挑戰(zhàn)4P顧客營(yíng)銷模式初探

挑戰(zhàn)4P，顧客營(yíng)銷模式初探挑戰(zhàn)4P，顧客營(yíng)銷模式初探一、中國(guó)營(yíng)銷的困惑

改革開(kāi)放以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引入為中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展起到了十分積極的推動(dòng)作用，到目前為止，傳統(tǒng)的４Ｐ營(yíng)銷理論〔產(chǎn)品Produck、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion〕也一直成為指導(dǎo)我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的主流理論。然而，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速開(kāi)展，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，特別是面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨和世界貿(mào)易組織的參加，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因?yàn)樗鼰o(wú)法滿足中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象、效勞水平和顧客關(guān)系等重要營(yíng)銷戰(zhàn)略的更高要求。

以品牌為例，在21世紀(jì)的今天，無(wú)論是在哪一個(gè)國(guó)家，我們隨時(shí)隨地可以看到諸如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、飛馳、耐克、索尼等等國(guó)際品牌的身影，然而國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有一個(gè)品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2022年底，我國(guó)全部券商的注冊(cè)資本之和也不過(guò)800億元人民幣左右，而美國(guó)摩根士丹添利在1999權(quán)益資本就高達(dá)9000億美元。到2022年上半年，中國(guó)已有124家證券公司，注冊(cè)資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國(guó)外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達(dá)1.4萬(wàn)億美元。面對(duì)這種品牌實(shí)力的巨大落差和WTO的參加，國(guó)內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌〞旗號(hào)。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法做到這點(diǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨的今天，中國(guó)企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價(jià)格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營(yíng)銷績(jī)效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

正是因此，中國(guó)企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和效勞質(zhì)量的建設(shè)，于是，紛紛求助于各種新型營(yíng)銷或品牌設(shè)計(jì)技術(shù)。但另一方面，盡管近年來(lái)從國(guó)外傳入的品牌營(yíng)銷、效勞營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、CIS〔企業(yè)形象系統(tǒng)〕、CRM〔顧客關(guān)系管理〕和IMC〔整合營(yíng)銷〕等現(xiàn)代營(yíng)銷理論在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷深化和品牌建設(shè)，但這些“細(xì)分式〞的營(yíng)銷思想并不完全適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，或者說(shuō)它們最終也只能夠幫忙中國(guó)企業(yè)改善某一方面的部分的問(wèn)題，而不能從整體上為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷績(jī)效和品牌形象的本質(zhì)變化。因?yàn)椋@些現(xiàn)代營(yíng)銷理論都是建立在一種高度興旺和成熟市場(chǎng)環(huán)境根底之上的一種“細(xì)分式〞營(yíng)銷理論，而當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境從總體上來(lái)說(shuō)還與興旺國(guó)家成熟市場(chǎng)存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)水平不興旺，經(jīng)濟(jì)狀況不平衡，市場(chǎng)環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌根底不牢固，企業(yè)效勞水平低下等等方面。更嚴(yán)重的問(wèn)題還在于，面對(duì)眾說(shuō)紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營(yíng)銷理論，中國(guó)的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關(guān)熱〞，九十年代“CI熱〞，近年來(lái)又在流行“CRM熱〞，這種“熱現(xiàn)象〞實(shí)際上正好從側(cè)面反饋了中國(guó)企業(yè)的這種迷茫和困惑——

中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷工作應(yīng)以什么內(nèi)容作為核心？中國(guó)企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效和品牌價(jià)值的同步開(kāi)展？

二、顧客營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)體系

顧客營(yíng)銷認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠令消費(fèi)者稱心的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客〔出名度〕，然后才有可能促成顧客發(fā)生“購(gòu)置行為〞；一旦顧客發(fā)生這種“購(gòu)置行為〞之后，企業(yè)那么需要以最優(yōu)質(zhì)的效勞來(lái)“兌現(xiàn)〞和“印證〞顧客對(duì)這個(gè)“品牌形象〞的冀望，以保持對(duì)這種“良好印象〞的維持和穩(wěn)固〔美譽(yù)度〕；最后，在這兩者的根底上，企業(yè)才有可能通過(guò)“關(guān)系技術(shù)〞開(kāi)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼〞。

事實(shí)上，無(wú)論何種營(yíng)銷，無(wú)一例外都在追求企業(yè)出名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的高度統(tǒng)一和最大化。而當(dāng)前流行的各種營(yíng)銷困其屬于一種分劃式的細(xì)分營(yíng)銷理論，它往往偏重企業(yè)整體營(yíng)銷的某一方面，因而不能實(shí)現(xiàn)這三者的最大化開(kāi)展。

示例，“效勞營(yíng)銷〞從效勞的角度將企業(yè)視為一個(gè)效勞的主體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的全面效勞系統(tǒng)的建構(gòu)，其中，顧客效勞是效勞營(yíng)銷的核心內(nèi)容。效勞營(yíng)銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽(yù)度〞和顧客稱心，并起到一種口碑的效果。但效勞營(yíng)銷對(duì)于品牌的建設(shè)和傳播卻有著明顯的缺陷?！瓣P(guān)系營(yíng)銷〞那么是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供給商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的利益和長(zhǎng)期合作。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動(dòng)的設(shè)計(jì)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷可能獲得顧客最正確的“忠誠(chéng)度〞。但是，關(guān)系營(yíng)銷和效勞營(yíng)銷一樣，也沒(méi)有提供全面解決企業(yè)品牌建設(shè)的問(wèn)題，同時(shí)，因?yàn)檫@種關(guān)系對(duì)象的多樣性，也使得關(guān)系營(yíng)銷在不同對(duì)象、不同時(shí)間和不同地點(diǎn)的“傳播一致性〞變得更加難以把握。

我們以一個(gè)三角形的面積來(lái)形容一個(gè)品牌的價(jià)值和營(yíng)銷績(jī)效，事實(shí)上，任何一個(gè)品牌的品牌價(jià)值或是營(yíng)銷績(jī)效的提升，都是通過(guò)對(duì)出名度、美譽(yù)度或忠誠(chéng)度的向外延伸，因?yàn)檫@是影響到企業(yè)品牌和營(yíng)銷績(jī)效的直接而有效的辦法。同時(shí)，本圖還向我們表明這樣一個(gè)道理，即是要想獲得企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效快速提升的最正確開(kāi)展辦法就是保證這三個(gè)要素的同步〔向外〕擴(kuò)張。

顧客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，顧客營(yíng)銷的要素設(shè)計(jì)充沛考慮和運(yùn)用了這個(gè)“價(jià)值三角形〞，并將每一個(gè)“營(yíng)銷要素〞對(duì)應(yīng)一個(gè)“績(jī)效指標(biāo)〞，從而到達(dá)企業(yè)營(yíng)銷的最正確狀態(tài)。

顧客營(yíng)銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為提高企業(yè)的“出名度〞目標(biāo)，將效勞質(zhì)量提升的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為企業(yè)“美譽(yù)度〞目標(biāo)，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為顧客“忠誠(chéng)度〞目標(biāo)。正是這種營(yíng)銷要素與品牌價(jià)值要素的成功對(duì)應(yīng)，使得顧客營(yíng)銷具備了“整合〞的根底并且富有功效。

需要指出的是，顧客營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)“美譽(yù)度〞的形成并不是通過(guò)一兩次公益事業(yè)或慈善活動(dòng)就可以到達(dá)，如果企業(yè)的公益活動(dòng)或慈善活動(dòng)不能有效地與企業(yè)的目標(biāo)顧客聯(lián)系起來(lái)，這種活動(dòng)同樣會(huì)變得毫無(wú)意義或沒(méi)有功效。因?yàn)槿魏我淮紊坪突顒?dòng)，都可能很快被人遺忘。顧客營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)“美譽(yù)度〞最重要的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是通過(guò)企業(yè)的努力，保證顧客在購(gòu)置和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗(yàn)〞。這種“愉快的體驗(yàn)〞同樣是有益于顧客，有益于社會(huì)的“善舉〞，更是構(gòu)成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的效勞〞和“美譽(yù)度〞的基本內(nèi)容和伎倆，也是顧客關(guān)系深化的必要因素。

以顧客作為企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心，有機(jī)地將企業(yè)的品牌形象、效勞質(zhì)量以及顧客關(guān)系結(jié)合起來(lái)，力求快速地有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)出名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的全面開(kāi)展，為企業(yè)與消費(fèi)者建構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。這就是顧客營(yíng)銷。我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式表示為：顧客營(yíng)銷=品牌形象+效勞質(zhì)量+顧客關(guān)系。

顧客營(yíng)銷的體系如圖：

三、顧客營(yíng)銷的波浪模型

波浪模型是顧客營(yíng)銷的最大特征。

這種營(yíng)銷特征首先表現(xiàn)在構(gòu)成顧客營(yíng)銷要素之間的相互融合。在顧客營(yíng)銷的要素中，“效勞質(zhì)量〞是顧客營(yíng)銷的三大要素之一，但同時(shí)，“效勞形象〞也是“品牌形象〞不可短少的重要內(nèi)容；“顧客關(guān)系〞也是顧客營(yíng)銷的根本要素之一，但個(gè)性化的效勞同時(shí)又是開(kāi)展“顧客關(guān)系〞的關(guān)鍵伎倆。因此，顧客營(yíng)銷要素之間的邊界實(shí)際上是十分含糊，并且相互融合，這是波浪的特點(diǎn)。其次，顧客營(yíng)銷要素的運(yùn)行模式并不是以時(shí)間、空間或是企業(yè)職能進(jìn)行劃分，而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當(dāng)前企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)的不同而展開(kāi)。而這種營(yíng)銷過(guò)程呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的交遞式波浪開(kāi)展?fàn)顟B(tài)，因此，我們稱之為顧客營(yíng)銷的波浪模型。

我們以橫軸表示企業(yè)顧客營(yíng)銷的過(guò)程，縱軸表示顧客營(yíng)銷的績(jī)效，坐標(biāo)中的曲線那么表示顧客營(yíng)銷的內(nèi)容。

首先，顧客營(yíng)銷的第一個(gè)步驟就是“建立品牌形象〞，達(dá)成顧客購(gòu)置〔曲線1〕。

在這種過(guò)程中，企業(yè)主要任務(wù)是通過(guò)對(duì)品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌傳播等一系列伎倆，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷刺激顧客的購(gòu)置欲望。在這個(gè)過(guò)程中，顧客營(yíng)銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說(shuō)的提高“出名度〞，因?yàn)檫@是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的前提。我們注意到，當(dāng)這個(gè)曲線達(dá)到A點(diǎn)時(shí)，第二條曲線便開(kāi)始了。A點(diǎn)是“顧客購(gòu)置臨界點(diǎn)〞。當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過(guò)品牌傳播的實(shí)施，使得一個(gè)消費(fèi)者從不了解這個(gè)而發(fā)生購(gòu)置行為，我們幾乎可以認(rèn)為，這個(gè)品牌傳播是具有績(jī)效的，也是成功的。重要的是，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)了解并購(gòu)置公司產(chǎn)品的顧客來(lái)說(shuō)，公司如果依然僅僅以和過(guò)去一樣的廣告等傳播方式進(jìn)行營(yíng)銷，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無(wú)疑是一種浪費(fèi)，也不能起到積極的作用，因此，這種機(jī)械的營(yíng)銷方式將會(huì)導(dǎo)致公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)的下降。因此，顧客營(yíng)銷認(rèn)為，在顧客發(fā)生購(gòu)置行為之后，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該從“品牌傳播〞轉(zhuǎn)為“效勞質(zhì)量〞。

顧客營(yíng)銷的第二個(gè)步驟是“提升效勞質(zhì)量〞，贏得顧客喜愛(ài)〔曲線2〕。

在第一階段，企業(yè)通過(guò)品牌傳播產(chǎn)生的“效應(yīng)〞，到達(dá)了讓顧客“嘗試購(gòu)置〞的目的。此時(shí)的企業(yè)必須進(jìn)一步對(duì)以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn)，并力求滿足顧客需求和超越他的冀望，以獲得顧客“愉悅的購(gòu)置感受〞，從而真正認(rèn)可和接受產(chǎn)品。因此，在品牌建設(shè)曲線的A點(diǎn)之后，顧客營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的效勞〞，讓顧客感覺(jué)到物有所值，甚至是超值。否那么，一旦顧客產(chǎn)生出購(gòu)置的不愉快情緒，或是與其冀望值相差太遠(yuǎn)，這個(gè)顧客不僅再也不會(huì)購(gòu)置這個(gè)產(chǎn)品，并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種短少效勞支持的企業(yè)產(chǎn)品，只能做“一錘子買賣〞，而不可能獲得顧客對(duì)產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)〔美譽(yù)度〕，當(dāng)然也不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

在效勞曲線圖中一個(gè)點(diǎn)B，我們稱之為“冀望臨界點(diǎn)〞。在提升企業(yè)效勞質(zhì)量的過(guò)程中，我們不得不答復(fù)這樣一個(gè)問(wèn)題，即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的冀望？顧客營(yíng)銷的答復(fù)是否認(rèn)的，因?yàn)椴粩嗟貏?chuàng)新效勞，超越冀望可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)本錢的增加〔我們將在第五章中詳細(xì)分析〕。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客冀望〞作為公司的效勞理念，但在營(yíng)銷實(shí)踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、不同地區(qū)的每一個(gè)消費(fèi)者都具有不同的冀望，所謂超越也只能是相對(duì)而言。其次，顧客的冀望會(huì)隨著顧客的經(jīng)驗(yàn)而不斷進(jìn)步，永無(wú)止境。因此，“超越冀望〞是一件十分困難的事情。顧客營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是一種“適宜的效勞〞，而不是盲目的追求“超越〞，當(dāng)企業(yè)效勞做到一定程度時(shí)，顧客營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)以“開(kāi)展顧客關(guān)系〞來(lái)穩(wěn)定顧客，而不是盲目地“追求最好〞。

顧客營(yíng)銷的第三步驟是開(kāi)展顧客關(guān)系，提高顧客“忠誠(chéng)〞〔曲線3〕。當(dāng)顧客對(duì)公司的產(chǎn)品和效勞根本稱心的情況下，顧客自然產(chǎn)生溝通和互動(dòng)的要求，他們希望能夠十分方便地直接與公司進(jìn)行溝通，并能夠