高達(dá)36億美元[1]?？煽诳蓸愤B續(xù)贊助奧運(yùn)會70多年，三星每年花在體育營銷上的費用占市場營銷總費用的1/10。隨著中國體育事業(yè)的壯大、市場營銷環(huán)境的成熟，越來越多的中國企業(yè)通過體育營銷獲得了市場的挺進(jìn)，本章立足于廣告主體育營銷的現(xiàn)狀，探討體育營銷的誤區(qū)及趨勢特征。第一節(jié)何謂體育營銷一體育營銷歷史小探據(jù)史料記載，古羅馬時期的一位貴族，自愿支付了環(huán)型競技場一天的獎賞費用，借此討好當(dāng)時的羅馬皇帝。我們大概可以這樣理解：這位貴族開創(chuàng)了體育贊助的先河?；蛘?，用更為專業(yè)的語言來說，這位貴族以自身形象品牌的提升為核心訴求，以羅馬皇帝為target，進(jìn)行了一次可考的最早的體育營銷活動[2]。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會是體育營銷史上的一座里程碑。在此之前的奧運(yùn)會經(jīng)費主要靠政府撥款、出售彩票和接受捐贈款，到頭來往往入不敷出，使舉辦國家或城市背上了沉重的債務(wù)，如1976年加拿大蒙特利爾舉辦奧運(yùn)會留下的14億美元的債務(wù)直到現(xiàn)在還未還清。金融家尤伯羅思改變了奧運(yùn)會長期虧損的歷史，他提出的靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費、出售紀(jì)念幣和門票來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作引入奧運(yùn)會的經(jīng)營，實現(xiàn)贏利2億美元，使奧運(yùn)會由一場純粹的體育運(yùn)動會轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣鹘鐝V泛參加的大型社會經(jīng)濟(jì)活動，由此也掀開了體育營銷光輝的一頁。[3]中國的體育營銷真正形成一個熱潮還是最近幾年的事情。1984年新中國第一次參加奧運(yùn)會時，只有健力寶和海鷗表兩家企業(yè)向中國體育代表團(tuán)贊助了總額為70萬元的資金和實物?！袄顚帯?990年贊助亞運(yùn)會中國代表團(tuán)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河，之后中國的體育營銷經(jīng)歷了長足的發(fā)展；安踏1995年贊助第67屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999年用世界冠軍孔令輝做形象代言人；2000年悉尼奧運(yùn)會，中國奧運(yùn)代表團(tuán)征集到的贊助額則達(dá)到了7000萬元，且這個數(shù)字中不包含實物贊助，16年增長了100倍[4]。2001年農(nóng)夫山泉乘申奧東風(fēng)運(yùn)作市場，“立白”借全國九運(yùn)會之機(jī)策劃了體育事件營銷[5]；2004雅典奧運(yùn)會的世界冠軍紛紛成為各個品牌的形象代言人，聯(lián)想成為第6期奧運(yùn)TOP合作伙伴，搜狐財經(jīng)與《新營銷》雜志聯(lián)合《南風(fēng)窗》及《南方體育》于2004年10月23日在晉江開展了體育營銷中國最高層次的高峰論壇，12月10～12日，中國首屆“體育營銷國際年會”在北京國際會議中心隆重召開……2004年，可以說是中國的一個“體育年”。隨著2004年雅典奧運(yùn)會轟轟烈烈的落幕，2008年北京奧運(yùn)會的臨近，以及即將到來的2007年女足世界杯、2010年廣州亞運(yùn)會，毫無疑問，未來10年內(nèi)，中國體育產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的黃金時代，全球企業(yè)又將展開新一輪體育營銷的熱潮。體育營銷，作為體育和企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動之間的結(jié)合點，其魅力無法抵擋，成為廣告主營銷活動的永恒話題。案例1健力寶集團(tuán)。健力寶集團(tuán)本是廣東三水一個小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1984年中國第一次參加奧運(yùn)會的契機(jī)成就了健力寶的體育營銷史，也造就了它的輝煌。健力寶集團(tuán)是體育營銷的開創(chuàng)者，當(dāng)時他們看到了中國第一次參加奧運(yùn)會必將載入史冊的良機(jī)，拿出40多萬元贊助代表團(tuán)，健力寶飲料也隨著中國體育健兒走出國門走向了國際，由此獲得了“中國魔水”的地位和榮譽(yù)。案例2觀瀾湖高爾夫球場。2001年11月，中國第一座高爾夫球球場——深圳“觀瀾湖”，花了200萬美金迎來了全球頭號高爾夫球手泰格·伍茲，雖然這次賽事的經(jīng)濟(jì)回報彌補(bǔ)不了成本支出，但是伍茲的個人影響力和號召力把觀瀾湖的形象提升到了“高品位”的“亞洲第一”高爾夫球場，加上CNBC、ESPN、STARSPORTS、路透社、中央電視臺的不斷追蹤報道，為觀瀾湖積累了巨大的無形資產(chǎn)。[6]二體育營銷的含義“體育營銷”是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，圍繞廣告主品牌建設(shè)，通過一系列的體育活動來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境，把體育文化融入品牌文化、企業(yè)文化的一種的市場營銷手段。“體育營銷”一詞最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時代》（AdvertisingAge）雜志。從那時起，體育營銷被用來描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷活動，體育營銷在廣義上包括兩種含義：體育的營銷（marketing“of”sport）與“通過”體育的營銷（marketing“through”sport）。[7]實際上就包括兩方面的含義，除了把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場營銷。本章節(jié)所探討的體育營銷主要是指后者。體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴[8]。目前廣告主的體育營銷活動主要從以下三個方面展開：第一，進(jìn)行體育贊助；第二，選用體育明星作為形象代言人；第三，進(jìn)行體育頻道和以體育運(yùn)動為內(nèi)容的廣告投放。第二節(jié)體育贊助及其多元化形式從目前的市場狀況來看，廣告主的體育營銷主要是通過體育贊助來進(jìn)行的。體育贊助是企業(yè)贊助活動形式的一種，它是指企業(yè)向某一項體育資產(chǎn)（體育賽事、體育場館、公益性體育活動等）付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自組織目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應(yīng)，獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。[9]符合企業(yè)整體營銷策略和品牌形象的體育贊助擁有效果自然、易于被接受的特點，溝通對象面廣、量大、有針對性、公益性，可以為企業(yè)帶來公正、進(jìn)取、拼搏等積極健康的正面形象，從而提高產(chǎn)品的市場占有率和提升企業(yè)的品牌形象。比如廣告主對TOP計劃的參與。隨著體育贊助事業(yè)的發(fā)展，廣告主贊助體育的形式也趨于多元化。主要表現(xiàn)為：一贊助體育賽事從奧運(yùn)會、足球世界杯乃至各國職業(yè)聯(lián)賽，廣告主體育贊助的大部分資金（超過65%）都是花在體育賽事上的[10]。贊助體育賽事，在引起公眾和媒體的廣泛關(guān)注、提升品牌知名度的同時，企業(yè)可以更有針對性地與目標(biāo)受眾展開溝通，達(dá)到提升品牌形象、促進(jìn)銷售等目的。廣告主對體育賽事贊助的一個突出表現(xiàn)即是廣告主對奧運(yùn)會的贊助。為了利用奧運(yùn)會及奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志不可估量的影響力，世界著名廠商紛紛出資贊助奧運(yùn)會。在我國，聯(lián)想成為贊助奧運(yùn)的急先鋒。2004年3月26日，聯(lián)想成為國際奧委會第六期TOP計劃伙伴，繼可口可樂、通用電氣、恒康人壽、柯達(dá)、麥當(dāng)勞、松下、三星、斯倫貝謝、斯沃琪和維薩等品牌之后第11個國際奧委會的頂級贊助商，這意味著在2006年都靈冬季奧運(yùn)會和2008年北京奧運(yùn)會上，所有的臺式電腦、筆記本電腦、計算技術(shù)設(shè)備上的LOGO，都將只有一個，那就是來自中國的Lenovo。贊助體育賽事有很強(qiáng)的靈活性，無論公司大小、賽事規(guī)模大小，只要操作得當(dāng)，廣告主都能從對體育賽事進(jìn)行贊助中獲得豐厚回報。如紅牛贊助風(fēng)靡大學(xué)校園的大學(xué)生三人籃球賽TBBA，借助TBBA成功進(jìn)入大學(xué)校園。二贊助體育明星體育明星在某種程度上是廣大體育迷真正的“上帝”，是他們虔誠的崇拜對象，體育明星的一舉一動都可能產(chǎn)生轟動效應(yīng)。廣告主贊助體育明星，通過明星代言等形式對其進(jìn)行包裝，借助其知名度資源和人格魅力展開宣傳、公關(guān)，獲得廣泛的社會關(guān)注、塑造獨特的品牌形象。此外，廣告主也贊助體育團(tuán)體，利用體育團(tuán)體的資源優(yōu)勢，借機(jī)推廣自己的品牌。如耐克在1994年甲A開幕時，與4個甲A足球俱樂部簽訂了贊助協(xié)議；1996～1997年，贊助中國健力寶青年隊留學(xué)巴西；2002年，耐克的簽約明星文森·卡特和休伊特相繼造訪北京和上海，在給中國帶來更多先進(jìn)運(yùn)動理念的同時也提升了自己的形象。從劉翔17歲開始NIKE就跟隨他到世界各地，今年6月雅典出征之前，NIKE把阿蘭·約翰遜（目前是200米和400米世界紀(jì)錄保持者），和他的教練請到北京來進(jìn)行一周的共同訓(xùn)練，言傳身教，跟劉翔探討他的經(jīng)驗[11]。案例1耐克公司與喬丹。耐克公司與喬丹在1984年簽定了合約，從此，喬丹成了耐克的代言人。由于喬丹的影響力，耐克運(yùn)動鞋成為世界的寵兒。飛人喬丹運(yùn)動鞋問世的第二年，這一品牌就銷售了16億美元，到90年代，喬丹牌運(yùn)動服裝系列每年為耐克公司獲利2億美元[12]。案例2姚明熱潮與聯(lián)通CDMA。因為NBA，姚明成為人們關(guān)注的焦點和商家眼中形象代言的絕佳人選。到目前為止，姚明已經(jīng)與7家公司簽訂合約，他們分別是兩個球星卡公司Topps和Up-perdeck、索倫特、百事、耐克、聯(lián)通CDMA和蘋果電腦。聯(lián)通斥巨資與姚明簽訂形象代言的合同，目的在于“小巨人”姚明作為NBA主力隊員，其年輕的面孔、四射的活力、高超的技術(shù)以及努力拼搏向上的精神與中國聯(lián)通CDMA新時空的品質(zhì)特征不謀而合。并且，聯(lián)通希望在與姚明的合作中不斷地相互促進(jìn)，通過姚明來體現(xiàn)聯(lián)通作為企業(yè)對社會的責(zé)任以及聯(lián)通的企業(yè)理念與文化[13]。三對體育場館的贊助體育活動吸引著廣大觀眾，體育場館的廣告效應(yīng)同樣為廣告主所看重。據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計，在美國，一般大型體育場的命名權(quán)市場值都在1億美元以上（20年命名期），以1億美元購買一個大型體育場館的命名權(quán)20年，意味著這家企業(yè)的名字將可以通過印刷文字、空中電波和互聯(lián)網(wǎng)，跟潛在顧客接觸超過10億次[14]。通過對體育場館進(jìn)行贊助，購買體育場館冠名權(quán)的辦法，可以有效提升企業(yè)知名度、改善公眾形象。據(jù)統(tǒng)計，目前為止，北美洲有超過50個職業(yè)體育場是用啤酒、航空公司、石油公司等企業(yè)的名字命名的。如美國西雅圖薩菲科保險公司在1997年因購買了西雅圖海軍陸戰(zhàn)隊棒球場的冠名權(quán)而一舉成名，結(jié)果被美國金融服務(wù)管理局從地區(qū)性公司提升為全國性公司。案例紅塔集團(tuán)。1998年，紅塔集團(tuán)在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場館——“紅塔體育中心”，在為支持和參與中國體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)的同時，也通過資助體育運(yùn)動極大提升了企業(yè)的知名度和形象[15]。四其他體育贊助活動除贊助體育賽事、體育明星、體育場館外，體育贊助活動還包括贊助體育公益事業(yè)、媒體欄目、相關(guān)體育活動等多方面內(nèi)容。以阿迪達(dá)斯和耐克為例，在體育公益事業(yè)贊助方面，阿迪達(dá)斯贊助在德國青少年中大力開展街道籃球運(yùn)動，還在40個國家贊助舉辦街道籃球全國錦標(biāo)賽，并贊助舉辦世界街道籃球錦標(biāo)賽，儼然成了世界青少年街道籃球的總后臺，出盡了風(fēng)頭。耐克2002年與教育部合作舉辦了全國16個城市的高中籃球聯(lián)賽，并在國內(nèi)15個城市開展了籃球斗秀場活動。他們支持開展的“我夢想”大型青少年體育系列活動，首次創(chuàng)辦了中國3對3籃球賽、耐克高中男子籃球賽、4對4青少年足球公開賽及耐克足球公園等活動，顯示了企業(yè)熱心公益事業(yè)的形象，讓年輕人充分感受到精彩紛呈的體育空間，也培養(yǎng)了眾多年輕人對耐克品牌的感情。廣告主也開發(fā)出媒體體育相關(guān)欄目贊助的形式：電視轉(zhuǎn)播或點評節(jié)目以品牌冠名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識宣傳；報紙媒體的形式多為“金牌榜、特約刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期間金士百啤酒集團(tuán)在長春城市晚報冠名的“順牌啤酒龍虎榜”。另外，廣告主也積極開發(fā)體育相關(guān)贊助活動，并創(chuàng)新采用品牌聯(lián)合營銷等方式。國際知名品牌彪馬在2002年日韓世界杯期間，組織了一場名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動，邀請日本著名廚師MasaharuMorimoto專門為世界杯設(shè)計了一款壽司卷。世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點這道菜，將隨菜附送印有彪馬Logo的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動，極大提升了彪馬的知名度和品牌形象。國內(nèi)的突出案例是，2003年11月安踏、搜狐兩大品牌聯(lián)手打造體壇風(fēng)云頻道，同時啟動“安踏百人雅典助威團(tuán)”系列活動，引起了人們的廣泛關(guān)注，極大提升了品牌的知名度、拓展了品牌發(fā)展空間。第三節(jié)體育明星代言以及事關(guān)體育的廣告投放活動一選用體育明星為代言人與影視明星相比，體育明星一般都是通過自身內(nèi)在的人格魅力來影響大眾的，比如高爾夫球天才泰格·伍茲。體育明星比影視明星具有更良好的美譽(yù)度和社會影響力，因此一些企業(yè)選擇體育明星作為企業(yè)的形象代言人。案例晉江服裝企業(yè)。越來越多的晉江企業(yè)涉足體育界，紛紛聘請體育明星作為自己的“形象代言人”，目前晉江市已有十多家企業(yè)和體育明星攜手。這些體育界人士有中國羽毛球隊全體隊員，跳水冠軍伏明霞、田亮，中國乒乓球隊員馬琳、王勵勤、王楠、劉國正、鄧亞萍和總教練蔡振華，男籃運(yùn)動員胡衛(wèi)東，足球運(yùn)動員宿茂臻、張效瑞，全國健美小姐冠軍黃小瓊、陳彬等。“榜樣的力量是無窮的”，體育明星可以通過自身特有的號召力來影響消費者的心理，廣告主將合適的體育明星作為自己的形象代言人可以達(dá)到提升企業(yè)形象、與消費者達(dá)成良好溝通的目的。由于姚明本身的影響力，近年來國內(nèi)對籃球賽、對NBA的關(guān)注越來越高，姚明也成了廣告主紛紛“爭奪”的對象，姚明已經(jīng)與百事、耐克、聯(lián)通CDMA和蘋果電腦等多家企業(yè)簽約。案例拉科斯特鱷魚。20世紀(jì)20年代法國的拉科斯特在網(wǎng)球世界錦標(biāo)賽上打敗一直稱霸網(wǎng)壇的美國選手，成為法國第一個網(wǎng)球世界冠軍，轟動了整個法國，由于拉科斯特在網(wǎng)球場上的拼搏精神，人們給予了他“鱷魚”的稱號。1933年，拉科斯特同法國當(dāng)時最大的針織衫制造企業(yè)合作設(shè)立了一家公司，專門制作繡有鱷魚標(biāo)記的網(wǎng)球衫。由于他自身的影響力和人們對他的喜愛，加上他獨到的經(jīng)營方式，鱷魚標(biāo)識很快就形成真正的威望，贏得了高價和豐厚的利潤。二體育頻道的廣告投放和以體育運(yùn)動為內(nèi)容的廣告投放（一）體育頻道的廣告投放央視的體育頻道追蹤報道各項體育賽事、報道體育新聞，擁有特定的體育受眾群，體育頻道以其獨到的定位吸引了眾多的企業(yè)。在2004年的雅典奧運(yùn)會期間，就有“才子男裝”、“馬自達(dá)6”、“雪花啤酒”、“惠普”“三角輪胎”等多家企業(yè)在體育頻道進(jìn)行廣告投放。（二）以體育運(yùn)動為內(nèi)容的廣告投放指一些企業(yè)把運(yùn)動員和運(yùn)動項目結(jié)合起來，創(chuàng)作出觀眾喜愛的體育廣告，并在媒體上投放。案例可口可樂。2004年雅典奧運(yùn)會期間，可口可樂在中央電視臺投放了以中國隊升起的新星騰海濱和劉翔為主角的體育運(yùn)動篇，結(jié)合“要爽由自己”的口號，向受眾展示了“年輕”、“向上”、“運(yùn)動”的品牌精神。第四節(jié)廣告主體育營銷現(xiàn)狀及特點總體而言，近年來我國體育營銷取得了較大的發(fā)展，體育營銷在廣告主的營銷推廣中占有越來越大的比重。同時，由于一些廣告主的急于求成，也出現(xiàn)了體育贊助“量多質(zhì)少”的現(xiàn)象。一廣告主重視體育營銷近年來，隨著社會的發(fā)展，體育在普通消費者的休閑生活中的地位不斷提升，體育產(chǎn)業(yè)日趨興盛。體育產(chǎn)業(yè)目前全球產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，并且保持著20%以上的年增長速度[16]。有資料顯示，全球企業(yè)投向體育的費用占其贊助費用總額的74%。[17]在我國，近年來體育贊助也取得了較大發(fā)展，廣告主也逐漸開始重視體育贊助和體育營銷。在廣告主研究中，我們發(fā)現(xiàn)，參照圖5-19-1，2003年有9.5%的廣告主認(rèn)為體育贊助是比較有效的促銷方式，相對2001年提高了1.3%。這在一定程度上，表明了廣告主對體育贊助的逐漸認(rèn)可。以體育事件為切入點進(jìn)行營銷廣告運(yùn)作在國內(nèi)外勢頭不減。近兩年來，從農(nóng)夫山泉支持申辦奧運(yùn)到科健贊助英球隊埃弗頓，從聯(lián)通啟用小超人姚明到紅塔牽手皇馬燕京啤酒贊助NBA火箭隊，越來越多的中國企業(yè)開始啟用體育營銷這把利刃。圖5-19-12001、2003年被訪廣告主認(rèn)為體育贊助活動比較有效的比例2003～2004廣告主研究發(fā)現(xiàn)，廣告主體育營銷運(yùn)作有兩點動向值得關(guān)注：第一，廣告主越來越重視開發(fā)一些新型或是小眾但極具發(fā)展?jié)摿Φ捏w育賽事的商業(yè)價值。例如，紅牛針對青年人市場，贊助大學(xué)生三人籃球賽TBBA，參與廣場飛鏢、遠(yuǎn)投大賽、啦啦隊大賽、街舞大賽等等一系列校園體育活動，成功進(jìn)入大學(xué)校園。第二，廣告主在贊助中采用品牌聯(lián)合營銷等創(chuàng)新方式。如2003年11月安踏、搜狐兩大品牌聯(lián)手打造體壇風(fēng)云頻道，同時啟動“安踏百人雅典助威團(tuán)”系列活動。[18]二體育贊助數(shù)量的提高快于其質(zhì)量的提高目前大量的企業(yè)都或多或少有通過體育進(jìn)行營銷的歷史，但是都只是進(jìn)行過短期的贊助，很少有企業(yè)能夠長年累月地把體育營銷堅持下去。1996年一共有36家企業(yè)參與中國體育代表團(tuán)的贊助，但這些贊助商到2000年悉尼奧運(yùn)會時有35家不再參與，只剩下李寧公司一家?！w育贊助熱情來得快去得快，中國奧委會的贊助商應(yīng)該是最早涉足運(yùn)動營銷的。分析歷屆中國奧委會的贊助商，你會吃驚的發(fā)現(xiàn)，這是一支數(shù)量龐大但極不穩(wěn)定的隊伍。[19]同時，進(jìn)行體育贊助的企業(yè)數(shù)量增長越來越快，而體育贊助的質(zhì)量提高卻很慢。很多企業(yè)把體育營銷簡單地理解為“贊助體育賽事”，即使通過贊助獲得特定的體育資源，但是卻習(xí)慣于短期考慮、草率利用。第五節(jié)企業(yè)青睞體育營銷原因探析首先，體育營銷的效果自然、易于被接受；由于體育事件本身的關(guān)注度高，從體育事件傳播出來的信息不會帶著太強(qiáng)的廣告性質(zhì)，受眾不易產(chǎn)生抵觸的心理，能夠在企業(yè)和受眾之間產(chǎn)生良好的溝通。雅典奧運(yùn)期間，“三角”輪胎刊播了一系列“中國驕傲”的廣告，迎合了廣大觀眾因為中國奪冠而產(chǎn)生的愉快心理，同時又及時地傳播了自己的品牌。其次，體育營銷的溝通對象范疇可以依據(jù)企業(yè)自身情況進(jìn)行選擇及調(diào)節(jié)，提高企業(yè)資源利用效率。若企業(yè)產(chǎn)品覆蓋面廣，可以選擇受眾群巨大的大眾體育項目，如籃球、足球、橄欖球等作為企業(yè)體育營銷的目標(biāo)；若企業(yè)產(chǎn)品覆蓋面較小，則可以有針對性地選擇適當(dāng)專業(yè)體育項目如高爾夫、擊劍、保齡球等作為企業(yè)體育營銷目標(biāo)，與目標(biāo)對象進(jìn)行有效溝通，達(dá)到事半功倍的效果。比如李婷和孫甜甜奪得雅典奧運(yùn)網(wǎng)球冠軍后，全國掀起了前所未有的網(wǎng)球賽事熱潮和網(wǎng)球用品銷售熱潮。第三，體育賽事本身所蘊(yùn)涵的公平、公正、拼搏、進(jìn)取的精神特質(zhì)有助于企業(yè)建立正面積極的企業(yè)形象，有利于企業(yè)品牌好感度的提升。同時持續(xù)不斷的體育贊助也是企業(yè)實力的象征，可以改變品牌在大眾心目中的形象。案例三星。20世紀(jì)70年代時，三星還在為日本三洋公司（Sanyo）打工，制造廉價的12英寸黑白電視機(jī)。雖然后來靠著給著名國際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，三星大大地拓展了自己的規(guī)模，成為韓國最成功的制造企業(yè)，然而三星的品牌卻一直無法與世界一流品牌同日而語。在西方人心目中，三星更被與廉價商品劃上等號。而如今據(jù)美國專業(yè)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)Interbrand公司評估，三星電子品牌價值為83億美元，居世界100大品牌的第34位，成為全球品牌價值提升速度最快的公司?？斓昧钊梭@異的速度與三星不間斷的體育營銷是分不開的。[20]第四，能夠直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這一點經(jīng)常為很多賽事的贊助企業(yè)和賽事組織者所忽略。一個高水平的體育賽事本身就是一個很特別的報道題材，能夠經(jīng)過各種媒體的報道宣傳而吸引人們的注意。贊助企業(yè)可以有意識地引導(dǎo)媒體宣傳，為企業(yè)產(chǎn)品的銷售提供強(qiáng)大的推動力，利用賽事帶來的短時間內(nèi)的轟動效果，通過比賽前至比賽期間的宣傳攻勢，通過店面布置，折價，安排運(yùn)動員利用其明星效應(yīng)參與現(xiàn)場促銷活動與消費者直接見面，購買商品贈送比賽門票、紀(jì)念品等種種方式，在短時間內(nèi)大大提升產(chǎn)品的銷售。案例2003年8月初，北京2008奧運(yùn)會會徽正式對外發(fā)布。作為國際奧委會TOP贊助商，有權(quán)使用奧運(yùn)會會徽的可口可樂公司利用這一廣泛引起人們關(guān)注的事件，在公布新會徽的同一天及時推出帶有新會徽的產(chǎn)品，結(jié)果50萬罐帶有新會徽的可樂在短短幾天內(nèi)被正為北京奧運(yùn)會的新會徽所吸引的人們搶購一空。[21]第六節(jié)當(dāng)前廣告主進(jìn)行體育營銷存在的誤區(qū)總的來說，中國廣告主進(jìn)行體育營銷時和國際化還有巨大的差距，同別的營銷行為一樣，追求的都是短期的效果，不注重品牌核心競爭力的塑造，品牌文化、企業(yè)文化缺乏內(nèi)在的力量。這種狀況和目前中國市場消費者不成熟、市場大分裂的“制造業(yè)時期”相一致。具體有以下的幾點表現(xiàn)：一孤立地理解和運(yùn)用體育營銷首先，大量的廣告主只是把體育營銷當(dāng)成一種吸引大眾眼球的“噱頭”行為、見好就收，大量的體育營銷實際上都是在促銷、降價、炒作，短期內(nèi)雖然提高銷售額，或者是把體育營銷僅僅理解為短期的贊助活動，“把贊助體育賽事當(dāng)作一種慈善捐贈，一種促銷手段”[22]。其次，廣告主沒有從整體的營銷推廣思路出發(fā)來對體育營銷進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，沒能夠做到持續(xù)不斷地向消費者傳達(dá)信息，不注重體育營銷對于品牌文化、企業(yè)文化的影響和滲透，不考慮企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的長期建設(shè)，甚至有時候還適得其反。比如納愛斯在世界杯期間推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，忽略了納愛斯的主要消費群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾的事實。案例奧康皮鞋。8月16日晚上7時左右，溫州籍選手朱啟南在男子10米氣步槍決賽中獲得冠軍。一個小時后，正在香港進(jìn)行商務(wù)考察的奧康集團(tuán)總裁王振滔打電話指示公司行政部經(jīng)理周威以公司的名義獎勵朱啟南10萬元，并于當(dāng)天晚上分別在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的《溫州都市報》和《溫州商報》頭版下半部分投放1/4版的祝賀廣告，除刊登賀辭外，還允諾讀者憑此報紙可在當(dāng)?shù)貖W康連鎖店購買產(chǎn)品時享受八折優(yōu)惠。同時，周威將此事致電新華社，第二天新華社就發(fā)布了通稿。但是，朱啟南之父卻對新聞媒體稱，并沒有收到任何企業(yè)的獎勵，朱家本身也并不需要這些獎勵。在媒體記者的追問下，奧康承認(rèn)，獎勵之舉純粹是企業(yè)的單方行為。[23]二品牌和體育事件、人物之間的關(guān)聯(lián)性差一些廣告主盲目利用體育事件和人物。如某個“看世界杯一定要穿名牌休閑褲”的廣告，品牌和體育事件之間沒有一種合理、恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，無法讓消費者對該品牌產(chǎn)生美好、深刻的印象。有時候企業(yè)品牌或產(chǎn)品與事件的聯(lián)系不夠緊密或者宣傳不到位，結(jié)果反而是他人贏得了消費者的注意。案例1內(nèi)蒙古彩虹電視。1997年6月1日，“亞洲第一飛人”柯受良駕車成功飛越黃河壺口瀑布。事件受到了社會的普遍關(guān)注，但獨家贊助“飛黃”600萬元的內(nèi)蒙古彩虹電視卻很少被人注意。據(jù)“飛黃”活動后的抽樣調(diào)查，對“是哪一個企業(yè)贊助了柯受良飛越黃河”的問題，多數(shù)人回答“不知道”、“沒注意”。有的人回答是“三菱汽車”（柯受良飛的是“三菱”車）。許多被訪者對內(nèi)蒙的“彩虹”十分陌生。案例2七匹狼。2003年8月七匹狼品牌付出了400萬元贊助西班牙皇家馬德里隊與中國健力寶龍之隊的比賽，成為皇馬中國行第一場“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助商，七匹狼在各大媒體和專賣店及網(wǎng)站上刊登大量廣告。但后來卻發(fā)現(xiàn)，七位巨星穿著的卻是競爭對手阿迪達(dá)斯的運(yùn)動服。三缺乏創(chuàng)新和差異化第一、中國很多企業(yè)進(jìn)行體育營銷時就存在手法雷同的缺陷，尤其是一些短、平、快的抽獎、促銷手法，由于沒有把體育事件和企業(yè)理念很好地融合，造成眾多企業(yè)千人一面，公眾和消費者難以分清信息之間的彼此差別，達(dá)不到體育營銷應(yīng)有的效果。世界杯贊助被大量媒體稱為“燒錢運(yùn)動”。第二、眾多品牌用同一個體育明星，造成很多廣告活動到最后只是給明星做了宣傳，而讓消費者忽略了企業(yè)自身，尤其是一些中小企業(yè)。案例2004奧運(yùn)會從籌備到結(jié)束，劉翔和可口可樂、隆鑫、白沙集團(tuán)等眾多的品牌都有過合作，而這其中到底哪個品牌能真正起到宣傳的效果卻很難說。在奧運(yùn)會結(jié)束之后更有許多廣告主排著隊在劉翔的經(jīng)紀(jì)公司門口等著簽約。第七節(jié)如何更好地進(jìn)行體育營銷運(yùn)作健力寶當(dāng)年的成功，就在于它在抓住了1984年之前中國奧運(yùn)會零記錄的契機(jī)，利用這個契機(jī)，同時從包裝、商標(biāo)、活動、廣告各方面進(jìn)行全方位的體育營銷，獲得“中國魔水”的榮譽(yù)，滿足了大眾好奇的心理，使人們對“健力寶”產(chǎn)生了深厚的民族情節(jié)。隨著中國體育事業(yè)的長足發(fā)展，市場從不成熟走向成熟，消費者漸漸從對產(chǎn)品的功能需求轉(zhuǎn)向形象和概念的需求，這個時候就需要企業(yè)隨著市場變化而變化，始終一貫地對品牌文化、企業(yè)文化進(jìn)行塑造，做到與消費者的良好溝通。體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。[24]一要明確目標(biāo)，緊緊圍繞品牌建設(shè)這個中心點來貫徹體育營銷“中國有很多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性布局，往往只關(guān)心一時的知名度和銷量目標(biāo)，在進(jìn)行體育營銷時也常常照貓畫虎，看到別人有收益，不去考慮自己的產(chǎn)品定位是否能夠與所選擇的體育項目對接，就盲目投入大量資金。通過炒作，也許一時你的企業(yè)知名度提升了，但產(chǎn)品的認(rèn)可度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，而單純提升了的知名度沒有產(chǎn)品的支撐，很快就會下滑。”劉永炬說。雖然說體育營銷具有很多優(yōu)勢，但是需要廣告主進(jìn)行全方位的考慮，把戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略的角度。要從產(chǎn)品的生命周期、品牌的個性、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力、目前的營銷狀況、體育賽事進(jìn)展?fàn)顩r等進(jìn)行一個長期的、有目的的觀察和規(guī)劃，要看清楚通過某次特定的體育營銷企業(yè)要達(dá)到一個什么樣的營銷目的，有事前的準(zhǔn)備、事中的不斷調(diào)整、事后的反饋來保證營銷效果。把長期目的和短期目的緊密結(jié)合起來，用體育營銷來塑造企業(yè)、品牌的內(nèi)在靈魂。案例三星。某專家說：“如果中國企業(yè)只學(xué)習(xí)三星贊助奧運(yùn)會，只能算是學(xué)到了皮毛。他們應(yīng)該看到，三星的成功絕不僅僅靠體育行銷。如果三星沒有過硬的研發(fā)設(shè)計能力，沒有不斷追求創(chuàng)新的精神，沒有團(tuán)隊的合作和睿智的指揮者，沒有合理的均衡體制作為牢固的基礎(chǔ)，也就沒有贊助奧運(yùn)會的可能。”當(dāng)年三星成為“TOP計劃”成員時，已經(jīng)在全球很多國家建立起銷售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也走向了國際，只不過那時的三星在國際市場上的形象還是低檔品牌，借助“TOP計劃”，三星實現(xiàn)了品牌的跳躍。而對于想要學(xué)習(xí)三星模式的聯(lián)想等國內(nèi)科技企業(yè)而言，產(chǎn)品國際化的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此這些企業(yè)當(dāng)前面臨的首要問題便是在品牌國際化的同時加大產(chǎn)品國際化和網(wǎng)絡(luò)國際化的步伐。[25]二尋找合適的亮點、創(chuàng)意點，使自己的營銷能在眾多的企業(yè)中脫穎而出企業(yè)的管理人員應(yīng)該對事件有著敏銳的洞察力，包括對創(chuàng)意點的挖掘、對代言人的包裝等，尋找體育活動具有的潛在的價值。在體育事件和人物與產(chǎn)品、品牌之間建立合理、美好的聯(lián)系，為體育賦予感情、文化、人文關(guān)懷。案例1Visa信用卡。美國游泳運(yùn)動員菲爾普斯，他從今年6月起就為Visa信用卡做宣傳，同時也是JP摩根公司信用卡的代言人。Visa公司和菲爾普斯在奧運(yùn)會前簽訂了市場宣傳和為其提供贊助的兩年半合約。而在本屆奧運(yùn)會上菲爾普斯一人獨得8枚獎牌，吸引了全世界的眼球，可Visa公司和他簽約時他還是一個名不見經(jīng)傳的16歲小將。案例2萬寶路。萬寶路一直都積極贊助各項國際體育活動，尤以一級方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”，一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路具有的精神。[26]三小企業(yè)的體育營銷之道（一）埋伏式營銷策略由于TOP贊助費用高昂，一些企業(yè)可以通過隱蔽性的方式進(jìn)行體育贊助，可以在奧林匹克賽場附近的高層建筑當(dāng)成他們的廣告牌。一些企業(yè)買下了某項體育比賽的法定贊助權(quán)，卻不能阻止別的企業(yè)在賽場周圍做廣告。奧運(yùn)研究專家發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分頭腦靈活的公司，并未花費數(shù)千萬美元去爭當(dāng)指定贊助商，卻同樣達(dá)到了在奧運(yùn)會期間提高企業(yè)知名度的目的。這就是耐克首創(chuàng)的“埋伏式營銷策略”。NIKE常在奧運(yùn)會前后大打廣告，讓人誤以為這就是奧運(yùn)會的宣傳廣告。國內(nèi)企業(yè)也可采取“搭便車”方法，站在巨人肩上說話，花小錢辦大事。[27]案例NIKE與奧林匹克。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會贊助商用盡了所有的力量來對抗競爭對手的隱蔽戰(zhàn)略。但是耐克還是通過建立高大的廣告板和“區(qū)域主題”獲得了巨大的曝光。他們幾乎將整個城市的部分地區(qū)變成了耐克鎮(zhèn)的市郊。（二）特許經(jīng)營是新通路奧運(yùn)會的宗旨就是全民參與