影響消費者行為的社會環(huán)境因素

影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!第9章影響消費者行為的社會環(huán)境因素

9.1參照群體與消費者行為9.2社會階層與消費者行為9.3家庭與消費者行為影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!學(xué)習(xí)目標

知識目標：掌握社會階層、參照群體含義和特點；理解參照群體對消費者行為的影響方式；了解影響消費者購買角色變化的因素。

技能目標：能運用家庭生命周期理論來具體分析某一（類）家庭的購買決策類型和消費特點。能力目標：具有運用社會階層的特點預(yù)測其消費方式的能力。

影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!9.1參照群體與消費者行為群體是指由兩個或兩個以上的人為達到某種目標而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。群體的性質(zhì)內(nèi)聚性（相似的規(guī)范和價值觀）經(jīng)常交往性（有更多的機會影響其成員）獨特性排外性影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!

主要群體（有著頻繁人際接觸的群體，包括家人、親友、往來密切的同事、朋友等）次要群體（只有有限人際接觸的群體，相互之間幾乎沒有感情組帶，只是為了某種具體的實用目的而結(jié)成聯(lián)合的人所組成的群體，如協(xié)會成員等）影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!9.1.1參照群體的概念與類型參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接或間接影響的群體。參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體。

影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!9.1.2參照群體的影響方式信息性影響規(guī)范性影響功利性影響價值表達上的影響影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!如：個人從獨立的專家群體或是與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)行人那里，咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息個人從那些對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或同事那里，咨詢品牌相關(guān)的知識和經(jīng)驗個人對專家行為的觀察會影響他對品牌的選擇影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!群體壓力下從眾現(xiàn)象的經(jīng)典實驗阿希從眾實驗圖例

在跟隨小組判斷時，由于從眾情境的影響，其判斷準確性大大降低。影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!第六個被試，在聽到了他前面的5個被試給出的錯誤答案后，內(nèi)心經(jīng)歷著不安與沖突。影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!消費者在很多購買決策上表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物、進餐喜歡到人多的商店或飯店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路等影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!3.功利性影響消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費行為，就是參照群體的功利性影響。如：個人感到購買或是使用某一特定品牌能提高別人對他的印象個人覺得購買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示他的身份或想要表現(xiàn)的身份個人感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想要擁有的特征個人有時候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣好影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!如：個人決定購買某一特定品牌受到那些與他有社會交往的人偏好的影響。書畫

影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!參照群體與產(chǎn)品和品牌必需品非必需品對產(chǎn)品選擇影響力弱對產(chǎn)品選擇影響力強可見性高對品牌選擇有強的影響力可見性低對品牌選擇有弱的影響力公共必需品影響力：對產(chǎn)品弱對品牌強例：手表、汽車、公共奢侈品影響力：對產(chǎn)品、品牌均強例：滑雪、游艇、健康俱樂部私人必需品影響力：對產(chǎn)品、品牌均弱例：床墊、冰箱、洗私人奢侈品影響力：對產(chǎn)品強、對品牌弱例：跑步機、家庭影院影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!9.1.4幾個與消費者相關(guān)的參照群體1.朋友群體消費者更愿意從他們認為其有相同價值觀念的朋友那里尋求信息與建議，朋友之間的一致性越高，在購買決策上的相互影響和相互依賴程度就越大。廣告中描述2.逛商店群體（購買伙伴）3.工作群體分為正式工作群體和非正式工作群體兩類4.虛擬群體影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!

1.意見領(lǐng)袖的特征（1）人格特征（好奇、活躍、健談、合群、有影響力，具有公開的、獨特的個性）據(jù)美國《時代》周刊的調(diào)查，社會名流、中產(chǎn)階級具有這種人格特征，他們多是新產(chǎn)品、新航線、新旅游景點的嘗試者（2）獨特的產(chǎn)品知識——最大最明顯的特征（3）豐富的市場知識影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!3.意見領(lǐng)袖與營銷策略（1）廣告模特的使用名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人：在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!引例：家庭消費誰拍板

孩子：小件決策大宗影響

男人：具有決策權(quán)

女人：更想做“妻子”中老年人：失去發(fā)言權(quán)

影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!群體的類型（三種劃分標準）

成員資格、接觸類型、吸引力

成員資格的標準具有兩分性，是／不是

接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度

吸引力指某一群體的成員資格受到個人仰慕的程度（消極、積極）影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!正式群體（有分工明確的組織機構(gòu)，成員扮演持定的角色，享受特定的權(quán)利、義務(wù)并有特定的目標）企業(yè)、學(xué)校等組織非正式群體（結(jié)構(gòu)松散，沒有明確的任務(wù)、目標和規(guī)章制度，群體成員的交往不固定）朋友、鄰居、室友影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!參照群體的類型參照群體直接主要群體次要群體間接渴望群體非渴望群體影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!1.信息性影響將關(guān)于消費者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達給消費者。消費者更希望能從參照群體中獲得所需要的產(chǎn)品信息其一：產(chǎn)品的購買具有社會、財務(wù)或績效風(fēng)險時其二：如果個人在該產(chǎn)品只有有限的知識或經(jīng)驗時參照群體的信息影響非常重要影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!2.規(guī)范性影響當(dāng)消費者因為要遵從其他人的期望或某一群體的規(guī)范而改變其行為和決策，規(guī)范影響產(chǎn)生。群體規(guī)范：群體所確立的、每個成員必須遵守的行為準則。明文、約定。群體壓力從眾：一個人受別人影響而按照別人的行為方式去行動。望天影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!阿希的從眾經(jīng)典研究

影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!人員推銷中的阿希模式一組潛在的顧客－－一些小企業(yè)的老板和推銷人員－－被帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，做演示的推銷員迅速流覽人群中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的人，然后詢問他的意見，推銷員最好還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并接著詢問下一位最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先不贊成的人被問到。這樣，鑒于個人的榜樣作用，及群體對最后一個人的壓力，群體中的大部分人公開對該設(shè)計作出了正面的評價。影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!消費者從眾的原因（1）對群體的信任感，使消費者產(chǎn)生服從心理大多數(shù)情況下，消費者個人的心理活動總是與所屬的群體的態(tài)度傾向是一致的，這是群體壓力與個體成員對群體的信任共同作用的結(jié)果。（2）對偏離群體的恐懼，也使消費者產(chǎn)生服從心理。無論在什么環(huán)境中，多數(shù)人都希望自己能與大多數(shù)人保持一致。在群體中，如果一個成員的行為與群體的行為標準不一致，他的選擇只有兩個，即或者脫離這個群體，或者改變自己原有的行為。對一般人而言，往往更傾向于選擇后者，即改變自己原有的行為。影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!4.價值表達的影響（認同影響）當(dāng)一個人購買某種產(chǎn)品的主要目的是因為該產(chǎn)品可以幫助他和其他人形成高度相類似時，認同的影響產(chǎn)生了。以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。

影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!9.1.3決定參照群體影響力的因素1.產(chǎn)品的明顯程度參照群體對個體影響力的大小主要取決于消費產(chǎn)品時引人注意的程度，它包括兩個方面：、產(chǎn)品是生活必需品還是奢侈品。第二、產(chǎn)品是在公共場合還是在私人場合消費。影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!2.個人與參照群體的關(guān)系一般說，個人對群體越忠誠，就越可能遵守群體規(guī)范，參照群體影響力就越大。（如參加不同群體晚宴的衣著）3.個人特征自信程度、個性、安全感、地位4.群體特征群體規(guī)模一般來講，當(dāng)群體人數(shù)在3~4人左右時，對個體壓力最大，因為如果人數(shù)過多，由于人多責(zé)任散，個體反而感覺不到過多壓力了。因此，個體感受到的壓力與群體規(guī)模成倒“U”型。凝聚力、領(lǐng)導(dǎo)力群體的凝聚力越強，群體成員之間的依戀性、意見的一致性以及對群體規(guī)范的從眾傾向就越強烈影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!9.1.5意見領(lǐng)袖經(jīng)常影響他人意見的個人，或在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的服務(wù)或產(chǎn)品類別，能夠提供建議與信息的一群人影響者：一些有名的市場調(diào)查公司

市場專家：擁有“產(chǎn)品各種類型、采購地點和市場其他方面的信息，能對消費者的詢問提供市場信息”

消費者代理人：消費者聘用的指導(dǎo)、指引或處理其市場活動的代理人（室內(nèi)裝修、理財經(jīng)理等）影響消費者行為的社會環(huán)境因素共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!2.如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖

影星、體育明星或其他社會名流。某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。理財、醫(yī)生、珠寶

通過社會學(xué)技術(shù)測量出來。耐克

通過設(shè)計調(diào)查問卷的形式來確認意見領(lǐng)袖。

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用名人作為產(chǎn)品或公司代言人用名人作證詞廣告（介紹產(chǎn)品優(yōu)勢、使用體驗）用名人名譽作擔(dān)保