服務(wù)業(yè)綠色行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理

服務(wù)業(yè)綠色行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理

本章是本書試圖構(gòu)建的DSR分析框架里“D”的內(nèi)在非經(jīng)濟(jì)動(dòng)力部分。目前，服務(wù)業(yè)綠色行為的研究在國內(nèi)外還是一個(gè)前沿課題，尚未發(fā)現(xiàn)把服務(wù)業(yè)作為一個(gè)整體研究其行為規(guī)律的，國內(nèi)的研究大多是具體研究零售企業(yè)、飯店的綠色行為。從零售業(yè)的定義出發(fā)，飯店業(yè)本質(zhì)上也屬于零售業(yè)，而且零售業(yè)不只包括商品零售業(yè)，也包括服務(wù)零售業(yè)，零售業(yè)是反映一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表，是一個(gè)國家和地區(qū)的窗口行業(yè)，因而零售業(yè)在服務(wù)業(yè)中具有典型代表意義。本章以零售業(yè)為例，探索服務(wù)業(yè)綠色行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理。鑒于國外學(xué)術(shù)界從內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素方面探討較多，本章側(cè)重從非經(jīng)濟(jì)因素方面進(jìn)行研究。第一節(jié)服務(wù)業(yè)綠色行為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理的理論模型在學(xué)術(shù)界，以綠色商業(yè)為主題的研究在西方非常盛行，但在亞洲則較少論及（Ko，HwangandKim，2013），零售企業(yè)綠色行為的研究仍是一個(gè)前沿課題，已有研究主要集中研究零售企業(yè)節(jié)能環(huán)保的驅(qū)動(dòng)因素，且多從外因或企業(yè)家的認(rèn)知或責(zé)任心來進(jìn)行質(zhì)化或思辨研究，缺乏量化研究。從外部驅(qū)動(dòng)因素來看，Saha和Darnton（2005）通過對包含零售企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)管理者環(huán)保動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行深度訪談后，認(rèn)為商家的綠色行為是對來自政府的法律、非營利組織和其他利益相關(guān)者的壓力的回應(yīng)。PeterJones等人（2005）認(rèn)為，消費(fèi)者的意識(shí)、政府壓力、貿(mào)易聯(lián)盟和投資者、新的立法、信息溝通技術(shù)的發(fā)展以及媒體的關(guān)注等促使零售商踐行可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃。趙亞平、李萍（2007）提出零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展綠色經(jīng)營以滿足消費(fèi)者的綠色需求。Perera等人（2008）對木制品零售商銷售環(huán)保認(rèn)證的木制品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，結(jié)果顯示滿足消費(fèi)者的需求是其銷售認(rèn)證木制品的重要?jiǎng)訖C(jī)。而Brito等人（2008）在研究中指出，政府的政策法規(guī)往往是所有企業(yè)（包括零售企業(yè)）在可持續(xù)發(fā)展中首要考慮的因素。中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)課題組（2008）以思辨方法提出是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)商業(yè)企業(yè)進(jìn)行綠色商品營銷。翟金芝（2010）指出零售企業(yè)節(jié)能環(huán)保行為是適應(yīng)國際政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展、應(yīng)對國外同行競爭、節(jié)約成本、刺激新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的需要。趙亞平、孫筠婷（2009）指出：零售企業(yè)節(jié)能環(huán)保是綠色消費(fèi)需求、政府綠色采購、流通標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范頒布、行業(yè)協(xié)會(huì)積極推動(dòng)的結(jié)果。金常飛等人（2012）在研究中指出，政府補(bǔ)貼以及消費(fèi)者的綠色效用偏好直接影響零售企業(yè)的綠色營銷。Chkanikova和Mont（2015）把影響可持續(xù)食品零售商的因素歸納為政府管制、資源、市場以及社會(huì)四個(gè)類別。從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素來看，Roos和Dri（2004）提出當(dāng)企業(yè)家認(rèn)為如果他能夠通過節(jié)能環(huán)保來增加核心業(yè)務(wù)的價(jià)值，那么節(jié)能環(huán)保的舉措會(huì)被考慮或者實(shí)行。David（2008）通過實(shí)證得出：管理者如果具有節(jié)能、環(huán)保的責(zé)任心，有實(shí)現(xiàn)環(huán)境價(jià)值觀的意愿，則會(huì)影響零售企業(yè)的節(jié)能環(huán)保行為。MohamadRizalBaharum和MichaelPitt（2010）發(fā)現(xiàn)英國零售商廢物回收的驅(qū)動(dòng)因素是公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化、高層管理的支持、資金狀況等。楊波（2011）認(rèn)為中國低碳零售的發(fā)展是增強(qiáng)內(nèi)資零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢和減少碳排放的要求。從上述研究可見，零售企業(yè)綠色行為的影響因素總的來說包括外部因素和內(nèi)部因素兩大方面。關(guān)于企業(yè)外部因素，現(xiàn)有研究主要從政治環(huán)境和消費(fèi)者兩個(gè)方面進(jìn)行探討；而對于企業(yè)的內(nèi)部因素，學(xué)者們主要從組織管理以及資金狀況兩個(gè)方面進(jìn)行分析。同時(shí)，這些研究大都采用定性分析或采用定量運(yùn)算的方法直接分析各個(gè)因素與零售企業(yè)綠色行為之間的直接關(guān)系。這既忽略了零售企業(yè)內(nèi)在的主觀心理因素的影響，也缺乏對這些影響因素作用機(jī)理的探究與實(shí)證分析。并且，現(xiàn)有研究既缺乏對這些影響因素作用機(jī)理的探究，也忽略了零售企業(yè)內(nèi)在的非經(jīng)濟(jì)因素的影響，更沒有考慮影響因素的企業(yè)差異、地區(qū)差異，因而系統(tǒng)性、廣泛性與深度均不夠?；谄髽I(yè)是人的集合體，人在一切組織中具有決定性作用，以及所有人類行為都與認(rèn)知和情感因素有關(guān)（Lockeetal.，2000），本章試圖運(yùn)用定量與定性相結(jié)合的分析方法從零售企業(yè)的綠色認(rèn)知和綠色情感因素入手，探究其對零售企業(yè)綠色行為的影響機(jī)理，并檢驗(yàn)這一機(jī)理模型在不同所有制性質(zhì)、不同規(guī)模、不同業(yè)態(tài)、不同行業(yè)地位、不同地區(qū)的零售企業(yè)群組的適配性，以彌補(bǔ)以上理論研究的不足，并為引導(dǎo)零售企業(yè)綠色行為提供依據(jù)。美國學(xué)者Westbrook和Oliver（1991）、Frijda（1993）認(rèn)為，個(gè)體改變行為是一個(gè)“知”（認(rèn)知）、“情”（情感）、“行”（行為）的過程。這一觀點(diǎn)被學(xué)界稱為“知情行”理論。該理論認(rèn)為，認(rèn)知是情感的先行變量，情感產(chǎn)生相應(yīng)的行為，即個(gè)體對外部事物和刺激的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生與此相關(guān)的情感，進(jìn)而產(chǎn)生行為。隨后，這一理論被廣泛應(yīng)用于個(gè)體行為研究中。隨著研究的拓展和深化，“認(rèn)知”和“情感”這兩個(gè)概念已不再囿于個(gè)體行為的研究范疇，而逐漸成為團(tuán)隊(duì)行為的研究范疇和研究熱點(diǎn)（KanawattanachaiY.，2001）。因此，本研究將個(gè)體行為的“知情行”模型引入零售企業(yè)綠色行為這一組織行為研究中。根據(jù)“知情行”理論，零售企業(yè)對資源環(huán)境方面問題的認(rèn)知會(huì)作用于零售企業(yè)本身，使其對綠色零售形成相應(yīng)的情感，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的綠色行為。由于綠色行為畢竟不同于一般行為，由于群體畢竟不同于個(gè)體，因此個(gè)體的“知情行”模型不能直接用于解釋零售企業(yè)綠色行為這一特殊的組織行為。必須結(jié)合零售企業(yè)實(shí)際，先對零售企業(yè)的綠色認(rèn)知、綠色情感、綠色行為變量進(jìn)行范圍的擴(kuò)充和概念的重新界定，然后對其關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。零售企業(yè)綠色認(rèn)知。認(rèn)知是個(gè)體經(jīng)由意識(shí)活動(dòng)對事物認(rèn)識(shí)與理解的心理過程；是個(gè)體知識(shí)獲得的過程，即個(gè)體在環(huán)境中究竟如何獲知，知之后在必要時(shí)又如何用知（張春興，1989）。因此，認(rèn)知一詞的含義廣泛，它包括感知、知識(shí)、意識(shí)等復(fù)雜的心理活動(dòng)。據(jù)此，零售企業(yè)綠色認(rèn)知可以定義為零售企業(yè)通過實(shí)踐、外部傳輸?shù)韧緩搅私赓Y源環(huán)境問題，形成對資源環(huán)境問題的感知和科學(xué)知識(shí)，以及在承擔(dān)節(jié)約資源及保護(hù)環(huán)境的義務(wù)時(shí)產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。其主要包含三個(gè)維度：零售企業(yè)資源環(huán)境感知、零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)和零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。零售企業(yè)資源環(huán)境感知是指零售企業(yè)對資源環(huán)境問題嚴(yán)峻性獲得的直接印象，是零售企業(yè)對資源緊缺與環(huán)境污染問題的感覺和知覺；零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)是指零售企業(yè)在商品經(jīng)營、服務(wù)實(shí)踐中獲得的有關(guān)資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)是指零售企業(yè)主動(dòng)對節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，并盡自己的職責(zé)做出貢獻(xiàn)的心理體驗(yàn)和特征。零售企業(yè)綠色情感。情感是個(gè)體對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)（盧家楣等，2006）。當(dāng)人們經(jīng)歷的外界事物滿足了自己的需要時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生愉快的正面情感；反之，則產(chǎn)生不愉快的負(fù)面情感。據(jù)此，本書將零售企業(yè)綠色情感具體界定為零售企業(yè)資源環(huán)境情感，是指零售企業(yè)對資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)的意義和對資源浪費(fèi)、環(huán)境污染的敏感性，以及在采取資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)行為時(shí)所具有的情緒狀態(tài)或產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。零售企業(yè)綠色行為。企業(yè)綠色行為是指作為對資源和環(huán)境問題的回應(yīng)，企業(yè)綜合采取的“一攬子”解決方案（于偉、倪慧君，2010）。因而，零售企業(yè)綠色行為是指零售企業(yè)在日常經(jīng)營過程中以最少的資源消耗和最低的環(huán)境污染來獲得最大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)效益的行為。由此，我們可以將零售企業(yè)綠色行為具體劃分為兩個(gè)維度，即零售企業(yè)資源節(jié)約行為和零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為?；谝陨戏治?，本章構(gòu)建了零售企業(yè)綠色認(rèn)知和綠色情感對綠色行為影響機(jī)理的理論模型（見圖4-1）。在本模型中，零售企業(yè)資源環(huán)境感知、資源環(huán)境知識(shí)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)三個(gè)變量是外生潛變量，分別用ξ1、ξ2、ξ3表示；零售企業(yè)資源環(huán)境情感、資源節(jié)約行為、環(huán)境保護(hù)行為三個(gè)變量是內(nèi)生潛變量，分別用η1、η2、η3表示。同時(shí)，本章還將檢驗(yàn)這一機(jī)理模型在不同所有制性質(zhì)、業(yè)態(tài)、規(guī)模、行業(yè)地位、地區(qū)等零售企業(yè)群組的適配性。圖4-1零售企業(yè)綠色行為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理理論模型第二節(jié)服務(wù)業(yè)綠色行為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理的實(shí)證研究一研究假設(shè)（一）零售企業(yè)綠色認(rèn)知對零售企業(yè)綠色情感的影響認(rèn)知包括感知、知識(shí)、意識(shí)三個(gè)維度。認(rèn)知會(huì)對情感產(chǎn)生影響的觀點(diǎn)已被心理學(xué)家們普遍認(rèn)同（ButtA.N.andChoiJ.N.，2006；BroschT.，PourtoisG.，SanderD.，2010）。根據(jù)認(rèn)知理論，零售企業(yè)通過對所掌握的資源環(huán)境信息進(jìn)行加工處理后，會(huì)提高其對資源環(huán)境問題的敏感性，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生實(shí)施綠色行為是否會(huì)滿足業(yè)務(wù)經(jīng)營管理需要的態(tài)度體驗(yàn)。徐國華（2008）通過理論分析，指出企業(yè)對外部刺激的認(rèn)知處理會(huì)引起一定的情感反應(yīng)，進(jìn)而影響企業(yè)相關(guān)決策的制定。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：H1：零售企業(yè)資源環(huán)境感知對零售企業(yè)綠色情感有顯著正向影響；H2：零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)綠色情感有顯著正向影響；H3：零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)對零售企業(yè)綠色情感有顯著正向影響。（二）零售企業(yè)綠色情感對零售企業(yè)綠色行為的影響“情緒是行為的一個(gè)重要前因變量”（KimC.M.andPekrunR.，2014），這一觀點(diǎn)在綠色行為的相關(guān)研究中得到一些學(xué)者的肯定。Maloney和Ward（1973）認(rèn)為，生態(tài)情感對生態(tài)行為影響的研究結(jié)論高度一致，生態(tài)情感和生態(tài)行為之間存在正相關(guān)關(guān)系。Hines等學(xué)者（1987）的研究則證實(shí)了環(huán)境情感和環(huán)境行為這兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)約為0.37。江林等人（2012）采用實(shí)證方法在中國情境下驗(yàn)證了綠色情感對行為的影響。王丹丹（2013）使用定量研究的方法驗(yàn)證了生態(tài)情感對綠色行為的直接正向影響。因此，我們提出如下假設(shè)：H4：零售企業(yè)資源環(huán)境情感對零售企業(yè)資源節(jié)約行為有顯著正向影響；H5：零售企業(yè)資源環(huán)境情感對零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為有顯著正向影響。（三）零售企業(yè)綠色認(rèn)知對零售企業(yè)綠色行為的影響大量研究證實(shí)企業(yè)認(rèn)知會(huì)影響企業(yè)行為（AnderssonP.andSweetS.，2002；Rundle-Thieleetal.，2008；鄧少軍、芮明杰，2009）。組織變革理論認(rèn)為，組織變革認(rèn)知是影響企業(yè)變革行為的根本。零售企業(yè)踐行綠色行為，就是一種對原有行為的變革。因而，零售企業(yè)綠色認(rèn)知會(huì)影響零售企業(yè)綠色行為。這是把認(rèn)知視為一個(gè)整體而得出的結(jié)論。從認(rèn)知的具體維度對行為的影響來看，Maloney和Ward（1973）認(rèn)為由常識(shí)和環(huán)境問題感知兩個(gè)因素組成的生態(tài)意識(shí)越強(qiáng)，其行為越正面。相馬一郎（1987）認(rèn)為：環(huán)境感知是綠色行為的心理基礎(chǔ)，準(zhǔn)確的環(huán)境感知是導(dǎo)致合理綠色行為的前提。López-Gamero（2011）通過實(shí)證研究指出，管理者的環(huán)境感知能夠正向影響企業(yè)積極的環(huán)境行為。因此，我們提出如下假設(shè)：H6：零售企業(yè)資源環(huán)境感知對零售企業(yè)資源節(jié)約行為有顯著正向影響；H7：零售企業(yè)資源環(huán)境感知對零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為有顯著正向影響。知識(shí)通常被認(rèn)為是行為的一個(gè)重要的前因變量，環(huán)保知識(shí)同樣是環(huán)保行為的一個(gè)必要的前因變量（Fricketal.，2004）。零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)是一種具體、特定的環(huán)境知識(shí)，如對于什么是“環(huán)境認(rèn)證標(biāo)志”、什么是“節(jié)能標(biāo)志”等客觀現(xiàn)實(shí)概念的認(rèn)識(shí)。Dispoto（1977）研究認(rèn)為，環(huán)境知識(shí)能夠很好地解釋環(huán)境行為。因此，我們提出如下假設(shè)：H8：零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)資源節(jié)約行為有顯著正向影響；H9：零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為有顯著正向影響。社會(huì)責(zé)任意識(shí)對綠色行為影響的研究較少，有些學(xué)者就社會(huì)責(zé)任意識(shí)對綠色行為影響方面進(jìn)行了定性分析。如毛文娟（2010）通過對中國服務(wù)型企業(yè)環(huán)境經(jīng)營動(dòng)因進(jìn)行分析后指出，當(dāng)企業(yè)或者企業(yè)經(jīng)營者具備很高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)時(shí)會(huì)主動(dòng)采取環(huán)境保護(hù)行為。Styles（2012）通過對歐洲25家大型零售商的綠色實(shí)踐狀況進(jìn)行分析后認(rèn)為，領(lǐng)先改善產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)境表現(xiàn)的零售商對供應(yīng)鏈的可持續(xù)性具有高度的責(zé)任感。個(gè)別學(xué)者對個(gè)體的道德責(zé)任感與其環(huán)境行為之間的相關(guān)性進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為兩者相關(guān)性很高（武春友、孫巖，2006）。因此，我們提出如下假設(shè)：H10：零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)對零售企業(yè)資源節(jié)約行為有顯著正向影響；H11：零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)對零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為有顯著正向影響。二量表開發(fā)與數(shù)據(jù)收集（一）量表開發(fā)本研究量表包括零售企業(yè)綠色認(rèn)知、零售企業(yè)綠色情感、零售企業(yè)綠色行為和零售企業(yè)背景資料四個(gè)部分。其中，綠色認(rèn)知和綠色情感量表是在借鑒國外較成熟的關(guān)于消費(fèi)者及制造企業(yè)綠色認(rèn)知、綠色情感、生態(tài)認(rèn)知、生態(tài)情感相應(yīng)量表（Schwepker，Cornwell，1991；Johnson，Johnson，1995；Berkowitz，Daniel，1964；Chan，Lau，2000）的基礎(chǔ)上，征求本領(lǐng)域?qū)＜乙庖?、結(jié)合中國零售企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)修改，形成的初始量表。國內(nèi)外還沒有成熟的綠色行為量表，因此，本研究根據(jù)零售企業(yè)綠色行為的操作性定義自行開發(fā)設(shè)計(jì)。所用量表（除背景資料之外）均采用7級(jí)李克特量表的形式，1、2、3、4、5、6、7分別代表“完全不同意”“不同意”“不太同意”“中立”“大致同意”“同意”“完全同意”。背景資料部分則根據(jù)研究的需要選取了零售企業(yè)業(yè)態(tài)、所有制性質(zhì)、行業(yè)地位、年銷售額（即規(guī)模）四個(gè)特征變量及所在地區(qū)這一區(qū)域變量。正式調(diào)查前，我們先對長沙市的20多家零售企業(yè)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。對量表的信度和效度進(jìn)行初步檢驗(yàn)后，剔除了一些不可靠的指標(biāo)，形成了本研究的最終量表。由于綠色行為量表是本研究開發(fā)的量表，因此需要對量表的信度和效度進(jìn)行具體分析。綠色行為量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.660，大于探索性研究所要求的可接受值0.6，說明該量表的信度較好。對預(yù)調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO測度和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值為0.647，說明數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析（數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，通常采用如下標(biāo)準(zhǔn)：KMO＞0.9，非常適合；0.8＜KMO≤0.9，很適合；0.7＜KMO≤0.8，適合；0.6＜KMO≤0.7，可以接受；0.5＜KMO≤0.6，很勉強(qiáng)；KMO≤0.5，不適合）；Bartlett球形檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.001，小于0.01，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性。此外，綠色行為量表的6個(gè)題項(xiàng)成功地提取了兩個(gè)因子（特征根大于1），解釋了總體方差變異度的68.337%，因子載荷都大于0.5，各個(gè)題項(xiàng)的共同度分別為0.639、0.601、0.566、0.628、0.840、0.827，均大于0.4的可接受水平，結(jié)構(gòu)效度良好。綜合來看，綠色行為量表信度和結(jié)構(gòu)效度良好，可以用于下一階段的正式調(diào)研。（二）數(shù)據(jù)收集正式調(diào)研對象選取了湖北省武漢市與湖南省長沙市的零售企業(yè)。因?yàn)槲錆h、長沙自古至今分別是全國商業(yè)重鎮(zhèn)和江南商業(yè)重鎮(zhèn)，全國二級(jí)商業(yè)中心城市和三級(jí)商業(yè)中心城市；同為“全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”；且武漢是商務(wù)部“零售業(yè)節(jié)能行動(dòng)”試點(diǎn)城市，長沙不是。兩地比較符合本研究對樣本企業(yè)所處市場環(huán)境的要求。調(diào)查時(shí)間為2010年9月17日至2011年9月20日。為保證問卷回收率及問卷填寫質(zhì)量，本次研究選擇零售企業(yè)的經(jīng)理或其他中高層管理人員進(jìn)行調(diào)查，因?yàn)樗麄儗Ρ酒髽I(yè)的綠色行為有更為全面的了解。此外，在問卷發(fā)放之前，調(diào)查員首先通過電話或登門拜訪的方式取得了各個(gè)企業(yè)經(jīng)理或其他中高層管理人員的同意并預(yù)約了時(shí)間。然后，根據(jù)預(yù)約時(shí)間前往各個(gè)樣本零售企業(yè)向商店經(jīng)理或中高層管理人員進(jìn)行面對面的問卷調(diào)查，每家企業(yè)發(fā)放1份問卷。為保證樣本的代表性，在湖北省武漢市根據(jù)零售企業(yè)的知名度確定了40家必須調(diào)研的零售企業(yè)，然后在13個(gè)行政區(qū)的12個(gè)商圈共發(fā)放問卷189份，回收有效問卷180份，有效回收率為95.2%。在湖南省長沙市根據(jù)零售企業(yè)的知名度確定了24家必須調(diào)研的企業(yè)，然后在9個(gè)行政區(qū)11個(gè)商圈共發(fā)放問卷118份，回收有效問卷110份，有效回收率為93.2%。有效樣本總量達(dá)到290份。樣本涵蓋了不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模、不同行業(yè)地位、不同所有制性質(zhì)的零售企業(yè)，具有較強(qiáng)的代表性。為了便于數(shù)據(jù)的處理及分析，本研究對樣本的特征變量進(jìn)行了整合歸類[1]。整合歸類后的樣本的基本信息如表4-1所示。表4-1樣本的基本信息單位：個(gè)，%變量類別樣本數(shù)比例變量類別樣本數(shù)比例業(yè)態(tài)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)15653.8有制性質(zhì)非公有制經(jīng)濟(jì)17961.7新興零售業(yè)態(tài)13446.2公有制經(jīng)濟(jì)11138.3規(guī)模中小微型零售企業(yè)23380.3行業(yè)地位領(lǐng)先零售企業(yè)16857.9大型零售企業(yè)5719.7非領(lǐng)先零售企業(yè)12242.1表4-1樣本的基本信息三實(shí)證結(jié)果與分析（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析運(yùn)用軟件SPSS15.0對問卷調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、Pearson相關(guān)系數(shù)如表4-2所示。變量的相關(guān)分析結(jié)果顯示：從均值來看，零售企業(yè)資源環(huán)境感知、零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)、零售企業(yè)資源節(jié)約行為的均值都高于6，說明零售企業(yè)對資源環(huán)境問題的感知較深刻，社會(huì)責(zé)任意識(shí)較強(qiáng)，節(jié)約資源做得較好。從標(biāo)準(zhǔn)差來看，零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)、零售企業(yè)資源環(huán)境情感與零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為三個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差高于1，說明不同零售企業(yè)在有關(guān)資源環(huán)境的知識(shí)水平、對資源環(huán)境的情感以及環(huán)境保護(hù)行為方面差距較大。從相關(guān)系數(shù)矩陣來看，六個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)從0.06到0.53不等，除了零售企業(yè)資源環(huán)境感知、零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)與零售企業(yè)資源節(jié)約行為的相關(guān)系數(shù)不顯著外，其他變量之間都顯著相關(guān)。表4-2變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)矩陣變量均值標(biāo)準(zhǔn)差1234561.零售企業(yè)資源環(huán)境感知6.080.7512.零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)4.671.540.18**13.零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)6.230.720.32**0.19**14.零售企業(yè)資源環(huán)境情感5.331.050.15**0.19**0.43**15.零售企業(yè)資源節(jié)約行為6.120.740.110.060.23**0.29**16.零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為5.461.060.16**0.29**0.29**0.53**0.34**1注：**p＜0.01，顯著性水平為99%。表4-2變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)矩陣（二）量表的信度與效度檢驗(yàn)利用SPSS18.0對量表進(jìn)行了信度分析，Cronbach'sα信度系數(shù)如表4-3所示。各量表及其維度量表的Cronbach'sα值均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，說明量表具有較好的信度。量表的效度包括匯聚效度與區(qū)分效度。我們利用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的匯聚效度。驗(yàn)證性因子分析模型的擬合指數(shù)中，χ2/df=2.31，SRMR=0.05，RMSEA=0.05，PNFI=0.77，PGFI=0.67，NFI=0.92，CFI=0.95，都達(dá)到理想值，說明驗(yàn)證性因子分析模型的擬合度良好。因子載荷都在0.5以上，且T值都大于2，因此，量表的匯聚效度良好，分析結(jié)果如表4-3所示。同時(shí)，所有變量相關(guān)系數(shù)在95%的置信區(qū)間為（0.372，0.64）、（0.072，0.344）、（0.209，0.477）、（0.202，0.470）、（0.570，0.766）、（0.066，0.326）、（0.010，0.286）、（0.231，0.491）、（0.058、0.310）、（0.143，0.395）、（0.122，0.384）、（0.233，0.497）、（0.068，0.152）、（0.351、0.571）、（0.065、0.371），都不包括1，且基本上都低于0.5，說明量表表示不同的概念，區(qū)分效度良好。表4-3信度與效度分析結(jié)果變量名稱維度測量題項(xiàng)因子載荷克朗巴哈系數(shù)零售企業(yè)綠色認(rèn)知零售企業(yè)資源環(huán)境感知（A）如果不控制，以后的環(huán)境污染形勢會(huì)更嚴(yán)峻（A1）0.920.823如果不控制，地球上能源、礦產(chǎn)、森林等資源會(huì)迅速耗竭（A2）0.86資源緊缺與環(huán)境污染已經(jīng)對人類的生存構(gòu)成了嚴(yán)重威脅（A3）0.62零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)（B）我們商店員工知道什么是“環(huán)境認(rèn)證標(biāo)志”（B1）0.610.832我們商店員工知道什么是“節(jié)能標(biāo)志”（B2）0.60我們商店員工了解資源節(jié)約的相關(guān)知識(shí)或信息（B3）0.91我們商店員工了解環(huán)境保護(hù)的相關(guān)知識(shí)或信息（B4）0.90零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)（C）商店有義務(wù)節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境（C1）0.700.881我們商店愿意為節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境做出貢獻(xiàn)（C2）0.78每個(gè)商店應(yīng)遵守國家有關(guān)節(jié)約、環(huán)保的法律法規(guī)（C3）0.85我們商店積極執(zhí)行國家有關(guān)節(jié)約、環(huán)保的政策（C4）0.79我們商店愿意為國家節(jié)能環(huán)保法律法規(guī)和政策的完善盡我們的力量（C5）0.78零售企業(yè)綠色情感零售企業(yè)資源環(huán)境情感（D）我所在的商店一直非常關(guān)注日常經(jīng)營中的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染問題（D1）0.650.827我所在的商店員工每次看到有人浪費(fèi)資源或污染環(huán)境，就感到很氣憤（D2）0.74如果我們商店浪費(fèi)了資源或污染了環(huán)境，大多數(shù)員工會(huì)感到很內(nèi)疚（D3）0.84如果我們商店做到了節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，員工們會(huì)感到很愉快（D4）0.76零售企業(yè)綠色行為零售企業(yè)資源節(jié)約行為（E）我所在的商店節(jié)約用水（E1）0.840.749我所在的商店節(jié)約用電（E2）0.71零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為（F）我所在的商店在建設(shè)和裝修過程中采用環(huán)保型建筑材料（F1）0.680.711我所在的商店引導(dǎo)供應(yīng)商重視環(huán)保、減少商品包裝（F2）0.65我所在的商店設(shè)置了油煙和污水排放系統(tǒng)（F3）0.59我所在的商店對垃圾采取了環(huán)保處理措施（F4）0.55表4-3信度與效度分析結(jié)果（三）同源方法偏差檢驗(yàn)本研究每份問卷所有部分都由同一人填答，因此可能存在同源方法偏差問題。為明確同源方法偏差的影響程度，我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行Harman單因素檢驗(yàn)（Podsakoff，P.andOrgan，D.，1986）。對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，選擇特征值大于1的抽取方法，共析出6個(gè)公因子，第一個(gè)公因子旋轉(zhuǎn)前的方差貢獻(xiàn)率為24.9%，因此，沒有出現(xiàn)單因素解釋大部分方差的現(xiàn)象，因而不存在同源方法偏差問題影響研究結(jié)論的可能性。（四）研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型（StructualEquationModeling，SEM）是一種通用的基于協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的線性建模技術(shù)（郭志剛，1999）。它可以克服一般多元回歸分析、路徑分析和因子分析方法無法揭示的變量之間復(fù)雜關(guān)系的缺陷，并將上述方法進(jìn)行了集成，既可以在分析中處理測量誤差，又可以分析各個(gè)變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系（侯杰泰等，2004）。這一方法要求樣本量最少大于100，但大于200更好（侯杰泰等，2004），而本研究的有效樣本總量達(dá)到290份。因此，本章利用LISREL8.70軟件，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)研究假設(shè)。以零售企業(yè)資源環(huán)境感知、資源環(huán)境知識(shí)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)作為外生潛變量，以零售企業(yè)資源環(huán)境情感、資源節(jié)約行為、環(huán)境保護(hù)行為作為內(nèi)生潛變量進(jìn)行全模型運(yùn)算[2]。模型的擬合結(jié)果如表4-4所示。從初始模型的運(yùn)算結(jié)果可以看出，除GFI、NFI略低于理想值外，其余的擬合指數(shù)均達(dá)到理想值，模型總體擬合指數(shù)良好。表4-4初始模型的擬合指數(shù)指標(biāo)絕對擬合度簡約擬合度增值擬合度X2/dfGFISRMRRMSEAPNFIPGFINFINNFICFI評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)＜3＞0.9＜0.08＜0.08＞0.5＞0.5＞0.9＞0.9＞0.9模型結(jié)果2.2620.8490.070.060.720.690.890.920.93擬合情況理想較理想理想理想理想理想較理想理想理想表4-4初始模型的擬合指數(shù)全模型輸出結(jié)果如表4-5所示：H1、H8、H10、H114條分路徑的臨界值小于標(biāo)準(zhǔn)值1.96，未達(dá)到顯著水平，假設(shè)被拒絕，因此我們刪除這些路徑，對模型進(jìn)行重新檢驗(yàn)。修正模型各分路徑的臨界值均大于1.96，接受各分假設(shè)。修正模型的具體路徑如圖4-2所示。表4-5模型分路徑的研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果作用路徑標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值臨界值結(jié)論H1：零售企業(yè)資源環(huán)境感知→零售企業(yè)資源環(huán)境情感0.020.33不支持H2：零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)→零售企業(yè)資源環(huán)境情感0.192.93支持H3：零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)→零售企業(yè)資源環(huán)境情感0.445.44支持H4：零售企業(yè)資源環(huán)境情感→零售企業(yè)資源節(jié)約行為0.303.67支持H5：零售企業(yè)資源環(huán)境情感→零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為0.646.57支持H6：零售企業(yè)資源環(huán)境感知→零售企業(yè)資源節(jié)約行為0.152.07支持H7：零售企業(yè)資源環(huán)境感知→零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為0.213.09支持H8：零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)→零售企業(yè)資源節(jié)約行為0.040.66不支持H9：零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)→零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為0.172.55支持H10：零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)→零售企業(yè)資源節(jié)約行為0.020.68不支持H11：零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)→零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為0.050.05不支持表4-5模型分路徑的研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果圖4-2零售企業(yè)綠色行為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理修正模型本章提出的11條假設(shè)，有7條得到了驗(yàn)證。零售企業(yè)資源環(huán)境感知對零售企業(yè)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)行為都具有直接的顯著正向影響。零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為具有顯著正向影響，而對節(jié)約行為的直接影響不顯著。零售企業(yè)資源環(huán)境情感對零售企業(yè)資源節(jié)約行為與環(huán)境保護(hù)行為都具有顯著的正向影響。零售企業(yè)資源環(huán)境情感在零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為、資源節(jié)約行為的影響路徑中起部分中介作用，在零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)對零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為、資源節(jié)約行為的影響路徑中起完全中介作用。為了直觀地了解各變量對零售企業(yè)綠色行為的影響程度，本章計(jì)算了各變量對零售企業(yè)資源節(jié)約行為與環(huán)境保護(hù)行為的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)，結(jié)果如表4-6所示。從各變量對零售企業(yè)資源節(jié)約行為的影響效應(yīng)看，零售企業(yè)資源環(huán)境情感對零售企業(yè)資源節(jié)約行為的總效應(yīng)（0.34）最大，零售企業(yè)資源環(huán)境感知（0.16）與零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)（0.14）對零售企業(yè)資源節(jié)約行為的影響次之，零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)資源節(jié)約行為的影響效應(yīng)（0.06）最小。從各變量對零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為的影響效應(yīng)看，零售企業(yè)資源環(huán)境情感對零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為的總效應(yīng)（0.61）最大，零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)（0.38）和零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)（0.26）的影響次之，零售企業(yè)資源環(huán)境感知的影響最?。?.19）。可見，零售企業(yè)資源環(huán)境情感對于零售企業(yè)資源節(jié)約行為和環(huán)境保護(hù)行為的總效應(yīng)最大，是影響零售企業(yè)綠色行為的關(guān)鍵變量。零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)對零售企業(yè)綠色行為的總效應(yīng)次之。表4-6修正模型各潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)變量關(guān)系直接效應(yīng)間接效應(yīng)總效應(yīng)零售企業(yè)資源環(huán)境感知→零售企業(yè)資源節(jié)約行為0.16—0.16零售企業(yè)資源環(huán)境感知→零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為0.19—0.19零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)→零售企業(yè)資源節(jié)約行為—0.060.06零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)→零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為0.160.120.38零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)→零售企業(yè)資源節(jié)約行為—0.140.14零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)→零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為—0.260.26零售企業(yè)資源環(huán)境情感→零售企業(yè)資源節(jié)約行為0.34—0.34零售企業(yè)資源環(huán)境情感→零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為0.61—0.61表4-6修正模型各潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)第三節(jié)服務(wù)業(yè)綠色行為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理的多群組分析方差分析能夠檢驗(yàn)因變量在控制自變量作用下的均值差異，而不能進(jìn)行不同群體對不同變量之間關(guān)系的效應(yīng)差異分析，多群組結(jié)構(gòu)方程模型能彌補(bǔ)這一不足。因此，本節(jié)采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型方法來檢驗(yàn)理論模型的路徑在不同零售企業(yè)特征變量與地區(qū)變量群組中是否存在顯著的差異，從而考察模型的普適性。一服務(wù)企業(yè)群組綠色行為水平的差異分析首先利用SPSS15.0對本章研究的六個(gè)潛變量在不同特征變量的零售企業(yè)群組的均值水平差異進(jìn)行T檢驗(yàn)，結(jié)果如表4-7所示。表4-7潛變量在不同群組均值水平差異的T檢驗(yàn)結(jié)果特征變量業(yè)態(tài)所有制性質(zhì)規(guī)模行業(yè)地位潛變量傳統(tǒng)新興公有制非公有制大型中小微型領(lǐng)先水平非領(lǐng)先水平零售企業(yè)資源節(jié)約行為均值6.156.106.156.116.236.106.156.11T值顯著性0.64

0.520.37

0.711.11

0.270.42

0.67零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為均值5.375.575.635.355.915.355.615.36T值顯著性-1.58

0.122.21

0.033.64

0.001.95

0.05零售企業(yè)資源環(huán)境感知均值6.086.096.255.976.226.046.116.06T值顯著性-0.12

0.903.12

0.001.62

0.110.53

0.59零售企業(yè)資源環(huán)境情感均值5.375.315.445.275.635.275.355.34T值顯著性0.51

0.611.33

0.182.36

0.020.08

0.93零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)均值4.484.894.984.465.404.505.134.35T值顯著性-2.26

0.022.84

0.004.05

0.004.36

0.00零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)均值6.296.166.386.136.466.176.346.15T值顯著性1.48

0.142.94

0.002.71

0.012.19

0.03表4-7潛變量在不同群組均值水平差異的T檢驗(yàn)結(jié)果從表4-7可以看出，零售企業(yè)資源節(jié)約行為的均值水平在不同的零售企業(yè)群組不存在顯著的差異。零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為的均值水平在不同所有制、不同規(guī)模及不同行業(yè)地位的零售企業(yè)存在顯著的差異，公有制零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為均值水平顯著高于非公有制零售企業(yè)，大型零售企業(yè)顯著高于中小微型零售企業(yè)，處于行業(yè)領(lǐng)先水平的零售企業(yè)顯著高于非領(lǐng)先水平的零售企業(yè)。零售企業(yè)資源環(huán)境感知的均值水平在不同所有制的零售企業(yè)群組中存在顯著的差異，公有制零售企業(yè)明顯要高于非公有制零售企業(yè)。零售企業(yè)資源環(huán)境情感的均值水平在不同規(guī)模的零售企業(yè)存在顯著的差異，大規(guī)模零售企業(yè)顯著高于中小微型零售企業(yè)。零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)的均值水平在不同業(yè)態(tài)、所有制、規(guī)模、行業(yè)地位的零售企業(yè)群組都存在顯著的差異，其中，新興業(yè)態(tài)顯著高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，公有制零售企業(yè)顯著高于非公有制零售企業(yè)，大型零售企業(yè)顯著高于中小微型零售企業(yè)，行業(yè)領(lǐng)先零售企業(yè)顯著高于非領(lǐng)先零售企業(yè)。零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的均值水平在不同所有制、不同規(guī)模及不同行業(yè)地位的零售企業(yè)存在顯著的差異，其中，公有制零售企業(yè)顯著高于非公有制零售企業(yè)，大型零售企業(yè)顯著高于中小微型零售企業(yè)，領(lǐng)先行業(yè)水平的零售企業(yè)顯著高于非領(lǐng)先地位的零售企業(yè)。總體而言，零售企業(yè)綠色認(rèn)知、綠色情感及綠色行為的水平基本上是新興業(yè)態(tài)高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、公有制企業(yè)高于非公有制企業(yè)、大型企業(yè)高于中小微型企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)高于非領(lǐng)先企業(yè)。二服務(wù)業(yè)綠色行為內(nèi)在影響效應(yīng)的企業(yè)差異分析T值檢驗(yàn)只能分析不同群體對某個(gè)（或某類）變量的認(rèn)知水平差異，而不能分析不同群體對不同變量之間關(guān)系的效應(yīng)差異，多群組結(jié)構(gòu)方程模型能彌補(bǔ)這一不足。因此，本節(jié)采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型方法來檢驗(yàn)理論模型的路徑在不同零售企業(yè)群組的差異性，從而考察模型的普適性。本章根據(jù)零售企業(yè)特征變量，將總體樣本分割為兩組子樣本，利用AMOS18.0進(jìn)行多群組分析，以考察理論模型在不同零售企業(yè)群組中是否具有適配性。在進(jìn)行多群組分析之前我們需要先進(jìn)行參數(shù)設(shè)置，找出最適配的路徑模型。通過對預(yù)設(shè)模型、測量系數(shù)相等模型、路徑系數(shù)相等模型、協(xié)方差相等模型、方差相等模型等五個(gè)模型輸出結(jié)果適配度進(jìn)行對比分析，我們選擇預(yù)設(shè)模型作為多群組分析模型。為判斷路徑系數(shù)差異，須先進(jìn)行卡方值差異檢驗(yàn)。不同群組嵌套模型對比的卡方值差異檢驗(yàn)結(jié)果如表4-8所示，在不同業(yè)態(tài)、所有制性質(zhì)、規(guī)模與行業(yè)地位的零售企業(yè)群組中，p值均小于0.05，說明在95%的置信水平下，模型路徑系數(shù)在不同群組中存在顯著差異。表4-8卡方值差異檢驗(yàn)結(jié)果（假設(shè)預(yù)設(shè)模型為真）業(yè)態(tài)所有制性質(zhì)規(guī)模行業(yè)地位Δχ234.9236.65458.13637.009Δdf16161616p值0.0040.0020.0010.002檢驗(yàn)結(jié)果拒絕拒絕拒絕拒絕表4-8卡方值差異檢驗(yàn)結(jié)果（假設(shè)預(yù)設(shè)模型為真）但是，卡方值差異檢驗(yàn)只能說明整體現(xiàn)象，如若具體考察每條假設(shè)路徑的差異情況，則需要進(jìn)一步利用“參數(shù)配對”的臨界值比率。臨界值比率是路徑系數(shù)在兩個(gè)零售企業(yè)群組中的臨界比率。一般情況下，如果臨界值比率絕對值大于1.96，則認(rèn)為在0.05的顯著水平下該路徑系數(shù)在零售企業(yè)群組中存在顯著差異。多群組分析結(jié)果如表4-9所示。表4-9基于零售企業(yè)特征變量的多群組分析結(jié)果假設(shè)路徑業(yè)態(tài)所有制性質(zhì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)新興業(yè)態(tài)臨界值比率非公有制公有制臨界值比率H20.0680.218***1.7910.0190.196***-2.313H30.372**0.630***1.5420.568***0.460***0.631H40.345***0.281**-0.4720.423**0.247**1.159H50.655***0.602***-0.3020.642***0.607***0.189H60.2070.290**0.425-0.1500.367**-2.712H70.185*0.372**0.930.0370.333**-1.617H90.151**0.041-1.1620.0450.157**-1.208假設(shè)路徑規(guī)模行業(yè)地位中小微型企業(yè)大型企業(yè)臨界值比率領(lǐng)先水平非領(lǐng)先水平臨界值比率H20.121*0.098-0.1990.287***0.05-2.426H30.463***0.549***0.4940.553***0.488***0.39H40.224**0.624***2.2580.249***0.427***1.269H50.524***0.457***1.7150.607**0.698***0.509H60.219*0.4120.740.494**0.040-2.215H70.309**0.179-0.4420.1640.342**0.875H90.098*0.031-0.360.0710.096*0.261注：H2～H9與前文所述假設(shè)一致；*表示p＜0.05，**表示p＜0.01，***表示p＜0.001。表4-9基于零售企業(yè)特征變量的多群組分析結(jié)果如表4-9所示，在不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)群組中，所有路徑的臨界值比率都小于1.96，說明在0.05的顯著水平下，假設(shè)路徑系數(shù)在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新興零售業(yè)態(tài)的群組之間無顯著性差異。在不同所有制性質(zhì)的零售企業(yè)群組中，假設(shè)H2與H6的路徑系數(shù)的臨界值比率都大于1.96，說明這兩條假設(shè)路徑在不同所有制性質(zhì)的零售企業(yè)群組之間存在顯著的差異。在假設(shè)路徑H2（零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)資源環(huán)境情感有顯著正向影響）中，公有制零售企業(yè)（β=0.196，p＜0.001）顯著，而非公有制零售企業(yè)不顯著。在假設(shè)路徑H6（零售企業(yè)資源環(huán)境感知對零售企業(yè)資源節(jié)約行為有顯著正向影響）中，也是公有制零售企業(yè)（β=0.367，p＜0.001）顯著，非公有制零售企業(yè)不顯著。這可能是因?yàn)?，一方面，零售企業(yè)綠色認(rèn)知的水平越高，其對綠色情感與綠色行為促進(jìn)作用越明顯。從T值檢驗(yàn)的結(jié)果看，綠色認(rèn)知三個(gè)維度的均值水平——零售企業(yè)的資源環(huán)境感知水平、資源環(huán)境知識(shí)水平、社會(huì)責(zé)任意識(shí)都是公有制零售企業(yè)要明顯高于非公有制零售企業(yè)，因此其對公有制零售企業(yè)綠色情感與資源節(jié)約行為的促進(jìn)作用更顯著。另一方面，公有制零售企業(yè)在很大程度上既要代表企業(yè)自身的形象，也要代表政府形象，因此這些零售企業(yè)具有較高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，踐行綠色行為的意愿更高。在不同規(guī)模的零售企業(yè)群組中，只有假設(shè)H4（零售企業(yè)資源環(huán)境情感對零售企業(yè)資源節(jié)約行為有顯著正向影響）的路徑系數(shù)的臨界值比率大于1.96，說明不同規(guī)模的零售企業(yè)在該路徑存在顯著性差異。具體而言，零售企業(yè)資源環(huán)境情感對零售企業(yè)資源節(jié)約行為的影響在兩個(gè)群組中都顯著，但大型零售企業(yè)群組（β=0.624，p＜0.001）比中小微型零售企業(yè)群組（β=0.224，p＜0.05）的影響更顯著。在不同行業(yè)地位的零售企業(yè)群組中，假設(shè)H2（零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)資源環(huán)境情感有顯著正向影響）與假設(shè)H6（零售企業(yè)資源環(huán)境感知對零售企業(yè)資源節(jié)約行為有顯著正向影響）的路徑系數(shù)的臨界值比率都大于1.96，說明不同行業(yè)地位的零售企業(yè)群組在這兩條路徑中存在顯著性差異。具體而言，零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)資源環(huán)境情感的影響在處于行業(yè)領(lǐng)先水平的零售企業(yè)群組中（β=0.624，p＜0.001）顯著，而在處于行業(yè)非領(lǐng)先水平的零售企業(yè)群組中不顯著。零售企業(yè)資源環(huán)境感知對零售企業(yè)資源節(jié)約行為的影響也如此。這可能是因?yàn)?，處于行業(yè)領(lǐng)先水平的零售企業(yè)如沃爾瑪?shù)龋蠖嘟⒘爽F(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，具有現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，將資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)作為一項(xiàng)企業(yè)的政策落實(shí)，包括對員工進(jìn)行資源環(huán)境知識(shí)培訓(xùn)等，因此，對資源耗費(fèi)和環(huán)境污染危害的認(rèn)識(shí)、資源環(huán)境情感更深，更傾向于把資源節(jié)約作為提高企業(yè)效益的一條重要途徑。三服務(wù)業(yè)綠色行為內(nèi)在影響效應(yīng)的地區(qū)差異分析長沙與武漢是位于中部地區(qū)的兩大重要城市，兩地零售企業(yè)的發(fā)展環(huán)境既有共性也有差異。從兩地的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，2011年長沙的GDP為5619.33億元，武漢的GDP為6756.2億元，武漢市的經(jīng)濟(jì)總量明顯高于長沙市。但是，長沙市的經(jīng)濟(jì)增速稍高于武漢，兩地分別為14.5%和12.5%。兩地在2011年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別為2125.91億元、2959.04億元。國際上通常將人口超過1000萬人的城市稱為超級(jí)都市，武漢人口已達(dá)到超級(jí)都市水平，是中部地區(qū)的特大城市。從相關(guān)政策看，兩地都是全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)。其中，武漢還是商務(wù)部“零售業(yè)節(jié)能行動(dòng)”十個(gè)試點(diǎn)城市之一，長沙是八個(gè)節(jié)能減排國家示范城市之一。本章通過對零售企業(yè)綠色行為及影響機(jī)理的地區(qū)差異進(jìn)行檢驗(yàn)，不僅可以從一定程度上了解節(jié)能環(huán)保相關(guān)政策在兩地的實(shí)施效果，而且還可以檢驗(yàn)零售企業(yè)綠色認(rèn)知、綠色情感對綠色行為影響的理論模型在不同地區(qū)的適配性（見表4-10）。表4-10武漢市與長沙市經(jīng)濟(jì)社會(huì)指標(biāo)對比項(xiàng)目武漢長沙人口（2011年）1002萬人709.07萬人地區(qū)生產(chǎn)總值及增長率（2011年）6756.2億元（12.5%）5619.33億元（14.5%）社會(huì)消費(fèi)品零售總額（2011年）2959.04億元2125.91億元相關(guān)政策支持“兩型社會(huì)”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)

商務(wù)部零售企業(yè)節(jié)能行動(dòng)試點(diǎn)城市“兩型社會(huì)”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)

節(jié)能減排國家示范城市資料來源：武漢市、長沙市統(tǒng)計(jì)公報(bào)。表4-10武漢市與長沙市經(jīng)濟(jì)社會(huì)指標(biāo)對比首先使用SPSS15.0對本文研究的各個(gè)變量在武漢與長沙市的均值水平差異進(jìn)行T檢驗(yàn)，分析結(jié)果整理如表4-11所示。表4-11地區(qū)差異水平的T檢驗(yàn)結(jié)果變量地區(qū)N均值標(biāo)準(zhǔn)差T值顯著性零售企業(yè)資源節(jié)約行為11806.150.780.580.5721106.100.69零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為11805.331.11-2.910.0121105.680.93零售企業(yè)資源環(huán)境感知11806.050.77-0.950.3521106.130.72零售企業(yè)資源環(huán)境情感11805.320.98-0.320.7521105.371.16零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)11804.261.63-6.270.0021105.361.10零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)11806.250.730.460.6521106.2180.70注：1代表武漢市，2代表長沙市。表4-11地區(qū)差異水平的T檢驗(yàn)結(jié)果如表4-11所示，當(dāng)顯著性水平為0.05時(shí)，T值檢驗(yàn)中，變量零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為與變量零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)水平在不同的地區(qū)中存在顯著的差異。在零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為變量中，長沙市的均值為5.68，武漢市的均值為5.33，長沙市顯著大于武漢市。在零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)變量中，長沙市的均值為5.36，武漢市的均值為4.26，長沙市顯著大于武漢市。零售企業(yè)資源節(jié)約行為、零售企業(yè)資源環(huán)境情感、零售企業(yè)資源環(huán)境感知、零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)四個(gè)變量的水平在長沙市、武漢市不存在顯著的差異。然而，T值檢驗(yàn)只能分析不同群體對某個(gè)（或某類）變量的認(rèn)知水平差異，不能分析不同群體對不同變量之間關(guān)系的效應(yīng)差異，而多群組結(jié)構(gòu)方程模型能彌補(bǔ)這一不足。因此，本節(jié)采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型方法來檢驗(yàn)理論模型的路徑在不同地區(qū)是否存在顯著的差異，從而考察模型的普適性。通過對預(yù)設(shè)模型、測量系數(shù)相等模型、路徑系數(shù)相等模型、協(xié)方差相等模型、方差相等模型等五個(gè)模型輸出結(jié)果適配度的對比分析，我們?nèi)匀贿x擇預(yù)設(shè)模型作為多群組分析模型。為判斷路徑系數(shù)差異，應(yīng)先從整體上進(jìn)行卡方值差異檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：Δχ2=19.745，Δdf=20，p值=0.474＜0.5，說明在95%的顯著水平下，模型路徑系數(shù)在不同地區(qū)存在顯著差異。但是，卡方值差異檢驗(yàn)只能說明整體現(xiàn)象，如若考察每條假設(shè)路徑的具體差異情況，則需要進(jìn)一步利用“參數(shù)配對”的臨界值比率。臨界值比率是路徑系數(shù)在兩個(gè)地區(qū)群組中的臨界比率。一般情況下，若臨界值比率絕對值＞1.96，則認(rèn)為在0.05的顯著水平下該路徑系數(shù)在地區(qū)群組中存在顯著性差異。不同地區(qū)多群組分析結(jié)果如表4-12所示。表4-12地區(qū)差異的多群組分析結(jié)果假設(shè)路徑武漢長沙臨界值比率β系數(shù)p值β系數(shù)p值H2資源環(huán)境知識(shí)→資源環(huán)境情感0.0440.4410.473***3.651H3社會(huì)責(zé)任意識(shí)→資源環(huán)境情感0.494***0.546***0.277H4資源環(huán)境情感→資源節(jié)約行為0.322***0.2410.001-0.733H5資源環(huán)境情感→環(huán)境保護(hù)行為0.687***0.474***1.725H6資源環(huán)境感知→資源節(jié)約行為0.2760.0760.2770.1700.004H7資源環(huán)境感知→環(huán)境保護(hù)行為0.4030.0150.1570.394-1.035H9資源環(huán)境知識(shí)→環(huán)境保護(hù)行為0.1060.0410.0400.653-0.632注：***表示p＜0.001。表4-12地區(qū)差異的多群組分析結(jié)果如表4-12所示，在修正模型的7條路徑中，只有零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)資源環(huán)境情感影響路徑系數(shù)的臨界值比率（3.651）大于1.96，即在95%的置信水平下該路徑存在顯著性差異。長沙市（β=0.473，p＜0.001）比武漢市（β=0.044，p=0.441）更加顯著。這可能是因?yàn)?，知識(shí)對情感的促進(jìn)成正比關(guān)系，零售企業(yè)資源環(huán)境的知識(shí)水平越高，其對資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)的意義和對資源浪費(fèi)、環(huán)境污染的敏感性就越強(qiáng)，即對零售企業(yè)資源環(huán)境的情感就越深。而T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，長沙市零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)水平顯著高于武漢市，因此，長沙市零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對資源環(huán)境情感的影響要比武漢市顯著。第四節(jié)服務(wù)業(yè)綠色行為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理的結(jié)論與政策啟示一服務(wù)業(yè)綠色行為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理的基本結(jié)論本章以“知情行”理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了零售企業(yè)綠色認(rèn)知和綠色情感對綠色行為驅(qū)動(dòng)機(jī)理的概念模型。通過對全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)湖北省武漢市、湖南省長沙市的零售企業(yè)管理者進(jìn)行問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用相關(guān)分析、T檢驗(yàn)、結(jié)構(gòu)方程全模型、多群組結(jié)構(gòu)方程模型等數(shù)據(jù)分析方法，對所構(gòu)建的概念模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，并考察了這一概念模型在不同特征零售企業(yè)和不同地區(qū)零售企業(yè)的適配性。主要結(jié)論如下：第一，零售企業(yè)綠色認(rèn)知的不同維度對零售企業(yè)綠色行為的影響不同。零售企業(yè)資源環(huán)境感知對零售企業(yè)資源節(jié)約行為與環(huán)境保護(hù)行為都具有直接顯著正向影響。零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對對零售企業(yè)資源節(jié)約行為的直接影響不顯著，而對零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為具有直接顯著正向影響。零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)通過零售企業(yè)資源環(huán)境情感間接影響零售企業(yè)資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)行為。第二，零售企業(yè)綠色情感在零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)資源節(jié)約行為與環(huán)境保護(hù)行為影響的路徑中起部分中介作用，在零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)對零售企業(yè)資源節(jié)約行為與環(huán)境保護(hù)行為影響的路徑中起完全中介作用。從各變量影響效應(yīng)來看，零售企業(yè)綠色情感對于零售企業(yè)資源節(jié)約行為和環(huán)境保護(hù)行為的總效應(yīng)最大，是影響零售企業(yè)綠色行為的關(guān)鍵變量。零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)對于零售企業(yè)資源節(jié)約行為和環(huán)境保護(hù)行為的總效應(yīng)次之，是影響零售企業(yè)綠色行為的重要變量。第三，總體而言，目前零售企業(yè)對資源環(huán)境問題的感知深刻，社會(huì)責(zé)任意識(shí)強(qiáng)，節(jié)約資源做得好。零售企業(yè)資源環(huán)境情感、環(huán)境保護(hù)水平較高，但資源環(huán)境知識(shí)水平一般。從企業(yè)差異考察，零售企業(yè)資源環(huán)境感知在不同所有制的零售企業(yè)群組存在顯著的差異，零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)在不同業(yè)態(tài)、不同所有制、不同規(guī)模、不同行業(yè)地位的零售企業(yè)群組都存在顯著的差異，零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)在不同所有制、不同規(guī)模、不同行業(yè)地位的零售企業(yè)群組存在顯著的差異，零售企業(yè)資源環(huán)境情感在不同規(guī)模的零售企業(yè)存在顯著的差異，零售企業(yè)資源節(jié)約行為在不同的零售企業(yè)群組不存在顯著的差異，零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為在不同所有制、不同規(guī)模、不同行業(yè)地位的零售企業(yè)群組存在顯著的差異。從地區(qū)差異考察，零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)、零售企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為在不同的地區(qū)中存在顯著的差異，長沙市顯著高于武漢市。零售企業(yè)資源環(huán)境感知、零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)、零售企業(yè)資源環(huán)境情感、零售企業(yè)資源節(jié)約行為在不同地區(qū)則不存在顯著的差異。第四，零售企業(yè)綠色認(rèn)知和綠色情感對綠色行為影響的企業(yè)差異比較分析結(jié)果顯示：所有制性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)地位這三個(gè)特征變量的不同零售企業(yè)群組之間，在一些假設(shè)路徑中有顯著性差異；零售企業(yè)業(yè)態(tài)群組之間，在不同假設(shè)路徑中無顯著性差異。具體而言，在零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)資源環(huán)境情感具有顯著正向影響、零售企業(yè)資源環(huán)境感知對零售企業(yè)資源節(jié)約行為具有顯著正向影響這兩條路徑中，都是公有制零售企業(yè)群組顯著，非公有制零售企業(yè)群組不顯著。零售企業(yè)資源環(huán)境情感對零售企業(yè)資源節(jié)約行為具有顯著正向影響的路徑中，大型零售企業(yè)群組比中小微型零售企業(yè)群組更顯著。零售企業(yè)資源環(huán)境知識(shí)對零售企業(yè)資源環(huán)境情感具有顯著正向影響、零售企業(yè)資源環(huán)境感知對零售企業(yè)資源節(jié)約行為具有顯著正向影響這兩條路徑中，處于行業(yè)領(lǐng)先水平的零售企業(yè)群組顯著，而處于行業(yè)非領(lǐng)先水平的零售企業(yè)群組不顯著。第五，零售企業(yè)綠色認(rèn)知和綠