果汁行銷傳播企劃案

（企劃方案）果汁行銷傳播企劃案“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案廣州華藝廣告公司2002-5背景資料一全球飲料工業(yè)發(fā)展新動(dòng)向據(jù)《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向:1、世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢，而且增加的勢頭愈來愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長有關(guān)。2、碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國ZENITHINTERNATIONAL對世界主要75個(gè)國家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長了33%。3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。1997年世界果汁飲料消費(fèi)量約為3980萬噸，到2000年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá)4610噸。而英國ZENITHINTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長了58%。4、2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國ZENITHINTERNATIONAL的調(diào)查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31.7%，已為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。背景資料二中國軟飲料品牌成功模式在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，1996年之后中國軟飲料市場也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。中國軟飲料市場消費(fèi)持續(xù)高速增長,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年中國軟飲料總產(chǎn)量達(dá)1491.6萬噸，比1999年增長25.7%，連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長，2005年預(yù)計(jì)可達(dá)2700萬噸。二十二年前，當(dāng)國際品牌進(jìn)軍中國市場的時(shí)候，中國軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國品牌。如今，經(jīng)過多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：第一、在非碳酸飲料市場取得領(lǐng)先地位。1996年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中國品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。與此同時(shí)，中國品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就，娃哈哈公司推出的非?？蓸芳胺浅９断盗袔啄曛畠?nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌。第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女政策和中國的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈AD鈣奶以兒童為消費(fèi)對象，通過"維生素Ｄ可以幫助鈣吸收"的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的"天然水"概念利用中國消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在"純凈水"、"礦泉水"、"蒸餾水"等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。茶作為中國人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了"時(shí)尚"、"休閑"等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團(tuán)開發(fā)了國內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場的初期就取得了很快的成功。第三、增大營銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實(shí)力的增加，各中國品牌公司通過加大營銷投資的力度愈來愈致力于長期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非常可樂和非常果味系列為例，2001年上半年在全國電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國第三位。2、廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。樂百氏純凈水的"二十七層凈化"對消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說服力，而對明星黎明的使用也明顯擺脫了中國品牌廣告常見的"明星推廣"模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過明星傳遞與消費(fèi)者相關(guān)的品牌信息。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長的父母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。3、與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資于消費(fèi)者促銷活動(dòng)，形式也趨向多樣化。如2001年上半年康師傅即推出了"尋找蘇有鵬的女主角"促銷活動(dòng)，使得促銷活動(dòng)也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。4、通過學(xué)習(xí)和投資，中國品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國際品牌的差距已大大縮小。第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。出于對自身實(shí)力和市場優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國品牌公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場調(diào)查報(bào)告，健力寶的市場分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸芬匀A東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。在農(nóng)村市場，中國品牌的分銷往往優(yōu)于國際品牌。第五價(jià)格優(yōu)勢。由于中國品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢同國際品牌進(jìn)行競爭。據(jù)A.C.NIELSENRETAILAUDIT統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2001年4--5月）顯示，以500MLPET為例，非常可樂的全國平均零售價(jià)為4.9元／升，而可口可樂的全國平均零售價(jià)為5.5元／升。目錄Ⅰ市場環(huán)境分析1市場分析A果汁飲料市場成長預(yù)測B果汁飲料市場競爭格局分析C果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢預(yù)測D果汁飲料市場季節(jié)性因素分析2市場競爭分析A競爭品牌市場占有率分析B競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析3消費(fèi)者分析A消費(fèi)者對果汁飲料的評價(jià)分析B消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析4傳播分析A競爭品牌表現(xiàn)策略分析B競爭品牌媒體策略分析Ⅱ整合傳播戰(zhàn)略1戰(zhàn)略問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及課題2市場戰(zhàn)略A市場目標(biāo)B產(chǎn)品定位C消費(fèi)群設(shè)定3傳播戰(zhàn)略A傳播目標(biāo)B傳播概念的設(shè)定C整合傳播組合Ⅲ廣告企劃1表現(xiàn)企劃AB2媒體企劃A媒體目標(biāo)B媒體策略C媒體企劃D媒體效果事前評估E媒體效果控制表ⅣSP企劃1基本策略2促銷傳播企劃Ⅴ關(guān)系傳播企劃1關(guān)系傳播目標(biāo)2關(guān)系傳播戰(zhàn)略3PR企劃4EVENT企劃5DirectResponse企劃附件:廣告表現(xiàn)案(電視CF、平面稿)SP制作物數(shù)據(jù)來源:圖1_圖12_____新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)與美國市場研究局(RMRB)、美國天盟公司(Telmar)等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目”中國市場與媒體研究(CMMS)”.圖A_圖F_____央視調(diào)查咨詢中心(2002最新數(shù)據(jù)).統(tǒng)計(jì)一_二圖_____廣州華藝廣告公司抽樣調(diào)查(受訪人數(shù)150人,地點(diǎn):天河﹑東山﹑荔灣,時(shí)間:2002年4月)1市場分析A果汁飲料市場成長預(yù)測圖一:不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分析:1根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料2000年都比滲透率有所增長。其中，可樂增長了3.9%，而果汁飲料則增長了7.2%。2到2001年中國軟飲料總產(chǎn)量超過1500萬噸,果汁飲料大約600萬噸左右.3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)達(dá)國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料的消費(fèi)觀念影響,味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞。4中國居民對新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人均消費(fèi)量達(dá)7公斤,美國已達(dá)50公斤以上.結(jié)論:1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場重視。2從市場滲透率增長幅度可以看出，果汁飲料的市場潛力很大。3中國居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果汁飲料有較大的發(fā)展空間。B果汁飲料市場競爭格局分析圖二:果汁飲料市場集中度曲線以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場的集中度曲線數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分析:1賣方四廠集中度CR4為34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競2比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場結(jié)構(gòu)，可以京市場的集中程度要稍強(qiáng)于其他三城市。3四城市的市場集中度指標(biāo)CR4和CR8均高于20城市總體水平。4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場的競爭情況更為激烈。結(jié)論:新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性，但競爭性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此時(shí)廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)，做好市場定位和廣告宣傳。圖三:果汁飲料在二十城市市場滲透率比較數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分析:1從CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來講，果汁飲料在二十透率為36.5%，即在過去一年中有36.5%的居民飲用過果汁飲料。2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場滲透率差異十分懸殊，其中，杭州的市場滲透率最高(57.6%)，深圳位于第二位(56.8%)，福州位于第三位(47.4%)而排在最后的是沈陽(25.5%)、青島(23.2%)和成都(18.1%).結(jié)論:1南北城市市場滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市.2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。B果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場的滲透率分析圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場的滲透率分析數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場的滲透率分析數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分析:1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，市場滲透率分4%和41.7%.2圖五可以看出,三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場滲透率也達(dá)到了52.1%.3廣州消費(fèi)者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場滲透率為43%.4佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲透率為28.5%和21.7%。結(jié)論:1同一品牌從市場滲透率看,京﹑滬﹑穗三地消費(fèi)者偏好差別很2全國品牌和地域品牌市場表現(xiàn)在南北各地市場差異較大,從成情況來看也是這樣.3月初，可口可樂中國公司在廣州宣布，投入1億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn)的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下40％的市場份額。今年年初，百事可樂完成了對純品康納和貴格在中國業(yè)務(wù)的整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁和都樂100％系列鮮榨果汁。統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無論是企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競爭中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展”魅力C射”喝果汁中大獎(jiǎng)的促銷，獎(jiǎng)品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。娃哈哈無疑是一個(gè)潛在的強(qiáng)大力量，今年4月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢頭.國內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國外引進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線,新進(jìn)推出”真系列”PET裝果汁飲料.一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌在上海市場上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L速度。在上海這么一個(gè)國際化大都市里占領(lǐng)了一席之地，的確是不可忽視的成功。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO－RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場。分析:1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場的前景。毫無疑問，這也更加加劇了市場競爭的殘酷?？煽诳蓸?、百事可樂憑借其全球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢頭不可擋?！皟蓸贰毙乱惠喌母偁幒苡锌赡茉诠嬃鲜袌稣归_.22001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”,上市后一度脫銷,到2002年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國第一,與此同時(shí),康師傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料,國內(nèi)果汁飲料市場的新競爭初見端倪.3進(jìn)軍果汁飲料市場的各企業(yè)優(yōu)勢各異,在全國范圍沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌.在國內(nèi)果汁飲料市場的高速增長期,真正讓各企業(yè)心動(dòng)的是未來的市場,因此大家的企圖很明確:搶占終端,取得更大的市場份額.結(jié)論:12002年果汁飲料市場競爭全面升溫,通路之爭,終端之爭特點(diǎn).2因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變,零售為王時(shí)代已來臨,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式到?jīng)_擊,終端的地位越來越重要.3緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競爭態(tài)勢的重要因素.2市場競爭分析A競爭品牌市場占有率分析圖七:果汁飲料主要品牌市場占有率情況數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分析:1同一品牌的市場占有率南北相差懸殊,從全國范圍來看,統(tǒng)一﹑康師匯源﹑露露的市場份額較接近.其中,匯源是華北市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一﹑康師傅在華南市場的占有率很高.22002年第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C射”主題促銷活動(dòng).康師傅”鮮的每日C”投放由梁詠祺作形象代言人的電視廣告.在較短時(shí)間內(nèi),其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場占有率沒有形成絕對優(yōu)勢,但區(qū)域市場優(yōu)勢明確.結(jié)論:1各品牌通過強(qiáng)有力的競爭手段,從區(qū)域走向全國市場.22002年第一季度之后,果汁飲料市場競爭全面升級,各企業(yè)也進(jìn)入包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是高市場占有率﹑擴(kuò)大市場份額的最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費(fèi)的重要地區(qū),這一市場的爭奪,對于全國市場優(yōu)勢形成具有重要的意義.B競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析消費(fèi)者理想品牌支持理由(前五位)營養(yǎng)方便”鮮橙多”,鮮的每日C,康師傅,匯源,露露營養(yǎng),營養(yǎng),口味時(shí)尚解渴,口味營養(yǎng)解渴方便時(shí)尚解渴3消費(fèi)者分析A消費(fèi)群體分析圖八最常喝的人群(性別)女性男性女性56.5%男性43.5%數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分析:從性別構(gòu)成看,果汁飲料消費(fèi)者中女性所占比例比男性多13個(gè)百分點(diǎn).圖九最常喝的人群(年齡)分析:從年齡構(gòu)成看,15-34歲的消費(fèi)者占63.6%.圖十最常喝的比例5歲歲歲分析:15-34歲是最常喝果汁飲料的重度消費(fèi)群.圖十一品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析分析:1據(jù)調(diào)查顯示,15-34歲的消費(fèi)者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)者,其次是5-15歲消費(fèi)者,這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者是果汁飲料的消費(fèi)主體.從消費(fèi)群的年齡層來看,有下降趨勢.2不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。圖十二品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析分析:1果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要品牌消費(fèi)的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類不同心理層面的消費(fèi)者。另一方面，因價(jià)值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。3相比較而言，樂百氏、露露的消費(fèi)者是國產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購買國產(chǎn)品牌，佳得樂和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國外品牌。結(jié)論:1果汁飲料的主要消費(fèi)群體為兒童﹑年輕女性和高學(xué)歷高收入群體.2果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征﹑生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差異不大.3受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高.B消費(fèi)者對果汁飲料的評價(jià)統(tǒng)計(jì)圖表一150口味時(shí)尚方便營養(yǎng)天然解渴華藝廣告調(diào)查報(bào)告受訪人數(shù):150人分析:1果汁飲料的口味﹑﹑天然尚是吸引者的主2消費(fèi)者對果汁飲料是否解渴﹑方便的關(guān)注度也越來越高.3橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費(fèi)者認(rèn)為PET包裝比較時(shí)尚,而且方便.統(tǒng)計(jì)圖表二重要有點(diǎn)重要不重要重要+有點(diǎn)重要維生素C99.3%93.7%6%0.3%碳水化合物97.9%77%20.9%2.1%糖份(熱量)13%4%9%89%微量元素93.5%8%85.5%6.5%原果汁98.590.5%8%1.5%其它維生素74.845%29.8%25.2%分析:1消費(fèi)者對果汁飲料營養(yǎng)價(jià)值的衡量,主要從維生素C和原果汁顧碳水化合物﹑其它類維生素等.2流行的自然健康觀念和競爭品牌的廣告宣傳,對這一傾向有很大影響作用.C消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析,,,,,,,,,,,,,,,,分析:1統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠度較高,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)﹑通路和廣告訴求很相似,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的可能性也很大.2露露﹑匯源的品牌忠誠度有下降趨勢.3新奇士﹑果汁先生和COOL因產(chǎn)品的差異化定位,消費(fèi)群相對穩(wěn)定.結(jié)論:1差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器.2廣告和推廣活動(dòng)少的品牌忠誠度下降,容易流失客戶.3賣場曝光率和廣告訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi).4傳播分析A競爭品牌表現(xiàn)策略分析B競爭品圖A20012001年序號,產(chǎn)1,味全2,味全3,匯源4,統(tǒng)一5,椰樹,其他品備注：1）以上2）廣告3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖B2001年7-8月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號,頻道名稱,廣告量(千元)1,北京1套(BeijingTV1),1,5552,北京2套(BeijingTV2),7663,北京4套(影視)(BeijingTV4),607,,1,上海1套(ShanghaiTV1),3,6892,上海教育臺(ShanghaiEducate),2,3893,上海2套(ShanghaiTV2),2,009,,1,廣東省網(wǎng)翡翠臺(GuangdongCableTVB),7022,廣州市網(wǎng)翡翠臺(GuangzhouCableTVB),4993,廣東南方電視信息頻道(GuangdongSouthTVInformation),498,,1,成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(ChengduTV2(Business&Economy)),1112,四川5套(影視文藝頻道)(SichuanTV5(Movie&Literature)),573,四川2套(文化旅游頻道)(SichuanTV2(Culture&Tour)),55備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖C2001年7-8月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況2001年7-8月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況N0.,北京1套,上海1套,廣東省網(wǎng)翡翠臺,成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道),產(chǎn)品,廣告量（千元）,產(chǎn)品,廣告量（千元）,產(chǎn)品,廣告量（千元）,產(chǎn)品,廣告量（千元）1,匯源果汁,1,314,味全每日C100%純果汁,1,880,果汁先生飲品,245,統(tǒng)一多果汁系列,532,統(tǒng)一鮮橙多飲料,166,味全每日C胡蘿卜果蔬原汁,1,690,利賓納黑加侖子汁,160,統(tǒng)一蘋果汁,523,椰樹牌椰汁,54,三得利鮮橙汁,115,椰樹牌椰汁,151,統(tǒng)一鮮橙多飲料,3備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖D2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比序號,產(chǎn)品名稱,單位：千元,占行業(yè)總投放%1,匯源果汁,2,438,19.37%2,大寨核桃露,1,945,15.46%3,統(tǒng)一鮮橙多飲料,1,579,12.55%4,匯源高纖維果汁,1,255,9.97%5,味全每日C胡蘿卜果蔬原汁,1,230,9.78%,其他品牌果汁飲品,4,138,32.88%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)由央視市場研究股份有限公司廣告監(jiān)測部提供。圖E2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號,頻道名稱,廣告量(千元)1,北京1套(BeijingTV1),1,5552,北京2套(BeijingTV2),7663,北京4套(影視)(BeijingTV4),607,,1,上海1套(ShanghaiTV1),3,6892,上海教育臺(ShanghaiEducate),2,3893,上海2套(ShanghaiTV2),2,009,,1,廣東省網(wǎng)翡翠臺(GuangdongCableTVB),7022,廣州市網(wǎng)翡翠臺(GuangzhouCableTVB),4993,廣東南方電視信息頻道(GuangdongSouthTVInformation),498,,1,成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(ChengduTV2(Business&Economy)),1112,四川5套(影視文藝頻道)(SichuanTV5(Movie&Literature)),573,四川2套(文化旅游頻道)(SichuanTV2(Culture&Tour)),55備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖F2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況NO.,北京1套,上海電視臺生活時(shí)尚頻道,廣東南方電視都市頻道,四川9套(圖文信息頻道),產(chǎn)品,廣告量（千元）,產(chǎn)品,廣告量（千元）,產(chǎn)品,廣告量（千元）,產(chǎn)品,廣告量（千元）1,匯源高纖維果汁,1,103,統(tǒng)一鮮橙多飲料,646,大寨核桃露,814,統(tǒng)一鮮橙多飲料,632,匯源果汁,593,味全每日C100%純果汁,208,匯源果汁,35,湖濱果汁,583,百萬莊園果汁飲料,107,味全每日C胡蘿卜果蔬原汁,172,百萬莊園果汁飲料,33,——,——備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:004）以上數(shù)據(jù)由央視市場研究股份有限公司廣告監(jiān)測部提供。分析:1據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,六月----十月是果汁飲料的消費(fèi)旺季,進(jìn)入七﹑八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)增高,九﹑十月份以后開始逐漸2廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大,匯源﹑統(tǒng)一鮮橙多的廣量在半年間的投放額度變化不大,在旺季和淡季的廣告量相對穩(wěn)定.3廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色,以各地收視率高的地方臺﹑衛(wèi)視和地方節(jié)目為主.4各競爭品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主,其次是戶外和報(bào)紙.報(bào)紙廣告大投放主要集中在各地的主流報(bào)紙.Ⅱ整合傳播戰(zhàn)略1問題點(diǎn)﹑機(jī)會(huì)點(diǎn)和課題1.問題點(diǎn)a.新產(chǎn)品上市,開發(fā)投資額增加b.競爭品牌的替代性很強(qiáng),消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高c.產(chǎn)品的差異性小,對消費(fèi)者來說,難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺d.新品牌的通路阻力較大e.投資及成本因素,無價(jià)格優(yōu)勢2.機(jī)會(huì)點(diǎn)a.獨(dú)特的產(chǎn)品形象,在市場上可獲得新的定位b.差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)c.果汁飲料市場的成長空間和消費(fèi)趨勢d.消費(fèi)觀念的影響,果汁飲料的飲用頻率越來越高.e.主要競爭來自于通路,而非某個(gè)競爭品牌.f.軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢逐漸衰退.2.課題a.75%品牌知名度(提示想起)b.通路的認(rèn)知度,消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度(“鮮一步”是健康時(shí)尚的果汁飲品,是時(shí)尚消費(fèi)的代表.)c.賣場曝光率2市場戰(zhàn)略A市場目標(biāo)市場目標(biāo)品牌知名度賣場曝光率飲用頻率1市場導(dǎo)入的方針1在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場獲得定位.2超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象.3重視”飲用頻率”,開拓高消費(fèi)層的市場.4致力于”鮮一步”的新風(fēng)格開發(fā),將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品.5上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場的曝光率.B產(chǎn)品定位和概念1定位(戰(zhàn)略定位)從產(chǎn)品屬性來看,可定位成健康﹑營養(yǎng)的飲料.形象方面可定位成時(shí)尚的潮流飲料.屬于”時(shí)尚的健康飲料”,以此定位引進(jìn)市場,將與替代品的差異性明確化.C消費(fèi)者設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)背景購買者:年輕的白領(lǐng)女性,OL等,20—35歲,月收入1500元以上,受過高等教育,單身或未婚.心理背景此主要購買者注重生活品質(zhì),對健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗(yàn),追求時(shí)尚是被普遍認(rèn)同的.享受多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿時(shí)代氣息.消費(fèi)者的形象描述A小姐:Shirly,24歲﹑單身.大學(xué)畢業(yè)﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪三萬元(含加班及補(bǔ)貼)租住公寓,有異性朋友,沒有戀人朋友.興趣是閱讀﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品.用最時(shí)尚的手機(jī),MOTO,三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào).喜歡穿著休閑,在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時(shí)尚,但不屑與流行為伍,對于”時(shí)尚”有著獨(dú)特的理解,就象對于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買.有時(shí)也喝一點(diǎn)酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目標(biāo)1提高品牌的認(rèn)知度(廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個(gè)性)。2建立產(chǎn)品的獨(dú)特形象和消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知.3SP和EVENT提升賣場銷售力4通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好(廣告訴求要有明確個(gè)性).B傳