營(yíng)銷(xiāo)策劃流程

工程二

營(yíng)銷(xiāo)籌劃流程第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)籌劃流程營(yíng)銷(xiāo)籌劃的程序1營(yíng)銷(xiāo)籌劃的原那么2營(yíng)銷(xiāo)籌劃的方法3第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)編制4學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃是一個(gè)較為復(fù)雜而又科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。它需要有一定的操作程序來(lái)保證，通過(guò)做好事先的準(zhǔn)備、時(shí)間的安排、調(diào)研的分析、創(chuàng)意篩選等一系列過(guò)程，來(lái)確保營(yíng)銷(xiāo)籌劃的成功，通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者要了解營(yíng)銷(xiāo)籌劃的一般運(yùn)作過(guò)程，掌握營(yíng)銷(xiāo)籌劃活動(dòng)中的操作技術(shù)，熟悉營(yíng)銷(xiāo)籌劃的方法，掌握營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)的編寫(xiě)技巧。第二章第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的程序營(yíng)銷(xiāo)籌劃程序四、開(kāi)展創(chuàng)意策劃一、設(shè)立組織機(jī)構(gòu)第二章五、制定行動(dòng)方案二、明確策劃目標(biāo)七、實(shí)施方案八、控制應(yīng)急措施九、效果測(cè)評(píng)六、搜集策劃方案三、分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀一、建立籌劃組織機(jī)構(gòu)〔一〕營(yíng)銷(xiāo)籌劃組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的原那么第二章1、明確組織，指揮系統(tǒng)的原那么2、統(tǒng)一命令，分層管理的原那么3、合理分工，利于溝通的原那么4、精簡(jiǎn)高效，減少本錢(qián)的原那么5、適度彈性，靈活應(yīng)變的原那么一、建立籌劃組織機(jī)構(gòu)〔二〕營(yíng)銷(xiāo)籌劃組織機(jī)構(gòu)的類(lèi)型第二章

以企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)作為籌劃的主題單位家族型智囊團(tuán)型混合型抽調(diào)局部營(yíng)銷(xiāo)人員，并聘請(qǐng)專(zhuān)家參謀成立專(zhuān)門(mén)的劃班子家族型與智囊型的結(jié)合一、建立籌劃組織機(jī)構(gòu)第二章方案執(zhí)稿人電腦操作人員美術(shù)設(shè)計(jì)人員行為經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)思想道德素質(zhì)知識(shí)技能素質(zhì)主籌劃人身體心理素質(zhì)籌劃總監(jiān)〔三〕營(yíng)銷(xiāo)籌劃組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)成二、明確籌劃目標(biāo)第二章確定目標(biāo)量化目標(biāo)設(shè)定問(wèn)題目標(biāo)提出問(wèn)題，切中要害選擇最重要的問(wèn)題設(shè)定維持生存獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)提高市場(chǎng)占有率獲取優(yōu)異質(zhì)量數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)衡量目標(biāo)三、分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀第二章掌握現(xiàn)狀掌握現(xiàn)狀

競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解產(chǎn)品情況了解市場(chǎng)形勢(shì)了解宏觀環(huán)境了解

渠道情況了解三、分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀第二章搜集資料搜集資料直接搜集間接搜集環(huán)境狀況市場(chǎng)需求企業(yè)現(xiàn)狀書(shū)籍與報(bào)刊雜志現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料政府部門(mén)資料登記資料三、分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀第二章分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)分析優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析結(jié)果總結(jié)三、分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀第二章了解企業(yè)了解企業(yè)企業(yè)的技術(shù)力量企業(yè)的資金企業(yè)的設(shè)備條件企業(yè)的管理能力企業(yè)的內(nèi)外部支持能力四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃創(chuàng)意即創(chuàng)新、創(chuàng)造或創(chuàng)造物。創(chuàng)意作為籌劃的專(zhuān)業(yè)性詞匯，可以理解為企業(yè)形象設(shè)計(jì)，廣告、藝術(shù)創(chuàng)作，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧以及現(xiàn)代文化娛樂(lè)活動(dòng)等創(chuàng)作中的構(gòu)思。籌劃創(chuàng)意是指通過(guò)非凡的“構(gòu)思〞來(lái)表達(dá)籌劃的戰(zhàn)略目標(biāo)。第二章〔一〕創(chuàng)意籌劃的內(nèi)涵四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃〔二〕創(chuàng)意的根本原理第二章創(chuàng)意意向創(chuàng)意表象創(chuàng)意意念創(chuàng)意意境創(chuàng)意印象創(chuàng)意心理四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃〔三〕創(chuàng)意的根本規(guī)律第二章?lián)駜?yōu)律相似律綜合律對(duì)應(yīng)律四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃〔四〕營(yíng)銷(xiāo)籌劃創(chuàng)意的步驟第二章1、明確籌劃目標(biāo)2、探求籌劃線索3、運(yùn)行環(huán)境分析4、信息加工處理5、產(chǎn)生創(chuàng)意靈感6、形成籌劃創(chuàng)意7、制作創(chuàng)意方案四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃〔五〕營(yíng)銷(xiāo)籌劃創(chuàng)意的途徑第二章創(chuàng)意培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)訓(xùn)練散發(fā)思維刺激誘發(fā)靈感四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃移植創(chuàng)意法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新創(chuàng)意的方法。它是人們思維領(lǐng)域的一種嫁接現(xiàn)象。生物領(lǐng)域的嫁接或雜交可以產(chǎn)生新的物種科技領(lǐng)域的移植、嫁接可以產(chǎn)生新的科技成果。同樣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)籌劃可通過(guò)對(duì)不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的企業(yè)的某些方面進(jìn)行移植、嫁接，從而形成新的營(yíng)銷(xiāo)籌劃創(chuàng)意。第二章〔六〕營(yíng)銷(xiāo)籌劃創(chuàng)意的方法1、移植創(chuàng)意法四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃改進(jìn)法是利用符合自身營(yíng)銷(xiāo)籌劃目的、已經(jīng)公開(kāi)的信息，進(jìn)行修改、提升、加工，從而轉(zhuǎn)化為新的籌劃創(chuàng)意。這種方法簡(jiǎn)便而實(shí)用。由于這一方法是以現(xiàn)成的情報(bào)或籌劃案加上或減掉一些內(nèi)容而提出的，因此，這些情報(bào)和原籌劃方案應(yīng)是公開(kāi)的，允許采用的，如果未經(jīng)對(duì)方允許那么不應(yīng)該使用。比方，擬定赴澳洲旅游的籌劃方案，就可以在其他公司已有的方案的根底上作某些改變，取長(zhǎng)補(bǔ)短，推陳出新，作出本公司的新的籌劃案，如可增減旅游內(nèi)容，可改變組團(tuán)對(duì)象，或集中加強(qiáng)某方面的特色，這樣同樣可以產(chǎn)生新的籌劃創(chuàng)意。第二章2、改進(jìn)創(chuàng)意法四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃分解創(chuàng)意法就是把一個(gè)整體的籌劃過(guò)程分解成假設(shè)干個(gè)步驟或相對(duì)獨(dú)立的籌劃子過(guò)程，或把一個(gè)整體的籌劃內(nèi)容分解成假設(shè)干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的籌劃子內(nèi)容。第二章3、分解創(chuàng)意法四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃組合創(chuàng)意法就是將積累的各種信息進(jìn)行有機(jī)組合而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。例如，要制訂一個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的籌劃方案，可以從以下各種渠道的信息的組合中得到啟示，產(chǎn)生新的創(chuàng)意：如專(zhuān)業(yè)圖書(shū)、雜志、企業(yè)刊物、剪報(bào)；有關(guān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功的籌劃方案、活動(dòng)方案、建議方案；有關(guān)專(zhuān)家、學(xué)者、研究人員擁有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)知識(shí)與情報(bào)；國(guó)內(nèi)外同行或其他業(yè)界所擁有的關(guān)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的籌劃與情報(bào)等等。第二章4、組合創(chuàng)意法四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃重點(diǎn)法也是形成差異的關(guān)鍵所在，依照“USP—獨(dú)特的銷(xiāo)售主張〞觀點(diǎn)，這個(gè)“點(diǎn)〞必須是：〔1〕強(qiáng)化籌劃對(duì)象具體的特殊成效和利益；〔2〕這個(gè)特殊性是對(duì)手做不到或無(wú)法提出的；〔3〕所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，聚焦一點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。第二章5、重點(diǎn)創(chuàng)意法四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃模仿創(chuàng)意法是指通過(guò)模擬仿制事物來(lái)創(chuàng)意構(gòu)造未知事物的方法。模仿創(chuàng)意法又分為仿生創(chuàng)意法和仿形創(chuàng)意法。仿生法是指被模仿的事物是我們熟知的某種生物而進(jìn)行模仿創(chuàng)意的方法。仿形創(chuàng)意法是指僅僅模仿事物的形狀而進(jìn)行模仿創(chuàng)意的方法。第二章6、模擬創(chuàng)意法9-29號(hào)主題是確認(rèn)一個(gè)假想企業(yè)：1、概況2、主要業(yè)務(wù)3、根本情況4、今后目標(biāo)把總體情況描述下來(lái)四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法就是轉(zhuǎn)換、制造或?qū)ふ腋佑欣诨I劃行為展開(kāi)的外界背景，使籌劃行為效果更加顯著的創(chuàng)意方法。第二章7、轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃聯(lián)想創(chuàng)意法是由此及彼的擴(kuò)散性思維創(chuàng)意方式。把聯(lián)想轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意進(jìn)而成為籌劃方案是較常用的方法。例如進(jìn)行生啤酒冬季促銷(xiāo)的籌劃，其目的是為了制止冬季啤酒銷(xiāo)量下降，維持甚至提高營(yíng)業(yè)額，那么可以展開(kāi)“聯(lián)想〞：將生啤燙熱喝、充分利用冬季球賽、冬天也開(kāi)啤酒連鎖店、在冬季或雪天舉行喝生啤比賽、強(qiáng)調(diào)圍爐喝生啤、與電熱器廠商聯(lián)合做廣告、冬季優(yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售等等。第二章8、聯(lián)想創(chuàng)意法四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃逆向創(chuàng)意法是指按常規(guī)思維去解決問(wèn)題而不見(jiàn)效時(shí)，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的籌劃創(chuàng)意方法。逆向創(chuàng)意法實(shí)際上是一種沿原有思路的相反方向進(jìn)行思索的創(chuàng)意方式。使用逆向思維創(chuàng)意方式常常能獲得新奇的籌劃創(chuàng)意。第二章9、逆向創(chuàng)意法四、開(kāi)展創(chuàng)意籌劃激蕩創(chuàng)意法是一種刺激大腦、激發(fā)思考能力而且是產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。大腦的功能在于思考，這種功能的發(fā)揮只有不斷訓(xùn)練才能到達(dá)最正確狀態(tài)，安逸懈怠，思考能力就會(huì)下降，因此，應(yīng)經(jīng)常保持用腦習(xí)慣，使自己的思路向各種方向擴(kuò)展，不斷提高用腦能力。激蕩法還常常用于多人一起相互啟發(fā)、激發(fā)思維火花，以到達(dá)思潮澎湃，創(chuàng)意涌動(dòng)的境界。第二章10、激蕩創(chuàng)意法

（一）設(shè)計(jì)方案準(zhǔn)備階段醞釀階段豁朗階段論證階段五、制定籌劃行動(dòng)方案第二章

（二）方案優(yōu)化內(nèi)容明確可行性分析獲得支持協(xié)調(diào)溝通

（三）確定進(jìn)程準(zhǔn)備階段調(diào)研階段設(shè)計(jì)階段實(shí)施階段四項(xiàng)根本原那么兩大預(yù)算工程三種預(yù)算方法四項(xiàng)根本原那么兩大預(yù)算工程三種預(yù)算方法〔四〕預(yù)算計(jì)費(fèi)具體步驟六、搜集營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案一項(xiàng)籌劃，雖然有可能僅僅存在于籌劃人自己的腦中而不為其他人所知，但是，就大多數(shù)籌劃而言，它們最終要表現(xiàn)為籌劃書(shū)的形式。這是因?yàn)橐豁?xiàng)籌劃方案從最初的設(shè)想，到逐步完善、付諸實(shí)施，常常不再是個(gè)人的力量所能完成的，需要各方面的協(xié)調(diào)配合?；I劃書(shū)作為籌劃方案的物質(zhì)載體，是籌劃的文字化。它使籌劃人的籌劃為他人所知、所接受，使籌劃思想一步步地變成現(xiàn)實(shí)。第二章七、實(shí)施籌劃方案第二章〔一〕全面貫徹既然歷盡艱辛才籌劃出一個(gè)方案，就應(yīng)當(dāng)全面貫徹，不得任意更改。一個(gè)好的方案還必須有好的行動(dòng)來(lái)落實(shí)它，經(jīng)常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于貫徹?zé)o力或無(wú)方所至。注意兩個(gè)問(wèn)題〔二〕反響調(diào)節(jié)任何營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案在實(shí)施過(guò)程中，都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此在貫徹方案時(shí)必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反響情況對(duì)方案進(jìn)行及時(shí)調(diào)整八、控制應(yīng)急措施第二章建立控制標(biāo)準(zhǔn)衡量工作績(jī)效采取糾偏措施控制步驟

客觀標(biāo)準(zhǔn)面向未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益控制標(biāo)準(zhǔn)全局觀點(diǎn)九、實(shí)施效果測(cè)評(píng)第二章（一）進(jìn)行性評(píng)測(cè)在方案實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行的階段性測(cè)評(píng)，其測(cè)評(píng)目的是了解前一階段方案實(shí)施的效果并為下一階段更好地實(shí)施方案提供反饋指導(dǎo)（二）終結(jié)性測(cè)評(píng)在方案實(shí)施完畢后進(jìn)行的最終測(cè)評(píng)。其測(cè)評(píng)目的是要了解整個(gè)方案的實(shí)施效果，為以后制定營(yíng)銷(xiāo)方案提供依據(jù)。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的原那么第二章目標(biāo)性原那么方案性原那么系統(tǒng)性原那么創(chuàng)新性原那么可行性原那么科學(xué)性原那么客觀性原那么靈活性原那么整體性原那么經(jīng)濟(jì)性原那么十大原那么一、目標(biāo)性原那么目標(biāo)明確是營(yíng)銷(xiāo)籌劃的關(guān)鍵。在營(yíng)銷(xiāo)籌劃中，目標(biāo)是首要的、關(guān)鍵的問(wèn)題，沒(méi)有正確的目標(biāo)，就談不上整個(gè)籌劃活動(dòng)的開(kāi)展。好的營(yíng)銷(xiāo)籌劃目標(biāo)，必須有利于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第二章二、方案性原那么方案是對(duì)目標(biāo)的豐富與開(kāi)展，它是籌劃者在充分考察事物內(nèi)外環(huán)境的條件后，對(duì)其中可以利用的資源進(jìn)行合理有效地配置后在進(jìn)程上的表現(xiàn)。它是目標(biāo)的具體化、現(xiàn)實(shí)化與對(duì)象化。方案所以成為營(yíng)銷(xiāo)籌劃的一個(gè)重要原那么，其理由是：第二章方案使?fàn)I銷(xiāo)籌劃在第一階段方案使籌劃者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源得以有效配置方案與營(yíng)銷(xiāo)籌劃的可行性存在著密切的關(guān)聯(lián)三、系統(tǒng)性原那么一個(gè)缺乏系統(tǒng)思維，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源缺乏系統(tǒng)了解的營(yíng)銷(xiāo)籌劃雖能靠一時(shí)的運(yùn)氣取得短暫的成功，但最終仍然會(huì)對(duì)整體產(chǎn)生不良的影響。同樣，營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案本身的系統(tǒng)化也是籌劃者本身能否被接受的一個(gè)重要因素。具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面?！惨弧碃I(yíng)銷(xiāo)籌劃的具體目標(biāo)必須與企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，形成一個(gè)完整的系統(tǒng)?！捕碃I(yíng)銷(xiāo)籌劃方案的資源配置方式必須與企業(yè)自身的資源特點(diǎn)相一致。第二章四、創(chuàng)新性原那么營(yíng)銷(xiāo)籌劃一定要?jiǎng)?chuàng)新，不創(chuàng)新就沒(méi)有特色，沒(méi)有特色就沒(méi)有生命力。如果營(yíng)銷(xiāo)籌劃缺少創(chuàng)新，那就不叫籌劃，而應(yīng)該叫營(yíng)銷(xiāo)操作。營(yíng)銷(xiāo)籌劃創(chuàng)新主要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。創(chuàng)新適用于人類(lèi)的一切自覺(jué)活動(dòng)，是人類(lèi)賴(lài)以生存和開(kāi)展的主要手段，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有人類(lèi)社會(huì)的開(kāi)展與進(jìn)步。在劇烈的商戰(zhàn)中，沒(méi)有新意的營(yíng)銷(xiāo)籌劃只會(huì)使企業(yè)銷(xiāo)聲匿跡，只有獨(dú)辟蹊徑，象從天而降的日本“精工〞表，創(chuàng)新出奇方能以奇制勝，創(chuàng)新出奇可謂是成功籌劃的一大法寶。第二章五、可行性原那么營(yíng)銷(xiāo)籌劃是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研根底上通過(guò)科學(xué)分析，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的一種整體謀劃和策略。它在實(shí)際工作中必須要具有可操作性。即一要能夠操作，無(wú)法操作的籌劃方案，其創(chuàng)意再新奇也毫無(wú)價(jià)值可言；二要易于操作，企業(yè)資源都是有限的，操作過(guò)程消耗大量的人力、物力和財(cái)力，或投入大于收益，企業(yè)便難以承受。第二章六、靈活性原那么古人云“時(shí)移那么勢(shì)異，勢(shì)異那么情變，情變那么法不同〞，實(shí)踐證明，籌劃不能一成不變，要有靈活性。所謂靈活就是隨機(jī)應(yīng)變，就是要在籌劃過(guò)程中及時(shí)準(zhǔn)確地掌握籌劃的目標(biāo)、對(duì)象及其環(huán)境變化的信息，以動(dòng)態(tài)的調(diào)研預(yù)測(cè)為依據(jù)，調(diào)整籌劃目標(biāo)并修正籌劃方案。第二章七、科學(xué)性原那么營(yíng)銷(xiāo)籌劃的科學(xué)性是指營(yíng)銷(xiāo)籌劃必須遵循事物因果聯(lián)系的法那么，盡可能使主觀認(rèn)識(shí)與事物的客觀進(jìn)程相一致。第二章八、客觀性原那么營(yíng)銷(xiāo)籌劃是對(duì)企業(yè)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行的超前決策，是對(duì)未來(lái)環(huán)境的判斷和對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行為的方案安排，是屬于一種超前性行為，營(yíng)銷(xiāo)籌劃應(yīng)盡可能考慮到影響營(yíng)銷(xiāo)的諸多因素，防止出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的情形，故對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)籌劃者來(lái)說(shuō)，要重視并善于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，掌握充分的客觀資料，切不可從主觀想像出發(fā)，進(jìn)行脫離客觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的籌劃。任何脫離實(shí)際、脫離客觀環(huán)境的籌劃最終必定是會(huì)失敗的。第二章九、整體性原那么整體性原那么即要有全局性觀念，這就要求局部服從全局，以全局帶動(dòng)局部。還要求具有長(zhǎng)期性和層次性的觀念。所謂層次性，是強(qiáng)調(diào)籌劃的全局的范圍是有大小之分的。任何一個(gè)系統(tǒng)都可以被看作是一個(gè)全局。而系統(tǒng)是有層次的，有大系統(tǒng)、小系統(tǒng)、母系統(tǒng)、子系統(tǒng)，對(duì)于不同層次的系統(tǒng)，就應(yīng)有不同層次的籌劃。所謂長(zhǎng)期性，是指籌劃整體性的原那么的著眼點(diǎn)不是當(dāng)前，而是未來(lái)，要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待籌劃。第二章十、經(jīng)濟(jì)性原那么經(jīng)濟(jì)性原那么是指營(yíng)銷(xiāo)籌劃必須以最小的投入產(chǎn)生最大的收益。營(yíng)銷(xiāo)籌劃的直接目的就是經(jīng)濟(jì)效益，如果投入太大，就必然利潤(rùn)太低，就有背籌劃的初衷。第二章第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的方法第二章主題法點(diǎn)子法造勢(shì)法創(chuàng)意法謀略法5WAYS一、主題法在某些營(yíng)銷(xiāo)籌劃實(shí)踐活動(dòng)中，籌劃實(shí)際上是一個(gè)概念挖掘、主題開(kāi)發(fā)的過(guò)程。在營(yíng)銷(xiāo)籌劃過(guò)程中，籌劃人需要學(xué)會(huì)如何進(jìn)行概念挖掘和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)籌劃主題的開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)籌劃涉及的營(yíng)銷(xiāo)策略主題有：營(yíng)銷(xiāo)廣告主題、產(chǎn)品延伸主題、多品牌主題、包裝改進(jìn)主題、商標(biāo)設(shè)計(jì)主題、商標(biāo)注冊(cè)主題、產(chǎn)品認(rèn)證主題、渠道選擇主題、營(yíng)銷(xiāo)方式選擇主題和商品定價(jià)調(diào)整主題等等。完整的籌劃主題具有三要素：籌劃者的籌劃目標(biāo)、籌劃者提供給籌劃對(duì)象的信息和參與者的心理需求。第二章二、點(diǎn)子法什么是點(diǎn)子？一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子就是出個(gè)主意，想個(gè)方法，搞個(gè)創(chuàng)造或設(shè)計(jì)規(guī)劃。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)籌劃人員經(jīng)過(guò)深思熟慮，為營(yíng)銷(xiāo)方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。一個(gè)點(diǎn)子往往展現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的精華。日本三洋電機(jī)公司新產(chǎn)品“雙門(mén)冰箱〞就來(lái)自公司技術(shù)員大川進(jìn)一郎與太太的一句閑聊。一天，大川問(wèn)太太：“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方嗎？〞太太說(shuō)：“從冷凍室里取冰塊時(shí)，把外面的大門(mén)一翻開(kāi)，冰箱里的冷氣就外流，覺(jué)得很可惜。〞大川抓住這一點(diǎn)，很快想出雙門(mén)冰箱的點(diǎn)子并開(kāi)發(fā)上市，新產(chǎn)品一下子風(fēng)行全球。第二章1.????4.造勢(shì)的滲透內(nèi)容定義3.造勢(shì)的對(duì)象2.造勢(shì)的原那么1.造勢(shì)的意義實(shí)施傳播信息促進(jìn)方案順利，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售建立公共關(guān)系，提升企業(yè)形象準(zhǔn)確、及時(shí)、針對(duì)、適度、反響、創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)潛在顧客、社會(huì)公眾、渠道伙伴、政府部門(mén)、民間社團(tuán)

印發(fā)內(nèi)部刊物、座談會(huì)、報(bào)告會(huì)、培訓(xùn)、調(diào)查表、非正式溝通造勢(shì)法三、造勢(shì)法第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)籌劃方案在實(shí)施前和實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)要注意進(jìn)行對(duì)外宣傳造勢(shì)，這樣能夠擴(kuò)大影響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關(guān)系。四、創(chuàng)意法創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。創(chuàng)意其實(shí)就是要不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。第二章五、謀略法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。謀略的中心是一個(gè)“術(shù)〞字，戰(zhàn)術(shù)、策略、手段和方法在謀略中發(fā)揮著核心作用。謀略起初在戰(zhàn)爭(zhēng)中廣泛運(yùn)用，成為古代兵法中的重要內(nèi)容。現(xiàn)代的謀略那么含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性，方向性。第二章五、謀略法第二章

案例美國(guó)雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進(jìn)新產(chǎn)品圓珠筆到美國(guó)，碰到兩家大公司捷足先登，買(mǎi)了專(zhuān)利。雷諾于是請(qǐng)工程師設(shè)計(jì)了一種新型的利用地球引力自動(dòng)輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去推銷(xiāo)。由于無(wú)錢(qián)擴(kuò)大宣傳，他想出一計(jì)，毫無(wú)根據(jù)地到法院起訴這兩家大公司，說(shuō)他們違反了反托拉斯法，阻撓雷諾公司的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，要求賠償100萬(wàn)美元，引發(fā)兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷諾一舉成名。謀略的調(diào)控使點(diǎn)子有了目標(biāo)，使?fàn)I銷(xiāo)籌劃有了目的，自然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)編制營(yíng)銷(xiāo)籌劃是一種具有創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。它是通過(guò)主觀的理念加工，以一種新穎的形式將營(yíng)銷(xiāo)理論化解為操作性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)程序。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，好的營(yíng)銷(xiāo)籌劃更成為企業(yè)創(chuàng)立名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。而營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)籌劃的具體反映。在營(yíng)銷(xiāo)籌劃過(guò)程中，制訂和撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)是一項(xiàng)中心工作。它是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)，是營(yíng)銷(xiāo)籌劃過(guò)程的具體化、書(shū)面化。因此，撰寫(xiě)科學(xué)可行的營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根底和前提。第二章一、營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)的編前準(zhǔn)備第二章〔三〕營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研〔一〕明確目的〔二〕環(huán)境評(píng)估與分析二、營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)的編制原那么第二章邏輯思維可操作簡(jiǎn)潔樸實(shí)創(chuàng)意新穎三、營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)編制的要求第二章做什么、怎么做、何時(shí)做、誰(shuí)做、本錢(qián)多少？周密性指導(dǎo)性創(chuàng)新性可行性經(jīng)濟(jì)性五大編寫(xiě)要求四、營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)的根本內(nèi)容第二章封面1.策劃書(shū)的名稱(chēng)2.被策劃的客戶(hù)3.策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)4.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。正文1.策劃目的2.環(huán)境分析（SWAT）3.定位確認(rèn)4.行動(dòng)措施5.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)6.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（4P)7.行動(dòng)方案8.費(fèi)用預(yù)算9.實(shí)施步驟10.注意的問(wèn)題及方案調(diào)整模擬演練“東航快