市場定位與傳播策略10工具

上源智韜市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!市場定位與傳播策略10工具市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!（1）目標(biāo)對象統(tǒng)計學(xué)描述Insight（1）消費者心里描述（3）產(chǎn)品差異：和競爭者不同的利益點或更有意義的利益點（2）競爭范疇InsightInsight（2）IAM品牌個性（3）一個經(jīng)planner轉(zhuǎn)化過的消費者承諾創(chuàng)意概念傳播市場定位與傳播策略市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!市場定位與傳播策略市場定位三角形目標(biāo)對象產(chǎn)品差異競爭范疇按這里對誰而言？它是什么？提供什么利益？市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!市場定位——目標(biāo)對象愛60%不愛40%市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!市場定位——目標(biāo)對象工具2：利潤差異的消費區(qū)隔203050702010重極使用者中極使用者輕極使用者銷售比例人數(shù)比例升級市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!市場定位——競爭范疇THEENVIRONMENT工具3：品牌排行榜ConsumerSegmentsCategoryBenefitsCompetitiveChoicesRiskAssessment●Performance(性能)●Social(社會)●SelfImage（自我畫像)Considered（考慮）Nectrd（中立）Rejected(拒絕)Purchase（購買）早餐點心營養(yǎng)風(fēng)險評估它是什么：它是個小點心競爭范疇：類別交易風(fēng)險評估環(huán)境消費市場品類的好處競爭力選擇市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!市場定位——競爭范疇工具4：生意的來源區(qū)隔增加用量20%搶奪30%愛好者延伸到早餐類5%吸引10%使用者鞏固90%忠實度鮮奶酪普及率：70%，統(tǒng)一占有60%市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!如何運用市場定位來發(fā)展市場策略練習(xí)：喜力（海尼根）市場定位三角形目標(biāo)對象競爭范疇產(chǎn)品差異臺啤飲用者剛開始進口的100個品牌高級進口啤酒高級啤酒名稱音譯包裝瓶制造商阿姆斯特丹價格好貴?。⊥稡AR（夜店）廣告少數(shù)人喝的啤酒（裝飾、海報）促銷NO!歷史要使用者競爭者其他聯(lián)想時間、地點環(huán)境、氣味市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!傳播策略工具6：購買的六步競爭過程經(jīng)驗誘因考慮購買選擇搜尋●替代選擇順序需求/why●信息的需求如何吸收/why●品牌偏好的順序/why●在店頭的A&U●如何體驗/

形成忠誠度餓無聊布丁果凍鮮奶酪沒什么味道被動記憶電視強迫一個正牌/N個雜牌放在冰箱，比較新鮮（超市食品冰柜）好吃/吃膩了市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!案例：左岸咖啡館十九世紀(jì)左岸咖啡人文藝術(shù)獨自享受十九世紀(jì)法國春上春樹浪漫風(fēng)格古典音樂樸實翻譯黑白畫面文字細節(jié)無害的多愁善感市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!如何運用傳播策略三角形尋找創(chuàng)意切入點練習(xí)：麥斯威爾對誰而言（WhoamIfor）為什么買我(Whybuyme)我們是誰（WhoamI）忙碌的都市人追求效率；感情淡薄關(guān)系：友誼催化劑DNA:誠實好客利益點：社交支持:咖啡氣氛有助談心好東西跟好朋友分享！市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!傳播策略有利機會不利威脅成功率高低大小吸引力發(fā)生率高低嚴(yán)重性大小Keyissue課題產(chǎn)品公司實力結(jié)晶有意義的挑戰(zhàn)目標(biāo)市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!市場定位——目標(biāo)對象工具1：A&U的消費區(qū)隔▲統(tǒng)一鮮奶酪食用70%不食用30%重用happyuser輕用未用拒用20%80%50%50%14561515市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!市場定位——目標(biāo)對象愛60%不愛40%食用70%不食用30%重用20%14輕用80%56未用50%15拒用50%158.45.633.622.49696目標(biāo)對象：一群喜歡我們的品牌，但是不經(jīng)常食用的消費者市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!市場定位——目標(biāo)對象目標(biāo)對象產(chǎn)品差異競爭范疇一群喜愛本牌但是很不常吃的人升級（詳見前1P）轉(zhuǎn)變?yōu)椋阂蝗合矏郾九?，并且常吃的人利潤的最大化市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!市場定位——競爭范疇類別交易風(fēng)險評估高中低Performance（功能）Social（社交期望）Selfimage（自我感覺）√√√市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!市場定位——產(chǎn)品差異工具5：產(chǎn)品三角形競爭分析消費者競爭者產(chǎn)品力產(chǎn)品三角形競爭分析未滿足利益有意義的利益點比較強的利益點市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!傳播策略傳播策略三角形對誰而言（WhoamIfor）Target-psychologicalprofile她過去常吃，相同的口味，吃膩了也忘了為什么買我(Whybuyme)Proposition—Benefit加什么都好吃（與各種點心任意搭配）我們是誰（WhoamI）Bradcharacter&personality一點湯底的感覺（點心湯底、配料、調(diào)味劑）市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!傳播策略WhoamI?品牌人性化描述，代表品牌的精神和價值。XX品牌相信：如果XXX，世界更美好！工具7：品牌洋蔥圖核心象征聯(lián)想市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!傳播策略工具8：利益階梯因為鮮奶+皮蛋、咸蛋很好吃所以加什么都好吃因為所以百吃不膩因為所以……世界和平！市場定位與傳播策略10工具共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!傳播策略工具9：SWOT分析SWOT優(yōu)點弱點機會威脅內(nèi)在能力外在機會SW的用途S:優(yōu)點W:弱點實力O:優(yōu)點T:弱點課題OT的用途市場定