成教《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的實(shí)踐教學(xué)研究

成教《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的實(shí)踐教學(xué)研究成教?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的實(shí)踐教學(xué)研究

中圖分類號(hào)：G72文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-0118〔2022〕02-0131-02

一、電大成教的學(xué)員特點(diǎn)

電大成教的對(duì)象是通過(guò)成人高考統(tǒng)一錄取、以業(yè)余或脫產(chǎn)形式學(xué)習(xí)的成人學(xué)員，其中又以業(yè)余的成人學(xué)員為主。根據(jù)陳國(guó)玲〔2022〕的研究，電大成人學(xué)員本應(yīng)具有許多學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)：由于工作要求或自我提升的需要，他們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)比擬明確、自我導(dǎo)向能力也較強(qiáng)，在學(xué)習(xí)過(guò)程中應(yīng)體現(xiàn)出較高的主動(dòng)性；而且他們大都具有一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)事物的理解能力較強(qiáng)，也應(yīng)能取得較好的學(xué)習(xí)效果。但同時(shí)，電大實(shí)行以自主學(xué)習(xí)為主的教學(xué)模式，客觀上造成了相當(dāng)一局部深受傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式與教育觀念影響的學(xué)員難以適應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程，“一定程度上存在著學(xué)習(xí)心理不良現(xiàn)象，從而直接影響到成人學(xué)員自主學(xué)習(xí)能力和電大教學(xué)質(zhì)量〞。概括起來(lái)，這些成人學(xué)員的問(wèn)題主要表現(xiàn)為：

〔一〕學(xué)習(xí)根底相對(duì)較差，自主學(xué)習(xí)能力偏低；〔二〕不足有效的學(xué)習(xí)辦法，無(wú)法擴(kuò)展思維、舉一反三，主要靠死記硬背；〔三〕從眾心理較強(qiáng)，學(xué)習(xí)不足方案，沒有針對(duì)性；〔四〕受到浮燥、急功近利等不良社會(huì)風(fēng)尚的影響，急于求成，不足踏實(shí)勤勉的學(xué)習(xí)精神，不同程度地存在學(xué)習(xí)焦慮或考試焦慮。

因此，一旦這些成人學(xué)員被要求進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，他們就會(huì)變得盲目而被動(dòng)，不僅“先天優(yōu)勢(shì)〞無(wú)法發(fā)揮，反而受制于自身能力與客觀環(huán)境的局限，加劇了他們的學(xué)習(xí)困難，從而導(dǎo)致學(xué)習(xí)效率低下，功效甚微。

通過(guò)仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，成人學(xué)員的優(yōu)勢(shì)在于學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與理解能力，劣勢(shì)在于根底單薄與心理失衡。這就要求在教學(xué)過(guò)程中因勢(shì)利導(dǎo)，充沛調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性，發(fā)揮成人學(xué)員較強(qiáng)的理解能力。

?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科的重要專業(yè)課程之一，應(yīng)用型特點(diǎn)非常鮮明。這就決定了教學(xué)過(guò)程中，除了講授理論知識(shí)之外，更應(yīng)該以實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)為主，著重培養(yǎng)學(xué)員的應(yīng)用能力。

二、實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)涵拓展

事實(shí)上，對(duì)于實(shí)踐教學(xué)方式的研究一直以來(lái)都備受關(guān)注，許多從事一線教學(xué)工作的教師都對(duì)此進(jìn)行過(guò)討論，但大都集中于案例教學(xué)法，且多以高職高專類的學(xué)生為對(duì)象，適合電大成教自主學(xué)習(xí)的特點(diǎn)、針對(duì)成人學(xué)員的實(shí)踐教學(xué)研究卻鮮有波及。

實(shí)踐教學(xué)是相對(duì)于理論教學(xué)而言的。理論教學(xué)以書面教材為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)抽象概念的講授；而實(shí)踐教學(xué)那么是借助具體活動(dòng)，將知識(shí)融入實(shí)踐，主張“在用中學(xué)〞。它與理論教學(xué)的區(qū)別主要可以概括為：〔一〕實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)是理論與實(shí)際的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)理論內(nèi)容在實(shí)際工作與生活中的應(yīng)用；〔二〕實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)種類多樣、內(nèi)容豐盛、形式靈活，幾乎所有理論傳授以外的教學(xué)活動(dòng)都可歸為實(shí)踐教學(xué)；〔三〕實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)不僅要在課堂發(fā)展，更應(yīng)在教室之外的社會(huì)“大課堂〞發(fā)展；〔四〕實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)更適合具有一定社會(huì)經(jīng)驗(yàn)或工作經(jīng)驗(yàn)的成教學(xué)員，有助于他們更快、更好地理解、掌握、運(yùn)用知識(shí)。

目前，被廣泛接受并普遍發(fā)展的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，主要是以案例分析為主的案例教學(xué)法。一方面，由于案例的資源豐盛、內(nèi)容真實(shí)，輔以直觀的視覺呈現(xiàn)與靈活的教學(xué)形式，很容易與傳統(tǒng)的課堂講授相互融合，因此經(jīng)常用作傳統(tǒng)理論教學(xué)的輔助伎倆。另一方面，由于案例主要來(lái)源于企業(yè)真實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)，分析案例的過(guò)程就是一個(gè)將理論應(yīng)用于實(shí)際的過(guò)程。因此，將社會(huì)生活或工作所及的真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象作為案例，并基于此發(fā)展的教學(xué)活動(dòng)，無(wú)論從內(nèi)容還是形式上，都屬于實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的范疇。

但是，在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，卻經(jīng)常會(huì)遇到局部教材案例“過(guò)大、過(guò)高、過(guò)舊〞的問(wèn)題。“過(guò)大〞指的是案例內(nèi)容空泛，針對(duì)性不強(qiáng)；“過(guò)高〞是指案例脫離真實(shí)生活，不足典型性；“過(guò)舊〞是指案例老舊過(guò)時(shí)，落后于社會(huì)開展。

僅以“教育部人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點(diǎn)教材〞?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》〔第二版〕為例。比方第11頁(yè)例1-2，在表明“產(chǎn)品觀念〞這一概念時(shí)，使用了美國(guó)鐘表制造商愛爾琴公司與天美時(shí)公司的案例。由于許多學(xué)員對(duì)這兩家公司不足根本的認(rèn)知，只能從簡(jiǎn)單的案例描述中獲取信息，因而使案例的說(shuō)服力與效果打了折扣。更重要的是，美國(guó)鐘表業(yè)并不具備廣泛的行業(yè)代表性，而且在當(dāng)前的數(shù)字化社會(huì)環(huán)境下，手表也已經(jīng)逐漸改變了群眾消費(fèi)品的性質(zhì)，轉(zhuǎn)而變成了象征身份的奢侈品。如此一來(lái)，案例脫離了學(xué)員的實(shí)際生活，因此教學(xué)反響不佳也在情理之中。

與此對(duì)應(yīng)的是，作為上述教材配套的?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊(cè)》，在相應(yīng)章節(jié)采用了福特與通用兩家汽車公司早期競(jìng)爭(zhēng)的案例。從內(nèi)容上更貼近社會(huì)生活，使學(xué)員能夠結(jié)合自己的生活經(jīng)驗(yàn)加以理解，從而獲得較好的教學(xué)效果。同理，筆者曾將生產(chǎn)iPhone、iPad等系列產(chǎn)品的美國(guó)蘋果公司，以及憑借紅罐王老吉一炮而紅的加多寶集團(tuán)等作為反映營(yíng)銷理念演進(jìn)的案例，也收獲了不錯(cuò)的教學(xué)效果。

案例教學(xué)的效果是否理想，與案例內(nèi)容的選擇以及教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)關(guān)系密切。低質(zhì)量的案例與不得法的教學(xué)一樣，最終都會(huì)影響學(xué)員對(duì)知識(shí)的理解與掌握。

因此，在進(jìn)行案例的選擇時(shí)，需要注意下列問(wèn)題：一是案例必須貼近真實(shí)的社會(huì)生活，甚至可以是成人學(xué)員實(shí)際工作中的問(wèn)題，盡量防止“大而空、高而遠(yuǎn)、老而過(guò)時(shí)〞的內(nèi)容；二是案例描述盡量完整，同時(shí)要突出與理論知識(shí)相對(duì)應(yīng)的重點(diǎn)內(nèi)容，以便于學(xué)員自主分析、加以理解。

而在案例的使用上，必須辨別兩種案例與兩種辦法：兩種案例即“大案例〞與“小案例〞，兩種辦法即“演繹法〞與“歸納法〞。所謂“大案例〞指的是內(nèi)容描述量大、知識(shí)波及面廣、綜合分析性強(qiáng)的案例，“小案例〞指的是內(nèi)容描述短小、對(duì)應(yīng)知識(shí)點(diǎn)單一、直觀且易于理解的案例。而“演繹法〞與“歸納法〞那么是由萬(wàn)后芬〔2022〕提出的兩種根本的案例教學(xué)辦法：“〔演繹法〕即首先講清根本原理，然后以實(shí)例加以表明；〔歸納法〕即先舉出實(shí)例，通過(guò)對(duì)實(shí)例的分析總結(jié)出根本原理〞。在具體應(yīng)用層面，應(yīng)根據(jù)案例容量的大小來(lái)辨別：對(duì)于知識(shí)點(diǎn)單一的“小案例〞，可以使用“先講理后舉例〞的演繹法，案例僅用于對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行佐證；對(duì)于知識(shí)點(diǎn)豐盛、綜合性強(qiáng)的“大案例〞，使用“先舉例后分析〞的歸納法會(huì)收效更佳。教師可將“大案例〞作為對(duì)象，引導(dǎo)學(xué)員運(yùn)用理論知識(shí)對(duì)復(fù)雜問(wèn)題進(jìn)行分析，從而充沛調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性與能動(dòng)性，充沛鍛煉學(xué)員的分析能力。

三、實(shí)踐教學(xué)的形式改良

除案例教學(xué)法外，實(shí)踐教學(xué)還應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)查、專題報(bào)告、工程設(shè)計(jì)、模擬演練等活動(dòng)。但在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，由于教學(xué)課時(shí)以及場(chǎng)地設(shè)施等條件局限，真正實(shí)施發(fā)展的頻率較低。由于這些活動(dòng)正是鍛煉學(xué)員應(yīng)用能力的最正確途徑，因此放棄了這些實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，就等于將學(xué)員“困〞在了課堂，只能接受以理論講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)。電大成教學(xué)員對(duì)知識(shí)的應(yīng)用性需求較強(qiáng)，所以在教學(xué)過(guò)程中，仍應(yīng)側(cè)重于安頓一些與實(shí)踐活動(dòng)相關(guān)的教學(xué)活動(dòng)。

我們認(rèn)為，實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)主要可從下列三個(gè)方面加以發(fā)展：

〔一〕充沛利用現(xiàn)有資源，指導(dǎo)發(fā)展研究性學(xué)習(xí)

研究性學(xué)習(xí)是一種將社會(huì)作為課堂，將知識(shí)融入實(shí)踐的教學(xué)活動(dòng)。教師與學(xué)員共同設(shè)定課題與計(jì)劃，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)的營(yíng)銷熱點(diǎn)或事件作為案例，由教師對(duì)研究過(guò)程進(jìn)行指導(dǎo)，既能培養(yǎng)學(xué)員的自主學(xué)習(xí)能力，同時(shí)還能激發(fā)其主觀能動(dòng)性，提高其主動(dòng)參與度。

具體做法上，可以考慮：對(duì)于脫產(chǎn)的成教學(xué)員，應(yīng)結(jié)合實(shí)際社會(huì)環(huán)境，激勵(lì)并組織他們參與一些根底的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，設(shè)計(jì)小型研究課題，以個(gè)人或小組為單位，編寫調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，撰寫研究報(bào)告。對(duì)于業(yè)余的成教學(xué)員，那么應(yīng)結(jié)合他們實(shí)際工作中的相關(guān)問(wèn)題，發(fā)展小組研討，有條件的話，還可以通過(guò)學(xué)員進(jìn)行聯(lián)系，組織班級(jí)對(duì)所在企業(yè)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)或?qū)嵉乜疾臁?/p>

〔二〕合理配置硬件軟件，綜合構(gòu)建營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)的教學(xué)平臺(tái)

現(xiàn)在，許多院校都非常重視實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在模擬演練平臺(tái)的搭建與企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)兩個(gè)方面。

模擬演練平臺(tái)的搭建，主要通過(guò)購(gòu)置市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)軟件或配備數(shù)字實(shí)訓(xùn)室為主要方式。目前市場(chǎng)上的軟件或?qū)嵱?xùn)室解決計(jì)劃林林總總、層出不窮，可是卻無(wú)法比擬孰優(yōu)孰劣，難以獲得一線教師或?qū)W員的使用評(píng)價(jià)，而且升級(jí)維護(hù)等后續(xù)支持對(duì)供給商的效勞能力也有較高的要求。這種資金投入較高，教學(xué)效果卻難以評(píng)價(jià)的方式，暫時(shí)還無(wú)法廣泛應(yīng)用于電大等成人高校；而對(duì)于局部財(cái)力雄厚的普通高校或高職高專院校來(lái)說(shuō)，倒不啻為一種嘗試。

教學(xué)模擬軟件對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的容量及質(zhì)量要求較高，實(shí)訓(xùn)室解決計(jì)劃更需要配置專門的電腦機(jī)房。針對(duì)這些硬件與軟件的局限，可以嘗試在課堂以外引入某些商業(yè)游戲的局部環(huán)節(jié)進(jìn)行輔助教學(xué)。

商業(yè)游戲主要是指匯合了多種商業(yè)元素的模擬經(jīng)營(yíng)類電腦游戲〔單機(jī)版或網(wǎng)絡(luò)版〕以及少數(shù)商業(yè)類桌面游戲。前者以?便利商店》系列、?商業(yè)大亨》系列等為代表，后者以?強(qiáng)手棋》〔又叫“大富翁〞〕、?現(xiàn)金流》等為代表。當(dāng)然，由于這些游戲并非針對(duì)教學(xué)用途而開發(fā)，除了商業(yè)內(nèi)容之外，游戲成分更多，因此如何合理利用、因勢(shì)利導(dǎo)，起到教學(xué)輔助的作用，仍然有待進(jìn)一步的研究與探討。

此外，聯(lián)系企業(yè)共建實(shí)訓(xùn)基地，也是構(gòu)建實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的重要途徑之一。當(dāng)然，這要和院校所在地的實(shí)際經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r相結(jié)合。作為私營(yíng)企業(yè)眾多且特色鮮明的江浙地區(qū)，在經(jīng)濟(jì)開展與市場(chǎng)環(huán)境方面有著先天的優(yōu)勢(shì)。因此，我們應(yīng)當(dāng)充沛利用這一優(yōu)勢(shì)，積極聯(lián)系各類企業(yè)，幫忙學(xué)員深入企業(yè)內(nèi)部，發(fā)展實(shí)訓(xùn)活動(dòng)。

〔三〕激勵(lì)學(xué)員自主創(chuàng)業(yè)，參與各類營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)

對(duì)電大成教類學(xué)員來(lái)說(shuō)，假設(shè)能將所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)應(yīng)用于生活或工作，將極大地激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。這就要求教師能不失機(jī)會(huì)地發(fā)明時(shí)機(jī)，激勵(lì)學(xué)員參與營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)員運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)。

對(duì)于尚未加入工作的脫產(chǎn)學(xué)員來(lái)說(shuō)，教師可以結(jié)合某些校外兼職類工作，引導(dǎo)他們進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)。比方可以引導(dǎo)一些在大型商超、快餐店、便利店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至外貿(mào)公司兼職的學(xué)員，對(duì)各自所在單位的產(chǎn)品類別、價(jià)格體系、分銷渠道、促銷伎倆等信息進(jìn)行搜集整理、討論分析，進(jìn)而導(dǎo)入營(yíng)銷策略方面的教學(xué)內(nèi)容，收獲了不錯(cuò)的教學(xué)效果。

而對(duì)于相對(duì)年長(zhǎng)一些的業(yè)余學(xué)員來(lái)說(shuō)，他們積累的生活與工作經(jīng)驗(yàn)都可以很好地幫忙其理解相關(guān)的營(yíng)銷理論。所有人都是消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷就是以消費(fèi)者為中心發(fā)展的企業(yè)活動(dòng)。因此只要教師能夠充沛開掘關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將學(xué)員的工作與生活經(jīng)驗(yàn)結(jié)合營(yíng)銷理論進(jìn)行分析講解，就能取得較好的教學(xué)反響。

隨著電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速開展，以及社會(huì)各界對(duì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)支持力度的不斷加強(qiáng)，我們還可以激勵(lì)一些有條件的學(xué)員，通過(guò)開設(shè)網(wǎng)店、加入自主創(chuàng)業(yè)大賽等多種形式進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐。同時(shí)，教師全程參與過(guò)程指導(dǎo)，根據(jù)具體工程要求整合教學(xué)內(nèi)容，做到真正意義上的“在用中學(xué)〞，從而達(dá)成實(shí)踐教學(xué)目的。

四、總結(jié)

電大成教的?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)