企業(yè)戰(zhàn)略管理使命與目標(biāo)

企業(yè)戰(zhàn)略管理使命與目標(biāo)第1頁/共52頁第二篇戰(zhàn)略分析與制定知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

——《孫子兵法》攻謀篇戰(zhàn)略分析就是要認(rèn)清企業(yè)的戰(zhàn)略地位。環(huán)境正在發(fā)生什么樣的變化，對企業(yè)和它的活動有何影響？什么是該企業(yè)的資源和能力，它能提供特別的優(yōu)勢或產(chǎn)生新的機(jī)遇？誰是組織的利益相關(guān)者，經(jīng)理、股東或所有者、客戶、供應(yīng)商、工會及其他有影響力的人，他們追求什么，如何影響組織未來的發(fā)展期望？第2頁/共52頁第二章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)確定企業(yè)在社會中所扮演的角色，企業(yè)的性質(zhì)，應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清企業(yè)的使命。企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部條件分析為戰(zhàn)略目標(biāo)的制定奠定了基礎(chǔ)。為了確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)制定戰(zhàn)略目標(biāo)時需要充分利用企業(yè)所具有的優(yōu)勢和資源，有效地利用外部環(huán)境所提供的機(jī)會；同時，戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)避開外部環(huán)境對企業(yè)所造成的威脅，對企業(yè)的弱勢應(yīng)加以避免或采取積極改進(jìn)的措施。第3頁/共52頁企業(yè)使命：企業(yè)在社會進(jìn)步和社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。包括企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨。一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才能制定明確和現(xiàn)實的企業(yè)目標(biāo)。

——彼得·德魯克第1節(jié)企業(yè)使命（Mission)第4頁/共52頁一、企業(yè)使命在戰(zhàn)略中的重要意義企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎(chǔ)企業(yè)使命建立統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)氣或環(huán)境，使員工在明確的企業(yè)目的和發(fā)展方向下參與企業(yè)活動。第5頁/共52頁二、企業(yè)使命定位與描述1.企業(yè)使命的定位：為企業(yè)發(fā)展指明方向，是企業(yè)戰(zhàn)略制定和實施的前提和行動基礎(chǔ)。

從以下兩個層次循序進(jìn)行：例：市場細(xì)分——目標(biāo)市場——市場定位2）企業(yè)使命定位企業(yè)生存目的定位企業(yè)形象定位企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)定位1）企業(yè)功能定位回答三個問題我們的企業(yè)是什么企業(yè)？（顧客是誰、在哪、買什么）我們的企業(yè)將會是什么企業(yè)？我們的企業(yè)應(yīng)該是什么企業(yè)？第6頁/共52頁表明態(tài)度：吸引組織上下，充滿激情，積極投入明確方向：突出業(yè)務(wù)主題，規(guī)范經(jīng)營與開闊思路協(xié)調(diào)分歧：強(qiáng)調(diào)目標(biāo)一致，減少內(nèi)外部矛盾沖突顧客導(dǎo)向：由內(nèi)而外與由外而內(nèi)兩種思路的融合社會責(zé)任：闡明企業(yè)遵循的倫理與經(jīng)濟(jì)責(zé)任原則2.企業(yè)使命描述/作用第7頁/共52頁1)用戶（customers）：公司的用戶是誰？2)產(chǎn)品或服務(wù)（productsorservices）：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？3)市場（markets）：公司在哪些領(lǐng)域競爭？4)技術(shù)（technology）：公司的技術(shù)是否是最新的（或最適用的）？5)對生存、增長和盈利的關(guān)切：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？6)觀念（philosophy）：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？7)自我認(rèn)識（self-concept）：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？8)對公眾形象的關(guān)切（concernforpublicimage）：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？9)對雇員的關(guān)心（concernforemployees）：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？3.使命描述要素第8頁/共52頁三、企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)：一個企業(yè)為其經(jīng)營活動或方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何作用或如何起這種作用的一個抽象反映。特征：一旦形成，就會發(fā)揮指導(dǎo)作用始終如一的堅持和信仰環(huán)境在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一第9頁/共52頁企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成：由處理企業(yè)經(jīng)營過程中的各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點和行為準(zhǔn)則構(gòu)成。Sample：松下電器的經(jīng)營哲學(xué)綱領(lǐng)：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家電象“自來水”那樣廉價和充足基本準(zhǔn)則：1通過公司和顧客之間的互利來增長；2獲利使對社會做貢獻(xiàn)的結(jié)果；3在市場上公平競爭；4全體雇員參與經(jīng)營內(nèi)部行為精神：1松下為整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)；2公平和忠誠；3和諧和協(xié)作；4為改善而奮斗；5禮貌和謙讓；6適應(yīng)和吸收；7謝意第10頁/共52頁企業(yè)哲學(xué)

中國某店把1727元的大衣標(biāo)價成727元，被顧客買了去。發(fā)現(xiàn)錯誤后，營業(yè)員千方百計找剄了買主，要求補差額，買主不允，為此就打官司。

美國一家大公司，把一架5000多美元的鋼琴的標(biāo)價寫成了500多美元，一位顧客要買。營業(yè)員發(fā)現(xiàn)標(biāo)牌寫錯了，當(dāng)即請示經(jīng)理……經(jīng)理決定按標(biāo)價出售，并送貨上門，而且還派調(diào)音師去調(diào)音。

希臘雅典一家買旅游紀(jì)念品的商店，一位女顧客的大衣把一只五彩大花瓶帶倒摔破了，女顧客大驚失色。此時店主走到她身邊說：“對不起，沒嚇著你吧？”女顧客連聲道歉，問是否要賠？店主說：“這是您在告訴我，應(yīng)該把東西放在適當(dāng)?shù)牡胤剑瑲g迎您下次再來。”

波士頓有家歷史攸久的百貨公司，在創(chuàng)業(yè)之初公司立下一規(guī)矩，凡打折五次后的商品則免費贈送。此規(guī)則至今未變。第11頁/共52頁

在美國迪斯尼樂園，有一位婦女帶著五歲的女兒在排隊，要登上孩子夢想已久的太空穿梭機(jī)。她們排了40分鐘隊后，在登機(jī)口被告知因為孩子年齡太小而不能上機(jī)游戲。其實在排隊時隨處都有關(guān)于孩子登機(jī)年齡的告示，但這位母親沒有注意。此時迪斯尼工作人員沒有怪罪顧客，而是親切地把顧客請到一邊，詢問女孩的名字。不一會，這位服務(wù)人員拿來一張剛剛印好的獎券，獎券上印著小女孩名字，并告訴她們，等小女孩到了可以登機(jī)的年齡，憑這張獎券可以不必排隊，優(yōu)先登機(jī)。這對母女愉快地離去了。著眼于未來的市場第12頁/共52頁四、企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和未來應(yīng)從事什么樣的的事業(yè)活動，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。誤區(qū)：過為狹隘的企業(yè)宗旨：束縛管理人員的經(jīng)營思路，會喪失許多企業(yè)的發(fā)展機(jī)會過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的實際意義企業(yè)的經(jīng)營宗旨應(yīng)該是確認(rèn)用戶的需求，并提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足這一需求，而不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再為它尋找市場。第13頁/共52頁確定企業(yè)宗旨的意義1.使公司的高層管理者對公司的長期發(fā)展方向和未來業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有一個清晰的認(rèn)識。2.可以降低公司的管理部門在缺少企業(yè)宗旨指導(dǎo)的情況下制定決策時的風(fēng)險。3.它傳遞著公司的目標(biāo)，激勵企業(yè)員工做出承諾，激勵員工竭盡全力為實現(xiàn)企業(yè)的宗旨做出自己的貢獻(xiàn)。4.低層的管理部門可以依照它來制定部門的宗旨，設(shè)置部門使命和目標(biāo)體系，制定與公司的發(fā)展方向和與總體戰(zhàn)略協(xié)同一致的職能部門戰(zhàn)略。5.它有助于為公司規(guī)劃未來做好充分的準(zhǔn)備。第14頁/共52頁

立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機(jī)會。不同導(dǎo)向下宗旨表述的差異組織娛樂休閑活動提供娛樂場所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然氣埃克森公司提供信息溝通工具生產(chǎn)電話設(shè)備AT&T創(chuàng)造美麗和魅力生產(chǎn)女士化妝品瑪麗化妝品公司“需求導(dǎo)向”表述“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述公司第15頁/共52頁宗旨陳述操作寬窄定義選擇窄到能說明特別興趣領(lǐng)域為做與不做什么提供邊界作為指引公司前進(jìn)里程碑成為公司一切行動的指南多元化公司有較寬的使命提高一檔抽象水平且可行宗旨定義示例窄：鐵路保險電話機(jī)打字機(jī)寬：運輸金融服務(wù)通訊辦公設(shè)備第16頁/共52頁狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較公司化妝品公司復(fù)印機(jī)公司化肥廠石油公司電影廠空調(diào)器廠狹隘的宗旨我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們生產(chǎn)化肥我們出售石油我們生產(chǎn)電影我們生產(chǎn)空調(diào)合適的宗旨我們出售希望和美麗我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們提供舒適的環(huán)境范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特色。范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標(biāo)市場相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機(jī)會而限制企業(yè)的發(fā)展。第17頁/共52頁五、使命陳述的思考社會的功能為社會創(chuàng)造財富解決社會就業(yè)，提高職工生活水平發(fā)展社會生產(chǎn)力—技術(shù)進(jìn)步、造就社會人才不斷滿足越來越高的人民需求，引導(dǎo)需求保護(hù)生態(tài)環(huán)境社會倫理道德的保證不妨礙社會政治目的的實現(xiàn)貢獻(xiàn)性合法性企業(yè)的功能第18頁/共52頁使命陳述的思考自身功能在競爭中生存、盈利和成長滿足企業(yè)財產(chǎn)所有者的目的要求；經(jīng)營承擔(dān)者的目的要求；企業(yè)員工的目的要求。第19頁/共52頁對企業(yè)功能的正確理解長遠(yuǎn)性思考事業(yè)領(lǐng)域?qū)捇蛘乃伎既抗_或部分隱含的思考獨特性思考簡潔、明晰、易記憶使命陳述的思考第20頁/共52頁六、決定企業(yè)使命的因素內(nèi)部要求者外部要求者企業(yè)使命董事會管理階層股東雇員顧客供應(yīng)商競爭者政府當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)普通公眾第21頁/共52頁七、使命陳述舉例McDonald’s的業(yè)務(wù)界定一張有限的菜譜質(zhì)量一致的美味食品快速到位的服務(wù)卓越的客戶關(guān)懷便利的定位和選址全球性的市場覆蓋Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.第22頁/共52頁使命陳述舉例英特爾公司(Intel)

英特爾公司為計算機(jī)行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機(jī)系統(tǒng)。Intel的業(yè)務(wù)使命是要成為全球新計算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。微軟（Microsoft)

這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著微軟的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。第23頁/共52頁使命陳述舉例惠普公司設(shè)計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能第24頁/共52頁使命陳述舉例大唐電信的使命以領(lǐng)先的技術(shù)、完善的服務(wù)，努力發(fā)展成為世界一流的電信設(shè)備供應(yīng)商和服務(wù)商。

第25頁/共52頁使命陳述舉例聯(lián)想的使命：“四為”

為客戶：提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩；為社會：服務(wù)社會文明進(jìn)步;為股東：回報股東長遠(yuǎn)利益；為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質(zhì)量。第26頁/共52頁第2節(jié)企業(yè)目標(biāo)設(shè)立目標(biāo)

把使命和遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)化為特定的業(yè)績目標(biāo)使得企業(yè)善于創(chuàng)造和目標(biāo)集中如果目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性就能夠避免企業(yè)業(yè)績下滑與自滿第27頁/共52頁企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)在一定的時間內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營活動所預(yù)期達(dá)到的成果，目標(biāo)是企業(yè)宗旨的具體化。它由四個部分組成：目的衡量實現(xiàn)目的的指標(biāo)企業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)的指標(biāo)實現(xiàn)目標(biāo)的時間表目標(biāo)是一把尺子，它丈量一個組織的業(yè)績和成長從公司整體觀點看，需要有兩類差別很大的業(yè)績尺度：財務(wù)業(yè)績和戰(zhàn)略業(yè)績。第28頁/共52頁目標(biāo)的類型注重改進(jìn)企業(yè)的財務(wù)業(yè)績注重提高企業(yè)的競爭能力和長期經(jīng)營地位財務(wù)目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)$第29頁/共52頁財務(wù)目標(biāo)的例子財務(wù)目標(biāo)：短期、絕對、自我縱向比較例子：每年以15%的比率提高每股收益把投資收益率從15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正現(xiàn)金流量第30頁/共52頁戰(zhàn)略目標(biāo)的例子戰(zhàn)略目標(biāo)：長期、相對、同行橫向比較例子：提高企業(yè)的市場份額在質(zhì)量或顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能方面超過主要的競爭對手實現(xiàn)較低的整體成本水平提高企業(yè)的品牌形象在國際市場上取得強(qiáng)有力的地位達(dá)到技術(shù)領(lǐng)先成為新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者獲得有吸引力的增長機(jī)會第31頁/共52頁設(shè)置戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)：使宗旨、愿景、任務(wù)陳述具體化，企業(yè)希望達(dá)到什么程度。經(jīng)過努力目標(biāo)是可以實現(xiàn)的可以被量化結(jié)合時間維度減少了矛盾戰(zhàn)略目標(biāo)與財務(wù)目標(biāo)是相輔相成的，長遠(yuǎn)地看，戰(zhàn)略目標(biāo)是第一位的，但最終不能實現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)的戰(zhàn)略不會是好戰(zhàn)略。第32頁/共52頁戰(zhàn)略目標(biāo)的特征可接受性：被職員、管理人員、股東和顧客接受?？蓹z驗性：具體明確，盡可能定量可實現(xiàn)性：要適中可挑戰(zhàn)性：能激發(fā)潛能，要努力才能達(dá)到第33頁/共52頁目標(biāo)制定的思考——目標(biāo)表述實例剖析“實現(xiàn)利潤最大化”：標(biāo)準(zhǔn)與期限不清，無法衡量考核?！霸黾愉N售收入與銷售量”：目標(biāo)不單一，產(chǎn)品需求彈性不足時兩目標(biāo)有矛盾?！?001年增加15%的廣告費支出”：廣告費支出增加只是活動而不是目的?！俺蔀樾袠I(yè)研究開發(fā)領(lǐng)域先驅(qū)及技術(shù)領(lǐng)先者”：范圍太寬不明確而難以操作。“成為行業(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標(biāo)準(zhǔn)與水平是什么？第34頁/共52頁企業(yè)的目標(biāo)是一個有層次的體系愿景與使命戰(zhàn)略意圖長期發(fā)展目標(biāo)階段性發(fā)展目標(biāo)近期目標(biāo)和部門的工作目標(biāo)組織的目標(biāo)體系第35頁/共52頁戰(zhàn)略目標(biāo)的特征及其制定原則特征：可接受性可檢驗性可分解性可實現(xiàn)性可挑戰(zhàn)性制定原則：關(guān)鍵性原則可行性原則定量化原則一致性原則激勵性原則穩(wěn)定性原則第36頁/共52頁影響企業(yè)使命與目標(biāo)制定的因素外部因素內(nèi)部因素已建立起來的與外部利益相關(guān)者的關(guān)系某一環(huán)境因素的變化（政府政策，技術(shù)進(jìn)步，社會價值觀......）企業(yè)規(guī)模企業(yè)內(nèi)權(quán)力結(jié)構(gòu)一些客觀原因組織內(nèi)各層次的期望目標(biāo)不同資源與時間上的約束有效性與效率間的矛盾低成本戰(zhàn)略與工藝改進(jìn)推遲盈利的矛盾第37頁/共52頁影響企業(yè)使命與目標(biāo)制定的因素（續(xù)）企業(yè)家素質(zhì)心理素質(zhì)行為動機(jī)業(yè)務(wù)能力與開拓能力原有使命與目標(biāo)的慣性第38頁/共52頁戰(zhàn)略目標(biāo)樣本第39頁/共52頁耐克公司的企業(yè)目標(biāo)保護(hù)和改進(jìn)耐克的地位，成為美國運動品牌第一位在增長的健身市場上增強(qiáng)發(fā)展動力增強(qiáng)企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力探索專門為成熟的美國人的要求所設(shè)計的產(chǎn)品的市場指導(dǎo)并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務(wù)舉例第40頁/共52頁麥當(dāng)勞的企業(yè)目標(biāo)去除那些無法產(chǎn)生足夠收益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務(wù)取得20%的資產(chǎn)收益率取得每年10%的凈銷售增長率每股平均收益每年保持15%的增長率保持資產(chǎn)負(fù)債率低于40%第41頁/共52頁GE的企業(yè)目標(biāo)

在公司進(jìn)入的每一項業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。第42頁/共52頁3M公司

每股收益平均年增長率10%或10%以上，股東權(quán)益回報率20%-25%，營運資金回報率27%或27%以上，至少有30%的銷售額來自于最近4年推出的產(chǎn)品。第43頁/共52頁福特汽車公司的企業(yè)目標(biāo)通過以下行動滿足顧客：高質(zhì)量的轎車和卡車開發(fā)新產(chǎn)品降低向市場推出新車型的時間改進(jìn)工廠和生產(chǎn)流程的效率與員工、工會、經(jīng)銷商和供應(yīng)商協(xié)同工作第44頁/共52頁北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司公司宗旨與戰(zhàn)略展望公司戰(zhàn)略目標(biāo)

公司財務(wù)目標(biāo)第45頁/共52頁公司宗旨與戰(zhàn)略展望北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司是北京海淀科技園建設(shè)股份有限公司控股成立的專業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)公司。公司認(rèn)真貫徹國務(wù)院和北京市政府、海淀區(qū)政府建設(shè)中關(guān)村科技園區(qū)的戰(zhàn)略部署，為中關(guān)村科技園區(qū)的建設(shè)和發(fā)展?fàn)I造良好的居住環(huán)境及加快相應(yīng)的配套服務(wù)建設(shè)發(fā)揮積極的作用。公司以“IT精英理想居所”為開發(fā)理念，以卓越誠信服務(wù)的業(yè)績實現(xiàn)對社會的承諾，為中關(guān)村科技人員配備理想之家，同時為北京及外埠有志之士提供美好居所。

第46頁/共52頁公司宗旨與戰(zhàn)略展望公司將充分運用集團(tuán)公司的土地資源與資金優(yōu)勢，在市場競爭中培育核心競爭力，做大、做強(qiáng)、做精房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，躋身于中國一流房地產(chǎn)開發(fā)公司之列。公司將堅定不移地實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加大品牌建設(shè)力度；依據(jù)國家與北京發(fā)展規(guī)劃進(jìn)一步拓展京內(nèi)外市場；積極努力尋求資源，優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)鏈；并在適當(dāng)時機(jī)，涉足相關(guān)多元化領(lǐng)域；公司將在發(fā)展中不斷完善組織體制和內(nèi)部管理系統(tǒng)，構(gòu)