全球化服務(wù)營銷的挑戰(zhàn)與對策

全球化服務(wù)營銷的挑戰(zhàn)與對策全球化效勞營銷的挑戰(zhàn)與對策摘要論述的是國內(nèi)企業(yè)如何走出去，發(fā)展效勞營銷，在國際市場中贏得顧客和市場。政治經(jīng)濟(jì)壁壘，文化差別和信息等因素是制約效勞全球化迅速開展的主要原因，也是效勞型企業(yè)所需要面對的挑戰(zhàn)，這些企業(yè)需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個方面做出對應(yīng)的調(diào)整。

關(guān)鍵詞效勞營銷全球化顧客導(dǎo)向

隨著WTO的影響日益深入中國商業(yè)活動的方方面面，中國的企業(yè)如海爾等，開始逐步嘗試“走出去〞的策略。世界各地的市場上也出現(xiàn)了越來越多的“中國制造〞的產(chǎn)品，但是世界企業(yè)巨頭都開始通過效勞營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業(yè)給全球的顧客提供一流的效勞呢？

1效勞行業(yè)營銷的特性分析

效勞作為效勞營銷的根本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把效勞定義為"一方提供應(yīng)另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益"。效勞營銷的特性與效勞本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設(shè)計出成功的全球化效勞營銷策略，就必須從效勞營銷本身所具有的特點入手。具體來說，效勞營銷具有下列幾個顯著的特性：

1.1無形化的效勞產(chǎn)品使得顧客較難準(zhǔn)確的判斷效勞質(zhì)量和效果

無形化是效勞最顯著的特點，組成效勞的許多元素是消費(fèi)者無法用感觀了解到的，而且效勞質(zhì)量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態(tài)，個人興趣等多方面有著關(guān)系。當(dāng)然，在眾多企業(yè)的效勞營銷策略中，效勞營銷仍然是有著特定的載體的，比方零售商提供效勞營銷針對的是在它的營業(yè)網(wǎng)點中售出的商品，而海爾的效勞營銷那么針對的是自己生產(chǎn)的家電產(chǎn)品。

1.2效勞營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性

效勞營銷的核心戰(zhàn)略是以顧客為導(dǎo)向，關(guān)系管理是效勞營銷中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中，顧客完全被排除在外相比，效勞營銷使得顧客對于產(chǎn)品的開發(fā)有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于效勞營銷的評價也將直接影響到顧客對企業(yè)整體的評價。在全球市場中推行效勞營銷，企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費(fèi)者特別的營銷需求，這對于企業(yè)本身的關(guān)系管理是巨大的挑戰(zhàn)。

1.3效勞的不可分割性使得營銷活動對企業(yè)形象的影響更大。效勞不存在生產(chǎn)和銷售相別離的過程，因此也使得企業(yè)的效勞營銷對于顧客有著直接的影響。而當(dāng)企業(yè)將效勞網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個區(qū)域時，效勞營銷策略將使得企業(yè)效勞形象和企業(yè)自身的形象密切相關(guān)，任何一個效勞網(wǎng)點都代表著企業(yè)整體。

2效勞企業(yè)全球化營銷面臨的障礙

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的速度逐步加快，興旺國家的效勞企業(yè)也開始將自己的網(wǎng)絡(luò)鋪向了全球市場。在這些企業(yè)走向世界其他地區(qū)的時候，都面臨著來自市場進(jìn)入國家政治經(jīng)濟(jì)等各個方面的阻力，分分明這些阻力的作用，將有利于企業(yè)效勞營銷的良性開展。

2.1效勞企業(yè)跨國營銷開展的政治經(jīng)濟(jì)壁壘

雖然效勞行業(yè)在各個國家的正在迅速開展，但是其全球化的道路卻并不一帆風(fēng)順。雖然各個國家，特別是WTO成員國都減少了關(guān)稅壁壘，但是非關(guān)稅壁壘仍然存在。據(jù)世界銀行的一份研究報告說明，每年有大約20%的跨國效勞交易受到了來自政府的壓力和非關(guān)稅壁壘。僅以保險業(yè)務(wù)為例，全球就存在著26個阻止外國保險公司進(jìn)入本國市場的法令。

這些政治經(jīng)濟(jì)壁壘的存在，使得效勞行業(yè)的全球化開展面臨了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。許多效勞企業(yè)因此失去了大量的商業(yè)時機(jī)。比方在中國進(jìn)入WTO前，外國資本無法進(jìn)入中國的金融以及保險等業(yè)務(wù)，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在效勞行業(yè)全球化開展過程中，效勞企業(yè)也可以通過利用公關(guān)途徑翻開新市場，獲取新的商業(yè)時機(jī)。

2.2效勞營銷的規(guī)范化與外鄉(xiāng)化之爭

當(dāng)效勞企業(yè)面對的是全球不同地區(qū)的顧客群體的時候，一個非常規(guī)范化的效勞體系往往不能解決所有的問題。因為效勞往往波及到很多人的因素，因此如何在規(guī)范化的效勞體系下盡可能得發(fā)揮出人的靈活性，就是非常關(guān)鍵的問題。產(chǎn)品在許多情況下能夠按照一定的度量辦法進(jìn)行不同地區(qū)之間的橫向比擬，但是效勞那么大多沒有可比性，因為消費(fèi)者的需求是不同的。比方不同地區(qū)的消費(fèi)者對于保險的業(yè)務(wù)認(rèn)識和情感認(rèn)同是不一樣的，因此保險公司在推出不同產(chǎn)品的情況下，對于業(yè)務(wù)人員的推銷辦法選擇，都必須有不同的認(rèn)識。

2.3文化對于消費(fèi)者評判效勞營銷的影響

不同的文化群體會對效勞營銷的整體評判有著不同的認(rèn)識，比方以中國為代表的東亞文化更認(rèn)同集體主義的態(tài)度，因此無論是在生活方式和購置，消費(fèi)行為中，都更重視效勞的質(zhì)量以及誠信。國外的相關(guān)研究說明，在評判效勞的消費(fèi)者中，那些對于外來文化持更為保守態(tài)度的消費(fèi)者往往表現(xiàn)得更為具有民族主義情結(jié)，比方他們在選擇各種效勞時，往往傾向于選擇本國的效勞商。

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2.4全球信息傳遞的準(zhǔn)確性

雖然信息技術(shù)的日新月異可以使得企業(yè)在自己的全球總部就可以了解各個地區(qū)的營銷狀況，但是傳送的信息大局部是經(jīng)過人為的處理，并制作成計算機(jī)能接受的數(shù)據(jù)格式，再進(jìn)行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準(zhǔn)確性。

3提高效勞營銷質(zhì)量的對策

效勞營銷的提高是個長遠(yuǎn)的過程，尤其是當(dāng)企業(yè)走出國門，面對全球各式消費(fèi)者不同的需要，要想通過效勞營銷來贏得市場和消費(fèi)者，需要的是各個層次上的提高。但是從總體上來說，企業(yè)仍然需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個層次來提高自己對效勞營銷的認(rèn)識，從而建立起應(yīng)對全球市場的策略。

3.1效勞營銷思維——顧客稱心和關(guān)系營銷

效勞營銷質(zhì)量的提升，從整體上說仍然需要的是企業(yè)對管理思維的革新，從基本上樹立顧客為導(dǎo)向的思維方式，將顧客稱心作為企業(yè)開展的重要目的。與此同時，企業(yè)也提倡以關(guān)系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供給商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系，和競爭者之間形成一種互利共存的關(guān)系，并使員工對企業(yè)保持稱心。顯然，關(guān)系營銷在目前的營銷環(huán)境下，和傳統(tǒng)的交易營銷相比，更能使企業(yè)贏得明顯的競爭優(yōu)勢。

3.2效勞營銷戰(zhàn)略——創(chuàng)立效勞品牌

菲利浦·科特勒在其?營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計，或足它們的組合運(yùn)用，其目的足藉以識別某個銷售者或菜群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別丹來。〞對于效勞營銷來說，品牌是在日漸趨同效勞市場中建立自身優(yōu)勢的重要伎倆，它能產(chǎn)生差別化的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)要發(fā)明良好的效勞品牌，除了提高企業(yè)的效勞質(zhì)量以外，最重要的是進(jìn)行資源的整合和品牌創(chuàng)新。當(dāng)各個企業(yè)的效勞不足整齊劃一的時候，優(yōu)秀的企業(yè)會運(yùn)用自身的資源優(yōu)勢，在消費(fèi)者心中樹立起良好的品牌形象。通過效勞開發(fā)，營銷開發(fā)等多種途徑，提高整個品牌的出名度。

3.3效勞營銷組織調(diào)整——顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)

在企業(yè)開展的初級階段往往以產(chǎn)品作為整個企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向所在，而對于效勞營銷的企業(yè)戰(zhàn)略來說，顧客將成為最終的導(dǎo)向。雖然顧客并不直接對企業(yè)產(chǎn)生組織結(jié)構(gòu)上的影響，但是企業(yè)的效勞營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須能夠更為靈活。因此，許多跨國公司在公司規(guī)模逐步增長的同時，仍然保持著相當(dāng)扁平的組織結(jié)構(gòu)，更好的適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化開展的影響日漸深入，世界各國的效勞行業(yè)之間的聯(lián)系將會越來越緊密，我國企業(yè)能否在效勞市場中爭得自己的一席之地，還需要在對效勞營銷的規(guī)劃和管理上多下苦工。

參考文獻(xiàn)：

1張慶偉．世紀(jì)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，管理現(xiàn)代化，2022〔2〕

2梁宏王莉．超市