第七章分銷策略

第七章分銷策略第七章分銷策略本章主要內(nèi)容：1、掌握分銷渠道的含義，了解分銷渠道的類型和職能。2、熟悉分銷渠道設計的因素、流程和管理。3、熟悉批發(fā)商、零售商的類型和管理。4、掌握物流的含義、職能，熟悉物流管理等相關(guān)內(nèi)容。3/3/20232第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能（一）含義所謂市場營銷渠道，是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。即，市場營銷渠道包括某一種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者，但不包括供應商、輔助商。3/3/20233（二）職能分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品與使用者之間的分離。分銷渠道的主要職能有以下幾種：1、調(diào)研。指收集制定計劃和進行交換所必需的信息。2、促銷。指進行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通。3、接洽。指尋找潛在購買者并與其進行有效的溝通。4、配合。指使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動。5、談判。指為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。6、物流。指從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送。7、融資。指為補償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。8、風險承擔。指承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險。3/3/20234二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有銷售責任的機構(gòu)，都叫做一個渠道層次。市場營銷學則以中間機構(gòu)層次的數(shù)目來確定渠道的長度。1、零階渠道：也為直接分銷渠道。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商經(jīng)手的分銷渠道。直接分銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。某些消費品有時也通過直接分銷渠道分銷：如（1）農(nóng)民在自己農(nóng)場門口開設門市部，或者在市場上擺攤，將其生產(chǎn)的蔬菜、水果、禽蛋生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給最終消費者；（2）大制造商和面包房，自己開設零售商店和門市部，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，或者借助推銷員挨家挨戶向家庭主婦推銷產(chǎn)品；（3）有些制造商采取郵購方式，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者；（4）制造商通過電視將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者。3/3/20235（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。企業(yè)的分銷策略通常可分為三種：1、密集分銷。指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。如消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品，通常采用密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地購買。2、選擇分銷。指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品，相對而言，消費品中的選購品和特殊品最適宜采取選擇分銷。3、獨家分銷。指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調(diào)動其積極性，從而占領(lǐng)市場。3/3/20236三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個人，叫做渠道成員。按渠道成員結(jié)合的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由各自獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。3/3/202372、一階渠道：含有一個銷售中介機構(gòu)。在消費者市場，這個中介機構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理或傭金商。3、二階渠道：含有兩個銷售中介機構(gòu)。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。4、三階渠道：含有三個銷售中介機構(gòu)。肉食類食品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。在這類行業(yè)中，通常有一些專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間。從生產(chǎn)者的角度來看，隨著渠道層次的增多，控制渠道所需解決的問題也會增多。3/3/20238（二）整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)。它主要包括：1、垂直渠道系統(tǒng)。這是又生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員屬于同一家公司，或為專賣特許權(quán)授予成員，或為有足夠控制能力的企業(yè)。垂直渠道系統(tǒng)在美國已成為消費品市場的主要力量，覆蓋了全美市場的70%—80%。該系統(tǒng)主要三種形式有：（1）公司式。即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制渠道的若干層次，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務的渠道系統(tǒng)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取一體化經(jīng)營方式；另一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取工商一體化方式。3/3/20239（2）管理式。即通過渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。如：名牌產(chǎn)品制造商柯達、寶潔、吉列等，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務和政策，采取共同一致的行動。（3）合同式。即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如：批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)，零售商合作系統(tǒng)、特許零售系統(tǒng)等。3/3/2023102、水平渠道系統(tǒng)。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。如：日本共同網(wǎng)絡股份有限公司（CN），是由大中型旅游公司、票務公司、體育娛樂服務公司等27家企業(yè)出資組建的。其成員借助CN的共同信息網(wǎng)享用信息資源，齊心協(xié)力開拓旅游市場。3、多渠道系統(tǒng)。它是指對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。多渠道系統(tǒng)大致有兩種形式：一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一個商標的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產(chǎn)品。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三個方面的利益：擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應顧客要求。但容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理帶來了困難。3/3/202311第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)是確定達到目標市場的最佳途徑。影響渠道設計的主要因素有：（一）顧客特性。渠道設計受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。如當顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。生產(chǎn)者直接銷售給集中在同一地區(qū)的500個顧客所花的費用比銷售給分散在500個地區(qū)的500個顧客少（地理分布）。如果顧客經(jīng)常小批量地購買產(chǎn)品，則需采用較長的市場營銷渠道為其供貨，如五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商以來批發(fā)商為其銷貨。此外，購買者對不同市場營銷方式的敏感性也會影響渠道選擇，如越來越多的家具零售商喜歡在商品展銷會上選購家具，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。3/3/202312（二）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品特性也影響渠道選擇。如易腐壞的產(chǎn)品為了避免拖延及重復處理增加腐壞的風險，通常需要直接的市場營銷。那些與其價值相比體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料），需要通過生產(chǎn)者到最終用戶之間搬運距離最短、搬運次數(shù)最少的渠道來銷售。非標準化產(chǎn)品（如顧客訂制的機器），通常又企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有相關(guān)知識的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨家銷售特許商負責銷售和保養(yǎng)。單位價值高的商品則應由企業(yè)推銷人員銷售而不通過中間商。3/3/202313（三）中間商特性。設計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務的市場營銷中間機構(gòu)的優(yōu)缺點。如，由制造商代表與顧客接觸，花在每一位顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分攤。但是，制造商代表對顧客所付出的銷售努力卻不如中間商的推銷員。一般而言，中間商在物流配送、宣傳促銷、信用條件、退貨特權(quán)、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。3/3/202314（四）競爭特性。生產(chǎn)者的渠道設計還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌的產(chǎn)品和競爭品牌的產(chǎn)品擺在一起銷售。但有時恰好相反，競爭者所使用的市場營銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。3/3/202315（五）企業(yè)特性。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、大客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力。如財務能力薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，并且盡力利用愿意并且能夠承擔部分物流配送、顧客融資等成本費用的中間商。如企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度越大，則與顧客直接交易的能力越強；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。3/3/202316（六）環(huán)境特性渠道設計還有受到環(huán)境因素的影響。如，當經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客以廉價購買的方式將其產(chǎn)品送到市場，這也意味著生產(chǎn)者應使用較短的渠道來免除那些會提高產(chǎn)品最終售價卻沒有必要的服務。3/3/202317二、分銷渠道的設計有效的渠道設計一般經(jīng)過如下步驟：（一）確定渠道目標與限制；每一個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等因素形成的限制條件下，確定其渠道目標（如前述，影響渠道設計的因素）。（二）明確各種渠道方案；渠道方案主要設計以下四個基本因素：（1）中間商的基本類型；（2）每一個分銷層次所使用的中間商的數(shù)目；（3）各中間商特定的市場營銷任務；（4）生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責任。（三）評估各種可能的渠道方案。評估的標準有三個：經(jīng)濟性、控制性和適應性。3/3/202318中間商類型例：有一家檢驗設備制造商已研制了一種聽覺裝置，用來探測有移動裝置的機器中的不良連接部分。企業(yè)主管部門認為該產(chǎn)品可以銷售給所有使用或制造電動機、內(nèi)燃機或蒸汽機的行業(yè)，如航空、汽車、鐵路、建筑和石油行業(yè)等。以下是管理部門對幾種可能出現(xiàn)的渠道選擇方案的討論：企業(yè)銷售人員。擴大企業(yè)直接銷售人員，指派銷售代表到各地區(qū)并令其負責聯(lián)系該地區(qū)所有潛在顧客，或者針對不同行業(yè)設置專職銷售人員分別與這些行業(yè)聯(lián)系。制造商的代理機構(gòu)。在不同地區(qū)或行業(yè)雇傭制造商的代理機構(gòu)來銷售新的檢驗設備。行業(yè)銷售商。在不同地區(qū)或行業(yè)中找到愿意購買和經(jīng)營這一新產(chǎn)品線的銷售商，給予他們獨家銷售權(quán)、優(yōu)厚的利潤、產(chǎn)品培訓和促銷支持等。有時企業(yè)也可開發(fā)新的渠道而采用它偏好的那種渠道，企業(yè)應給予綜合的評估。3/3/202319中間商數(shù)目企業(yè)必須決定在每層渠道上使用的渠道成員數(shù)目。有三種戰(zhàn)略：密集經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷和精選銷售。日用品及一般原料生產(chǎn)商通常采用密集經(jīng)銷，以使他們的產(chǎn)品隨時隨地都能供應。如，寶潔、康寶、可口可樂和其他消費品生產(chǎn)商都采用這種方式銷售產(chǎn)品。一些生產(chǎn)商有目的地限制經(jīng)銷他們產(chǎn)品的中間商的數(shù)目，這種形式就是獨家銷售。獨家銷售常見于新汽車和名牌婦女時裝的銷售過程中。介于密集經(jīng)銷和獨家經(jīng)銷之間的是精選銷售，即使用中間商的數(shù)目不止一個，但對所有有意經(jīng)營該企業(yè)產(chǎn)品的中間商并不全部都加以利用。絕大多數(shù)電視機、家具和小電器品牌都用這種方法來銷售。3/3/202320渠道成員的責任生產(chǎn)商和中間商需要在每個渠道成員的條件和責任上達成協(xié)議，他們應該在價格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利和每一方應執(zhí)行的具體服務方面取得協(xié)議。如，麥當勞公司向其特許經(jīng)銷商提供促銷支持、檔案保存系統(tǒng)、培訓和一般管理幫助等。反之，特許經(jīng)銷商必須符合麥當勞公司制定的有關(guān)物質(zhì)設備的標準、配合新促銷方案、供給需要的情況以及購買指定的食物產(chǎn)品。3/3/202321評估各種可能的渠道方案評估標準有三個：經(jīng)濟性、控制性和適應性。1、經(jīng)濟性標準。假設某企業(yè)希望其產(chǎn)品在某一個地區(qū)取得大批零售商的支持。現(xiàn)有兩種方案可供選擇：一是向該地區(qū)的營業(yè)處派出10名推銷員，除了付給他們基本工資外，還采取根據(jù)推銷成績付給傭金的鼓勵措施；二是利用該地區(qū)制造商的銷售代理商，該代理商已和零售店建立起密切的聯(lián)系，可派出30名推銷員，推銷員的報酬按傭金制支付。這兩種方案可導致不同的銷售收入和成本，判別一個方案好壞的直接標準，是能否取得最大利潤；當然，還必須考慮到各個渠道方案的激勵性、控制性與沖突性等。2、控制性標準。3、適應性標準，即企業(yè)是否具有適應環(huán)境變化的能力。3/3/202322三、分銷渠道的管理分銷渠道的管理主要內(nèi)容包括：（一）選擇渠道成員（二）激勵渠道成員（三）評估渠道成員（四）生產(chǎn)者的勢力3/3/202323選擇渠道成員生產(chǎn)者在選擇中間商時，常處于兩種極端情況之間：一是生產(chǎn)者毫不費力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)。對于這種情況而言，生產(chǎn)者所做的工作只是選擇適當中間商而已。二是生產(chǎn)者必須費盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。無論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況，生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當中間商是銷售代理商時，生產(chǎn)者還必須評估請經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷員的素質(zhì)與數(shù)量。當中間商是某家百貨公司獨家分銷時，則生產(chǎn)者還須評估商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型等。3/3/202324激勵渠道成員生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，還有經(jīng)常激勵中間商使之恪盡職責。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分或激勵不足這兩種情況:當生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件超過他取得合作與努力水平所需條件時,就會出現(xiàn)激勵過分的情況,其結(jié)果是銷售量提高而利潤減少。當生產(chǎn)者給予中間商的條件過于苛刻，以致不能激勵中間商的努力時，則會出現(xiàn)激勵不足的情況，其結(jié)果是銷售量降低而利潤減少。如果對中間商激勵不足，生產(chǎn)者可采取兩條措施：（1）提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商；（2）采取人為的方法刺激中間商，使之付出更大努力，如舉辦中間商銷售競賽，加強對最終顧客與中間商的廣告活動等。3/3/202325評估渠道成員生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。如果一開始生產(chǎn)者與中間商簽訂了有關(guān)績效標準與獎懲條件的契約，就可避免種種不愉快。在契約中應明確經(jīng)銷商的責任，如銷售強度、績效與覆蓋率；平均存貨水平；送貨時間；次品與遺失品的處理方法；對企業(yè)促銷與訓練方案的合作程度；中間商對顧客須提供的服務等。如，某企業(yè)不直接付給經(jīng)銷商25%的銷售傭金，而是按下列標準支付：（1）如保持適當?shù)拇尕洠瑒t付5%；（2）如能達到銷售配額，則再付給5%；（3）如能有效地為顧客服務，則再付5%；（4）如能及時報告最終顧客的購買水平，則再付5%；（5）如能對應收帳款進行適當管理，則再付5%。3/3/202326評估中間商的績效，主要有下列兩種辦法：1、第一種測量方法是將每一個中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評估標準。2、第二種測量方法是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設立的配額相比較，將各中間商按先后名次進行排列。3/3/202327生產(chǎn)者的勢力生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作。這些勢力包括：1、強制力。指生產(chǎn)者對不合作（如顧客服務差、未實現(xiàn)銷售目標、竄貨等）的中間商威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的勢力。2、獎賞力。指生產(chǎn)者給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢力。3、法定力。指生產(chǎn)者要求中間商履行雙方達成的合同而執(zhí)行某些職能的勢力。4、專長力。指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力。生產(chǎn)者可借助復雜精密的系統(tǒng)領(lǐng)導或控制中間商，也可向中間商提供專業(yè)知識培訓或系統(tǒng)升級服務，由此可形成專長力。5、感召力。指中間商對生產(chǎn)者深懷敬意并希望于之長期合作而生產(chǎn)的勢力。如IBM、微軟、柯達、摩托羅拉等國際知名公司都有很強的感召力。正常情況下，生產(chǎn)者都注重運用感召力、專長力、法定力和獎賞力，盡量避免使用強制力。3/3/202328四、渠道沖突管理所謂渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。（一）渠道沖突的類型和成因渠道沖突主要有三種類型：1、垂直渠道沖突。指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。如，制造商和批發(fā)商、經(jīng)銷商之間，可能就服務、物流、價格和促銷等方面發(fā)生沖突。2、水平渠道沖突。指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。如，特許經(jīng)銷商之間的區(qū)域市場沖突，零售商層次經(jīng)營同一品牌在不同超級市場之間、百貨店與特許商店之間的沖突等。3、多渠道沖突。指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。如，某公司在同一地區(qū)新建了郵寄和超級市場兩條渠道，引起傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道不滿和抵制。3/3/202329產(chǎn)生渠道沖突的原因主要有：1、目標差異。這主要表現(xiàn)在渠道成員的個體目標各自不同及其與整體目標存在差異。如，企業(yè)希望以低價政策獲得市場的快速成長，而經(jīng)銷商則注重以盡可能的高價來支持其短期獲利目標。2、歸屬差異。這是對渠道成員的角色和權(quán)利劃分不清引致的沖突。常見的情況有：目標顧客歸屬不清引發(fā)爭奪顧客的沖突，銷售區(qū)域歸屬差異引發(fā)的區(qū)域市場爭奪沖突或竄貨，渠道分工差異產(chǎn)生的爭執(zhí)和沖突，對技術(shù)理解、掌握和運用差異帶來的矛盾沖突等。3、認知差異。這是各成員對渠道事件、狀態(tài)和形勢的看法存在分歧。如制造商對經(jīng)濟形勢持樂觀態(tài)度，要求經(jīng)銷商存貨更多，而后者持悲觀看法，不愿冒險。4、過度依賴。如獨家經(jīng)銷商、汽車經(jīng)銷商的利益高度依賴制造商，受產(chǎn)品設計和制造商價格政策影響甚大，他們之間發(fā)生潛在沖突的機會很高。3/3/202330（二）渠道沖突管理渠道管理者要重點做好以下幾個方面的工作:1、渠道戰(zhàn)略計劃和渠道結(jié)構(gòu)的設計。2、渠道成員的選擇。3、明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。4、建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機制。5、合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。3/3/202331（三）預防、化解渠道沖突的策略1、信息加強型策略。信息加強型策略是指通過渠道成員之間充分的信息溝通，實現(xiàn)信息共享，預防和化解渠道沖突。（1）邀請渠道成員參與本企業(yè)的咨詢會議或董事會議。如：奔馳公司營銷委員會有7個經(jīng)銷商成員參與，他們經(jīng)?？梢跃捅捡Y公司的新車型提出評價意見并為公司的營銷戰(zhàn)略出謀劃策。（2）通過互派人員來加強溝通。如，沃爾瑪和寶潔公司之間人員的互換和流動，有利于加強彼此的理解、信任和合作。（3）渠道成員之間共享信息和成果。如，克萊斯勒公司的一個鑄件供應商推薦用塑料組建來代替金屬組建，使每輛汽車的成本降低3美元。作為回報，克萊斯勒公司與此供應商簽訂了新的訂購合同，彌補了對方因為不再生產(chǎn)金屬組建而受到的損失。（4）渠道成員之間的彼此信任和授權(quán)。如，某瓷磚制造商授權(quán)其批發(fā)商和零售商指定一位熟悉其公司產(chǎn)品的代表具有決定其產(chǎn)品銷售金額1000元以下幅度的調(diào)整權(quán)。（5）建立會員制度。3/3/2023322、信息保護型策略。信息保護型策略是指沖突雙方各持己見，互不相讓，需要第三方的介入來解決沖突的策略。（1）調(diào)解。沖突雙方聘請彼此認可的第三方來幫助他們達成共識。（2）仲裁。由仲裁機構(gòu)仲裁。（3）訴訟。3/3/2023333、渠道勢力策略。渠道勢力策略是指應用渠道勢力來解決沖突問題。主要有以下幾種方法和途徑：（1）合理使用渠道勢力，減少渠道沖突。（2）利用渠道勢力預防渠道沖突。（3）利用渠道勢力化解渠道沖突。3/3/202334第三節(jié)物流策略一、物流的涵義、職能與目標（一）物流與供應鏈1、物流的定義：所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間達到需要的地點的經(jīng)營活動。2、供應鏈管理與供應鏈的特征（1）供應鏈管理簡稱SCM。指在一個組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強從直接戰(zhàn)略供應商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。供應鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整個的功能網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)模式。3/3/202335（2）供應鏈主要具有以下特征：第一、復雜性。供應鏈往往由多個、多類型甚至多國企業(yè)組成，所以供應鏈結(jié)構(gòu)模式比一般單個企業(yè)的結(jié)構(gòu)模式更為復雜。第二、動態(tài)性。供應鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應市場需求變化的需要，其中節(jié)點企業(yè)需要動態(tài)地更新，這就使得供應鏈具有明顯的動態(tài)性。第三、面向用戶需求。供應鏈的形成、存在、重構(gòu)，都是基于一定的市場需求而發(fā)生，而用戶的需求拉動供應鏈中信息流、產(chǎn)品流、資金流運作的驅(qū)動源。第四、交叉性。節(jié)點企業(yè)可以是這個供應鏈的成員，同時又是另一個供應鏈的成員，眾多的供應鏈形成交叉結(jié)構(gòu)，增加了協(xié)調(diào)管理的難度。3/3/2023363、有關(guān)物流的各種學說“黑大陸”說。彼得·杜拉克曾在1962年4月的《幸?！冯s志中指出：物流是當時美國“降低成本的最后邊疆”，也正是市場營銷“最后的黑暗大陸”。杜拉克的這一論斷被學術(shù)界稱做“黑大陸”說?！拔锪鞅健闭f。由日本早稻田大學西澤修教授提出的。他在研究物流成本時發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行的財務會計制度和會計核算方法都不能掌握物流費用的實際情況。他把這種情況比做“物流冰山”。效益背反說。指在物流領(lǐng)域中，經(jīng)常會出現(xiàn)經(jīng)濟的不經(jīng)濟行為、不經(jīng)濟的經(jīng)濟行為等經(jīng)典的經(jīng)濟學悖論。如，包裝時每少花1分錢，這1分錢就必然會轉(zhuǎn)到收益上來，即包裝越節(jié)省則利潤越高。但是，在產(chǎn)品進入分銷渠道后，過分簡單的包裝會降低產(chǎn)品的防護效果及其對消費者的吸引力；反之，在包裝的多投入，往往會換來提高市場競爭力、增強對消費者的吸引力、擴大產(chǎn)品銷售、增加利潤收入的好結(jié)果。3/3/202337（二）物流的職能物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。如企業(yè)首先應考慮到，它的目標消費者的位置以及他們對產(chǎn)品運送便利性的要求；企業(yè)還必須知道其競爭者所提供的服務水平，然后設法趕上并超過競爭者；最后，企業(yè)要確定一個綜合決策，其中包括倉庫及工廠位置的選擇、存貨水平、運送方式，進而向目標顧客提供服務。3/3/202338（三）物流的目標1、顧客服務的產(chǎn)出與投入。顧客服務水平是用來吸引潛在顧客的有力武器。其基本內(nèi)容包括：（1）產(chǎn)品的可得性；（2）訂貨及送貨速度，包括普通訂貨和緊急訂貨速度；（3）存貨或缺貨的比率；（4）送貨頻率；（5）送貨可靠性，包括小心照護、輕拿輕放以及損壞補償?shù)?；?）安裝、試車及修理服務；（7）運輸工具及運輸方式的選擇；（8）免費修理或分別計價。2、各職能部門之間的沖突情況。企業(yè)的各種物流活動具有高度的相關(guān)性，企業(yè)應從整個物流系統(tǒng)來考慮確定物流策略，而不應只著眼于各個職能部門。如，運輸部經(jīng)理喜歡用鐵路運送方式來代替空運方式。這樣雖然能降低運輸費用，卻時運送首都緩慢，資金周轉(zhuǎn)遲緩，延緩顧客的付款，并可能引起顧客購買其他競爭者的物品。3/3/2023393、物流目標。合理的物流目標，應是通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。它的具體要求是：（1）將各項物流費用視為一個整體。（2）將全部市場營銷活動視為一個整體。（3）善于權(quán)衡各項物流費用及其效果。3/3/202340二、物流系統(tǒng)物流系統(tǒng)是以盡可能低的物流總成本，提供盡可能優(yōu)良的客戶服務機制。（見物流系統(tǒng)成本圖）該系統(tǒng)的核心部分是客戶服務水平,系統(tǒng)目標是達到營銷系統(tǒng)要求的特定客戶服務標準,并使總成本最小化。一般來說，提高客戶服務水準會使物流成本和收益上升，但會受“收益遞減法則”的支配：當物流服務處于低水平階段，追加成本X，物流收益可上升Y；但到高水平階段，同樣追加成本X，則物流收益將小于Y。處理客戶服務水平與物流成本的關(guān)系存在下述四種策略性選擇：1、在物流服務水平不變的前提下降低成本，即不改變客戶服務水平，而是通過改變物流系統(tǒng)來降低物流成本，充分挖掘物流系統(tǒng)的內(nèi)部效益。2、為提高物流服務水平，不惜增加物流成本。這是許多企業(yè)提高物流服務的做法，是企業(yè)在特定市場面臨激烈競爭時所作出的戰(zhàn)略選擇。3、積極的物流成本對策，即在成本不變的前提下提高服務水平。在既定的成本條件下提高服務質(zhì)量，是一種充分發(fā)揮物流成本效能來追求效益的策略。3/3/2023414、用較低的物流成本，實現(xiàn)較高的物流服務。企業(yè)在選擇運用以上辦法時，應全盤考慮企業(yè)的產(chǎn)品策略、地區(qū)銷售策略、市場競爭狀況、物流成本、物流系統(tǒng)所處的環(huán)境，以及物流系統(tǒng)負責人的能力與特長等多個方面。3/3/202342物流系統(tǒng)的設計一般來講，企業(yè)有以下幾種物流系統(tǒng)的設計：（一）單一工廠，單一市場大多數(shù)的制造商是單一工廠的企業(yè)，并且僅在一個市場上進行經(jīng)營活動。這個市場可能是一個小城市，如小面包店、小印刷廠等，也可能僅限于一個地區(qū)，如地方性的酒廠。這些單一工廠通常是設在所服務的市場的中央，這樣可以節(jié)約運費。但是在某些情況下，工廠需設在離市場較遠的地方，由此導致的高額運費可通過低廉的工地、勞動力、能源和原材料成本抵消。3/3/202343（二）單一工廠、多個市場但一個工廠在幾個市場內(nèi)進行銷售時，企業(yè)有幾種物流策略可供選擇。例如：在中國東南沿海地區(qū)有一家制造商，起初，該廠在廣州、深圳、珠海開展經(jīng)營活動，現(xiàn)擬開拓西北市場，可從以下幾種策略中進行選擇：1、直接運送產(chǎn)品至顧客的策略。2、大批整車運送到靠近市場的倉庫的策略。3、將零件運到靠近市場的裝配廠的策略。4、建立地區(qū)性制造廠的策略。3/3/202344直接運送產(chǎn)品至顧客的策略直接運送策略在服務及成本上都處于不利地位，因為直接運送比由當?shù)氐膫}庫送貨至顧客要慢；另外，通常顧客的訂購量很小，運送成本也較高。但必須綜合考慮下述因素：該產(chǎn)品的特性（如單價、易腐性和季節(jié)性等）；所需運送的程度與成本；顧客訂貨兩與重量；地理位置。3/3/202345大批整車運送到靠近市場的倉庫的策略（1）倉庫與直運比較。相比之下，倉庫除了節(jié)省運費，還可以比較及時地向顧客提供送貨服務，因此，可以提高顧客的惠顧率。建立地區(qū)倉庫，企業(yè)必須承擔從倉庫運送達顧客的費用及倉儲本身的費用。一般來說，增加地區(qū)倉儲的最佳準則很簡單，即增加新地區(qū)倉儲所節(jié)省的運費與所能增加的顧客惠顧利益如大于建立倉儲所增加的成本，就應設立倉儲。（2）租賃倉庫與自建倉庫比較。租賃的彈性較大，風險較小，因此在多數(shù)情況下比較有利。只有在市場規(guī)模很大而且市場需求穩(wěn)定時，自建倉庫才有意義。3/3/202346（3）廣泛倉庫系統(tǒng)問題。廣泛的倉庫系統(tǒng)也應考慮如下問題：一是企業(yè)如何確定最佳數(shù)目的存儲點；二是存儲點的最佳位置如何確定；三是不同地點應保持多少存貨。這些問題可以通過計算機模擬技術(shù)或運籌學中的線形規(guī)劃及非線形規(guī)劃技術(shù)來解決。3/3/202347將零件運到靠近市場的裝配廠的策略一般來講，成立裝配廠要比直接運送或建立地區(qū)性倉儲更有利。建立裝配廠的好處是運費較低，而且，建立地區(qū)性工廠可提高該地區(qū)的推銷員、經(jīng)銷商及社會公眾對產(chǎn)品的信任，從而增加銷售額。建立裝配廠的不利之處是：要增加資金成本和固定的維持費用，因此企業(yè)必須考慮該地區(qū)未來銷售量是否穩(wěn)定以及數(shù)量是否會多到足以保證投入這些固定成本后仍有利可圖。3/3/202348建立地區(qū)性制造廠的策略這是一般企業(yè)用來開拓距離較遠的市場，并取得較大競爭利益的最后途徑。建立一個制造廠要考慮的因素很多：如人力、能源、土地、運輸?shù)扔嘘P(guān)項目的成本，有關(guān)的法律與政治環(huán)境。其中最重要的因素之一是該行業(yè)是否具有大規(guī)模生產(chǎn)的可能性。3/3/202349（三）多個工廠、多個市場企業(yè)還可通過由多個工廠及倉庫組成的分銷系統(tǒng)來節(jié)省生產(chǎn)成本費用。這時企業(yè)面臨兩個最佳化的任務：一是短期最佳化，即在既定工廠和倉庫位置上，確定一系列由工廠到倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；二是長期最佳化，即從長遠出發(fā)決定新建工廠的數(shù)量與區(qū)位，使總分銷成本降到最低。3/3/202350在評估不同的物流系統(tǒng)時，企業(yè)高層關(guān)注的重點常集中于該系統(tǒng)的經(jīng)濟性與彈性問題。例：很多大酒廠采取設立地區(qū)性分廠的策略，以避免直接由單一工廠分送到多個市場所帶來的高運送成本。但是，當分廠大量投資后，濃縮啤酒的制造技術(shù)（如濃縮橘子汁技術(shù)）已經(jīng)發(fā)展得很完善。因此，如果在一個酒廠集中生產(chǎn)濃汁，再分送到各地的裝瓶廠，則可使成本大大降低。結(jié)果，那些沒有實行分廠經(jīng)營的企業(yè)反倒降低了成本。這表明當初采取設立分廠策略時，沒有注意到未來技術(shù)創(chuàng)新可能引起的彈性問題。3/3/202351三、存貨與運輸策略（一）存貨策略存貨策略需要考慮成本與服務兩因素間的平衡