新豪門盛宴-2007廣告主電影廣告運(yùn)作研究報(bào)告

新豪門盛宴2007廣告主電影廣告運(yùn)作研究報(bào)告

赫伯特·西蒙（HerbertA.Simen）[1]曾說過，注意力是現(xiàn)今信息社會(huì)最稀缺的資源。對(duì)于消費(fèi)者及新聞媒體注意力的搶奪早已成為廣告主的火拼熱點(diǎn)。而電影廣告作為能有效吸引相當(dāng)一部分新聞媒體及受眾注意力的廣告運(yùn)作平臺(tái)，正逐漸進(jìn)入廣告主的視野并火熱升溫。2006歲尾《滿城盡帶黃金甲》貼片廣告每時(shí)段高達(dá)1000萬元，并已獲得奧迪、中國移動(dòng)、五糧液、特步、民生銀行、東易日盛等數(shù)家企業(yè)贊助。若計(jì)入廣告主為增強(qiáng)廣告效果而做的聯(lián)合廣告推廣、線下活動(dòng)等整合營銷傳播投入，則花費(fèi)更為巨大。電影廣告已然成為而今廣告混戰(zhàn)中不折不扣的新豪門盛宴。那么如何有效運(yùn)作這一豪門盛宴取得更大廣告效果？這一耗資巨大的豪門盛宴中又隱藏著怎樣的陷阱和挑戰(zhàn)？本研究報(bào)告將進(jìn)行細(xì)致梳理，并總結(jié)出廣告主電影廣告運(yùn)作中的有效策略以饗讀者。一全景（一）事件營銷平臺(tái)——“大部頭有大機(jī)會(huì)”推動(dòng)盛宴升溫一般意義上，常規(guī)電影貼片廣告從單價(jià)到整體預(yù)算并不昂貴（參見表9-1、表9-2），貼片廣告平均每場價(jià)格在30～60元之間，并且由于目前業(yè)界很多電影廣告形式銷售情況并不是很樂觀，廣告主往往還可以爭取到較大的折扣空間。因此，廣告主投放全國范圍的貼片廣告若以最低3萬場次計(jì)，預(yù)算可以控制在90萬元以下，和電視廣告動(dòng)輒百萬千萬元的投入相比，真是頗為低廉。表9-1北京某影視發(fā)行公司2006年12月發(fā)布的電影貼片合作方案（單部影片）表9-22006年6月中國電影集團(tuán)公司深圳地區(qū)電影貼片廣告報(bào)價(jià)*實(shí)際上，收費(fèi)相對(duì)高昂的是那些具有較強(qiáng)票房號(hào)召力的所謂“大片”。2002年12月20日《英雄》上市，貼片廣告標(biāo)價(jià)為30秒200萬元；寶潔、豐田、中國移動(dòng)等十多家企業(yè)在《英雄》上投入了超過2000萬元的貼片廣告。2003年《功夫》貼片廣告5分鐘的保底價(jià)格是240萬元，《手機(jī)》5條貼片廣告總計(jì)成交600萬元，每30秒廣告均價(jià)120萬元。而到2006歲尾，同樣是張藝謀打造的《滿城盡帶黃金甲》，其貼片廣告暴漲至1000萬元/時(shí)段，而要獲得最好廣告效果第一時(shí)段和最后一時(shí)段，廣告主還需要在此基礎(chǔ)上額外付費(fèi)。搭車于這些大片的廣告運(yùn)作才是不折不扣的豪門盛宴。而花費(fèi)如此高昂又受到如此眾多的廣告主追捧正是源于媒體資源泛濫、受眾注意力稀缺，廣告主看好電影廣告運(yùn)作作為事件營銷平臺(tái)的絕佳潛質(zhì)，尤其是能夠有效吸引受眾及媒體關(guān)注的大片投放（參見表9-3）。據(jù)悉，2005年，票房排名前十位的影片占據(jù)了64.3%的票房，另外115部擠進(jìn)院線的影片瓜分其余的35.7%的票房。2006年，中國生產(chǎn)電影300部，投資1億元以上的大片有8部，這8部電影占據(jù)了近1/3的票房收入。通常大片投資即達(dá)到幾千萬美元甚至某些好萊塢大片高達(dá)數(shù)億美元，而其宣傳推廣費(fèi)用也往往達(dá)到幾百萬上千萬美元，一部大片通常在3個(gè)月甚至半年內(nèi)都能夠獲得非常足夠的曝光，如果企業(yè)在品牌推廣中能夠成功地跟大片結(jié)合，肯定能夠得到數(shù)倍于廣告主常規(guī)廣告投入的傳播效應(yīng)。表9-3商業(yè)片與藝術(shù)片之獲得贊助情況對(duì)比一線聲音：博納傳媒集團(tuán)：我們從事電影營銷近四年，成功操作了《韓城攻略》、《龍虎門》、《傷城》等電影，藝術(shù)片現(xiàn)在還沒有在公司運(yùn)作的范圍內(nèi)，因?yàn)楣镜娜肆ξ锪τ邢?，每年運(yùn)作的影片也有限，因此會(huì)選擇市場前景足夠好的影片。廣告主在投入電影營銷的時(shí)候都比較看重商業(yè)電影，基本沒有廣告主愿意投入藝術(shù)片，我們也是在順應(yīng)市場的需求，藝術(shù)片最終能夠進(jìn)入院線的已經(jīng)不多，市場化運(yùn)作太難。案例：《天下無賊》中植入12個(gè)品牌其中中國移動(dòng)投入650萬元人民幣，NOKAI投入200萬元人民幣，佳能投入200萬元人民幣，BMW投入200萬元人民幣，HP投入200萬元人民幣，淘寶網(wǎng)投入200萬元人民幣，白領(lǐng)服飾投入200萬元人民幣，曲美家具投入200萬元人民幣，美通無線投入100萬元人民幣，長城潤滑油投入100萬元人民幣。（二）一線品牌盛宴，二線品牌跳板目前，開展電影廣告運(yùn)作的還大多是寶潔、強(qiáng)生、可口可樂等國際品牌和中國移動(dòng)、中國電信等國內(nèi)實(shí)力較為雄厚的大企業(yè)。一方面，這些國際品牌往往具有在美國、歐洲等市場成功進(jìn)行電影廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)積累，如寶馬與《007》的合作，奧迪在《我，機(jī)器人》中的成功植入等等。其在華公司也往往可以借鑒國外成功的運(yùn)作案例或模式，開展相應(yīng)的電影廣告運(yùn)作探索實(shí)踐。另外，諸如中國電信、中國移動(dòng)等實(shí)力雄厚的廣告主往往廣告預(yù)算相對(duì)充裕，有實(shí)力圍繞電影廣告運(yùn)作開展系統(tǒng)性大規(guī)模廣告、公關(guān)甚至賣場促銷等整合營銷傳播活動(dòng)，有效提高電影廣告運(yùn)作效果。而中小企業(yè)往往預(yù)算相對(duì)緊張，單純性的電影廣告投放往往在銷售促進(jìn)上不如終端促銷活動(dòng)來得更為直接，在品牌建設(shè)上也不如平面、電視等傳統(tǒng)媒體具備相對(duì)較高的權(quán)威性、可靠性。另外，部分已具備一定實(shí)力，如某些區(qū)域品牌、二線品牌等廣告主也往往會(huì)看重電影廣告運(yùn)作豪門盛宴之特質(zhì)，巧妙借助其他參與電影廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)品牌廣告主之勢(shì)進(jìn)行品牌提升。一線聲音：提到為何贊助《滿城盡帶黃金甲》時(shí)，特步副總監(jiān)兼營銷總監(jiān)葉齊說：一、《滿城盡帶黃金甲》是今年的一部大型商業(yè)影片，陣營強(qiáng)大，包含有很多娛樂元素，符合特步休閑娛樂的定位。其二，相對(duì)于電視廣告，電影觀眾以年輕人居多，符合特步的目標(biāo)消費(fèi)群。其三，選擇《滿城盡帶黃金甲》源于其國際化誘惑。張藝謀—直瞄準(zhǔn)國際影壇發(fā)展，對(duì)于意圖在國內(nèi)引用法國高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌并將自己品牌打出去的特步，露面國際影展和國際市場是其不可多得的宣傳良機(jī)。其四，很多領(lǐng)導(dǎo)品牌皆投入其中，特步可以有效借力，提升品牌形象。葉奇直言，聯(lián)想、奧迪、五糧液、中移動(dòng)全部都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)級(jí)企業(yè)，特步愿意和這些企業(yè)—起參與。其五，該影片的放映檔期正值圣誕、元旦及春節(jié)賀歲期間，正好是市場旺季，因此，特步為此特在《滿城盡帶黃金甲》首映式上推出黃金色運(yùn)動(dòng)鞋以供熱賣。（三）手機(jī)、汽車、家電、金融、網(wǎng)絡(luò)、IT等行業(yè)廣告主熱衷電影廣告運(yùn)作從行業(yè)角度看，目前在中國市場，汽車、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、IT產(chǎn)品、食品飲料等行業(yè)廣告主較為熱衷電影廣告運(yùn)作。主要原因有四：其一，部分如汽車、金融等行業(yè)廣告主進(jìn)入品牌戰(zhàn)階段，常規(guī)廣告投放顯然難以滿足其不斷高漲的品牌建設(shè)需求，希冀借助電影廣告運(yùn)作成功突圍。其二，如家電等部分成熟行業(yè)廣告主進(jìn)入全行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的轉(zhuǎn)型期，新產(chǎn)品的營銷傳播推廣成為決定企業(yè)是否可以在新的競爭浪潮中奪取優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。家電行業(yè)平板電視大戰(zhàn)，康佳、長虹等家電企業(yè)紛紛聯(lián)手電影大片開展一系列相關(guān)廣告活動(dòng)，吸引受眾注意，有效提升新產(chǎn)品推廣效果。其三，電影的受眾群體以及關(guān)注“大片”等相關(guān)新聞動(dòng)態(tài)的群體皆以年輕人居多，這與目前中國內(nèi)地網(wǎng)民主體具有很好的重合性——CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，中國內(nèi)地網(wǎng)民達(dá)1.37億，網(wǎng)民中以18～24歲年輕人最多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段的網(wǎng)民而占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（參見圖9-1）。因此，諸如淘寶、新浪、聯(lián)想、方正等網(wǎng)絡(luò)、IT行業(yè)廣告主紛紛加入電影廣告運(yùn)作大軍。其四，大片往往選擇在五一、十一、圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)假日前后上映，恰恰與食品飲料等快速消費(fèi)品銷售旺季重合，是其促銷推廣的極佳媒體平臺(tái)。圖9-1中國內(nèi)地網(wǎng)民年齡分布一線聲音：三星電子無線事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理周曉陽：能夠通過最新最好的電影，與更多的消費(fèi)者拉近距離，實(shí)現(xiàn)更好的溝通，是三星電子與《黑客帝國》系列影片結(jié)緣的原因之一。我們希望與影片一起營造Matrix文化之風(fēng)的同時(shí)，帶給消費(fèi)者時(shí)尚前衛(wèi)、功能強(qiáng)大的通信產(chǎn)品，讓每一位擁有三星手機(jī)的用戶感到優(yōu)越和自豪。案例：淘寶不斷試水電影廣告運(yùn)作2004年，淘寶網(wǎng)甫一誕生即遭遇了市場推廣困境。當(dāng)時(shí)在個(gè)人電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位的eBay易趣與中國的三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐和網(wǎng)易）簽署了排他性廣告協(xié)議，阻止其他個(gè)人電子商務(wù)網(wǎng)站在三大門戶發(fā)布廣告。由于個(gè)人電子商務(wù)的潛在客戶正是那些熱衷于網(wǎng)絡(luò)的年輕人，所以這一協(xié)議使得淘寶網(wǎng)很難展開宣傳，向自己的目標(biāo)客戶群體靠近。淘寶網(wǎng)只好以較低的成本在上千個(gè)小網(wǎng)站上投放廣告。但小網(wǎng)站的覆蓋群體不夠大眾化，更談不上普及。如何找到有效廣告媒體成為淘寶網(wǎng)營銷人員面臨的難題。淘寶發(fā)現(xiàn)電影受眾與其目標(biāo)客戶群有很高重合度，于是開始了從《韓城攻略》、《天下無賊》到《頭文字D》的逐步深入合作。在與《天下無賊》的合作中植入品牌、網(wǎng)上拍賣電影道具，并結(jié)合電影主題投放了超過1000萬元的路牌、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等廣告。來自第三方市場監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，淘寶網(wǎng)瀏覽量在《天下無賊》上映前后至少上升了20%。[2]（四）多種電影廣告運(yùn)作形式面面觀目前，廣告主運(yùn)作電影廣告的形式主要有：首席（某行業(yè)獨(dú)家）贊助商、廣告貼片、產(chǎn)品植入、聯(lián)合促銷、影星代言以及利用電影場景、素材制作相關(guān)廣告片等。其中，電影廣告貼片、聯(lián)合促銷、植入是投入相對(duì)較少的方式。如貼片廣告，由于可以分區(qū)域、分院線運(yùn)作，就使一些中小企業(yè)廣告主通過開展有選擇性的區(qū)域電影廣告運(yùn)作而節(jié)省廣告投入。聯(lián)合促銷也是目前廣告主使用較多的方式，往往通過廣告主與制片方的資源互換進(jìn)行操作，廣告主的實(shí)際資金投入也相對(duì)較少，如企業(yè)與影片的聯(lián)合廣告投放活動(dòng)，以及買某品牌商品送電影票，購電影票送某品牌優(yōu)惠券等合作形式。產(chǎn)品植入也往往只需要企業(yè)提供相關(guān)的產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)，不會(huì)收取太多費(fèi)用，很多時(shí)候甚至并不需要企業(yè)的實(shí)際資金投入。但這一方式往往需要企業(yè)與制片方的深入、細(xì)致溝通，需要較高的產(chǎn)品植入技巧等。而獲得首席（某行業(yè)）獨(dú)家贊助商、影星代言以及利用資格往往需要企業(yè)相對(duì)較高的資金投入。如中移動(dòng)獲取《黃金甲》首席贊助商投入費(fèi)用650萬元人民幣，摩托羅拉獲取《手機(jī)》首席贊助商資格投入費(fèi)用500萬元人民幣。而各行業(yè)獨(dú)家贊助費(fèi)用也多在100萬～200萬元之間，同樣投入不菲。但贊助商也往往可以免費(fèi)獲得產(chǎn)品植入及利用電影廣告素材、聯(lián)合促銷等機(jī)會(huì)，往往會(huì)收到更好的整合營銷傳播效果。（五）“2131”工程，農(nóng)村市場傳播之新渠道隨著近年來一線市場的日趨飽和，家電、日化、食品飲料等行業(yè)廣告主紛紛深入農(nóng)村市場，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)也開始了向二、三級(jí)市場的擴(kuò)張步伐，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)民正成為消費(fèi)市場新寵。然而，針對(duì)中國農(nóng)村市場消費(fèi)多年來依賴口碑傳播、消費(fèi)者居住分散、消費(fèi)周期不集中等等情況，面向農(nóng)村市場有效傳播手段的開發(fā)仍是相當(dāng)多廣告主面臨的巨大挑戰(zhàn)。廣告主甚至跨國企業(yè)紛紛加入“刷墻”運(yùn)動(dòng)。隨著國家農(nóng)村電影“2131工程”的實(shí)施，促進(jìn)農(nóng)村電影放映規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)村電影具有的潛在市場效益日趨顯現(xiàn)，越來越多的廣告主開始嘗試投放這一有效的農(nóng)村市場傳播平臺(tái)。一線聲音：海信公關(guān)新聞室主任喻海濤：我在2004年就負(fù)責(zé)了一段時(shí)間山東境內(nèi)的“刷墻”工作，先擬好廣告語，由墻體公司去刷，保證山東境內(nèi)富裕村村村刷到，海信做驗(yàn)收，最終按條數(shù)結(jié)算，墻體公司須保證一年內(nèi)標(biāo)語損壞率不得多于20%。除了刷墻，做農(nóng)村市場推廣時(shí)，我們還采用了進(jìn)村放露天電影的形式，也同樣取得了非常好的效果。[3]案例：“2131工程”吸引越來越多廣告主投入贊助湖北省2005年舉辦了由省電影公司與中國聯(lián)通集團(tuán)組織的“中國聯(lián)通杯”萬場電影楚天行活動(dòng)，其良好的社會(huì)反響引起武鋼集團(tuán)、柯達(dá)公司等一批知名企業(yè)的關(guān)注，使企業(yè)送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)不斷升溫。2005年在廣東省東莞市首次舉行2004～2005年公益文化公開招商活動(dòng)時(shí)，其中“千場電影送溫暖”活動(dòng)吸引了眾多企業(yè)關(guān)注，廣東移動(dòng)通信東莞分公司以150萬元獲得獨(dú)家贊助權(quán)，在安徽省文化廳為農(nóng)村電影“2131工程”流動(dòng)車尋找企業(yè)贊助伙伴，市場上也出現(xiàn)了兩家企業(yè)爭相出資的“搶購”局面。[4]（六）本土品牌搭車電影，推動(dòng)海外市場品牌傳播目前，除開發(fā)本土電影廣告運(yùn)作空間外，部分謀求海外市場的廣告主借電影大片海外發(fā)行之迅猛勢(shì)頭，巧妙搭車提升海外品牌傳播活動(dòng)效果；更有聯(lián)想等企業(yè)直接深入海外電影市場，搭車當(dāng)?shù)仉娪伴_展其廣告活動(dòng)。案例：聯(lián)想借電影廣告打開印度PC消費(fèi)市場聯(lián)想印度公司營銷部門的總經(jīng)理RahulAgarwal表示，印度人將可以在一部叫做《社團(tuán)》（Corporate）的電影中看到聯(lián)想品牌標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品。其導(dǎo)演班達(dá)卡（MadhurBhandarkar）是印度電影王國寶萊塢中相當(dāng)知名的導(dǎo)演。在該影片中，主人公都會(huì)使用ThinkPad品牌的電腦，還會(huì)出現(xiàn)聯(lián)想的公司標(biāo)志，電影觀眾可以得到很強(qiáng)的品牌感受?！跋矚g這位導(dǎo)演電影作品的觀眾比較切合聯(lián)想的目標(biāo)受眾。女主角巴蘇（BipashaBasu）也很受年輕人和男性觀眾的歡迎?！薄霸谟《龋秒娪皶?huì)在很大程度上影響大眾，如果名演員提到了什么產(chǎn)品，很多人會(huì)非常信服，而且去使用?！盵5]二陷阱與挑戰(zhàn)（一）電影廣告運(yùn)作需面對(duì)電影本身五大風(fēng)險(xiǎn)電影自身便是一場賭博，盡管大量的成本投入會(huì)引起相應(yīng)的關(guān)注，但沒有人可以預(yù)測(cè)一部影片到底會(huì)產(chǎn)生多大的市場價(jià)值，造成多大的影響，因此廣告主的投資回報(bào)率就更加難以計(jì)算。對(duì)于廣告主而言，更要精打細(xì)算，做好前期的勘測(cè)及預(yù)算工作。目前來看，廣告主電影廣告運(yùn)作中主要存在五大風(fēng)險(xiǎn)：其一，電影票房難預(yù)計(jì)。作為事件營銷核心的電影如果票房號(hào)召力不夠，往往難以獲得媒體及受眾的有效關(guān)注，無疑增加了廣告主開展系統(tǒng)的電影廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的難度。其二，中國電影營銷不成熟，電影自身沒有得到充分的宣傳推廣，這也將在很大程度上降低廣告主的搭車效果。其三，部分電影海外銷售好過國內(nèi)市場，海外成為其盈利的重要市場，對(duì)于主打本土市場的廣告主而言，造成資源浪費(fèi)。其四，電影檔期與廣告主銷售期難對(duì)接。電影播放檔期受到其拍攝進(jìn)度、市場環(huán)境、競爭對(duì)手等眾多因素的影響，并且很可能由于眾多贊助商分布于不同行業(yè)，眾口難調(diào)，很難配合單個(gè)廣告主促銷計(jì)劃進(jìn)行靈活調(diào)整。其五，院線建設(shè)不完善，廣告主電影廣告運(yùn)作難成“面”。2006年，國內(nèi)影院達(dá)到1216家，銀幕2530塊，同時(shí)各大院線的票房都有了較高的增長。但即便如此，中國電影市場仍然狹小，院線建設(shè)缺陷明顯。國內(nèi)市場的主要院線集中在上海、北京、廣州、浙江、四川、湖北等省市，其他省市的發(fā)展仍然緩慢。大部分省除省會(huì)城市以外的市縣級(jí)城市，院線建設(shè)并沒有很好地開展。各省的院線多由原來的電影公司改制，跨省院線實(shí)質(zhì)上只是吸收了周邊地區(qū)少量影院。院線的相對(duì)獨(dú)立，無體系，加大了廣告主運(yùn)作電影營銷的難度。大部分廣告主的產(chǎn)品還是面對(duì)全國市場的，院線覆蓋的缺失，使得電影營銷的效果局限在一線城市內(nèi)，使得電影營銷對(duì)于廣告主來說是點(diǎn)的運(yùn)作而缺乏面的推廣。一線聲音：淘寶網(wǎng)市場總監(jiān)張宇：2003年，淘寶從《韓城攻略》開始試探電影廣告運(yùn)作。《韓城攻略》電影發(fā)行方廣告代理公司對(duì)該片的票房預(yù)期高達(dá)1億元，但最后實(shí)際票房卻是3000多萬元。由于片子本身的關(guān)注程度不夠，因此與《韓城攻略》的合作，淘寶網(wǎng)并沒有嘗到什么甜頭就草草收?qǐng)觥6]案例：電影《天地英雄》國內(nèi)票房慘敗投資1000萬美元，總票房卻只有4100萬元人民幣，只是《英雄》2.5億元人民幣票房的一個(gè)零頭。但其海外市場卻收入頗豐，基本回收成本。然而對(duì)于眾多本土企業(yè)來講，其海外市場票房再好也無濟(jì)于其本土市場的銷售業(yè)績提升。（二）電影廣告運(yùn)作中存在三大陷阱1.廣告扎堆，難以辨認(rèn)伴隨強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)的“大片”往往更吸引廣告主的投入。然而歷年電影市場上真正擁有大宣傳效果的影片往往不超過十部，欲運(yùn)作電影廣告的廣告主也不得不擁擠在狹小的范圍內(nèi)施展拳腳。眾多品牌集中在一起，往往降低了識(shí)別度。如電影《誰與爭鋒》中僅汽車類產(chǎn)品就有三款，主角幾次出場乘坐不同品牌的汽車，最終導(dǎo)致沒有任何一個(gè)品牌給觀眾留下深刻的印象。2.失敗植入，得不償失很多時(shí)候，往往由于廣告主經(jīng)驗(yàn)不足，把商品牽強(qiáng)植入影片，或是諸如《天下無賊》中的《北京晨報(bào)》，平淡無奇并未被觀眾注意到；或是同樣如《天下無賊》中的長城潤滑油，太過刻意反而干擾了影片情節(jié)的正常展開，引起消費(fèi)者反感；甚至如影片中劉德華拍著寶馬車說“開好車就一定是好人嗎？”這樣將商品植入到對(duì)產(chǎn)品形象不利的故事情節(jié)里，反而在很大程度上損害了品牌的良好形象及價(jià)值。3.孤軍奮戰(zhàn)，效益縮水目前，部分廣告主由于預(yù)算緊張，往往選擇單一的貼片廣告開展運(yùn)作。但盡管投入少，卻難以收到理想的傳播效果。畢竟，一方面電影受眾人群有限；另外，受眾對(duì)于廣告的免疫力日漸增強(qiáng)，單純的15秒或30秒貼片廣告很難打動(dòng)觀眾。廣告主如果想提高電影廣告運(yùn)作效果，往往還需要海報(bào)、易拉寶等影院終端、線上廣告投放、相關(guān)新聞報(bào)道等配合，以有效激發(fā)電影廣告資源，爭取效益最大化。（三）電影廣告市場五大問題挑戰(zhàn)廣告主電影廣告運(yùn)作中國電影廣告運(yùn)作起步較晚，現(xiàn)階段電影廣告運(yùn)作體系仍存在諸多問題，給廣告主電影廣告運(yùn)作帶來挑戰(zhàn)。首先，目前很多廣告主仍沒有把電影廣告看做企業(yè)營銷傳播的有效組成環(huán)節(jié)之一，只是將電影廣告運(yùn)作看做贊助活動(dòng)的一種，缺乏具有豐富電影廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)知識(shí)的人員儲(chǔ)備，相關(guān)的策略開發(fā)、計(jì)劃制定及預(yù)算安排等隨機(jī)性都很大。其二，廣告主在電影廣告運(yùn)作中的地位較為被動(dòng)，多為廣告公司上門推銷，主動(dòng)運(yùn)作電影廣告的廣告主為數(shù)甚微。其三，現(xiàn)階段從事電影廣告運(yùn)作的公司多為電影的發(fā)行方或制片方下設(shè)的子公司，不僅可以減輕發(fā)行壓力，更可增加資金來源，甚至借勢(shì)贊助商聯(lián)合廣告投放擴(kuò)大影片宣傳；同時(shí)廣告公司資源獨(dú)享，具有排他性。在這種體制下，廣告公司更多的站在電影一方，往往一定程度上忽視廣告主利益，提供給廣告主的資源也僅限于公司內(nèi)部提供的單部電影的相關(guān)資源，難以作深度、長期的合作。其四，在電影廣告運(yùn)作上，行業(yè)流通貨幣缺位，廣告主電影廣告投放缺乏第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)支持，大多靠經(jīng)驗(yàn)判斷。而在電影廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)方面，無疑廣告主與發(fā)行方下屬的廣告公司之間存在經(jīng)驗(yàn)知識(shí)不對(duì)等，往往話語權(quán)缺失，一定程度上要被動(dòng)接受其知識(shí)及服務(wù)，也因此引發(fā)了業(yè)界一些如折扣、回扣等復(fù)雜現(xiàn)象產(chǎn)生。其五，目前電影廣告運(yùn)作涉及環(huán)節(jié)及利益主體較多，制片方、發(fā)行方、招商（廣告公司）、院線等各部門獨(dú)立運(yùn)行，一定程度上削弱了廣告主電影廣告運(yùn)作的價(jià)值最大化，阻礙了整合營銷傳播協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。資料鏈接：一部電影通常要有制片方、發(fā)行方（發(fā)行方通常會(huì)分出電影發(fā)行部門、面向觀眾的宣傳部門、面向媒體的宣傳部門，這三個(gè)部門之間獨(dú)自制定策略）、招商（廣告公司）、院線。通常這幾部分均由不同公司運(yùn)作完成，即便有大集團(tuán)可以同時(shí)經(jīng)營以上各種業(yè)務(wù)，相關(guān)部門之間也都相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作。三攻略（一）電影廣告運(yùn)作之慧眼獨(dú)具面對(duì)電影廣告機(jī)遇，廣告主需要慎重，應(yīng)選擇適合企業(yè)產(chǎn)品/品牌的電影制作，而非貪大圖名，一味地投入大制作。廣告主在選擇電影時(shí)，首先應(yīng)利用綜合多維指標(biāo)評(píng)估電影，而非單一地看投入成本，即使是大片也要充分評(píng)估其市場價(jià)值。同時(shí)挖掘具有潛力的小成本制作，這樣的電影通常會(huì)形成一定的市場爆發(fā)力，可以得到事半功倍的效果。其次，廣告主在選擇贊助一部電影的時(shí)候，要關(guān)注影片整體的贊助情況——即便不屬于同行業(yè)的競爭者，但參與其中的廣告主越多，受眾的關(guān)注就越容易被分散，信息接受度相應(yīng)減弱。案例1：作為《滿城盡帶黃金甲》的贊助商，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部事先采用了一套系統(tǒng)的評(píng)估，包括請(qǐng)權(quán)威第三方提前觀看影片進(jìn)行內(nèi)容評(píng)估，進(jìn)行市場調(diào)研探討媒體和國際反饋，分析該片在中國電影史上的意義以及奧迪可能獲得的贊助回報(bào)等內(nèi)容，最終才決定贊助這部影片。案例2：電影《浪漫櫻花》是一部小成本的偶像電影，卻打開了年輕人的市場，受到年輕人熱烈追捧，其情節(jié)中的“櫻花舞”成為當(dāng)年的時(shí)尚。而貫穿電影始終的阿爾卡特新品同樣得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)闆]有明顯的廣告痕跡，阿爾卡特成為影片的一個(gè)元素而被消費(fèi)者所接受。這一部電影贊助的成功彌補(bǔ)了阿爾卡特電視廣告對(duì)于青年群體的覆蓋不力。（二）電影廣告運(yùn)作之植入有道第一，早期介入。為提高植入效果，廣告主應(yīng)做到盡早介入，盡可能在形成劇本的階段就將需要闡釋的品牌、產(chǎn)品信息提供給制片方，讓制片方有充分的時(shí)間消化、理解廣告信息，使其更好地植入到電影中。第二，與情節(jié)巧妙結(jié)合。通過影片的情節(jié)來正面闡釋產(chǎn)品的特性與價(jià)值，而非只是單純?cè)陔娪爸新赌槨５谌?，挖掘明星資源為產(chǎn)品服務(wù)。電影中從來不乏明星資源，廣告主可以通過贊助電影，使影片中的明星成為產(chǎn)品的代言人，如《傷城》中梁朝偉、金城武身穿阿瑪尼服裝，阿瑪尼的贊助費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于請(qǐng)這兩位明星作代言所需的費(fèi)用。（三）電影廣告運(yùn)作之偷天換日電影廣告運(yùn)作雖然作為事件