新聞媒體微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀與思考

新聞媒體微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀與思考

一潛力平臺：媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信生態(tài)圈微信是騰訊公司推出的一款為智能手機提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。從2011年1月推出以來，微信的發(fā)展勢如破竹，用戶規(guī)模屢破億級大關(guān)，版本功能不斷推陳出新，跨界戰(zhàn)略布局初現(xiàn)，目前已經(jīng)躍升為全球最受矚目、最具潛力的移動互聯(lián)平臺之一。從用戶量級成長來看，微信目前已有18種語言版本，用戶遍及200多個國家和地區(qū)，覆蓋了智能手機用戶總數(shù)約70%。截至目前，微信的國內(nèi)注冊用戶已超過4億，海外注冊用戶也已超過1億。從應(yīng)用功能配備來看，除基本通信功能外，微信還設(shè)置了公眾平臺、朋友圈、掃一掃、搖一搖、附近的人、漂流瓶、游戲中心等多種功能。從戰(zhàn)略布局來看，微信已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵入口，其產(chǎn)業(yè)布局橫跨通信、社交、營銷、媒體、娛樂、商務(wù)等各個領(lǐng)域。整體觀察，微信的橫空出世與極速成長，不僅為騰訊搶到了首張移動互聯(lián)網(wǎng)“船票”，也成了眾多產(chǎn)業(yè)力量借力部署移動戰(zhàn)略的重要風(fēng)向標(biāo)。在微信眾多功能模塊中，2012年8月23日正式上線的公眾平臺與媒體屬性的結(jié)合最為緊密。通過微信公眾平臺，個人或機構(gòu)可以實現(xiàn)與特定用戶群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通與互動（微信公眾平臺的主要功能見表1）。按照運營主體及運營方向的差異，當(dāng)前微信公眾賬號可劃分為新聞閱讀類、綜藝明星類、科技數(shù)碼類、生活購物類、影音娛樂類、社區(qū)交友類、文化教育類、地方政務(wù)類、公共名人類[1]等。經(jīng)過一年多發(fā)展，微信公眾平臺已經(jīng)吸引了超過100萬的公眾賬號入駐，其中4萬多已經(jīng)過認(rèn)證，70%為企業(yè)用戶[2]，公眾平臺所標(biāo)榜的“連接用戶+服務(wù)+世界”的入口優(yōu)勢得以彰顯。表1微信公眾平臺的主要功能微信背靠著騰訊這棵“大樹”，坐擁數(shù)億用戶，且廣泛預(yù)埋跨界布局接口，這造就了其強大的傳播勢能與潛力空間?；诖?，微信公眾平臺自然成為了各類媒體機構(gòu)重點關(guān)注與踴躍嘗試的新戰(zhàn)線，而基于微信平臺公眾賬號的媒體運營與推廣也成了與官方微博、移動應(yīng)用客戶端（App）比肩的又一個新媒體戰(zhàn)略部署重點。二猛進觀察：新聞媒體微信公眾平臺現(xiàn)狀掃描縱觀當(dāng)下微信公眾平臺各類賬號的發(fā)展，媒體類公眾賬號當(dāng)屬訂閱規(guī)模大、活躍度高、影響力突出的一類。下文將從發(fā)展階段、運營主體、內(nèi)容策略、推廣策略、贏利模式等主要維度切入，同時結(jié)合代表性個案分析，來全面梳理并深度解析新聞媒體類微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀。（一）所處階段：極速生長、格局未定從發(fā)展階段來看，依托于整個微信生態(tài)系統(tǒng)的極速成長，公眾平臺的發(fā)展正在經(jīng)歷著狂飆突進帶來的紅利與隱憂，新聞媒體類公眾賬號自然也不例外。早在2012年初，微信低調(diào)地選定“南方周末”、“極客公園”、“愛范兒”等幾家媒體機構(gòu)，吸引其作為首批媒體類合作伙伴進駐公眾平臺。這一時期微信團隊與少數(shù)媒體機構(gòu)之間這種小范圍的內(nèi)部測試，為改進與完善公眾平臺的后臺奠定了基礎(chǔ)。2012年8月23日，微信公眾平臺正式面世。面試后不久，微信公眾平臺的媒體屬性與營銷潛力就被各路傳媒機構(gòu)高度關(guān)注，一時間媒體類微信規(guī)模急速膨脹，無節(jié)制生長之勢明顯。微信公眾平臺憑借自身免費、圖文音視頻兼?zhèn)?、“封閉訂閱”、“精準(zhǔn)推送”、“一對一互動”等諸多優(yōu)勢，吸引了大量報紙、雜志、電視臺等傳媒機構(gòu)紛紛進駐。這一時期，傳媒機構(gòu)對微信公眾平臺的積極參與，既是自身新媒體渠道拓展的嘗試，客觀上也起到了教育用戶的作用，進而促進了微信媒體功能的創(chuàng)新擴散，但同時也不可避免地造成了信息轟炸、過度營銷等破壞用戶體驗的問題。由于騰訊公司對信息監(jiān)管問題的長期警惕，這一時期微信團隊對公眾平臺媒體屬性的開發(fā)與利用也變得日益微妙與謹(jǐn)慎，各媒體機構(gòu)也是在“摸著石頭過河”，產(chǎn)業(yè)鏈合作規(guī)則與秩序也都處在探索建立當(dāng)中。2013年8月5日，微信5.0版本正式上線，公眾平臺出現(xiàn)了兩點重要變化：首先，公眾賬號被區(qū)分為訂閱號和服務(wù)號。運營主體為組織的，在新注冊時可選擇成為服務(wù)號或訂閱號。其中，服務(wù)號可以申請自定義菜單，讓用戶可以通過點擊菜單項，收到服務(wù)號設(shè)定的消息。之前注冊的公眾號則被默認(rèn)為訂閱號，也可后期升級為服務(wù)號。其次，訂閱號的消息會被折疊起來，新消息提示將不會出現(xiàn)在用戶信息流里。而這一變化，將對前期蜂擁而至的新聞媒體類微信賬號造成不小影響，預(yù)期也將推進媒體類微信公眾訂閱號的發(fā)展進入新階段。（二）運營主體：多方參與、內(nèi)外有別從發(fā)展階段來看，目前參與新聞媒體類微信訂閱號運營的主體比較廣泛：傳統(tǒng)大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等機構(gòu)均有投入；與此同時，大批公眾名人也以“自媒體”身份踴躍參與其中，主要包括：①廣電媒體運營的微信公眾賬號：如央視新聞中心推出的“央視新聞”、央視新聞頻道推出的“央視新聞周刊-巖松說”、北京電視臺推出的官方微信公眾賬號“北京電視臺”等；②報刊等平面媒體運營的微信公眾賬號：如人民日報社推出的“人民日報”、南方報業(yè)集團推出的“南方周末”、商業(yè)價值雜志社推出的“商業(yè)價值”等；③互聯(lián)網(wǎng)媒體運營的微信公眾賬號，其中又可細(xì)分為綜合類門戶網(wǎng)媒與垂直類網(wǎng)媒兩類，前者代表有騰訊網(wǎng)推出的“騰訊新聞”、網(wǎng)易推出的“網(wǎng)易新聞客戶端”等，后者以數(shù)碼科技、計算機軟硬件等細(xì)分市場的垂直網(wǎng)媒為主，如近年來成長態(tài)勢迅猛的獨立科技媒體“愛范兒”、“虎嗅網(wǎng)”、“36氪”等；④“自媒體”微信公眾賬號：如程苓峰推出的“孕峰”、《微革命》作者推出的“金錯刀”、馮大輝推出的“小道消息byFenng”等等。整體上看，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等與新媒體天然較為親近，它們相對傳統(tǒng)媒體而言，進駐微信平臺的時間相對較早、對微信公眾平臺功能的探索與利用較為深入、對微信平臺運營推廣的理念與實踐也表現(xiàn)出較高水平。其中，值得注意的是，國家權(quán)威主流媒體對微信平臺的認(rèn)知、接受、應(yīng)用也非常領(lǐng)先，“央視新聞”更是成為騰訊官方主推的新聞媒體類微信訂閱號的示范樣板。目前代表性的新聞媒體類公眾訂閱號簡況如表2所示。表2代表性新聞媒體類公眾訂閱號簡況雖然參與新聞媒體類微信公眾平臺運營的力量眾多，但微信平臺卻未等同視之，而是表現(xiàn)出了明顯的傾向性。首先，微信平臺鼓勵主流權(quán)威媒體發(fā)展其訂閱號，突出的表現(xiàn)是對“央視新聞”的肯定與支持。目前在微信官網(wǎng)上列出的五個成功案例當(dāng)中，只有“央視新聞”是新聞媒體類訂閱號，其余案例均為服務(wù)號。在微信官方主辦的多場分享活動中，“央視新聞”團隊都受邀參與交流，并被作為媒體類微信公眾賬號的標(biāo)桿向外推廣。其次，微信平臺鼓勵自媒體走精品化道路，2013年7月騰訊“互聯(lián)網(wǎng)與社會研究中心”在“騰訊合作伙伴大會”當(dāng)天同步啟動了“自媒體精品百人計劃”，首批優(yōu)選20位優(yōu)秀的自媒體提供支持，并計劃利用自身媒體資源幫助其獲得更好的發(fā)展。最后，微信平臺還給予了“自家”的新聞訂閱號以極大的競爭優(yōu)勢。微信5.0版本發(fā)布后，所有訂閱號被強行折疊起來，而“騰訊新聞”依然直接展示在一級頁面里，并對所有用戶默認(rèn)開通了新聞提醒功能。這種“不公平待遇”的背后，暗藏著騰訊公司對新聞類新媒體渠道建設(shè)的思考與整體布局，而這種對直系勢力的扶持或?qū)⒋驂和惗ㄎ坏挠嗛喬柊l(fā)展的影響也將在后期逐步顯示出來。（三）內(nèi)容策略：跨界混搭、注重體驗從內(nèi)容策略來看，經(jīng)過一年多的運營實踐，新聞媒體類公眾訂閱號已在內(nèi)容編排、內(nèi)容推送等方面積累了一定的經(jīng)驗，形成了以圖文內(nèi)容編排為主、同時混搭音視頻資源、注重用戶互動功能開發(fā)、嚴(yán)格控制推送頻次、力求傳播效果與用戶體驗的平衡等基本特色。目前代表性的新聞媒體類公眾訂閱號的內(nèi)容策略如表3所示。內(nèi)容編排方面，主要可分為推送類內(nèi)容與主動索取類內(nèi)容，前者是由新聞媒體類公眾訂閱號運營方向其訂戶發(fā)起的信息推送活動，而后者是由訂戶通過發(fā)送關(guān)鍵字、點擊拓展功能等來發(fā)起的信息索取活動。針對推送類內(nèi)容，新聞媒體類公眾訂閱號目前基本以圖文內(nèi)容編排為主，每組圖文信息多以一條主要消息搭配多條副消息的“消息框”形式構(gòu)成。同時，各家運營方還會視自身資源優(yōu)勢所在，搭配一些音頻、視頻類媒體資源，以增強微信訂閱號的內(nèi)容競爭力。以“央視新聞”為例，其編輯團隊經(jīng)過多次調(diào)整，先后向訂戶推送過央視主持人口播語音信息、獨家視頻信息，最終形成了目前“早晚推送精選新聞圖文專題，隨時推送重大突發(fā)新聞獨家資源，以圖文素材為主，注重多媒體搭配”[3]的基本策略。早晚精選新聞圖文專題方面，一般會選擇重大新聞、央視獨家報道、民生消息、網(wǎng)絡(luò)熱點信息各一條，并且形成了“一圖解讀”的可視化數(shù)據(jù)新聞、“回看今日”等特色欄目。而針對重大突發(fā)新聞，“央視新聞”不僅會在第一時間實現(xiàn)新聞推送及“直播鏈接”推送，同時也會搭配上獨家視頻等媒體資源。表3代表性新聞媒體類公眾訂閱號的內(nèi)容策略而用戶主動索取類內(nèi)容模塊，并非所有新聞媒體類公眾訂閱號的“標(biāo)配”，目前多被運營理念較為領(lǐng)先的訂閱號所應(yīng)用。用戶主動索取類內(nèi)容模塊可由公眾平臺后臺的“自定義菜單功能”來設(shè)置。完成設(shè)置后，用戶可以通過回復(fù)關(guān)鍵字、點擊專題或?qū)谌ブ鲃铀魅「鄡?nèi)容。如“虎嗅網(wǎng)”的微信公眾訂閱號就設(shè)置了“最新文章”、“手氣不錯”、“更多”等三塊內(nèi)容，用戶點擊后會觸發(fā)相應(yīng)的信息推送，同時也可以實現(xiàn)關(guān)鍵字回復(fù)、收藏等升級功能。用戶主動索取類內(nèi)容模塊的設(shè)置，可以增強用戶的參與度與黏性，提升用戶體驗。內(nèi)容推送頻次方面，出于對用戶的免打擾策略考慮，微信規(guī)定普通的公眾訂閱號每天只能推送一條信息；經(jīng)過認(rèn)證的公眾訂閱號則稍有放寬，每日可推送三條信息；而針對類似“央視新聞”這種深度合作伙伴，內(nèi)容推送頻次的規(guī)定則更為靈活。因此，經(jīng)過認(rèn)證的新聞媒體類公眾訂閱號通常會選擇早晚各推送一次的策略；深度合作伙伴則享有更為靈活的政策，在信息推送方面的自由度較大；而自媒體公眾訂閱號的內(nèi)容推送頻次更為靈活，以每日一次為主，或采取不定期更新策略。除推送頻次外，新聞媒體類公眾訂閱號在內(nèi)容推送的具體時間設(shè)定方面也比較謹(jǐn)慎，一般會綜合考慮用戶活躍時間、同類媒體推送高峰等因素來決定。（四）推廣策略：混媒互推、重活動營銷從推廣策略來看，發(fā)展領(lǐng)先的新聞媒體類公眾訂閱號已初步確立了多媒體渠道整合營銷、綜合運用新媒體手段互為推廣、高度重視活動營銷等基本思路。具體有如下幾個方面。首先，新聞媒體類公眾訂閱號運營方多依托其原有媒體渠道優(yōu)勢，綜合應(yīng)用“微博帶動微信”、媒體推薦、大號推薦、網(wǎng)絡(luò)推廣、微信導(dǎo)航網(wǎng)站位置推薦等推廣方式，以加大對微信公眾平臺的宣傳推廣，以吸引更多人去關(guān)注、訂閱。如2013年4月1日“央視新聞”官方微信正式上線當(dāng)天，《新聞聯(lián)播》便推出了一條新聞對其進行簡介與推廣，此舉吸引了近10萬用戶參與當(dāng)日互動。不久后，每期《新聞聯(lián)播》結(jié)束前都會加上一句口播，以吸引觀眾通過微博、微信、新聞客戶端三個新媒體平臺獲取更多新聞資訊。央視的官方背書極大地促進了微信公眾平臺的推廣，“央視新聞”公眾平臺上線至今已獲得用戶70余萬，每天收到用戶回復(fù)3000條以上，其訂戶規(guī)模與活躍度均在微信媒體公眾平臺上名列前茅。其次，新聞媒體類公眾訂閱號運營方高度重視主題活動營銷策劃、綜合整合各種媒體資源、充分利用微信各類傳播途徑，以達到吸引訂戶互動、鼓勵分享以提升傳播效果的推廣目標(biāo)。如“央視新聞”在上線之初，便以央視主持人口播語音信息的特色吸引了大批粉絲；微信公眾平臺增加視頻功能后，“央視新聞”又在第一時間將電視新聞畫面“搬入”微信中，提升了新聞的表現(xiàn)力；“雅安地震”發(fā)生后，“央視新聞”在晚間消息推送中加入了專題直播鏈接，率先以“微信直播”的方式報道重大新聞事件。再如《錢江晚報》的官方微信，其運營方充分發(fā)揮了聲音的魅力，先后策劃執(zhí)行了2012年10月麥加等文藝明星的“喊你起床”、2013年春節(jié)“向你拜年”、“浙江方言好聲優(yōu)”、“尋找最萌好聲音”、“杭州、南京、青島三地微信女主播，帶你假期微穿越”[4]等一系列活動。通過這一系列將明星、名人的聲音“搬上”微信平臺的主題活動營銷，連平面媒體也立體起來了，推廣效果自然大為提升。此外，微信平臺還設(shè)有“搖一搖”、“掃一掃”、“附近的人”、“漂流瓶”等功能，運營方也可利用這些掃碼、LBS等功能，策劃創(chuàng)意營銷活動、對接線上線下活動，提升推廣效果。（五）盈利現(xiàn)狀：零星嘗試、整體不明盈利狀況自然是公眾訂閱號運營方最感興趣的焦點話題。但由于騰訊公司對微信商業(yè)化持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，現(xiàn)階段微信平臺整體的商業(yè)化戰(zhàn)略并不明朗，新聞媒體類公眾訂閱號只能在整個生態(tài)系統(tǒng)規(guī)則的框定下摸索、嘗試，目前并未確起立成熟的商業(yè)模式。概括看來，新聞媒體的盈利來源主要有用戶付費訂閱與廣告模式兩類。在微信公眾平臺上，用戶付費訂閱不僅需要高質(zhì)量內(nèi)容以維系用戶支付意愿，更需要支付接口來做功能性支撐；而要實現(xiàn)廣告付費，首先需要壯大用戶基數(shù)，更要顧及騰訊的用戶免打擾策略，努力去平衡傳播效果與用戶體驗的關(guān)系，這樣一來，硬廣方式很難行得通。因此，現(xiàn)階段大多數(shù)新聞媒體類公眾訂閱號仍是以內(nèi)容運營為主，通過內(nèi)容運營拉升用戶流量，并將流量導(dǎo)至官網(wǎng)、新聞客戶端等其他渠道進行變現(xiàn)。在各方踴躍探索贏利模式的同時，部分獨立科技媒體、自媒體在微信平臺上的零星嘗試非常值得關(guān)注。以程苓峰推出的自媒體微信公眾號“孕峰”為例，其真實訂戶約為2萬，其中包括不少互聯(lián)網(wǎng)界高管及創(chuàng)投人士?；诖?，2013年初“孕峰”推出“圖片+鏈接”形式廣告，這種廣告出現(xiàn)在推送信息文末，同時附上跳轉(zhuǎn)鏈接，并輔以流量導(dǎo)入。廣告推出后，唯品會、百度音樂、金山云等二十余家廣告主均嘗試投放，并獲得較好的ROI。同時，“孕峰”內(nèi)置了支付通道，訂戶可通過支付寶進行訂閱支付或捐贈。此外，部分科技媒體也在嘗試?yán)梦⑿胚M行移動應(yīng)用（App）推廣、電子商務(wù)流量導(dǎo)入等方式。但總體來看，這些嘗試目前僅在小范圍內(nèi)展開，是否適合全行業(yè)推廣還值得深入探討。三新聞媒體微信發(fā)展中的核心關(guān)系據(jù)市場研究機構(gòu)GlobalWebIndex數(shù)據(jù)稱，微信日前已躋身全球智能手機最流行App排行榜第五位[5]，這一排名僅次于GoogleMaps、Facebook、YouTube、Google+，甚至超過Twitter。這既是微信眼下極速成長的一個量化注腳，又是彰顯其國際競爭潛力的一個參照坐標(biāo)。那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全球的產(chǎn)業(yè)背景下，媒體機構(gòu)如何借力微信這種超級平臺來謀求新發(fā)展，則無疑成為了當(dāng)下亟須研究的關(guān)鍵課題之一。而要回答以上問題，必須洞察并善用好以下幾組核心關(guān)系。第一，要找準(zhǔn)微信生態(tài)中各媒體發(fā)展的定位。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈通常而言比較簡單，“廣告主—廣告代理公司—媒體—受眾”就構(gòu)成了核心鏈條，其中“受眾”還往往被置于被動的弱勢地位。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)中，生態(tài)環(huán)境、物種成員以及生態(tài)規(guī)則都變得更加復(fù)雜，平臺、開發(fā)者、硬件設(shè)備、渠道、用戶、運營商、推廣渠道、支付、廣告、政府、VC、非官方推廣渠道等都是影響其生態(tài)走向的重要節(jié)點。從大眾媒體到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)業(yè)鏈玩家變了，玩法自然也變了。微信既不同于傳統(tǒng)媒體，也不同于微博、新聞客戶端等新媒體平臺，其傳播特性、運營法則都各有側(cè)重。而各家媒體機構(gòu)，特別是傳統(tǒng)廣電、報刊等機構(gòu)要“玩轉(zhuǎn)”微信平臺，把握平臺特性、摸清平臺規(guī)則、找準(zhǔn)自身定位、適應(yīng)平臺進化是第一要務(wù)。第二，要平衡好內(nèi)容戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略的博弈?！皟?nèi)容為王”是傳媒界最為人熟知的從業(yè)理念之一，即使在渠道日益豐沛的當(dāng)下也是如此。微信公眾平臺雖為各家新聞媒體機構(gòu)提供了同樣的開放平臺，但說到底卻更鼓勵精品內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容，更鼓勵具備公信力、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w機構(gòu)和個人在此長遠發(fā)展。這一點，從微信公眾平臺幾次大調(diào)整中便可見一斑。而對于新聞媒體類公眾平臺運營者而言，實施其內(nèi)容戰(zhàn)略，不僅僅是簡單的圖文搭配、控制推送時間，更需要內(nèi)容采編、審核、發(fā)布、推廣等全流程創(chuàng)新的支撐；而實施其渠道戰(zhàn)略，也不僅僅顧好微信這一攤，更需要以“平臺化”思維通盤規(guī)劃好新媒體渠道戰(zhàn)略這盤棋，量化評估與管理各個平臺的實際運營效果，最終實現(xiàn)內(nèi)容戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略的同步發(fā)展。第三，要保持好商業(yè)運營與用戶體驗的平衡。回顧微信公眾平臺這一年多的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)“用戶體驗”一直是一根“紅線”，也是一根“底線”，容不得肆意挑戰(zhàn)。2012年底，“美麗說”和“蘑菇街”在微信中采用“病毒式轟炸”的