好鄰居營銷策劃案

/好鄰居營銷策劃案目錄TOC\o"1-3"\h\u296001概述 1252662環(huán)境分析 11572.1宏觀環(huán)境分析 1179612.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1137062.1.2社會文化環(huán)境分析 134682.2行業(yè)環(huán)境分析 283272.2.1行業(yè)生命周期 2118412.2.2行業(yè)競爭分析 3107572.3內(nèi)部環(huán)境分析 374403市場策略 4208313.1市場細(xì)分 427693.2選擇目標(biāo)市場 480093.2.1女性愛吃巧克力 450283.2.2年齡低人群購買頻率高 412143.2.3熱戀中的情侶 4237133.3市場定位 5210733.4潛在消費(fèi)者 5154684產(chǎn)品策略 548734.1產(chǎn)品整體概念 6115424.2好鄰居的分類及特征 6120894.2.1分類 6312624.2.2產(chǎn)品 679204.3好鄰居巧克力品牌分析 6296084.3.1好鄰居所屬公司--好鄰居食品公司公司介紹 7289074.3.2好鄰居品牌核心價值觀 7307384.3.3品牌符號 7210505價格策略 8285655.1產(chǎn)品定價 8189035.2主要系列 8206866渠道策略 89126.1分銷政策 9140246.1.1分銷管理SMART+C原則 949486.1.2銷售基礎(chǔ) 9207386.2分銷渠道的過程管理 10154136.2.1開發(fā)新渠道 10295326.2.2.鞏固渠道 10295266.2.3.分銷渠道有效控制 1151307促銷策略 12238657.1廣告主題 1262037.2廣告目標(biāo) 1267147.3廣告宣傳策略 12222977.4電視廣告創(chuàng)意腳本 1210468費(fèi)用預(yù)算 1235278.1廣告宣傳費(fèi)用 12195648.2廣告制作費(fèi)用 1211426附錄 131概述福建省好鄰居食品工業(yè)有限公司創(chuàng)立于1999年2月2日，是中國知名的糖果、巧克力生產(chǎn)商。好鄰居，作為中國最專業(yè)的喜糖喜餅品牌企業(yè)，一直堅(jiān)持〝用品質(zhì)經(jīng)營品牌〞的經(jīng)營理念和"分享愛的味道"的企業(yè)文化，勵志將中國傳統(tǒng)喜文化傳承、演繹、延續(xù)下去，為中國消費(fèi)者帶來美味與幸福并重的甜點(diǎn)產(chǎn)品。一直貫徹"內(nèi)外兼?zhèn)?的經(jīng)營戰(zhàn)略，"內(nèi)"為注重產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)技術(shù)及硬件設(shè)施，自建全新的現(xiàn)代生產(chǎn)廠房，引進(jìn)最先進(jìn)的全自動化生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品與國際市場接軌："外"為品牌形象及傳播，注重營銷拉動品牌，品牌拉動銷售的戰(zhàn)略。未來的食品市場，將是品牌之爭、實(shí)力之爭與品質(zhì)之爭。2環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)保持了長時間的高速增長，現(xiàn)在仍處于高速增長期，并努力在今后一個較長的時期要保持比較高的增長速度。在2010年我國面臨的財(cái)政和金融環(huán)境相對比較穩(wěn)定和良好。首先，財(cái)政實(shí)力和外匯儲備實(shí)力逐漸增強(qiáng)。近年來，中國財(cái)政收入出現(xiàn)快速增長趨勢，財(cái)政實(shí)力不斷增強(qiáng)。其次，我國的外債償債率，負(fù)債率等各項(xiàng)指標(biāo)均持續(xù)回落。再者，金融監(jiān)管體系在穩(wěn)健提高。擁有十幾億人口并且很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機(jī)會。中國巧克力市場將迅速發(fā)展，這對巧克力廠商來說是極好的契機(jī)。巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級，注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌經(jīng)營，才能突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。2.1.2社會文化環(huán)境分析每個社會都有它與之相適應(yīng)的社會文化，它以社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展為基礎(chǔ)，隨著社會的變革而變革，具有自身的規(guī)模和歷史連續(xù)性，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。而企業(yè)文化是與社會文化環(huán)境和背景相呼應(yīng)的，隨著社會文化的發(fā)展而發(fā)展;但它又對周圍環(huán)境發(fā)生作用，并影響整個社會文化。每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統(tǒng)，其知識，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化。好鄰居食品公司的好鄰居巧克力，之所以起名為好鄰居也有著其獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，好鄰居食品公司正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為好鄰居，與LOVE只有一字之差，好鄰居食品公司把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中好鄰居就代表著LOVE。這也是好鄰居食品公司公司的妙用之處使其好鄰居在中國市場有著80%的品牌知名度。2.2行業(yè)環(huán)境分析2.2.1行業(yè)生命周期中國正在加快步伐走向世界，巧克力消費(fèi)群體還在增長，這樣大的一個發(fā)展空間，足以讓任何有眼光的企業(yè)拼足了氣力去開拓市場。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計(jì)，2002年中國糖果巧克力生產(chǎn)總量為91.48萬噸，同比增長10.8%，500萬元以上資產(chǎn)的企業(yè)巧克力生產(chǎn)量占當(dāng)年產(chǎn)量的50%。據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個大城市（上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等）進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0—60％，但各地消費(fèi)水平存在一定差距。其中上海消費(fèi)巧克力制品的數(shù)量最大，約占所調(diào)查城市總消費(fèi)量的18.5%，其次是北京與天津。目前在這些城市巧克力市場消費(fèi)已形成品牌效應(yīng)，即幾個著名的品牌主宰市場的主要份額，其中以“好鄰居”、“吉百利”占領(lǐng)先地位。巧克力行業(yè)已經(jīng)逐漸形成集中壟斷狀態(tài)，即最大的四家巧克力企業(yè)占有市場70％的份額。其市場結(jié)構(gòu)的特征是產(chǎn)量與價格出現(xiàn)相對穩(wěn)定，然后影響著其他企業(yè)巧克力制品的發(fā)展選擇，即加快促進(jìn)尋求與開發(fā)巧克力制品的差異和多樣性來適應(yīng)與滿足不同人群的消費(fèi)需求。監(jiān)測結(jié)果顯示：女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15—24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35—44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。2.2.2行業(yè)競爭分析吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場.在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于好鄰居。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是好鄰居（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個市場的近90%的份額。在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。在市場份額排名前十位中，好鄰居、吉百利、金帝、好時、雀巢、M&M's均為合資品牌；國產(chǎn)品牌只有金絲猴（2.94%）和申豐（1.58%）兩個，而且兩個品牌累計(jì)市場占有率還不足5%，市場競爭實(shí)力尚顯薄弱。從另外一個角度，也即"消費(fèi)者品牌忠誠度"（是對消費(fèi)者"最經(jīng)常"消費(fèi)品牌份額的考量）進(jìn)行考察，排在前十位的品牌分別是好鄰居（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金絲猴（38.4%）、申豐（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健達(dá)（31.1%）、好時（29.5%）。好鄰居依然遙遙領(lǐng)先。雖然好鄰居占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市場份額。2.3內(nèi)部環(huán)境分析好鄰居巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司好鄰居食品公司（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。好鄰居巧克力的加工、制作技術(shù)歷史長遠(yuǎn)，在口味、包裝等工藝上都有很好的口碑。突出表現(xiàn)在巧克力品種多、口味多元，巧克力加工設(shè)備高檔，配套設(shè)施齊全，產(chǎn)品開發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。另外，在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是一切甜美，幸福的象征。而且，好鄰居巧克力有足夠的資金實(shí)力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等。好鄰居巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化，好鄰居的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受、順滑美味等。面對日益成熟的消費(fèi)者，好鄰居食品公司食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的好鄰居牛奶巧克力好鄰居明信片篇廣告女主角，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。從“聆聽好鄰居絲語”，到以獨(dú)特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費(fèi)者全新的廣告片漩渦篇，感覺絲般感覺的新境界。當(dāng)?shù)统痢⒏行缘呐园祝浜蟽?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場美好的巧克力饗宴，這就是好鄰居想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。市場策略3.1市場細(xì)分根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。消費(fèi)者的購買的動機(jī)：通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式或自己享用，所以要注意發(fā)掘潛在的消費(fèi)者。3.2選擇目標(biāo)市場3.2.1女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。3.2.2年齡低人群購買頻率高購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。另研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群。3.2.3熱戀中的情侶大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”也能給以證明。3.3市場定位巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時的第一選擇?！昂绵従印笔窍M(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。3.4潛在消費(fèi)者由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。4產(chǎn)品策略好鄰居巧克力是中國巧克力第一品牌。高品質(zhì)的好鄰居巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗(yàn)；眾多口味與規(guī)格，總有一款適合您的需要；優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝，確保產(chǎn)品卓越品質(zhì)。滿足中國消費(fèi)者不同的口味和需要。面對不斷變化的市場需求，好鄰居也在不斷地豐富產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)物件不同的需求。4.1產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：吃好鄰居巧克力所代表的享受和生活品味。有形產(chǎn)品：高品質(zhì)的巧克力；獨(dú)特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。附加產(chǎn)品：健康食用巧克力；巧克力的優(yōu)質(zhì)保證；優(yōu)質(zhì)服務(wù)；先進(jìn)的生產(chǎn)和包裝工藝。期望產(chǎn)品：純正的巧克力風(fēng)味；特別細(xì)膩的口感；獨(dú)特巧克力的體驗(yàn)。潛在產(chǎn)品：巧克力的新吃法；好鄰居品牌；好鄰居形象等。產(chǎn)品組合：奶香白巧克力，香濃黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，好鄰居脆巧心，星彩巧克力，好鄰居麥芽脆心巧克力，好鄰居倍醇黑巧克力。延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。好鄰居陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費(fèi)者鐘愛的口味，同時增加了終端陳列面。針對禮品市場，好鄰居推出了精選禮盒系列裝。針對高端消費(fèi)群體推出好鄰居碗裝系列；針對大眾消費(fèi)群，推出“好鄰居＋１０％”促銷裝系列；針對家庭消費(fèi)市場、節(jié)日消費(fèi)市場特性，推出好鄰居分享裝、好鄰居星彩瓶系列。旨在讓更多的消費(fèi)對象、消費(fèi)人群分享到“牛奶香濃、絲般感受”的好鄰居巧克力。結(jié)合市場消費(fèi)需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。4.2好鄰居的分類及特征4.2.1分類好鄰居口味絲滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火?，F(xiàn)在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶，品種有：好鄰居榛子巧克力，好鄰居奶香白巧克力，好鄰居香濃黑巧克力，好鄰居絲滑牛奶巧克力，好鄰居醇香摩卡及考杏仁巧克力，好鄰居榛子、杏仁及葡萄干巧克力，好鄰居脆巧心，好鄰居星彩巧克力，好鄰居脆香米可可粒夾心，椰奶巧克力。4.2.2產(chǎn)品用途:送禮、禮品、自己吃。命名:定中化的名字，有親切感。包裝:采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)。非常精美.分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝以及鐵盒等高、中、低等多個檔次。針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。味道:香甜可口。價格:零售價:40至200元不等。4.3好鄰居巧克力品牌分析4.3.1好鄰居所屬公司--好鄰居食品公司公司介紹福建省好鄰居食品工業(yè)有限公司創(chuàng)立于1999年2月2日，是中國知名的糖果、巧克力生產(chǎn)商。好鄰居，作為中國最專業(yè)的喜糖喜餅品牌企業(yè)，一直堅(jiān)持〝用品質(zhì)經(jīng)營品牌〞的經(jīng)營理念和"分享愛的味道"的企業(yè)文化，勵志將中國傳統(tǒng)喜文化傳承、演繹、延續(xù)下去，為中國消費(fèi)者帶來美味與幸福并重的甜點(diǎn)產(chǎn)品。一直貫徹"內(nèi)外兼?zhèn)?的經(jīng)營戰(zhàn)略，"內(nèi)"為注重產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)技術(shù)及硬件設(shè)施，自建全新的現(xiàn)代生產(chǎn)廠房，引進(jìn)最先進(jìn)的全自動化生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品與國際市場接軌："外"為品牌形象及傳播，注重營銷拉動品牌，品牌拉動銷售的戰(zhàn)略。未來的食品市場，將是品牌之爭、實(shí)力之爭與品質(zhì)之爭。好鄰居在創(chuàng)立的十六年間，先后榮獲中國馳名商標(biāo)、福建名牌產(chǎn)品、省級農(nóng)業(yè)化龍頭企業(yè)等榮譽(yù)稱號，通過了ISO22000、ISO9001認(rèn)證，并建立了行業(yè)領(lǐng)先的甜品研發(fā)中心，中國喜糖文化館的創(chuàng)建，將使好鄰居的產(chǎn)品質(zhì)量再上層樓，品牌光環(huán)再增能量，好鄰居人相信，只要堅(jiān)持走質(zhì)量的路，就沒有不可能成功的領(lǐng)域。5價格策略5.1產(chǎn)品定價價格的三個一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價格標(biāo)簽；價格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價格；價格標(biāo)簽清晰醒目。價格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價，高價應(yīng)具有高質(zhì)，這也正式好鄰居在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價格也要相應(yīng)的高，考慮這方面好鄰居在中國走的是一檔的路線，雖則價格稍高，但隨著我國人民的生活水平的提高，這也未成障礙，好鄰居依然擁有很大的消費(fèi)群，占領(lǐng)市場的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點(diǎn)。“好鄰居食品公司”的好鄰居在中國采取的是統(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國市場的龍頭企業(yè)，“好鄰居食品公司”認(rèn)為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。5.2主要系列友情之選：好鄰居忻意牛奶巧克力113g，網(wǎng)上報價29.5元。尚禮之選：好鄰居巧克力精心之選160g克禮盒生日禮物，網(wǎng)上報價64元。和睦之選：1.好鄰居精巧裝巧克力禮盒348g，網(wǎng)上報價98元。2.好鄰居星彩巧克力258g，網(wǎng)上報價51.8元。真愛之選：1.好鄰居巧克力心印迷你巧克力禮盒53g。2.好鄰居戀語榛子醬夾心巧克力禮盒150g，網(wǎng)上報價68元。3.好鄰居巧克力心語禮盒98g，網(wǎng)上報價38.9元。6渠道策略好鄰居在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是好鄰居選擇經(jīng)銷渠道的重要評估標(biāo)準(zhǔn)。由於巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲存的特性，很多沒有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被好鄰居拒之門外。正是因?yàn)楹绵従釉谇郎线M(jìn)行大膽的取舍，進(jìn)而減少了大量產(chǎn)品過期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金數(shù)以千萬元。與此同時，好鄰居又對目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、娛樂等消費(fèi)場所進(jìn)行了密集的開發(fā)覆蓋。如對寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開辟與維護(hù)。好鄰居渠道取舍政策不僅未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促進(jìn)和提升了好鄰居產(chǎn)品的市場占有率。6.1分銷政策6.1.1分銷管理SMART+C原則SPECIFIC──目標(biāo)明確性原則。強(qiáng)調(diào)所有轄區(qū)客戶人員必須明確銷售目標(biāo)，各銷售業(yè)務(wù)主管對區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商和渠道需要進(jìn)多少金額的貨品要明確掌握，對區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)品的銷量能夠進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)估。MEASURABLE──工作可衡量性原則。要求所有銷售人員將每天的工作進(jìn)行細(xì)化、量化、可衡量，通過量化來分解、評估每人的工作。ACHIEVABLE──指標(biāo)可達(dá)成原則。銷售人員制定的工作目標(biāo)必須可以達(dá)成，不制定不能完成的目標(biāo)；不浮夸，不為完成銷售指標(biāo)而進(jìn)行無謂壓貨，確保好鄰居產(chǎn)品流通正常、合理運(yùn)行。REALISTIC──符合實(shí)際原則。產(chǎn)品分銷計(jì)畫中所設(shè)定的工作目標(biāo)、銷售目標(biāo)必須符合實(shí)際，每天實(shí)際完成工作應(yīng)與報表顯示相符合。TIME──有期限性原則。作為快速消費(fèi)品必須時刻關(guān)注產(chǎn)品的保質(zhì)期限，將其嚴(yán)格控制在正常銷售期內(nèi)，同時對銷售回款等指標(biāo)進(jìn)行期限控制，確保貨品、回款在期間內(nèi)的安全性。CHALLENGING──目標(biāo)挑戰(zhàn)性原則。好鄰居產(chǎn)品的銷售人員必須時刻擁有強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)觀念和工作激情，不斷對產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品回款、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品陳列等進(jìn)行挑戰(zhàn)，通過不斷的挑戰(zhàn)自我，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)自身價值。6.1.2銷售基礎(chǔ)好鄰居一直都將銷售過程的控制管理放在首要位置，盡量做到準(zhǔn)備充分、客戶拜訪高效、行政管理到位。對銷售過程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行量化、責(zé)任化，大大提高了產(chǎn)品的銷售力和控制力。銷售準(zhǔn)備工作好鄰居產(chǎn)品SKU數(shù)量達(dá)到60多個，面對如此數(shù)量的產(chǎn)品線，公司工作人員對銷售工作進(jìn)行了詳細(xì)的準(zhǔn)備。每天，銷售人員沉甸甸的公事包中銷售工具非常齊全（行程計(jì)畫和客戶拜訪卡；銷售手冊，有公司簡介、產(chǎn)品介紹、價目單等；訂單、銷售清單、發(fā)票；宣傳用品，有POS、收銀臺插卡、不乾膠等；文具，有筆、名片、抹布、剪刀、計(jì)算器等），以時刻應(yīng)付各類渠道之不足。完備的銷售工具讓銷售代表在工作上有備無患，節(jié)省了大量第一線處理事物的時間，大大提高了工作效率。工作預(yù)約制對當(dāng)天正常的銷售拜訪工作，必須與對方提前預(yù)約或通過來自上次拜訪約定，若每天拜訪商場的工作令對方感到突然，則說明銷售人員前一天的工作不到位或根本沒有按計(jì)劃進(jìn)行。公司強(qiáng)調(diào)客戶預(yù)約制有利於員工真正履行每天計(jì)畫行程，公司管理人員會通過“突然襲擊”，檢查銷售人員每日拜訪卡和實(shí)際情況。預(yù)約制大大促進(jìn)了工作效率，令銷售工作落到實(shí)處。庫存控制對經(jīng)銷商和渠道庫存的查詢是好鄰居產(chǎn)品銷售管理過程中不可缺少的一環(huán)。每天查詢經(jīng)銷商、經(jīng)銷渠道的庫存數(shù)量、產(chǎn)品狀況、新產(chǎn)品庫存、近期貨庫存等資訊，便於及時把握市場庫存動態(tài)，調(diào)整銷售策略，掌握市場主動。6.2分銷渠道的過程管理6.2.1開發(fā)新渠道好鄰居對新渠道的開發(fā)非常慎重。比如某市新開設(shè)了一家商場（非知名連鎖商場），公司銷售人員會首先對新渠道周邊環(huán)境加以關(guān)注，對周邊目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定性了解。如對商場營業(yè)面積、覆蓋范圍、經(jīng)營產(chǎn)品檔次、周邊消費(fèi)潛力等進(jìn)行具體研究，考核其目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量和消費(fèi)質(zhì)量，在多大程度上符合好鄰居產(chǎn)品的品牌定位需求。另外，還會對該商店的規(guī)模、經(jīng)營狀況進(jìn)行觀測了解，預(yù)測好鄰居產(chǎn)品在該渠道的銷售潛力；對該渠道客流量大小、快銷品是否齊全、商品周轉(zhuǎn)期等進(jìn)行綜合評估；對商場的加價率是否合理、產(chǎn)品最終零售價格是否過低或過高進(jìn)行密切關(guān)注。在確認(rèn)該渠道具有銷售好鄰居產(chǎn)品的潛力後，銷售代表根據(jù)自身對渠道的認(rèn)識及對競爭對手情況的了解，提出預(yù)測可銷的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品數(shù)量，調(diào)整進(jìn)貨量，在保障貨架豐滿、品類結(jié)構(gòu)合理的前提下，進(jìn)行獨(dú)特的藝術(shù)陳列和有效的促銷活動，拉動好鄰居產(chǎn)品的銷售，增加其競爭強(qiáng)度。6.2.2.鞏固渠道在好鄰居傳統(tǒng)的終端售店，銷售人員有一套行之有效的溝通方法。即通過渠道采購人員、管理人員、理貨員，及時了解渠道經(jīng)營政策和運(yùn)營動態(tài)，分析、把握渠道的變化，第一時間掌握競爭對手的促銷、陳列、新產(chǎn)品、生產(chǎn)批次等資訊，即刻進(jìn)行總結(jié)匯總，重要資訊及時反饋到公司相應(yīng)部門，借鑒競爭對手好的且有效的做法，認(rèn)真研究其渠道經(jīng)營特點(diǎn)，對其人流量、消費(fèi)年齡、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式進(jìn)行總結(jié)歸納，對渠道運(yùn)營商起到專家型的指導(dǎo)作用。如廣州某超市經(jīng)營面積3000多平方米，開業(yè)之初，由於附近沒有真正的競爭對手，好鄰居銷售人員在此超市進(jìn)行了全面鋪貨，市場銷量一度上升，但很快又出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷。銷售人員檢查產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品生產(chǎn)日期、產(chǎn)品質(zhì)量均符合公司標(biāo)準(zhǔn)，後來發(fā)現(xiàn)某競爭品牌正在一個被忽略的轉(zhuǎn)角通道進(jìn)行免費(fèi)品嘗和“買一送一”特價活動，并且還要延續(xù)一個月的時間。好鄰居銷售人員急忙趕回公司，與相關(guān)部門制定了應(yīng)對策略──將好鄰居多10%的促銷裝主推該超市，并進(jìn)行精彩的禮品贈送活動，結(jié)果一舉奪得市場主動權(quán)。6.2.3.分銷渠道有效控制開發(fā)分銷渠道後，公司嚴(yán)格要求銷售人員對好鄰居產(chǎn)品做好記錄、銷售、陳列三門功課。記錄。有效使用客戶拜訪卡，正確記錄庫存、有效期、價格、訂貨量和陳列面資訊，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行合理訂貨，改善陳列，控制退貨。在進(jìn)行記錄時，好鄰居銷售人員首先與該商場的負(fù)責(zé)人溝通，在征得其同意後方開始記錄。記錄表上清晰地反映出上次記錄與此次記錄之間的差別，此差別部分作為該商場銷量統(tǒng)計(jì)的主要依據(jù)。注意庫存條件。好鄰居產(chǎn)品在溫度超過22度時就會融化，濕度要小於55%，儲存條件非常重要。針對終端渠道的實(shí)際情況，銷售人員隨身攜帶攜帶型的溫度計(jì)、濕度計(jì)及時對產(chǎn)品狀況進(jìn)行掌握，如溫度、濕度超標(biāo)即刻與對方管理人員溝通、陳訴利害，及時做出更改和調(diào)整；因巧克力容易串味，銷售人員對周邊陳列的產(chǎn)品也很關(guān)心，如發(fā)現(xiàn)有異味產(chǎn)品也必須進(jìn)行及時更換；在陳列產(chǎn)品過程中，為了讓產(chǎn)品保鮮并避免產(chǎn)品