大機(jī)會在變少小機(jī)會在變多

本文格式為Word版，下載可任意編輯——大機(jī)會在變少，小機(jī)會在變多本刊特約高級研究員便當(dāng)面行業(yè)本來是成熟行業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度很高，行業(yè)龍頭康師傅的市場份額超過55%，這樣的行業(yè)，其根本格局理應(yīng)塵埃落定。然而，銷售額曾經(jīng)居行業(yè)第四位的統(tǒng)一察覺了兩個重要的機(jī)遇：一是行業(yè)大口味的機(jī)遇。按辣味與不辣劃分的口味中，占比63.3%的不辣口味有一個戰(zhàn)略性大口味——康師傅紅燒牛肉面。占比36.7%的辣味中儼然沒有一個大口味，并由此開發(fā)出“統(tǒng)一老壇酸菜”這個大單品；二是“通路終端化”的機(jī)遇。通路終端化使得通路既不是傳統(tǒng)通路，也不是新型終端。統(tǒng)一抓住通路變化的機(jī)遇，推出了“以推廣為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式”，替代目前快消品普遍采用的“以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的模式”。正是抓住了這兩個戰(zhàn)略性機(jī)遇，統(tǒng)一便當(dāng)面正在快速崛起，大有顛覆行業(yè)之勢。

中國營銷有兩個根本導(dǎo)向，一是資源導(dǎo)向；二是機(jī)遇導(dǎo)向。中國本地企業(yè)的告成，根本上是機(jī)遇導(dǎo)向的告成；跨國公司的營銷那么主要以資源導(dǎo)向?yàn)橹?。假設(shè)不是機(jī)遇導(dǎo)向，就無法解釋為什么缺少資源的本地企業(yè)能夠在與跨國公司的競爭中進(jìn)展壯大。

改革開放初期，機(jī)遇多多。只要投身市場，本身就是抓機(jī)遇。三十多年的進(jìn)展，行業(yè)在成熟，中國市場也在成熟。市場越成熟，機(jī)遇相應(yīng)的就越少。機(jī)遇越少，資源導(dǎo)向的傾向就越明顯。對于已經(jīng)小有所成的中國企業(yè)，我們既反對由于抓住機(jī)遇告成而變成機(jī)遇主義的傾向，也反對那些認(rèn)為中國機(jī)遇已經(jīng)消散，主要憑借資源的傾向。已經(jīng)取得長足進(jìn)展的中國企業(yè)，除了華為、聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)在競爭性領(lǐng)域已經(jīng)取得領(lǐng)先外，多數(shù)企業(yè)依舊與跨國公司在體量上不對等，僅僅靠資源競爭依舊難以取勝。

與中國過去的快速進(jìn)展供給的全方位的機(jī)遇相比，目前的“穩(wěn)增長，調(diào)布局，促改革”供給的是選擇性機(jī)遇。過去白手起家就能抓住機(jī)遇，現(xiàn)在或許需要資源的合作才能抓住機(jī)遇。譬如隨著中國加速邁向“車輪上的國家”，以新日為代表的電動車企業(yè)，抓住黃金10年的機(jī)遇，創(chuàng)新商業(yè)模式，日益成長為國民經(jīng)濟(jì)中一股顯赫的商業(yè)氣力。

大機(jī)遇在變少，小機(jī)遇在變多。這是目前市場機(jī)遇的特點(diǎn)。大機(jī)遇在變少，主要是市場成熟了，戰(zhàn)略性機(jī)遇變少了。小機(jī)遇在變多，主要是過去不那么受重視的戰(zhàn)術(shù)性機(jī)遇多了，價值凸顯出來了。我給有些困難重重的企業(yè)做調(diào)研時察覺，外觀上看起來市場困難很大，實(shí)際上機(jī)遇多多，只要抓住了這些機(jī)遇，營銷并不困難。

世界上不缺少機(jī)遇，只缺少察覺機(jī)遇的眼光。企業(yè)規(guī)模較小時，通常有一個完備的機(jī)遇察覺機(jī)制。只要老板親自抓營銷，總是很輕易察覺市場機(jī)遇。企業(yè)做大后，多數(shù)企業(yè)流失了察覺機(jī)遇的才能和機(jī)制。機(jī)遇本質(zhì)上是一種“有利的反?，F(xiàn)象”，反?，F(xiàn)象總是輕易被貼上“不利”的標(biāo)簽，被視為問題、困難。在企業(yè)的營銷會議上提出的好多困難、問題，實(shí)際上是機(jī)遇。

機(jī)遇之所以是機(jī)遇，就是它不能夠被多數(shù)人察覺，本來是“有利”的反常現(xiàn)象，卻總是被視為“不利”的現(xiàn)象。所以，企業(yè)規(guī)模做大后，當(dāng)老板不再親自抓營銷時，就確定要建立一種察覺機(jī)遇的機(jī)制。

定位論專家特勞特在《營銷革命》中提出了一種被稱為“自下而上的營銷”思路，有兩個根本觀點(diǎn)：一是告成的戰(zhàn)術(shù)抉擇戰(zhàn)略；二是要求企業(yè)至少“副總裁以上的管理者深入一線”。前者是把基于機(jī)遇的戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略