xx產(chǎn)品營銷策劃書

陽光100國際新城產(chǎn)物營銷籌謀籌劃項(xiàng)目配景資料陽光100國際新城地處有重慶外灘之稱的南岸濱江路東北段五桂石片區(qū)，依萬畝青翠的“天然氧吧”南山風(fēng)物區(qū)，直面長江、嘉陵江會(huì)合處，遠(yuǎn)眺渝中半島，南接南岸區(qū)成熟商業(yè)及行政中心南坪，周邊市政及生活配套完善；北鄰籌劃中的王家沱大橋及渝黔高速公路，籌劃中連接渝中半島和南岸的過江隧道正位于項(xiàng)目地塊內(nèi)，交通四通八達(dá)。重慶沿江十景獨(dú)占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼歸石等巴渝歷史人文遺跡代表漫衍項(xiàng)目地塊內(nèi)，人文、自然風(fēng)物鼎勝，為重慶城區(qū)絕版地塊。陽光100國際新城由重慶渝能壹百房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資30億開發(fā)，總用地面積800畝，籌劃修建面積110萬平方米，容積率僅為2.0，一期修建面積25萬平方米。渝能壹佰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司承襲“創(chuàng)造居住文明、流傳時(shí)代文化”的開發(fā)理念，特約世界5大著名修建設(shè)計(jì)事務(wù)所（澳大利亞DCM、德國GMP、日本鹿島建立、法國、丹麥）競(jìng)標(biāo)籌劃設(shè)計(jì)。陽光100國際新城將引入國際人居理念，巧妙利用項(xiàng)目地塊的地形和地貌，在沿長江1000米構(gòu)筑融商業(yè)、商務(wù)、崇高住宅為一體的國際化居住社區(qū)。陽光100國際新城面臨的營銷問題陽光100國際新城已形成開端的產(chǎn)物看法，籌劃建立成具有強(qiáng)烈現(xiàn)代（解構(gòu)主義）氣勢(shì)派頭的綜合居住社區(qū)。但當(dāng)前應(yīng)解決以下幾個(gè)營銷問題：哪些人對(duì)陽光100國際新城有購置興趣和購置能力？他們有什么哪些特征？如何確定陽光100國際新城的目標(biāo)市場(chǎng)定位或定位組合？目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)物功效屬性需求有哪些？陽光100國際新城的產(chǎn)物結(jié)構(gòu)比例如何？重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟(jì)生長及都會(huì)生長籌劃、南濱江路的建立、輕軌交通等因素對(duì)陽光100國際新城開發(fā)有何影響？潛在消費(fèi)者對(duì)陽光100國際新城代價(jià)的預(yù)期及擔(dān)當(dāng)能力如何？“陽光100”品牌對(duì)項(xiàng)目代價(jià)提升幅度有多大？除沿長江風(fēng)物要素外，另有哪些元素可能提升陽光100國際新城的市場(chǎng)代價(jià)？陽光100國際新城與南岸濱江路沿線待開發(fā)的眾多項(xiàng)目的差別安在？是否有何奇特性不可復(fù)制？陽光100國際新城產(chǎn)物/營銷籌謀的重點(diǎn)宏觀情況及競(jìng)爭(zhēng)格式識(shí)別¨重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟(jì)生長及都會(huì)生長籌劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)生長趨勢(shì)的影響¨重慶都會(huì)結(jié)構(gòu)以及交通狀況（輕軌/公路/輪渡等）對(duì)陽光100國際新城周期的影響¨南岸濱江路片區(qū)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)格式，闡發(fā)陽光100國際新城應(yīng)接納的競(jìng)爭(zhēng)計(jì)謀目標(biāo)市場(chǎng)定位¨探測(cè)陽光100國際新城的目標(biāo)群，描述其特征¨了解重慶市消費(fèi)者對(duì)“陽光100”房地產(chǎn)產(chǎn)物品牌的認(rèn)知與態(tài)度¨視察重慶市消費(fèi)者對(duì)陽光100國際新城所在南岸濱江地域的認(rèn)知及偏好¨憑據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者影響購置決策的種種因素及其影響水平（價(jià)位/交通/修建/戶型/景觀/配套/文化等）目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)物需求特點(diǎn)¨目標(biāo)消費(fèi)者的生活方法及其對(duì)居住空間（社區(qū)范圍、修建氣勢(shì)派頭、修建形式、套內(nèi)戶型、面積、結(jié)構(gòu)功效等方面的需求¨目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)陽光100國際新城代價(jià)預(yù)期及支付意愿項(xiàng)目核心形象設(shè)計(jì)¨陽光100國際新城產(chǎn)物看法測(cè)試（也即開發(fā)理念），明確陽光100國際新城的核心形象設(shè)計(jì)要素。針對(duì)陽光100國際新城來說，主要進(jìn)行以下幾方面研究：–重慶市民對(duì)國際化居住形態(tài)及文化的態(tài)度/偏好；–國際化居住形態(tài)的體系（環(huán)保的/辦事的/現(xiàn)代的/商業(yè)的）–國際化居住理念的物化狀態(tài)以及體現(xiàn)手法（現(xiàn)代修建氣勢(shì)派頭/休閑廣場(chǎng)/中水系統(tǒng)/國際文化藝術(shù)節(jié)/國際形象代言人等）的效果項(xiàng)目附加代價(jià)設(shè)計(jì)¨項(xiàng)目附加值設(shè)計(jì)，可加注于陽光100國際新城的奇特代價(jià)–教誨代價(jià)，好比北大直通車、國際教誨通道–旅游旅行代價(jià)，好比長江風(fēng)物/慈云寺/千佛寺游–長命、康健、生態(tài)代價(jià)–溫泉供水系統(tǒng)、溫泉酒店/公寓……執(zhí)行方案扼要說明由于陽光100國際新城建立范圍較大(800余畝)，開發(fā)周期較長，區(qū)位情況條件特殊，本方案接納定性與定量相結(jié)合的要領(lǐng)進(jìn)行研究。由市場(chǎng)情況識(shí)別、典范產(chǎn)物研究、消費(fèi)者定點(diǎn)攔訪、消費(fèi)者核心座談會(huì)四大部分組成。由于項(xiàng)目區(qū)位情況的奇特性，考慮到項(xiàng)目的產(chǎn)物定位準(zhǔn)確性，營銷籌謀的針對(duì)性，需要從探索性研究入手，分兩階段進(jìn)行消費(fèi)者研究。第一階段探索研究通過入戶訪問進(jìn)行,有效樣本量1000個(gè)，挖掘?qū)﹃柟?00國際新城比力感興趣的消費(fèi)者的配景，描述其小我私家社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、媒體打仗習(xí)慣、生活方法等，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)物量化研究，為陽光100國際新城產(chǎn)物看法提供數(shù)據(jù)支持。第二階段憑據(jù)第一階段的視察結(jié)果，開端選擇對(duì)陽光100國際新城購置興趣較高的幾組細(xì)分群體作為消費(fèi)者態(tài)度、動(dòng)機(jī)和產(chǎn)物需求深入研究東西，以小組座談會(huì)的方法深入了解潛在消費(fèi)者對(duì)陽光100國際新城的消費(fèi)態(tài)度及其消費(fèi)障礙，深入了解潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)物的本性化需求及代價(jià)蒙受力，深入測(cè)試陽光100國際新城的開發(fā)理念及附加值?？紤]可操縱性和時(shí)間及經(jīng)濟(jì)因素，本調(diào)研方案中定量視察接納多階不等概率抽樣的進(jìn)行訪問，抽樣誤差不能盤算，但適用于低產(chǎn)生率和難以分類情形下的消費(fèi)者近似資料的得到，方便示卡的使用，訪問時(shí)間15-20分鐘都可行。在第一階段的視察時(shí)，以項(xiàng)目看法卡片作為訪問東西選取的主要過濾東西，只訪問對(duì)陽光100國際新城感興趣的消費(fèi)者群。如何描述看法是看法卡過濾是否樂成的要害。為包管項(xiàng)目看法描述的準(zhǔn)確性、可流傳性，一般情況需要委托方與三元機(jī)構(gòu)配合討論確定。憑據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院近幾年進(jìn)行的居民生活形態(tài)視察，出現(xiàn)了消費(fèi)分層的現(xiàn)狀，居民生活方法也成為細(xì)分市場(chǎng)的東西之一。對(duì)付住宅這種特殊商品來說，一套住宅就是一種生活方法，AIO系統(tǒng)是研究住宅市場(chǎng)的最佳東西。AIO系統(tǒng)結(jié)構(gòu)運(yùn)動(dòng)興趣意見人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目事情家庭自我意識(shí)年齡喜好住所社會(huì)輿論教誨社會(huì)運(yùn)動(dòng)事情政治收入度假社交業(yè)務(wù)職業(yè)文娛運(yùn)動(dòng)娛樂經(jīng)濟(jì)家庭范圍俱樂部會(huì)員時(shí)髦教誨居住地社交食物產(chǎn)物地理區(qū)域采購媒介未來都會(huì)范圍運(yùn)動(dòng)成績文化生命周期階段

調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研要領(lǐng)：一、市場(chǎng)情況識(shí)別(市場(chǎng)平臺(tái)研究)，由陽光100協(xié)助完成視察目的：從宏觀及中觀層面掌握重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作平臺(tái)，為制定陽光100國際新城開發(fā)計(jì)謀提供數(shù)據(jù)和理論支持。視察內(nèi)容：重慶市總體籌劃（1995-2010）重慶市門路交通籌劃及南岸區(qū)、濱江路建立情況南岸區(qū)等財(cái)產(chǎn)結(jié)構(gòu)及漫衍情況南岸區(qū)總體籌劃（1995-2010）南岸區(qū)經(jīng)濟(jì)生長籌劃重慶市、南岸區(qū)人口漫衍情況南岸濱江路沿線已經(jīng)出讓的土地開發(fā)籌劃重慶市、南岸區(qū)房地產(chǎn)總體供求結(jié)構(gòu)闡發(fā)2、研究要領(lǐng)：文獻(xiàn)研究，專家訪談二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤研究(供給研究)，由陽光100協(xié)助完成視察目的：闡發(fā)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的開發(fā)籌劃、客戶結(jié)構(gòu)、代價(jià)計(jì)謀、籌劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)等，識(shí)別陽光100國際新城的競(jìng)爭(zhēng)格式，為陽光100國際新城的目標(biāo)市場(chǎng)策力和代價(jià)計(jì)謀提供數(shù)據(jù)支持。視察東西：海棠曉月、山河多嬌、融僑半島等，具體視察東西需與委托方協(xié)商確定視察要領(lǐng)：售樓現(xiàn)場(chǎng)視察+文獻(xiàn)研究+專家深度訪談+籌劃購置者個(gè)體訪談專家訪談東西：到場(chǎng)上述競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)研、籌謀、設(shè)計(jì)、銷售/署理、項(xiàng)目治理、告白等相關(guān)事情機(jī)構(gòu)部分經(jīng)理以上職務(wù)專業(yè)人士研究內(nèi)容各樓盤表面籌劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)物定位、形象定位客戶特征及結(jié)構(gòu)比例對(duì)濱江路市場(chǎng)供求生長趨勢(shì)預(yù)測(cè)對(duì)濱江路房地產(chǎn)代價(jià)趨勢(shì)預(yù)測(cè)對(duì)陽光100國際新都會(huì)場(chǎng)定位的借鑒意義對(duì)陽光100國際新城產(chǎn)物定位的借鑒意義房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌對(duì)消費(fèi)者的影響水平，陽光100地產(chǎn)物牌對(duì)項(xiàng)目代價(jià)提升的水平三、消費(fèi)者定量視察(定量需求研究)視察目的：找到有興趣、有能力購置陽光100國際新城產(chǎn)物的消費(fèi)群，描述其人口統(tǒng)計(jì)、行為及心理特征，同時(shí)開端推導(dǎo)產(chǎn)物計(jì)謀視察要領(lǐng)：入戶訪問樣本量：1000人視察區(qū)域：渝中區(qū)、南岸區(qū)、九龍坡、沙坪壩、江北區(qū)、高新區(qū)，詳細(xì)抽樣方案與渝能壹佰相同確定。區(qū)域渝中區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)沙坪壩九龍坡（含高新區(qū)）306245103144202抽樣要領(lǐng)：多階不等概率抽樣（詳細(xì)抽樣方案在條約簽字后與甲方協(xié)商確定）。訪談東西：以項(xiàng)目看法卡過濾選擇訪問東西主要訪談內(nèi)容：對(duì)陽光100國際新城產(chǎn)物感興趣的水平對(duì)陽光100產(chǎn)物國際新城感興趣的原因?qū)﹃柟?00國際新城住宅產(chǎn)物的使用態(tài)度產(chǎn)物根本的本性化意向（修建氣勢(shì)派頭、修建形式、面積、戶型、功效等）愿意支付的代價(jià)/運(yùn)移本錢（交通距離、時(shí)間、金錢、心理壓力）對(duì)付陽光100國際新城的“江景”及“都市景觀”資源的市場(chǎng)代價(jià)判斷影響消費(fèi)者行為的因素—小我私家和社會(huì)特征（文化水平、職業(yè)、職務(wù)、收入、性別、年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、居住形式）影響消費(fèi)者行為的因素-媒體特征（主要媒體打仗習(xí)慣、打仗頻率、主要媒體類型與名稱、最喜歡的節(jié)目類型）影響消費(fèi)者行為的因素-生活方法（態(tài)度、代價(jià)觀、消費(fèi)觀、興趣、喜好、時(shí)間支配方法、看法、本性和自我看法）四、潛在客戶座談會(huì)：(定性需求研究)視察目的：在第一階段的視察結(jié)果的底子上，深入了解對(duì)項(xiàng)目感興趣的各消費(fèi)者群的住宅消費(fèi)行為/使用行為、居住習(xí)慣、消費(fèi)遺憾等，對(duì)陽光100國際新城的消費(fèi)態(tài)度及其消費(fèi)障礙，闡發(fā)其對(duì)陽光100國際新城住宅產(chǎn)物設(shè)計(jì)需求意向，代價(jià)期望等。同時(shí)測(cè)試陽光100國際新城開發(fā)理念，國際化社區(qū)的物化狀態(tài)，附加值的須要性等。場(chǎng)次與配額：憑據(jù)第一階段視察結(jié)果推薦的細(xì)分市場(chǎng)，確定分組類別及場(chǎng)次，至少包管每個(gè)細(xì)分群體有一組。座談人員條件當(dāng)前居住在上述界定區(qū)域內(nèi)家庭住宅購置決策人或主要到場(chǎng)決策者第一階段定量視察結(jié)果推薦的各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者配景條件切合市場(chǎng)視察通例過濾條件主要訪談內(nèi)容：購置決策歷程以及影響因素；未來1-3年內(nèi)住宅購置籌劃（產(chǎn)物類型、區(qū)位、情況、戶型、面積、結(jié)構(gòu)、配套等）；對(duì)陽光100國際新城區(qū)位及生活配套設(shè)施(購物、教誨、醫(yī)療等)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)；對(duì)陽光100國際新城交通狀況的認(rèn)知與評(píng)價(jià)；對(duì)陽光100國際新城江景、都市景觀、旅游景觀等資源的代價(jià)判斷；對(duì)陽光100國際新城住宅、商業(yè)、辦公功效的判斷；對(duì)陽光100國際新城住宅修建氣勢(shì)派頭、外立面、套內(nèi)功效、園林景觀及會(huì)所配套的評(píng)價(jià)；對(duì)教誨直通車，溫泉入戶，都會(huì)廣場(chǎng)，中水系統(tǒng)，水上旅行通道(住戶專船)等附加值的評(píng)價(jià)；對(duì)國際化社區(qū)看法測(cè)試(認(rèn)知、偏好、評(píng)價(jià)等)對(duì)陽光100品牌的認(rèn)知及評(píng)價(jià)陽光100國際新城住宅，辦公適合需要水平及認(rèn)購可能性、推薦可能性對(duì)陽光100國際新城住宅，SOHO的代價(jià)預(yù)期、付款方法偏好小我私家資料(部分來源于入戶訪問統(tǒng)計(jì)結(jié)果)--小我私家和社會(huì)特征（文化水平、職業(yè)、職務(wù)、收入、性別、年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、居住形式）--媒體特征（主要媒體打仗習(xí)慣、打仗頻率、主要媒體類型與名稱、最喜歡的節(jié)目類型）--生活方法（態(tài)度、代價(jià)觀、消費(fèi)觀、興趣、喜好、時(shí)間支配方法、看法、本性和自我看法）

調(diào)研質(zhì)控重點(diǎn)和步伐的說明包管項(xiàng)目組成員經(jīng)驗(yàn)與研究闡發(fā)能力包管調(diào)研方案可操縱實(shí)施所有視察東西和操縱文件與委托方深入討論，經(jīng)委托方審核批準(zhǔn)后方可執(zhí)行視察東西（問卷、視察表、座談會(huì)、專家訪談提綱）經(jīng)過試訪、修正，包管看法的一致性定量視察過濾看法卡與委托方配合討論，并事先進(jìn)行小樣本消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，包管看法的準(zhǔn)確、完整、易理解、可流傳，不會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者包管訪問樣本的真實(shí)性、及格性充實(shí)細(xì)致地準(zhǔn)備抽樣和配額資料，并對(duì)實(shí)地范例操縱進(jìn)行監(jiān)視電話復(fù)核+實(shí)地復(fù)核，電話復(fù)核不低于30%委托方可派人到場(chǎng)/監(jiān)視項(xiàng)目任一環(huán)節(jié)的視察事情包管定點(diǎn)攔訪時(shí)間的連續(xù)性和代表性，包羅事情是與公休日、包羅上下班時(shí)間11、召開演示陳訴會(huì)，解釋調(diào)研結(jié)果，擔(dān)當(dāng)質(zhì)詢與答疑

項(xiàng)目組成員一、各項(xiàng)目事情主要賣力人項(xiàng)目總賣力人：劉會(huì)研究經(jīng)理：劉會(huì)籌謀經(jīng)理：王智中研究助理：楊柳現(xiàn)場(chǎng)視察賣力人：雷汶數(shù)據(jù)處置懲罰賣力人：李巧質(zhì)量控制賣力人：趙瑩現(xiàn)場(chǎng)視察人員：大專院校的在校生二、項(xiàng)目組主要成員介紹劉會(huì)：三元機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事，總經(jīng)理，高級(jí)研究經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，都會(huì)籌劃師；多年房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。曾主持萬科東海岸項(xiàng)目、觀瀾高爾夫球城、華僑城地產(chǎn)波托菲諾純水岸、建立控股、華潤新城（深圳）、百仕達(dá)花圃、蔚藍(lán)海岸、成都博瑞都市花圃、鄭州家和萬世、北京順華世紀(jì)星城等大中型房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究事情，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)十分富厚。王智中：三元機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，都會(huì)社會(huì)學(xué)碩士；7年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任“標(biāo)準(zhǔn)計(jì)謀”研究總監(jiān)，“創(chuàng)典中國”籌謀總監(jiān)之職，曾在中國10省12市從事房地產(chǎn)一線操縱，先后辦事于深圳名牌生長商、內(nèi)地大牌地產(chǎn)商及境外投資財(cái)團(tuán)，主要包羅招商、萬科、金地、中海、百仕達(dá)、卓越、沙河、建立控股、首發(fā)(北京)、紫薇(西安)、西房股份(西安)、立豐團(tuán)體(馬來西亞)、和黃(香港)等，房地產(chǎn)營銷籌謀經(jīng)驗(yàn)十分富厚。

提交終端結(jié)果內(nèi)容及形式一、內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)定位陳訴產(chǎn)物設(shè)計(jì)發(fā)起書核心形象設(shè)計(jì)書附加值利用發(fā)起書操縱技能陳訴（督導(dǎo)陳訴、質(zhì)控陳訴、數(shù)據(jù)陳訴）附件：1）座談會(huì)集會(huì)記載2）問卷等操縱文件等二、形式：1、文本陳訴2、座談會(huì)錄音帶、錄像帶3、電子文件操縱時(shí)間40天（含節(jié)、沐日），自2003/3事情階段執(zhí)行人567891011121314151617181920212223242526272829303112345-14準(zhǔn)備階段劉會(huì)定量階段市場(chǎng)視察部問卷錄入李巧定量闡發(fā)數(shù)據(jù)部王智中座談會(huì)劉會(huì)、王智中產(chǎn)物及市場(chǎng)定位劉會(huì)營銷籌謀王智中結(jié)果報(bào)告劉會(huì)其中：準(zhǔn)備階段3天，設(shè)計(jì)調(diào)盤問卷、訪談提綱、典范樓盤視察表等，并與委托方討論、修正、印刷等定量試視察階段14天，組織進(jìn)行入戶訪問、問卷錄入與統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)情況研究、典范樓盤視察試視察結(jié)果闡發(fā)3天，闡發(fā)、描述種種細(xì)分市場(chǎng)特征，推薦定性研究細(xì)分市場(chǎng)類型。定性研究階段10天，組織召開小組座談會(huì)，整理、闡發(fā)集會(huì)記載產(chǎn)物籌謀綜合闡發(fā)階段5天，結(jié)合闡發(fā)座談會(huì)視察結(jié)果及攔訪視察結(jié)果、市場(chǎng)情況視察和典范樓盤視察結(jié)果，明確目標(biāo)市