武漢大學(xué)康騰實(shí)踐中心公文紙

武漢大學(xué)康騰實(shí)踐中心公文紙PaperforOfficialDocumentsofContentPracticeCenterPursueExcellence&ChallengetheLimitReactRapidly&ActImmediately第二十二屆“可口可樂”杯全國(guó)高校商業(yè)案例分析邀請(qǐng)賽華中賽區(qū)選拔賽初賽案例可口可樂如何運(yùn)用情感營(yíng)銷走在同類品牌前列？一．引言可口可樂在2012年圣誕節(jié)前后，在社交媒體平臺(tái)嘗試了一種全新的情感O2O模式，落實(shí)品牌與粉絲談戀愛的實(shí)踐。這種模式基于情感營(yíng)銷原理，利用社交媒體特性，追求同粉絲消費(fèi)者建立情感關(guān)系，并通過線上線下的雙向多重互動(dòng)達(dá)到社交媒體的最大影響，實(shí)現(xiàn)OnlinetoOffline，OfflinetoOnline的互通。要實(shí)現(xiàn)雙向的O2O，就必須結(jié)合消費(fèi)者切身的情感需求和可以引發(fā)線下線上互動(dòng)的手段?；诖?，在圣誕節(jié)來臨前夕，可口可樂選擇了這個(gè)在電子時(shí)代幾近被忽略的情感傳遞方式——明信片，并通過線上@收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創(chuàng)造并實(shí)踐了一種社交媒體O2O的新模式，這種新模式也實(shí)現(xiàn)了其情感營(yíng)銷。二．案例簡(jiǎn)介1.為了慶祝情人節(jié)，可口可樂公司推出了一款高級(jí)隱形自動(dòng)販賣機(jī)，并把它安裝在路旁，只有情侶經(jīng)過時(shí)它才會(huì)現(xiàn)形。這款自動(dòng)販賣機(jī)的不尋常之處在于，只有當(dāng)情侶經(jīng)過時(shí)，原本看似空無一物的路邊才會(huì)突然亮起，并出現(xiàn)一段浪漫的巨型廣告。緊接著，專屬于情人的可愛販賣機(jī)便會(huì)現(xiàn)出原形。另外，該自動(dòng)販賣機(jī)還會(huì)詢問每對(duì)情侶的姓名，并將他們的名字印在瓶身上，打造出真正獨(dú)一無二的情侶飲料。2.可口可樂將公益做到了遠(yuǎn)在南美洲的哥倫比亞，世界上雨量最大的小鎮(zhèn)——Floro。這個(gè)世界上雨量最大的小鎮(zhèn)雖然每年降雨量高達(dá)12717毫米，但是住在這里的人卻缺少最重要的一樣?xùn)|西——飲用水。住在這里的人們，其中有很多人一輩子都沒喝過一口飲用水，水質(zhì)的不潔也引發(fā)了很多疾病，這次可口可樂將為這個(gè)小鎮(zhèn)做一次雨水拍賣，用無數(shù)只可口可樂瓶子收集雨水，拍賣雨水給一些管理高層和名人們，裝滿Floro雨水的瓶子也將在網(wǎng)上義賣，收集到的善款將為Floro建一做雨水處理廠，這樣能讓Floro當(dāng)?shù)氐娜藗兒壬锨鍧嵉乃?，減少常見病的患病率。3.每一天都有很多南亞勞動(dòng)力來到迪拜工作賺錢以獲得更好的生活。他們平均一天只有6美元的收入，可打電話給家里卻不得不花每分鐘0.91美元的費(fèi)用。為了節(jié)省每一分錢，這些外來務(wù)工人員都不舍得打電話回家。所謂幸福，就是能聽到孩子的叫聲，能聽到家人的聲音。了解到這批人的實(shí)際情況后，迪拜可口可樂開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置，把這些電話亭放到工人們生活的地區(qū)，每一個(gè)可口可樂瓶蓋都可以免費(fèi)使用三分鐘的國(guó)際通話費(fèi)。4.2014年，可口可樂的世界杯營(yíng)銷同樣值得一提。1950年，可口可樂的廣告牌首次出現(xiàn)在巴西世界杯賽場(chǎng)。此后，全世界球迷在每屆世界杯上都可以看到激情跳躍的可口可樂廣告。2014年世界杯是可口可樂史上最大的營(yíng)銷活動(dòng)，其營(yíng)銷主題為“World’sCup”，其傳遞的理念，是足球運(yùn)動(dòng)如何將人們聚集在一起，享受當(dāng)下的幸福。與消費(fèi)者互動(dòng)是可口可樂世界杯活動(dòng)的主旨，例如可口可樂世界杯活動(dòng)的主題曲《TheWorldIsOurs》，就是通過眾籌的方式選出的。除了延續(xù)以往邀請(qǐng)足球明星和開展“冠軍之旅”（TrophyTours）外，移動(dòng)營(yíng)銷第一次納入可口可樂的世界杯營(yíng)銷，也是它此次世界杯營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。應(yīng)用情感營(yíng)銷手段，與可口可樂“打開幸?！钡钠放圃妇巴昝缿?yīng)和。再利用分布式視頻病毒傳播擴(kuò)大影響。在互動(dòng)媒體的時(shí)代?？煽诳蓸酚脴O富創(chuàng)意的方式發(fā)展與消費(fèi)者之間的情感紐帶。一次又一次的將可口可樂品牌與愛緊緊聯(lián)系在一起，使品牌深入人心。三．可口可樂如何運(yùn)用情感營(yíng)銷走在同類品牌前列？開展品牌情感營(yíng)銷前，必須進(jìn)行“情感定位”，而這種定位實(shí)質(zhì)是基于品武漢大學(xué)康騰實(shí)踐中心公文紙PaperforOfficialDocumentsofContentPracticeCenterPursueExcellence&ChallengetheLimitReactRapidly&ActImmediately牌的核心價(jià)值進(jìn)行的，不能簡(jiǎn)單地理解“讓消費(fèi)者開心、快樂、滿足”就是情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷也最終回到品牌傳播的內(nèi)涵：“雙向溝通”，以情感性元素為紐帶帶動(dòng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，整合線上與線下的傳播和體驗(yàn)，透過自媒體環(huán)境下的傳播機(jī)制進(jìn)行廣泛而深入的滲透，推動(dòng)品牌認(rèn)同。營(yíng)銷不僅在于提升品牌印象，更重要的是鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行表達(dá)和闡釋?？煽诳蓸穻故斓剡\(yùn)用情感營(yíng)銷貫徹其“積極樂觀美好生活”的發(fā)展理念，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，用不同方式展現(xiàn)出“美好”，收獲了消費(fèi)者的心靈共鳴，將針對(duì)產(chǎn)品而做出的消費(fèi)選擇變成了一種心理上的滿足。然而情感營(yíng)銷可能會(huì)為了迎合消費(fèi)者而將注意力更多的放在包裝、宣傳上，從而忽視了產(chǎn)品自身的提高和完善；抑或過度生存而造成資源浪費(fèi)，違反其可持續(xù)發(fā)展的理念；也可能受到同類型品牌利用明星效應(yīng)、優(yōu)惠活動(dòng)、與高科技相結(jié)合的產(chǎn)品體驗(yàn)等形式的宣傳手段的沖擊，可口可樂作為軟飲料公司巨頭為何不能大幅度改變產(chǎn)品質(zhì)量或降低成本來提高銷量？運(yùn)用情感營(yíng)銷，怎樣使其走在同行業(yè)的前列？又應(yīng)該做出怎樣的創(chuàng)新呢？武漢大學(xué)康騰實(shí)踐中心公文紙PaperforOfficialDocumentsofContentPracticeCenterPursueExcellence&ChallengetheLimitReactRapidly&ActImmediately參賽日程11月5日至11月13日?qǐng)?bào)名參加比賽11月14日至11月20日提交初賽案例文本11月22日提交自選案例文本11月26日初賽結(jié)果公布12月1日復(fù)賽12月4日決賽重要提示：“自選案例是什么？””為什么初賽結(jié)果出來之前就要提交？”所有報(bào)名參賽的隊(duì)伍都需要提交公選案例和自選案例共兩份文本，但提交的截止日期不同。復(fù)賽需要用到自選案例，所以自選案例的評(píng)分由專業(yè)老師在初賽結(jié)果公布（11.26）至舉行復(fù)賽（12.1）期間完成。若隊(duì)伍在初賽結(jié)果公布（11.26）之后再開始準(zhǔn)備自選案例，由于時(shí)間緊迫會(huì)影響大家實(shí)力的發(fā)揮，所以自選案例需在初賽結(jié)果公布之前提交完成。11月22日所有參賽隊(duì)伍自選案例文本提交后，我們對(duì)各隊(duì)伍的自選案例文本的整理工作會(huì)在22—26日完成。26日初賽結(jié)果公布后，我們會(huì)從整理的案例中選出進(jìn)入復(fù)賽的13只隊(duì)伍的自選案例直接交于評(píng)委打分，最為復(fù)賽成績(jī)的一部分。截止日期之后的案例一律無效，且案例一經(jīng)提交將無法修改。所有報(bào)名參賽的隊(duì)伍，無論是否進(jìn)入復(fù)賽，都需提交公選案例和自選案例分析文本共兩份。請(qǐng)大家仔細(xì)閱讀《參賽細(xì)則》和《案例文本要求及書寫規(guī)范》，按照規(guī)則書寫和提交案例分析文本。歡迎大家在微信公眾號(hào)和大賽官方交流群中提出大賽相關(guān)疑問，會(huì)有康騰工作人員及時(shí)解答。組委會(huì)專用郵箱：case20